◎文/李斌

在新媒體、新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、模式、平臺(tái)快速變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷理論不斷更新迭代?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到的4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），曾是營(yíng)銷從業(yè)人員的行動(dòng)指南。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國(guó)教授羅伯特·勞特朋提出的4C營(yíng)銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），轉(zhuǎn)向以顧客組合為中心，更能洞察消費(fèi)者的需求。然而近年來(lái)，圖書(shū)出版從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)無(wú)論是“4P”或“4C”理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，還是復(fù)制其他書(shū)的成功營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)幾乎激不起任何浪花，但又總有出圈的圖書(shū)產(chǎn)品或帶貨直播所創(chuàng)造的銷售佳績(jī)刺激著他們的神經(jīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的底層邏輯到底是什么？有效傳播的核心要素有哪些？本文以《人間情詩(shī)》的營(yíng)銷方案為例，圍繞唐興通在《引爆社群》中提出的“新4C法則”，即場(chǎng)景（Context）、社群（Community）、內(nèi)容（Content）和連接（Connection），搭建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的營(yíng)銷知識(shí)框架，聚焦信息在社群中的有效傳播，并結(jié)合行業(yè)特征，嘗試對(duì)營(yíng)銷要素重新組合，探索這一理論在圖書(shū)出版行業(yè)的落地與創(chuàng)新。

一、以需求為導(dǎo)向打造消費(fèi)場(chǎng)景

場(chǎng)景是基于人、地點(diǎn)、時(shí)間、事件等多維度要素界定出來(lái)的一個(gè)小世界，也是目標(biāo)讀者的需求、情緒或狀態(tài)的集中體現(xiàn)。[1]對(duì)場(chǎng)景的分析要從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，洞察讀者的痛點(diǎn)與喜點(diǎn)，營(yíng)造特定的情緒氛圍，因勢(shì)利導(dǎo)，與讀者做有效的溝通。在實(shí)際操作中，場(chǎng)景關(guān)注的重點(diǎn)是時(shí)間、接觸點(diǎn)、需求和情緒。例如，《人間情詩(shī)》的定位為“中國(guó)情人節(jié)概念圖書(shū)”，因此在時(shí)間上選擇了“七夕”節(jié)作為營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，接觸點(diǎn)則要考慮“七夕”節(jié)前后目標(biāo)讀者可能出現(xiàn)的場(chǎng)所和需求，需要營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍，這些都是營(yíng)銷工作推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.線下場(chǎng)景打造，注重氛圍與體驗(yàn)

線下場(chǎng)景帶來(lái)的氛圍、體驗(yàn)感和互動(dòng)性是線上場(chǎng)景無(wú)法替代的，廣東嶺南美術(shù)出版社作為一家地方出版社，出版和營(yíng)銷資源主要集中在粵港澳大灣區(qū)，因此在選擇線下場(chǎng)景時(shí)采取了集中資源、區(qū)域突破的策略。首先，基于廣東省新華書(shū)店對(duì)省內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)的散點(diǎn)布局有較強(qiáng)輻射能力的考慮，在位于廣州、珠海、中山、東莞、江門、惠州等地的20家核心門店鋪設(shè)圖書(shū)海報(bào)、展板、人形立偶等物料，營(yíng)造拍照打卡的互動(dòng)場(chǎng)景，“以點(diǎn)帶面”走近讀者。其次，在廣州圖書(shū)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)之一的廣州購(gòu)書(shū)中心用《人間情詩(shī)》圖書(shū)搭建了一座鵲橋，并用桃樹(shù)、桃枝、燈籠營(yíng)造出“十里桃林”的視覺(jué)效果，并與南山書(shū)城合作在漢服館前廳打造展陳空間。以上活動(dòng)的開(kāi)展與相關(guān)媒體報(bào)道都取得了較好的營(yíng)銷效果。

2.線上場(chǎng)景打造，滿足情緒與社交需求

線上場(chǎng)景的打造需要抓住與每一個(gè)讀者的接觸點(diǎn)，做最直接有效的溝通。當(dāng)當(dāng)、京東、文軒等電商平臺(tái)依然是圖書(shū)的重要銷售陣地，也是對(duì)詩(shī)詞類讀者觸達(dá)概率較高的場(chǎng)景，《人間情詩(shī)》在圖書(shū)展示頁(yè)面以實(shí)物照片、電子海報(bào)等物料重點(diǎn)呈現(xiàn)“所愛(ài)隔山海，山海皆可平”的視覺(jué)效果，并通過(guò)“差異化+定制營(yíng)銷”模式加強(qiáng)平臺(tái)合作，比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贈(zèng)送預(yù)售獨(dú)家限量福利。同時(shí)，面對(duì)新媒體營(yíng)銷渠道的崛起，線上資源需要更多地做出傾斜，比如以文字、圖片、視頻等形式在微信公眾號(hào)、微博、抖音和小紅書(shū)上為《人間情詩(shī)》營(yíng)銷造勢(shì)，將古風(fēng)、唯美的情緒感做足；積極在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)尋找合作方，比如與“藝非凡”營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行合作，挑選一款紅色筆記本與《人間情詩(shī)》進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。

二、瞄定流量蓄水池，培養(yǎng)線上線下?tīng)I(yíng)銷社群

社群是擁有共同愛(ài)好、目標(biāo)、價(jià)值觀并有著內(nèi)部強(qiáng)連接的群體。社群由個(gè)體組成，個(gè)體有無(wú)限的變化與行為模式，但群體的行為模式卻呈現(xiàn)一定的規(guī)律。[2]社群的運(yùn)營(yíng)流程是首先找到社群成員聚集的蓄水池，除了利用場(chǎng)景本身引流，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及線下資源如微信群、QQ群、豆瓣、微博話題、知乎問(wèn)題、讀者評(píng)論、論壇或會(huì)議等尋找社群蓄水池。其次，錨定社群中的KOL，通過(guò)影響有影響力的人來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏。最后，在調(diào)研或數(shù)據(jù)的支持下，根據(jù)社群屬性及喜好輸出符合其需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1.抓住營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，將線下流量轉(zhuǎn)化為社群

尋找社群蓄水池的第一步是充分利用線下場(chǎng)景，以營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化與流量聚合?！度碎g情詩(shī)》的營(yíng)銷方案將線下活動(dòng)聚焦在“七夕”節(jié)點(diǎn)，利用傳統(tǒng)節(jié)日帶動(dòng)本書(shū)在年輕人群體中的話題性，在新書(shū)首發(fā)式上通過(guò)主題海報(bào)、桃花、燈籠、人偶立牌的組合充分營(yíng)造氛圍，邀請(qǐng)作者和插畫(huà)師吟詠詩(shī)歌名篇，配合古琴、書(shū)畫(huà)，呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中興于詩(shī)、立于禮、成于樂(lè)的精神追求；在廣州購(gòu)書(shū)中心舉辦“七夕之夜”詩(shī)歌誦讀會(huì)，提前通過(guò)官微、微信漢服群等渠道招募漢服愛(ài)好者，設(shè)置了誦讀《詩(shī)經(jīng)》、“拼鵲橋”、指彈吉他表演、嘉賓解讀《人間情詩(shī)》、懸掛心愿卡等環(huán)節(jié)。在活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷人員有意識(shí)地將線下參與者引導(dǎo)到線上微信讀書(shū)群，組建圖書(shū)社群，并從中挖掘培養(yǎng)種子用戶和KOL。

2.參與專業(yè)論壇，融入社會(huì)主流社群

行業(yè)論壇與會(huì)議也是營(yíng)銷人員尋找社群蓄水池的過(guò)程中不容忽視的一環(huán)。例如，廣州市政府近年來(lái)著力發(fā)展詩(shī)詞文化，天河區(qū)政府在“乞巧文化”古村落——珠村主辦了“七夕天河、綻放廣州”等系列活動(dòng)，地方政府的文化政策與《人間情詩(shī)》主題非常契合，我們將編號(hào)00001的《人間情詩(shī)》捐贈(zèng)給了珠村的“乞巧文化博物館”，并加入到“我們的節(jié)日——七夕乞巧文化專家論壇”活動(dòng)之中，借助社會(huì)的力量順勢(shì)而為。

3.借用KOL的力量，引爆線上社群營(yíng)銷

在線上社群營(yíng)銷中，讓KOL充分發(fā)揮影響力能夠起到事半功倍的效果。因此，《人間情詩(shī)》的線上營(yíng)銷優(yōu)先考慮項(xiàng)是與女性、情感類大V合作，比如抖音粉絲280萬(wàn)的“季小軍說(shuō)”、全網(wǎng)粉絲超過(guò)800萬(wàn)的“都靚讀書(shū)”等。由于共同興趣、愛(ài)好和價(jià)值觀而聚集起來(lái)的粉絲群體本身就是一個(gè)龐大的社群，借助社群的深度垂直營(yíng)銷，對(duì)于用戶的直接觸達(dá)效果可謂立竿見(jiàn)影。例如，季小軍用當(dāng)代語(yǔ)言與古典情詩(shī)對(duì)讀的形式向粉絲推薦《人間情詩(shī)》，取得了較好的效果，當(dāng)月他的賬號(hào)帶貨量超過(guò)了3000冊(cè)。

三、以新媒體思維探索圖書(shū)內(nèi)容的二次創(chuàng)作

在新媒體時(shí)代，一方面信息爆炸讓內(nèi)容的獲取變得唾手可得，另一方面以社交為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。優(yōu)秀的內(nèi)容才是互聯(lián)網(wǎng)的根本。[3]在這種情況下，營(yíng)銷內(nèi)容的輸出頻率變得意義不大，而輸出內(nèi)容的質(zhì)量顯得尤為重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定與傳統(tǒng)概念是存在差異的，滿足讀者需求并且具備分享價(jià)值才是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還需要具備以下特征：（1）社交性。內(nèi)容能夠激活讀者傳播的欲望，即在傳播中能帶來(lái)別人的正面評(píng)價(jià)或認(rèn)同感。（2）共振性。能夠喚起讀者某種情緒和聯(lián)想。（3）包容性。需要適當(dāng)降低閱讀門檻，拓寬讀者人群。（4）實(shí)用性。讓人讀有所得、讀有所獲，哪怕是一項(xiàng)技能、一個(gè)道理。（5）故事性。好的故事能夠獲得更有效的傳播。

1.用短視頻創(chuàng)意對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作

出版社深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以在對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。在一本新書(shū)上市之初，通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容的二次創(chuàng)作來(lái)滿足社交屬性，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，是當(dāng)下出版營(yíng)銷的核心?！度碎g情詩(shī)》里的古典情詩(shī)展示的是2000多年的時(shí)間長(zhǎng)河里中國(guó)人的精神情感世界中那些極其浪漫唯美、真摯動(dòng)人的瞬間，這些內(nèi)容具有文學(xué)審美和情感價(jià)值，根據(jù)社交性、共振性、故事性等原則，更適合用輕松幽默的形式演繹。對(duì)此，我們做了兩組創(chuàng)意：一是將詩(shī)詞中的歷史人物愛(ài)情故事整理出來(lái)，以戲劇沖突點(diǎn)作為入口，整理了10組故事來(lái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作；二是設(shè)計(jì)了一個(gè)素人“方言讀情詩(shī)”的更偏重娛樂(lè)互動(dòng)性的短視頻方案。

2.用數(shù)字融合出版實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容的傳播升級(jí)

數(shù)字融合出版是出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，同時(shí)兼具營(yíng)銷傳播的屬性。比如，《人間情詩(shī)》與京東平臺(tái)共同發(fā)起了“百人詩(shī)詞吟誦”活動(dòng)，由“作者+大V”作為發(fā)起人，召集100人對(duì)100首情詩(shī)進(jìn)行接龍吟誦；利用Rays公司的技術(shù)平臺(tái)采取“集贊排名+專家選評(píng)”結(jié)合的方式，評(píng)選部分讀者參與誦讀。在圖書(shū)重印時(shí)，將音頻以二維碼的方式印在圖書(shū)上，讀者可以掃碼聆聽(tīng)。這種與音頻融合出版的形式既增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)傳播，也是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的一次升級(jí)。

四、重視種子用戶與連接節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人與人的有效連接

相對(duì)于紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體時(shí)代人與人之間的傳播顯得更為精準(zhǔn)有效。連接是新媒體與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，要實(shí)現(xiàn)0到1的裂變,我們需要積極探索社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、中心節(jié)點(diǎn)、種子用戶等。[4]在“新4C法則”指導(dǎo)下的營(yíng)銷中，連接更是場(chǎng)景、社群、內(nèi)容等營(yíng)銷要素發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵一步，類似于足球比賽中的臨門一腳。有效的連接方式可以從內(nèi)容、話題、身份、行動(dòng)等方面入手，根據(jù)對(duì)《人間情詩(shī)》的目標(biāo)讀者群分析，我們將連接對(duì)象的身份鎖定在熱愛(ài)星空大海的戶外群體以及古風(fēng)國(guó)潮的漢服群體，并嘗試用一些關(guān)聯(lián)內(nèi)容、有話題性的跨界營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引爆圖書(shū)銷量。

1.用跨界營(yíng)銷促進(jìn)圖書(shū)的破圈連接

跨界營(yíng)銷是圖書(shū)突破固有讀者圈、實(shí)現(xiàn)有效連接的手段之一。比如，張家界大峽谷玻璃橋是擁有十項(xiàng)世界之最的網(wǎng)紅景點(diǎn)，景區(qū)有打造“愛(ài)情橋”的意愿，與《人間情詩(shī)》主題相契合，我們策劃了“七夕”之夜的“云天渡愛(ài)”活動(dòng)。該活動(dòng)由張家界旅游官微、《湖南日?qǐng)?bào)》和《今日女報(bào)》等媒體發(fā)起，“讀七夕專著，品《人間情詩(shī)》”“共赴夏日唯美的星空帳篷，臥看牽?？椗恰钡润w驗(yàn)內(nèi)容通過(guò)微信朋友圈、微博、抖音實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速傳播。

2.用圖書(shū)文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容的延伸與連接

實(shí)踐證明，圖書(shū)文創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容延伸、連接更廣大目標(biāo)讀者的有效方法?！度碎g情詩(shī)》的古風(fēng)定位與漢服群體消費(fèi)場(chǎng)景十分契合，針對(duì)這一點(diǎn)我們做了兩項(xiàng)特別設(shè)計(jì)：一是“七夕”主題插畫(huà)和信箋贈(zèng)品，插畫(huà)三連折頁(yè)可以立于案頭，變成一個(gè)有節(jié)日氛圍感的小屏風(fēng)；二是根據(jù)書(shū)中詩(shī)詞意象開(kāi)發(fā)的梨花、海棠、梅花等花卉發(fā)簪，發(fā)簪是漢服群體的剛需裝備，從需求與興趣入手實(shí)現(xiàn)圖書(shū)與社群的有效連接。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體、新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)使社會(huì)公眾的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，在此背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段已無(wú)法滿足出版行業(yè)發(fā)展需求。因此，圖書(shū)營(yíng)銷人員需要在“新4C法則”的框架下，從以需求為導(dǎo)向打造消費(fèi)場(chǎng)景，瞄定流量蓄水池以便培養(yǎng)線上線下?tīng)I(yíng)銷社群，以新媒體思維探索圖書(shū)內(nèi)容的二次創(chuàng)作，重視種子用戶與連接節(jié)點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)人與人的有效連接等方面，做出改變，以需求為導(dǎo)向，喚起讀者情緒價(jià)值，用精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的有效傳播，以此促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的創(chuàng)新化發(fā)展。