聶新龍 劉家和

(山西大學 山西太原 030000)

體育賽事短視頻是指在互聯網和各大媒體平臺上，以體育賽事活動作為主要傳播內容，時長不超過5min 的視頻。體育賽事類短視頻具有視頻時間短、視頻分發(fā)精準、用戶互動性強等特征。體育賽事類短視頻依托互聯網信息技術和愈發(fā)先進的剪輯手段，已經有了一批固定的視頻創(chuàng)作者，并且得到了受眾群體的歡迎與認可。截至2021年12月，抖音APP體育類內容總點贊量已達到660億，創(chuàng)作者數量高達5.6萬余人，而在話題統計中，奧運賽事、奪冠時刻等相關內容更是以10 億點贊量高居榜首［1］，顯示出了體育賽事類短視頻對觀眾的強大吸引力。近年來，隨著短視頻行業(yè)整體的勃發(fā)與成長，不少學者將目光傾注到了體育短視頻研究上，已經有學者將體育類短視頻劃分成了體育賽事類、體育健身分享類、體育產品營銷類等種類［2］；還有學者從體育短視頻整體出發(fā)，從挖掘視頻價值、打造實用場景、提高活動性等方面提出了體育類短視頻未來發(fā)展的策略［3］。但是鮮有學者針對體育賽事類短視頻做出更加精細、更加垂直的研究。

事實證明，體育賽事類短視頻在抖音、快手、火山、微視等平臺上廣泛傳播，取得了一系列顯著的傳播效果，但在體育類短視頻繁榮的景象下也隱藏著影響其持續(xù)發(fā)展能力的問題與困境，如何更好地實現體育賽事類短視頻的高質量傳播，是體育賽事類短視頻必須要面對的現實問題。該文從體育賽事類短視頻入手，期望為體育賽事類短視頻的未來發(fā)展路徑建言獻策。

1 體育賽事短視頻傳播的已然成效

競技體育是體育類短視頻進行推廣的核心內容，圍繞各級別體育賽事而生產出的短視頻內容，更是成為體育短視頻未來發(fā)展的有效增長基礎。2021 年《抖音體育生態(tài)白皮書》中顯示，抖音APP體育類興趣用戶達到6 億人，其中絕大部分興趣用戶都認為競技體育賽事類視頻是吸引其觀看的關鍵內容?？梢哉f，體育賽事短視頻的發(fā)展卓有成效，利用賽事精華內容、吸引體育明星參與、發(fā)揮媒介擴散特性等手段，達到了廣泛吸引受眾觀看，發(fā)揮意見領袖作用，實現二次傳播裂變等一系列目的。

1.1 利用賽事精華內容，廣泛吸引受眾觀看

體育賽事短視頻能夠將一場比賽或多場比賽的重點內容、關鍵事件在短時間內通過視聽結合的傳播形式呈現給觀眾，讓受眾在極短的時間內接受信息，并產生信息獲得感。例如，在北京冬奧會期間，咪咕體育、央視頻等官方體育媒體，都在短視頻領域齊發(fā)力，定期更新奪金時刻、獲獎瞬間等關鍵事件，讓處于快節(jié)奏生活中的人們，能夠在短時間內了解到體育界發(fā)生的重要新聞。

此外，體育短視頻還將重點賽事預告、賽事焦點聚焦、體育明星參與等作為重要宣傳內容，憑借著體育賽事的高質量精華內容和極快的視頻創(chuàng)作速度，廣泛吸引到了一批熱衷體育事業(yè)、愛好體育新聞的基礎受眾，擴大了受眾基礎。

1.2 吸引體育明星參與，發(fā)揮意見領袖作用

體育賽事類短視頻在發(fā)展的過程中，逐漸吸引了一批在某些體育項目中獲得過優(yōu)異成績的體育人或具有較大影響力的體育明星進行相關信息的科普與傳播，能夠讓受眾在較短的時間內了解體育賽事或體育項目的相關背景信息，并利用其意見領袖的身份，讓受眾更加容易接受信息傳播者的觀點、意見和態(tài)度［4］。在北京冬奧會期間，王濛就受到咪咕體育邀請，成為賽事解說員，在解說比賽的同時，用詼諧幽默的語氣為受眾講解和科普了中國短道速滑隊的發(fā)展過程，還講述了在國際賽場上中國隊與韓國隊的交鋒歷史和背后故事，而她的解說，被咪咕體育制作成短視頻投放在各大平臺，引起了眾多網友的廣泛討論，幾度沖上微博熱搜。

另外，張國偉等體育明星也充分利用了短視頻媒介，不僅在其創(chuàng)作的短視頻上發(fā)布和體育賽事相關的內容，還時不時發(fā)布一些有趣的搞笑視頻，被網友笑稱“國偉這孩子打小就聰明”，實現了由“體育”到“生活”的發(fā)散，有不少觀眾是看到他有趣的搞笑視頻，進而了解到的跳高等田徑類比賽。實現了由“其他內容”向“體育賽事內容”的引流與吸粉［5］。

1.3 發(fā)揮媒介擴散特性，實現二次傳播裂變

體育賽事短視頻雖然是由作為傳播主體的傳播者所創(chuàng)作的，但由于短視頻傳播途徑具有典型的用戶參與性和雙向互動性，這使得受眾可以對體育賽事短視頻進行評論、轉發(fā)等一系列操作。而受眾對體育賽事短視頻的評論與轉發(fā)，會被短視頻后臺推送給這位“評論者”或“轉發(fā)者”的好友和粉絲，進而實現了體育賽事短視頻的二次傳播裂變［6］。例如，在北京冬奧會期間，谷愛凌“少年天才”的事跡被全國網友廣泛關注，官方發(fā)布的多條視頻都被網友廣為轉發(fā)和評論，這在一定程度上拓展了體育賽事本身的影響力與傳播力，更是擴大了體育賽事短視頻的傳播途徑，為拓寬體育賽事短視頻傳播渠道提供了新的思路。

2 體育賽事類短視頻傳播的現存困境

體育賽事類短視頻作為一種新的傳播模式，雖然在吸引受眾觀看、發(fā)揮意見領袖作用和實現二次傳播裂變等方面產生了積極的傳播效果，但是新技術、新媒介的運用也往往伴生著新的問題與困境，當前體育賽事短視頻傳播陷入了信息碎片化、過度商業(yè)化、版權意識淡漠的現實困境。

2.1 信息碎片化，受眾對比賽的觀感片面

體育賽事類短視頻由于其播放總時長小于5min，只能截取比賽的精彩內容和關鍵時刻進行剪輯，因此形成了各種碎片化的賽事集錦。雖然這種操作模式可以直觀地讓受眾感受到這場比賽的閃光點和高光時刻，但也帶來了兩個弊端。一方面，碎片化的操作方式會讓很多想獲取更多信息、觀看其他場面的受眾意猶未盡［7］；另一方面，體育賽事的碎片化剪輯需要追求受眾視覺上的感官刺激，因此，很多難以激起受眾感官刺激的比賽項目，就很難受到視頻剪輯者和視頻創(chuàng)作者的青睞，如射箭、射擊類的比賽，由于比賽時間長，且較為平穩(wěn)，在沒有得到獎牌或沒有刷新成績的情況下，就很難在體育賽事短視頻領域引起廣泛的關注與討論?？梢哉f，體育賽事短視頻在一定程度上弱化了由體育比賽不確定性所帶來的觀賽刺激感，很難讓受眾感受到觀賽的魅力。

另外，碎片化的體育賽事信息使得受眾在刷視頻時容易多次刷到同一賽事的視頻。加之短視頻時間短，體育賽事中的高光時刻數量本身就少，因此，這些視頻的核心內容大同小異，如足球賽事類的短視頻，往往以過人、撲救、進球、高質量直塞等作為核心內容，很有可能一場比賽只有一個進球，但是短視頻博主都將這種關鍵的碎片信息剪輯起來，在很大程度上導致了傳播內容的同質化，也不能讓受眾盡可能地處于一種觀賽的狀態(tài)去欣賞，而是以一種敘述結果的方式去陳述事實，在一定程度上把觀眾對體育賽事的觀感進行了弱化，使得受眾對比賽的觀感愈發(fā)片面。

2.2 過度商業(yè)化，短視頻信息異化問題嚴重

體育賽事類短視頻能夠在極短的時間內給予受眾即時滿足感，但其色彩豐富，信息龐雜、稍縱即逝，使得受眾缺少了理性思考與邏輯判斷的時間，加之體育賽事類短視頻具有商業(yè)化屬性，并不是完全由官方媒體掌握信息傳播權，自媒體也可以根據自己對體育賽事的解讀，剪輯并發(fā)布出相應的作品。這就導致了部分自媒體體育類短視頻賬號為了吸引眼球，產生了夸大宣傳、打色情擦邊球和錯引公眾輿論等一系列信息傳播異化的現象和問題。

在夸大宣傳方面，有不少視頻創(chuàng)作者為了能夠更加吸引觀眾的眼球，在短視頻題目上冠以封神、稱王等一系列稱謂，但根據國家廣告宣傳法律規(guī)定，該類詞語一般禁用于廣告與商業(yè)性宣傳活動中［8］。在打色情擦邊球方面，部分體育賽事類短視頻創(chuàng)作者將足球寶貝、籃球啦啦隊員、運動員桃色新聞等當成了吸引觀眾流量的新密碼，甚至為了躲避平臺的審查，將敏感詞匯用拼音或字母縮寫代替，這已然違背了體育賽事類短視頻的核心立場和基本要義，更不符合傳播倫理規(guī)范。在錯引公眾輿論方面，朱易事件是典型案例。部分體育賽事類短視頻自媒體對朱易進行惡意剪輯和惡意注解，使其受到了網絡暴力。作為歸化運動員，代表中國參加冬奧會的朱易雖然成績不理想，但也為中國隊立下了汗馬功勞。

此外，中國男子足球隊在部分體育類短視頻創(chuàng)作者的筆下，時常成為被調侃和嘲笑的對象，這在很大程度上都可以歸因到部分傳播者為了獲取商業(yè)利益和網絡流量而產生的傳播異化現象。若是以上問題不加以節(jié)制與改善，持續(xù)放任體育賽事類短視頻在信息生產方面出現的異化問題，則極有可能潛移默化地對所有受眾的體育價值觀和體育凝聚力產生負面影響，因此，正本清源，讓體育短視頻信息回歸原貌，已經成為亟待解決的問題。

2.3 版權意識淡漠，賽事短視頻侵權現象頻發(fā)

體育賽事類短視頻將體育賽事事件和體育賽事周邊作為主要的內容載體，其視頻在剪輯、編輯、加工等流程中，必然要借用體育賽事的原版視頻。而按照國家相關法律規(guī)定，在未取得賽事版權許可的情況下，任何個人或媒體不得發(fā)布總時長超過15min 的視頻。這意味著，有關某一賽事的內容，在未獲得版權許可的情況下，體育短視頻創(chuàng)作者至多只能剪輯15min，這并非意味著某個運動項目或某個視頻時常在15min之內，而是指一項大型賽事的所有內容加起來不能超過15min。例如，一個賽季的英超聯賽，短視頻創(chuàng)作者在未取得版權許可的情況下，發(fā)布的所有有關該賽季英超聯賽的視頻總時長，不得超過15min。但在實際操作與執(zhí)行的過程中，有很多體育類短視頻創(chuàng)作者對該法規(guī)并不了解，甚至是漠視版權，明知故犯，很多人制作的短視頻不僅明顯超出允許播放的總時長，更有甚者在其視頻內容內宣傳盜版比賽視頻傳播網站。為了實現體育賽事類短視頻的長期健康發(fā)展，對視頻侵權現象的整頓已然刻不容緩［9］。

3 體育賽事類短視頻傳播的質量提升路徑

如何在繼續(xù)擴大體育賽事類短視頻傳播成效的同時，著力減少或規(guī)避體育賽事類短視頻現存問題，是提高體育賽事類短視頻傳播質量所必須考慮的因素。因此，應當基于信息碎片化，過度商業(yè)化和版權意識淡漠的現有問題，對體育賽事類短視頻的應對策略和未來發(fā)展路徑進行精準定位，具體可以從進行集約化視頻創(chuàng)作、提高傳播者思想素質、平臺進行量化與監(jiān)督3個方面實現提升。

3.1 進行集約化視頻創(chuàng)作，增強受眾的理性感官

進行集約化的體育賽事類短視頻創(chuàng)作，能夠打破由信息碎片化所帶來的問題，增強受眾的理性感官。集約化的生產是指將原本碎片化的信息按照組別、類別、輯別等方式進行劃分，充分將碎片化的信息整合成體系化的內容，充分利用短視頻平臺“合集”的生產方式進行生產［10］。體育賽事類短視頻應該基于體育賽事這一核心內容，深入挖掘背景材料，生產出內容優(yōu)質、信息綜合的高質量作品。

將“關鍵事件描述類”視頻作為吸引受眾的著眼點和突破口，并在該類視頻的基礎上，從某個側面或多個角度搜集信息與論據，對某一賽事事件作出深度解析和熱點評論，逐步形成“賽事深度解析類”視頻和“賽事熱點評論類”視頻。傳播者應當采用遞進式的排列方式，在受眾觀看體育賽事類視頻時，盡可能輔助受眾有一個理性思考的過程，精心梳理體育賽事類短視頻中的內容邏輯，做到三類視頻的有機結合。絕對不能將體育賽事短視頻中的關鍵事件描述、賽事深度解析與賽事熱點評論割裂來看，應該按照時間順序或邏輯順序對其進行排列與定位。從具體的設計和執(zhí)行層面來看，可以從現象梳理、原因追溯、趨勢預判、結果思索等幾個角度進行深入的評論與報道，讓受眾從被動的觀點接受者變成理性的思考者，進而增強受眾的理性感官。

3.2 提高傳播者思想素質，規(guī)范現有的懲戒措施

要想解決體育賽事短視頻過度商業(yè)化而引發(fā)的一系列傳播問題，提升傳播者的綜合素養(yǎng)勢在必行。進行體育賽事類短視頻的生產與制作，已然成為部分體育賽事短視頻創(chuàng)作者的謀生手段，獲取商業(yè)利益無可厚非，但絕不能僅僅將目光放在短期利益上，應該要兼顧社會效益與商業(yè)利益。社會效益和商業(yè)利益的兼顧，既需要傳播者內部思想意識的提高，亦需要外部條件的規(guī)范與制約。從傳播者思想意識層面來說，在體育賽事短視頻創(chuàng)作者群體中要凝聚起“尊重社會效益”的共識機制，通過軟性宣傳、定期教育、講座科普等方式，提高短視頻創(chuàng)作者的自律意識，促使其創(chuàng)作出具有社會價值的體育賽事類短視頻。從外部條件的規(guī)范與制約層面來看，需要平臺和監(jiān)管部門定期進行審核與抽檢，責令不符合要求的賬號主體及其運營主體進行整改與完善，提高其違規(guī)成本，利用規(guī)則約束傳播者的視頻創(chuàng)作行為。

此外，還應該積極發(fā)揮受眾的主觀能動性，可以通過物質獎勵的形式，鼓勵受眾參與到糾察工作中來，將其認為違規(guī)的視頻通過舉報系統傳遞到后臺，經相關人員審核后，若確實存在，則算糾錯成功，平臺可定期按照糾錯成功數、糾錯成功率等進行排名與總結，對符合標準的受眾予以獎勵。體育短視頻行業(yè)要克服過度商業(yè)化的問題，不僅需要人員的內部“自律”，也需要來自外部的規(guī)則“他律”，還需要來自受眾“監(jiān)督”，在多方協作的環(huán)境下，努力實現體育類短視頻的高質量傳播。

3.3 平臺進行審查與監(jiān)督，加強版權的保護力度

加強體育賽事類短視頻的保護力度，需要放大短視頻平臺對視頻內容的監(jiān)督與審查作用。平臺應當充分發(fā)揮在算法、技術等領域的優(yōu)勢，著手建立以內容審查為核心的多元監(jiān)察手段，助力體育賽事類短視頻在版權保護方面的進一步成長。以體育賽事類短視頻內容為核心，輔以大數據和信息摘要算法（MD5），實現對有較大可能性造成版權侵權隱患賬號的整改與查驗。

在具體的操作層面，則是將現有體育賽事類短視頻的內容進行大數據篩選與核驗，量化其違規(guī)視頻的數量與總時長，并按照體育賽事類短視頻“疑似侵權時長”和“疑似侵權次數”進行分組，并按照侵權風險的可能性由低到高劃分為低侵權風險用戶、中侵權風險用戶、高侵權風險用戶，按照侵權風險的不同層級，對應不同的措施進行處理，對于中低風險用戶，只需責令對違反版權保護規(guī)定的賬號進行整改，依靠平臺的短視頻版權保護講座與課程，提升體育賽事類短視頻創(chuàng)作者的版權保護價值意識和版權保護操作能力。

對于高風險用戶，需要由大數據“機審”轉送到后臺工作人員“人審”，通過人工審查，判斷其體育賽事類短視頻是否存在具體的違規(guī)現象，若不違規(guī)，將其重新劃歸到中低侵權風險區(qū)，若存在明顯侵權現象，不僅需要對其賬號所有主體進行提醒，更是需要暫停其在未來一段時間段內的內容更新，并停止提現、打賞等一系列操作，只有其賬號完成整改后，再恢復期正常功能的使用。總之，要加強版權保護的力度和強度，依托短視頻平臺對體育賽事類短視頻進行核驗與監(jiān)督，離不開具體的量化與監(jiān)督。

4 結語

體育賽事類短視頻是新興事物，在現有的傳播過程中已經體現出使用賽事精華內容、吸引體育明星參與、發(fā)揮媒介特性等方面的優(yōu)越性，并獲得了廣泛受眾參與、意見領袖發(fā)聲和二次裂變傳播等成就。但是新生事物的成長往往面對著新的挑戰(zhàn)，當前面對體育賽事類短視頻信息碎片化、過度商業(yè)化和版權意識淡漠而導致的受眾觀感片面、短視頻信息異化和賽事短視頻侵權現象時有發(fā)生的現實困境，需要從進行集約化視頻創(chuàng)作、提高傳播者思想素質、平臺進行審查與監(jiān)督3個方面進行未來路徑探索。相信只要針對問題，直面挑戰(zhàn)，一定能探索出一條體育賽事類短視頻的高質量發(fā)展路徑。