段淳林 鄒嘉桓

一、研究緣起

中國(guó)制造業(yè)過(guò)去曾一度面臨著價(jià)值創(chuàng)造能力弱、產(chǎn)品附加值低、服務(wù)增值差等詬病，因而近年來(lái)圍繞產(chǎn)品全生命周期的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)以及完善相應(yīng)的服務(wù)模式在我國(guó)的制造業(yè)體系中被不斷強(qiáng)調(diào)?！胺?wù)型制造”的機(jī)制內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及價(jià)值鏈條被國(guó)內(nèi)外學(xué)者大量討論與研究，其概念體系也在這一過(guò)程中逐漸演化明晰。具體可以概括為：對(duì)于產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的服務(wù)化特征明顯或者附加的服務(wù)要素在產(chǎn)品全生命周期中有所增加；對(duì)于顧客而言，顧客的行為在服務(wù)主導(dǎo)與客戶主導(dǎo)邏輯下發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，并已滲透至產(chǎn)品全生命周期的多種方面；對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)作方式，持續(xù)提供包括生產(chǎn)性服務(wù)和服務(wù)性生產(chǎn)在內(nèi)的綜合性服務(wù)，以創(chuàng)新優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)組織方式、運(yùn)營(yíng)管理、價(jià)值鏈體系與品牌傳播方向。[1-3]總結(jié)服務(wù)型制造的相關(guān)要義能發(fā)現(xiàn)：制造企業(yè)的發(fā)展逐步從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閲@“制造與服務(wù)、產(chǎn)品與需求”的融合，將制造與服務(wù)共同納入產(chǎn)品全生命周期管理中(Product lifecycle management，PLM)，推動(dòng)著企業(yè)自身和顧客價(jià)值的最大化。這一虛實(shí)交融的管理過(guò)程則主要包括對(duì)產(chǎn)品的需求分析、概念定制與規(guī)劃、設(shè)計(jì)與測(cè)試、優(yōu)化配置、加工生產(chǎn)、銷售交付、產(chǎn)品使用至最后的維護(hù)、報(bào)廢回收。[4-5]

若站在全球的視野看待制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)型制造已成為各國(guó)推動(dòng)工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向之一，關(guān)于服務(wù)型制造的相關(guān)研究在多國(guó)如火如荼地展開。[2]同時(shí)在《中國(guó)制造2025》的實(shí)施背景下，我國(guó)AI大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)在近年來(lái)發(fā)展迅速，成為推動(dòng)制造業(yè)數(shù)字化、智能化和服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要基石。可以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展、智能制造技術(shù)和新興信息技術(shù)的深度融合，已經(jīng)成為我國(guó)制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑之一，也引領(lǐng)中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈條向中高端創(chuàng)新性發(fā)展與升級(jí)。[6]而近期出臺(tái)的《“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》等文件則指出，構(gòu)建面向工業(yè)生產(chǎn)全生命周期的數(shù)字孿生系統(tǒng)尤為重要，需深入探索數(shù)字孿生技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景。[7-8]

如今，數(shù)字孿生(Digital Twin，DT)的相關(guān)概念在制造業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程中不斷清晰：數(shù)字孿生由物理實(shí)體及其虛擬模型組成，通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)交互映射、模擬物理實(shí)體的行為和性能，并結(jié)合多種技術(shù)手段與整個(gè)產(chǎn)品的全生命周期相聯(lián)系。從物理層來(lái)看，數(shù)字孿生體有著與其對(duì)應(yīng)的物理實(shí)體，且物理空間存在既定的流程與規(guī)則；數(shù)據(jù)層面則是通過(guò)傳感器等捕捉物理實(shí)體和空間中存在的固有信息，以及能被持續(xù)監(jiān)測(cè)的流動(dòng)數(shù)據(jù)；在數(shù)字模型層中則是基于數(shù)據(jù)收集處理、分析和模擬，形成虛擬實(shí)體及相關(guān)機(jī)制模型，為物理實(shí)體提供仿真數(shù)據(jù)反饋；最后的功能應(yīng)用層則將相關(guān)數(shù)據(jù)在虛擬空間進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向映射，進(jìn)而完成對(duì)物理實(shí)體精準(zhǔn)且完整的監(jiān)控診斷、質(zhì)量預(yù)測(cè)、決策規(guī)劃和服務(wù)維護(hù)等產(chǎn)品全生命周期管理過(guò)程。[9-12]總體而言，數(shù)字孿生與AI大數(shù)據(jù)、AR/VR技術(shù)等聯(lián)結(jié)，其虛實(shí)相映、高度仿真和實(shí)時(shí)交互的技術(shù)機(jī)理與數(shù)字化特性，已然應(yīng)用于以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為代表的服務(wù)型制造中，成為全球諸多國(guó)家未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部署方向。[13]該技術(shù)的推廣能促使相關(guān)服務(wù)型制造企業(yè)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化方向推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與品牌傳播。

從運(yùn)行邏輯的層面上看，對(duì)服務(wù)型制造中的產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行分析，與元宇宙的技術(shù)層和內(nèi)涵機(jī)制層面的研究有著相近之處。目前服務(wù)型制造和數(shù)字孿生的研究都關(guān)注到了產(chǎn)品制造中全要素、全流程、全周期和全服務(wù)的融合，以及包括用戶在內(nèi)的制造業(yè)相關(guān)利益者的協(xié)作交互。AI大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生等新興技術(shù)在我國(guó)服務(wù)型制造的應(yīng)用推廣，對(duì)其架構(gòu)模式的分析與思考則逐漸聚焦于元宇宙的技術(shù)體系中?！对钪姘l(fā)展研究報(bào)告2.0版》指出元宇宙的核心技術(shù)之一便為數(shù)字孿生技術(shù)，并基于此映射現(xiàn)實(shí)世界構(gòu)筑虛擬鏡像。[14]“元宇宙”即區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算及數(shù)字孿生等技術(shù)，融合信息互聯(lián)網(wǎng)、生活互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和全息影像互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)形態(tài)，最終構(gòu)建起沉浸交互、協(xié)作共創(chuàng)的數(shù)字化虛擬空間。過(guò)往的元宇宙研究多存在于對(duì)元宇宙在游戲電影、社交產(chǎn)品、醫(yī)療健康、城市管理、在線教育等不同行業(yè)中的未來(lái)圖景展望，以及元宇宙的媒介屬性和技術(shù)特性對(duì)人的影響等思考上[15-17]，但是較少結(jié)合服務(wù)型制造中產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行分析。其本質(zhì)原因?yàn)槟壳把芯慷嗥蛴诜治鲈钪嬗脩粢粋?cè)的共建共創(chuàng)共享機(jī)制和具身傳播等屬性；而主要面向企業(yè)顧客的制造業(yè)則會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者較少融入、顧客之間缺乏交互，導(dǎo)致基于元宇宙視角思考制造業(yè)的研究尚不豐富。那么處在數(shù)字化交互狀態(tài)的服務(wù)型制造領(lǐng)域，數(shù)字孿生技術(shù)對(duì)產(chǎn)品全生命周期的不同階段和多樣化的行為主體有何驅(qū)動(dòng)作用？而元宇宙視域下，數(shù)字孿生技術(shù)對(duì)于推進(jìn)服務(wù)型制造在產(chǎn)品全生命周期中的理念變革、人的數(shù)字化互動(dòng)以及品牌傳播新機(jī)制有何裨益呢？本文基于數(shù)字孿生這一核心技術(shù)，從元宇宙視域?qū)Ψ?wù)型制造中涉及的產(chǎn)品共創(chuàng)全流程、全要素進(jìn)行探索；進(jìn)而從應(yīng)用階段、技術(shù)影響和傳播效應(yīng)等方面思考元宇宙及其核心技術(shù)與產(chǎn)品全生命周期之間新的聯(lián)系。

二、元宇宙視域中服務(wù)型制造的理念變革與傳播重塑

(一)相似的技術(shù)基礎(chǔ)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)化的虛實(shí)交互與集成化的服務(wù)需求

服務(wù)型制造的體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式不僅被諸多學(xué)者進(jìn)行總結(jié)[3，18]，還運(yùn)用不同的視角、理論與方法去重構(gòu)服務(wù)型制造的模型。其中，從價(jià)值鏈體系的角度分析服務(wù)型制造的價(jià)值創(chuàng)造流程尤為突出[19-20]，原本強(qiáng)調(diào)企業(yè)個(gè)體本位的“價(jià)值創(chuàng)造”逐步轉(zhuǎn)為“多元主體的”價(jià)值協(xié)作、共同創(chuàng)作。在服務(wù)邏輯的視角下，消費(fèi)者不僅僅是最終的購(gòu)買者，還是一種能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的操作性資源。而數(shù)字孿生技術(shù)的引入，為企業(yè)和顧客之間持續(xù)性的對(duì)話、反饋、協(xié)調(diào)，以及共同參與產(chǎn)品全生命周期和品牌形象發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。研究元宇宙相關(guān)概念體系的學(xué)者也指出了目前服務(wù)型制造所應(yīng)用的技術(shù)的模式，與元宇宙在技術(shù)和運(yùn)作機(jī)制上存在重合之處[14，21-22]，這也帶來(lái)了元宇宙與服務(wù)型制造嵌合的契機(jī)。若把元宇宙的相關(guān)概念內(nèi)涵，引入服務(wù)型制造的各個(gè)流程階段中，則可以發(fā)現(xiàn)通過(guò)納入相關(guān)主體與核心技術(shù)，能夠更深入地分析產(chǎn)品全生命周期的核心特征。元宇宙世界中現(xiàn)實(shí)與虛擬能夠隨時(shí)銜接，沉浸式交互以及人類個(gè)體被賦能等特點(diǎn)都在服務(wù)型制造有所體現(xiàn)?；跀?shù)字孿生的服務(wù)型制造能夠塑造出物理實(shí)體相對(duì)應(yīng)的數(shù)字孿生體，顧客在與服務(wù)型制造企業(yè)的線上線下實(shí)時(shí)交互、對(duì)數(shù)字孿生體的反饋，以及服務(wù)型制造企業(yè)對(duì)消費(fèi)偏好、顧客畫像等數(shù)據(jù)的收集，有利于集成匯總新的服務(wù)需求?？梢哉f(shuō)，從技術(shù)層面通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、AI大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字孿生、AR/VR等硬件軟件以及制造服務(wù)(產(chǎn)品或方案、聯(lián)結(jié)的資源等)的嵌入，會(huì)讓進(jìn)入服務(wù)型制造生態(tài)體系的企業(yè)通過(guò)交互了解顧客需求。

服務(wù)型制造是聯(lián)系的產(chǎn)物，元宇宙視域下的服務(wù)型制造不僅需要理解數(shù)字孿生技術(shù)和隨之而生的物理世界和虛擬環(huán)境，還應(yīng)該追求虛實(shí)交映的不同空間下對(duì)各行動(dòng)者互動(dòng)的時(shí)空突破、價(jià)值偏向、承擔(dān)功能等方面進(jìn)行理解。包括技術(shù)、制度、文化和人類感官知覺(jué)等在內(nèi)的非人類主體與用戶虛擬化交互共創(chuàng)過(guò)程中形成紐帶[23-24]，這在元宇宙視域下將構(gòu)成新的理解范式。制造企業(yè)、服務(wù)供應(yīng)商、顧客(企業(yè)顧客和消費(fèi)者顧客)及政府等為服務(wù)型制造中參與維系產(chǎn)品共創(chuàng)的主體，會(huì)自主地根據(jù)自身的利益與需求進(jìn)行資源、服務(wù)的交換。目前在數(shù)字孿生作用下的服務(wù)型制造中，參與產(chǎn)品共創(chuàng)的主體范疇多處于制造企業(yè)和顧客之間。兩者的深度互動(dòng)會(huì)在虛擬的環(huán)境中誕生新的需求和價(jià)值偏向，打破顧客和制造企業(yè)當(dāng)中時(shí)間和空間的限制，以促成服務(wù)型制造新的品牌傳播思維。

(二)產(chǎn)品全生命周期融入個(gè)體賦能與合作共創(chuàng)的元宇宙內(nèi)涵

過(guò)去無(wú)論是基于實(shí)際對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)型制造流程進(jìn)行分析，還是從知識(shí)管理、技術(shù)革新等視角進(jìn)行討論[25-26]，服務(wù)型制造的研究關(guān)注偏向于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。而元宇宙視域下，顧客在相關(guān)價(jià)值鏈的參與則轉(zhuǎn)向于更為智能化、網(wǎng)絡(luò)化的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上。倡導(dǎo)人本導(dǎo)向、個(gè)體賦能、用戶/顧客參與或體驗(yàn)需求等表述在諸多元宇宙研究文獻(xiàn)中層出不窮[13]，而以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的服務(wù)型制造中，顧客常以一種合作共創(chuàng)者的身份參與產(chǎn)品系統(tǒng)和交互體系的創(chuàng)新。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在諸多新興技術(shù)與信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，引發(fā)生產(chǎn)過(guò)程和協(xié)同方式的變革。涉及個(gè)性化定制模式的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)典型的則有航天科工的INDICS平臺(tái)、海爾的COSMOPlat、德國(guó)SAP的Industry 4.Now等。該類平臺(tái)在生產(chǎn)投入端前增加了研發(fā)設(shè)計(jì)等服務(wù)活動(dòng)，并將生產(chǎn)端、供給端與消費(fèi)端聯(lián)結(jié)，推動(dòng)服務(wù)型制造向定制化方向發(fā)展。此外，結(jié)合智能云平臺(tái)以及動(dòng)態(tài)貝葉斯、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，不同階段的數(shù)字孿生體與物理實(shí)體進(jìn)行匹配與映射，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程與進(jìn)度、產(chǎn)品質(zhì)量性能和后續(xù)服務(wù)的及時(shí)優(yōu)化。隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制不斷推進(jìn)和元宇宙概念的不斷融入，包括企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的顧客能夠全流程、全周期地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、材料采購(gòu)與供應(yīng)配置、組裝生產(chǎn)、營(yíng)銷傳播、物流配送及最后的售后服務(wù)中?？梢哉f(shuō)，這種合作共創(chuàng)的內(nèi)涵是服務(wù)型制造和元宇宙共同擁有的基礎(chǔ)特征之一，顧客在產(chǎn)品全生命周期中的可參與范圍不斷擴(kuò)大，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到后續(xù)的售后服務(wù)都能由顧客把控，因而在價(jià)值理念上服務(wù)型制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有和元宇宙結(jié)合思考的基礎(chǔ)。

除了上述合作共創(chuàng)的交互模式外，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生和人工智能等技術(shù)，在納入邊緣層、云基礎(chǔ)架構(gòu)laaS層(Infrastructure-as-a-Service，基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))、平臺(tái)層PaaS(Platform-as-a-Service，平臺(tái)即服務(wù))和應(yīng)用層SaaS(Software-as-a-Service，軟件即服務(wù))等硬件軟件資源后，推動(dòng)相關(guān)制造企業(yè)享受智能制造服務(wù)。[27]包括數(shù)據(jù)采集、處理、分析等形成數(shù)字模型，以設(shè)計(jì)加工、協(xié)同規(guī)劃、決策落地、預(yù)測(cè)維護(hù)等功能化的形式體現(xiàn)數(shù)字孿生虛實(shí)映射的機(jī)制[11]，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自組織的生態(tài)化機(jī)制、合作共創(chuàng)的品牌傳播方案。當(dāng)所有的資源、設(shè)備、人力都轉(zhuǎn)化為線上連接的生產(chǎn)資源，便可使用數(shù)字孿生技術(shù)與相應(yīng)接口在虛擬空間進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化?？梢哉f(shuō)在合作共創(chuàng)理念下，企業(yè)的行動(dòng)黑箱由此轉(zhuǎn)為一種可開放、可傳播和可共創(chuàng)的元宇宙體系，并依憑相關(guān)技術(shù)與顧客一起完成從感知到?jīng)Q策、從設(shè)計(jì)到品牌傳播的流程。

(三)元宇宙的引入發(fā)展：讓品牌傳播機(jī)制在服務(wù)型制造領(lǐng)域被重新塑造

近期學(xué)者對(duì)服務(wù)型制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所運(yùn)用的整體論分析主要停留在內(nèi)部的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)上，即便是納入服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)等理論，也尚未分析虛實(shí)相融的現(xiàn)實(shí)空間和虛擬環(huán)境的多角色跨時(shí)空交互[28-29]，導(dǎo)致人類主體、產(chǎn)品、流程、效果和價(jià)值易在虛實(shí)交融的產(chǎn)品全生命周期中被忽視。數(shù)據(jù)是技術(shù)應(yīng)用和元宇宙共創(chuàng)模式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，而人工智能以機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)為核心，以算力、算法與數(shù)據(jù)為支撐，如今在實(shí)物仿真、視覺(jué)、自然語(yǔ)言處理等領(lǐng)域發(fā)展迅速。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興信息與通信技術(shù)讓產(chǎn)品全生命周期的數(shù)據(jù)能被實(shí)時(shí)采集，服務(wù)型制造從單一的“產(chǎn)品到顧客”過(guò)程延伸至“從產(chǎn)品全生命周期到傳播共創(chuàng)，再到顧客”的過(guò)程。這實(shí)質(zhì)上讓服務(wù)型制造企業(yè)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在品牌發(fā)展過(guò)程中引入了品牌傳播的思路，推動(dòng)過(guò)去專注內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的服務(wù)型制造從外部進(jìn)行品牌升級(jí)。

當(dāng)數(shù)字孿生融合AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以模擬、監(jiān)測(cè)、分析、決策和預(yù)測(cè)優(yōu)化復(fù)雜工業(yè)機(jī)理模型；對(duì)于產(chǎn)品而言，產(chǎn)品定義模型(Model Based Definition，MBD)、模型輕量化則作為數(shù)字孿生體的數(shù)據(jù)建模展現(xiàn)形式，集成產(chǎn)品定義信息、參數(shù)配置和生產(chǎn)關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)而形成數(shù)字化的三維實(shí)體模型。這提升了數(shù)字仿真精度、降低仿真成本，也使得描述物理實(shí)體更為精準(zhǔn)化。當(dāng)這種數(shù)字化的產(chǎn)品模型應(yīng)用在服務(wù)型制造的產(chǎn)品全生命周期，尤其在營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)中產(chǎn)品便能脫離實(shí)體產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為元宇宙意義上的數(shù)字孿生商品，配合場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)顧客。

而元宇宙場(chǎng)景可編碼、可計(jì)算的屬性，意味著能將人的行為動(dòng)作轉(zhuǎn)化為可編碼分析的數(shù)字信號(hào)，實(shí)現(xiàn)虛擬空間設(shè)備、產(chǎn)品與人的有機(jī)結(jié)合。關(guān)于顧客在數(shù)字孿生技術(shù)基礎(chǔ)上的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的互動(dòng)分析，多在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，但其實(shí)質(zhì)還影響著服務(wù)制造型領(lǐng)域難以控制的外部營(yíng)銷、分享傳播、倡導(dǎo)反饋等品牌傳播行為。顧客可以進(jìn)行品牌內(nèi)容的自主生產(chǎn)與傳播，推動(dòng)產(chǎn)品迭代到體驗(yàn)優(yōu)化的按需生產(chǎn)，其共創(chuàng)過(guò)程則包括參與數(shù)字設(shè)計(jì)、創(chuàng)意交互、價(jià)值觀共鳴和品牌認(rèn)同的過(guò)程等。這種過(guò)程既存在于實(shí)際的生產(chǎn)端和元宇宙內(nèi)部的數(shù)字端，也存在于企業(yè)品牌的傳播路徑中。

總體而言，在不同的傳播和共創(chuàng)時(shí)空中，人能在虛實(shí)世界結(jié)合虛擬數(shù)字人的身份在更多工作溝通場(chǎng)景、產(chǎn)品營(yíng)銷宣發(fā)場(chǎng)景、品牌價(jià)值共創(chuàng)場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，其品牌傳播的議程在元宇宙概念的引入中被延伸和重塑。而數(shù)字孿生能為服務(wù)型制造所帶來(lái)的應(yīng)用效果和傳播效果凸顯，這不僅在于其適配的虛實(shí)場(chǎng)景廣泛，其基于常態(tài)化的海量數(shù)據(jù)抓取、單一數(shù)據(jù)源原則和協(xié)同理念等也提供一種細(xì)化而統(tǒng)一的分析基礎(chǔ)。[9]因此，對(duì)于數(shù)字孿生在產(chǎn)品全生命周期的應(yīng)用和傳播機(jī)制影響有進(jìn)一步分析的必要。

三、元宇宙視域下，數(shù)字孿生在產(chǎn)品全生命周期的應(yīng)用模式

由數(shù)字孿生驅(qū)動(dòng)而生的技術(shù)環(huán)境，為服務(wù)型制造元宇宙的形成提供了一定的可能性，虛實(shí)交融的臨場(chǎng)感和沉浸式協(xié)作影響著制造業(yè)中傳統(tǒng)的運(yùn)作模式和品牌傳播方式。目前學(xué)者對(duì)元宇宙概念和應(yīng)用的理解多側(cè)重于強(qiáng)調(diào)主體與元宇宙環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)性影響，不同主體相互聯(lián)系和影響機(jī)制的構(gòu)建?？梢哉f(shuō)，人在元宇宙視域以及制造業(yè)的服務(wù)生態(tài)中都被置于重要位置，譬如從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生到維護(hù)回收等產(chǎn)品全生命周期階段，消費(fèi)者的內(nèi)在屬性和行為模式隨著卷入程度的加深而發(fā)生改變。因而在元宇宙視域下，工業(yè)領(lǐng)域的物理空間和虛擬空間需不斷關(guān)注主體與客體的能動(dòng)性，讓人與技術(shù)的諸多特性能夠在一個(gè)場(chǎng)域中平等地被考慮，這也符合元宇宙視域下主體間的平等、共生的關(guān)系。數(shù)字孿生技術(shù)則是能夠推動(dòng)服務(wù)型制造與元宇宙聯(lián)結(jié)的重要技術(shù)，讓數(shù)據(jù)的流通共享更顯整體性與體系化，進(jìn)而構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期各流程的數(shù)字孿生體，以便遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)與監(jiān)控、針對(duì)性的調(diào)整與優(yōu)化。同時(shí)，當(dāng)人的身體嵌入虛擬場(chǎng)景、推動(dòng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到維護(hù)的產(chǎn)品全生命周期，有利于實(shí)現(xiàn)多樣化空間協(xié)作和共創(chuàng)的融合。[30-31]

(一)基于數(shù)字孿生體的遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)與監(jiān)控

結(jié)合制造執(zhí)行系統(tǒng)(MES：Manufacturing Execution System)、數(shù)據(jù)采集與監(jiān)視控制系統(tǒng)(SCADA：Supervisory Control and Data Acquisition)、物聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能的建模分析能夠?qū)Σ煌^(guò)程建立相應(yīng)的數(shù)字孿生工廠、車間、服務(wù)流程或產(chǎn)品。數(shù)字孿生技術(shù)通過(guò)記錄傳感器對(duì)物理空間中生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)境和材料等實(shí)體的數(shù)據(jù)、規(guī)則等信息，進(jìn)行采集、處理和分析，再以機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)等方式建立參數(shù)指標(biāo)的監(jiān)控體系。使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)工具和AR技術(shù)相結(jié)合，映射形成可視化、多尺度、超寫實(shí)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品仿真模型。這有利于實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品數(shù)字孿生模型的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控與實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)的分析，推動(dòng)動(dòng)態(tài)感知、數(shù)據(jù)可視、性能反饋、即時(shí)監(jiān)管、協(xié)調(diào)優(yōu)化與智能決策。智能決策模塊根據(jù)上述預(yù)測(cè)與分析的結(jié)果更新優(yōu)化相應(yīng)的制造解決方案并反饋給實(shí)體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)控制與監(jiān)測(cè)，不斷提升虛擬模型自身的精確描述和完整性。[30]除了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與制造方面，產(chǎn)品報(bào)廢階段亦能被數(shù)字孿生體化，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品及其零件的歷史數(shù)據(jù)和報(bào)廢狀態(tài)，最終的數(shù)據(jù)被反饋至產(chǎn)品的數(shù)字孿生體中。[32]總體而言，數(shù)字孿生能夠提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率與決策管控精準(zhǔn)度，并結(jié)合AI大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)構(gòu)建可視化的反饋機(jī)制，最終提升生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管、改善用戶體驗(yàn)等流程的數(shù)字化和透明化程度。

(二)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和服務(wù)階段的及時(shí)勘誤和持續(xù)優(yōu)化

從傳感器和連接IoT設(shè)備的數(shù)據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字孿生模型可以對(duì)生產(chǎn)、使用和維護(hù)等過(guò)程的每個(gè)部分在虛擬空間進(jìn)行關(guān)聯(lián)映射。對(duì)產(chǎn)品的空間位置、使用環(huán)境、質(zhì)量狀況和功能狀態(tài)等方面進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)而海量的數(shù)據(jù)收集與分析后，“反饋優(yōu)化”則是經(jīng)過(guò)不同階段的感知檢測(cè)的必然階段。產(chǎn)品實(shí)體在被生產(chǎn)之前會(huì)被構(gòu)建起的數(shù)字虛擬空間進(jìn)行模擬，運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的性能和壽命等表現(xiàn)情況進(jìn)行測(cè)試檢驗(yàn)，可識(shí)別出現(xiàn)問(wèn)題的位置及程度，并生成工藝優(yōu)化和設(shè)備升級(jí)方案；而對(duì)產(chǎn)品使用與體驗(yàn)等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，則能精準(zhǔn)了解顧客的真實(shí)需求，形成合理的研發(fā)決策?？傮w而言，結(jié)合不同場(chǎng)景和生產(chǎn)過(guò)程的反饋，用于單個(gè)設(shè)備或制造過(guò)程的數(shù)字孿生技術(shù)能對(duì)出現(xiàn)違背流程結(jié)果的異常情況進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和健康狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。動(dòng)態(tài)貝葉斯、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)據(jù)挖掘方法和優(yōu)化算法則有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物理特性模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析模型、產(chǎn)品問(wèn)題與壽命預(yù)測(cè)模型的診斷預(yù)測(cè)優(yōu)化[31]，也推動(dòng)生產(chǎn)效率和流程等系列過(guò)程中出現(xiàn)的技術(shù)缺漏和質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行提前預(yù)判與配置優(yōu)化。此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員也能基于產(chǎn)品數(shù)字孿生體在線上指導(dǎo)維護(hù)與配置更新。這極大地提升了工程師或設(shè)計(jì)師優(yōu)化產(chǎn)品的效率，把握住定制化產(chǎn)品和柔性制造的方向。而在后續(xù)的服務(wù)階段，服務(wù)型制造企業(yè)也能基于不斷變化的顧客需求而更新或維護(hù)產(chǎn)品的功能，從產(chǎn)品數(shù)字孿生體中植入相關(guān)功能并反映至物理實(shí)體中。[32]

(三)推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造向企業(yè)品牌傳播階段延伸

數(shù)字孿生技術(shù)能夠通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)更新模型，提升產(chǎn)品剩余壽命和預(yù)測(cè)精度。但是數(shù)字孿生帶來(lái)的影響其實(shí)不局限于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)層面，也不止于對(duì)性能、幾何外觀的描述，實(shí)質(zhì)包括制造業(yè)常忽略產(chǎn)品全生命周期中后端的業(yè)務(wù)和服務(wù)。數(shù)字孿生技術(shù)不僅能夠提升柔性化生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和協(xié)調(diào)性，在元宇宙視域下數(shù)字孿生還能集成數(shù)字營(yíng)銷和品牌傳播的功能。對(duì)于虛擬實(shí)體的模擬不該只映射出生產(chǎn)制造的場(chǎng)景，多元化的數(shù)字形象與使用場(chǎng)景也能基于數(shù)字孿生得到體驗(yàn)與探索。正如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能延伸用戶在虛擬空間的感知能力以增強(qiáng)場(chǎng)景感和沉浸感，在數(shù)字孿生的鏡像世界，以及虛空交互的線上交互，亦能讓處于真實(shí)世界的產(chǎn)品有著更好的展現(xiàn)效果。

虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)、共創(chuàng)行為以及企業(yè)的虛擬數(shù)字人IP等數(shù)字資源服務(wù)在服務(wù)型制造元宇宙將會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)，人的身體意志自由度也在不斷強(qiáng)化。對(duì)于服務(wù)型制造企業(yè)所計(jì)劃生產(chǎn)的新產(chǎn)品而言，通過(guò)發(fā)布處于概念成型或者設(shè)計(jì)階段的數(shù)字孿生模型和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容文本達(dá)到虛實(shí)融合、以虛映實(shí)的層面，讓消費(fèi)者基于模型與動(dòng)態(tài)變化的文本內(nèi)容體驗(yàn)產(chǎn)品性能以選擇更喜歡的設(shè)計(jì)方案；隨后再根據(jù)反饋進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)和制造，有助于讓產(chǎn)品更好地貼合顧客的喜好。而在產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)模化營(yíng)銷階段，服務(wù)型制造企業(yè)可構(gòu)建更多的虛擬使用場(chǎng)景，結(jié)合人工智能、VR/AR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)(XR)以及相關(guān)可穿戴動(dòng)作捕捉設(shè)備讓消費(fèi)者在多種虛擬場(chǎng)景的使用愈發(fā)真實(shí)。受眾在相關(guān)界面互動(dòng)反饋時(shí)，基于歷史的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶使用數(shù)據(jù)和品牌相關(guān)信息形成交互數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合營(yíng)銷人員的行為動(dòng)作信息或AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，最終設(shè)計(jì)形成承載品牌傳播功能的虛擬人形象。

最后，通過(guò)構(gòu)建基于數(shù)字孿生模型和顧客使用數(shù)據(jù)的在線配置功能，結(jié)合顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)數(shù)據(jù)、人群畫像，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品柔性生產(chǎn)和后續(xù)服務(wù)流程。當(dāng)制造企業(yè)能基于數(shù)字孿生、AI大數(shù)據(jù)、AR/VR等元宇宙技術(shù)著力構(gòu)建起相關(guān)的元宇宙社群，顧客在產(chǎn)品的消費(fèi)和品牌共創(chuàng)等行為在虛擬空間形成新的線上在場(chǎng)形式。顧客在相關(guān)社群能以虛擬數(shù)字人的身份進(jìn)行互動(dòng)，人的自我意識(shí)也趨于數(shù)據(jù)化。除了對(duì)物理產(chǎn)品互聯(lián)，還要對(duì)物理空間的人與產(chǎn)品進(jìn)行追溯、預(yù)判和管理，形成產(chǎn)品全生命周期數(shù)據(jù)的閉環(huán)。此外，數(shù)字連接紐帶為數(shù)字孿生的信息交互提供接口[9]，打破時(shí)間空間的限制，讓生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播和共創(chuàng)的界限逐漸淡化。而產(chǎn)品社群的元宇宙在構(gòu)造之初由人所構(gòu)建，其后續(xù)的擴(kuò)張則依賴于顧客對(duì)其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，以及人類感知和想象的界限。

四、數(shù)字孿生驅(qū)動(dòng)的品牌傳播創(chuàng)新機(jī)制：從以虛控實(shí)到人機(jī)融合

如今，國(guó)內(nèi)有如海爾、航天云網(wǎng)和紅領(lǐng)等企業(yè)基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和多種技術(shù)關(guān)注顧客個(gè)性化、多樣化的需求。物聯(lián)網(wǎng)與制造企業(yè)各機(jī)器、設(shè)備、系統(tǒng)相連，為企業(yè)采集、分析和處理設(shè)備、生產(chǎn)線和生產(chǎn)過(guò)程等場(chǎng)景中的各類數(shù)據(jù)；云計(jì)算帶來(lái)可靠靈活的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和軟件運(yùn)行環(huán)境，數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)換傳至云端以供品牌價(jià)值共創(chuàng)流程的有序進(jìn)行。數(shù)據(jù)是覆蓋產(chǎn)品全生命周期的基礎(chǔ)，人工智能強(qiáng)化了制造企業(yè)的數(shù)據(jù)洞察能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)資源的智能化協(xié)調(diào)配置、管理和控制。而VR/AR則能增強(qiáng)人與虛擬空間的融合屬性，突破二維場(chǎng)域的限制以觸達(dá)產(chǎn)品全生命周期的多種流程。由于數(shù)字孿生對(duì)物理實(shí)體與虛擬模型進(jìn)行雙向映射、以虛控實(shí)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品全生命周期云端化、虛擬化將成為服務(wù)型制造未來(lái)發(fā)展的重要方向之一，這一過(guò)程的媒介屬性和個(gè)人主體性也隨之增強(qiáng)。[13]在元宇宙視域下，數(shù)字孿生在打通用戶與產(chǎn)品共創(chuàng)之間的隔閡后，拓展了服務(wù)型制造中人機(jī)融合下具身傳播和品牌傳播相結(jié)合的新機(jī)制。

(一)身體在場(chǎng)：身體的數(shù)字化與信息化程度提升

對(duì)人工智能和數(shù)字孿生的討論繞不開人身體和行為，同時(shí)也是在20世紀(jì)80年代以來(lái)第二代認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域中的重要概念和方向之一。[33-34]具身性的研究面向之一認(rèn)為：對(duì)“身體”的理解是基礎(chǔ)，需挖掘技術(shù)對(duì)身體的嵌入作用[35]，以及身體與環(huán)境的交互關(guān)系在認(rèn)知活動(dòng)中的影響?！吧眢w”在傳播學(xué)領(lǐng)域中往往是要被忽視的研究對(duì)象[36]，而在智能制造中更是鮮少談?wù)撋眢w在生產(chǎn)場(chǎng)景中的作用。如今學(xué)者關(guān)注到數(shù)字孿生、AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)讓人從部分的勞動(dòng)中解放，但是身體的感知、協(xié)調(diào)、決策等能力與技術(shù)的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品共創(chuàng)過(guò)程的影響則少有關(guān)注，更確切地說(shuō)身體維度較少置于品牌傳播和價(jià)值共創(chuàng)的研究范疇中。

服務(wù)型制造中的人是數(shù)字化生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)流程的參與者和勞動(dòng)者，相關(guān)主體在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下將判斷、指令和決策等融入產(chǎn)品全生命周期中的資源優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)延伸等共創(chuàng)過(guò)程。譬如產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者通過(guò)數(shù)字孿生模型的模擬測(cè)試、顧客數(shù)據(jù)收集和及時(shí)溝通等交互形式，能讓設(shè)計(jì)者更全方位地考慮產(chǎn)品外觀性能的相互協(xié)調(diào)。身體的在場(chǎng)原本是個(gè)體在某一場(chǎng)域中自我展現(xiàn)的方式[37]，而技術(shù)讓在場(chǎng)的主體性、時(shí)空性有所淡化，這些特性不再限制身體時(shí)空各異的情況。而AI、云計(jì)算技術(shù)的支持更是能將人的身體、行為意識(shí)編碼為數(shù)字孿生可理解的數(shù)字信息形式，在產(chǎn)品生產(chǎn)的流程當(dāng)中人的真實(shí)身體、虛擬身體、孿生數(shù)據(jù)、功能與數(shù)據(jù)連接的五個(gè)層次便與數(shù)字孿生所蘊(yùn)含的物理層、數(shù)據(jù)層、模型層和功能層內(nèi)涵一致。因而數(shù)字孿生技術(shù)所構(gòu)成的服務(wù)型制造元宇宙便讓其中的人，以及漸趨融于虛擬空間的人都有了數(shù)字化的存在，遠(yuǎn)程在場(chǎng)在智能技術(shù)的影響下有了實(shí)質(zhì)變化。[38]虛擬數(shù)字人與虛擬身體在技術(shù)與文化的交織下，也成為人工智能具身傳播的重要方向之一。

(二)機(jī)能延伸：人的知覺(jué)意識(shí)在虛實(shí)空間交互映射

在生產(chǎn)過(guò)程中，服務(wù)型制造中關(guān)于AI大數(shù)據(jù)的具身性研究和AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下的身體經(jīng)驗(yàn)研究和過(guò)往傳播學(xué)所探討的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別。[39-40]如產(chǎn)品數(shù)字孿生體能推動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和使用流程更為可視化、能夠讓人類主體在參與產(chǎn)品全生命周期過(guò)程中有著更多的靈活性等，同時(shí)讓產(chǎn)品物理實(shí)體和數(shù)字孿生體相互影響與控制。但數(shù)字孿生的技術(shù)復(fù)制身體的部分知覺(jué)以及對(duì)人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的模擬使得人是否在場(chǎng)失去原義這種問(wèn)題依然需要討論。[34]譬如“AR/VR”在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、設(shè)備運(yùn)維等環(huán)節(jié)輔助人員動(dòng)作，通過(guò)虛擬數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的結(jié)合，讓新員工在虛擬環(huán)境的實(shí)操中快速獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技能。人的身體或身體機(jī)能在進(jìn)入虛擬空間后，人與系統(tǒng)結(jié)合的新要素將被生產(chǎn)，人/機(jī)器在虛擬的空間中都有了新的延伸與可能性。這種情況下宛如譚雪芳所言，構(gòu)建的技術(shù)身體(知覺(jué))則與身體本體完全分離，成為一個(gè)有著身體本體機(jī)能的數(shù)字孿生體。[40]不止身體在技術(shù)的嵌入下得到網(wǎng)絡(luò)化的特性，身體的機(jī)能也會(huì)被數(shù)據(jù)和信息所浸潤(rùn)，人的感官機(jī)能也能延伸為媒介。[41]

若在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中引入AR技術(shù)，服務(wù)型制造元宇宙卷入的便不止開發(fā)生產(chǎn)人員和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的諸多主體，顧客的身體、心智機(jī)能、價(jià)值認(rèn)知在被強(qiáng)化的同時(shí)也將被納入虛擬空間中。隨著身體的數(shù)據(jù)化，處于虛擬空間的人體機(jī)能以及對(duì)虛擬模型的偏好需求，也將作為信息數(shù)據(jù)在元宇宙中被追蹤監(jiān)測(cè)、采集與流通。人類主體發(fā)揮自身能動(dòng)性破除生產(chǎn)屏幕的局限，可在虛擬空間更自由地通過(guò)虛擬模型的設(shè)計(jì)、檢測(cè)、生產(chǎn)和優(yōu)化維護(hù)，并同步反映在產(chǎn)品實(shí)體中。在數(shù)字孿生技術(shù)的影響下，人在虛擬空間的數(shù)字分身作為人類肉身的延伸，以及功能和數(shù)據(jù)的傳播中介，讓制造服務(wù)化的屬性愈發(fā)凸顯。

(三)傳播共創(chuàng)：數(shù)字孿生刺激數(shù)字化的人類身體與機(jī)能開展自主共創(chuàng)

人機(jī)融合的特征影響具身傳播的方式，也讓服務(wù)型制造的品牌傳播方式在融入身體維度后有更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變?；跀?shù)字孿生的產(chǎn)品共創(chuàng)設(shè)計(jì)和優(yōu)化，讓產(chǎn)品全生命周期中的制造流程空間集合了人、機(jī)、物等多主體，并在虛擬的場(chǎng)景中不斷交互共創(chuàng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)型制造中的情境感知、動(dòng)態(tài)優(yōu)化、及時(shí)反饋和智能決策。[42]可以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)設(shè)備狀態(tài)可視化、產(chǎn)品質(zhì)量可追蹤化、工廠運(yùn)作智能化和人類主體實(shí)時(shí)交互的過(guò)程，都基于數(shù)字孿生技術(shù)映射于虛擬模型中。品牌傳播在關(guān)系論中的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方形成價(jià)值關(guān)系的過(guò)程，并基于價(jià)值關(guān)系進(jìn)行品牌價(jià)值整合以實(shí)現(xiàn)利益最大化；而在管理學(xué)層面，品牌傳播是品牌資源的整合，其資源主要包括品牌、顧客和企業(yè)的三者互動(dòng)，呈現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)價(jià)值的最大化。其中的主要方式是基于戰(zhàn)略組織傳播，讓價(jià)值認(rèn)同成為品牌傳播的基本，價(jià)值共享建立價(jià)值關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)形成品牌價(jià)值最大化。數(shù)字孿生等技術(shù)則讓數(shù)字化的人、產(chǎn)品和相關(guān)設(shè)備在虛擬空間相連，人機(jī)融合的屬性附著于產(chǎn)品全生命周期，讓品牌傳播和品牌共創(chuàng)能隨著用戶的身體與機(jī)能卷入度、沉浸度增加而不斷深化。

在AI大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備之下，服務(wù)型制造在品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中不僅需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所交互，在營(yíng)銷共創(chuàng)和傳播共創(chuàng)收集利用顧客的相關(guān)資料信息做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，或許還應(yīng)回歸到人與人之間心智上的交互模式。技術(shù)對(duì)信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和咨詢服務(wù)的優(yōu)化，使顧客能夠準(zhǔn)確而有效地對(duì)產(chǎn)品全生命周期開展共創(chuàng)。交互過(guò)程則形成一種虛擬身體感覺(jué)器官，以此實(shí)現(xiàn)虛擬身體的在場(chǎng)。生理意義上真實(shí)具體的身體仍然是作為主體與技術(shù)共生，即具身性重視主體的身體性參與。但同時(shí)，技術(shù)帶來(lái)的具身性仍強(qiáng)調(diào)人的知覺(jué)意識(shí)，并凸顯了人的主體性特征，這也是品牌傳播需要納入“具身性”概念的原因。正如“技術(shù)與身體的共在性，其實(shí)也是技術(shù)與情感的共在性”[43]，人的主體性建立在價(jià)值觀的契合和情感的滿足上。在元宇宙的視域下，受到物聯(lián)網(wǎng)、AI大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生和云計(jì)算等技術(shù)的影響，人的心智以及相關(guān)主體在品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，所產(chǎn)生的品牌偏好、文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同也能在將來(lái)被逐漸量化。這種心智需求、對(duì)產(chǎn)品的使用需求和文本內(nèi)容的共創(chuàng)需求，會(huì)在元宇宙的交互機(jī)制、共創(chuàng)邏輯和虛擬數(shù)字人的協(xié)同中得到自由地創(chuàng)建、反饋和傳播。這也倒逼服務(wù)型制造的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式，往實(shí)時(shí)性、智能化、可共創(chuàng)性和個(gè)性化的方向發(fā)展。最后，人、機(jī)、產(chǎn)品、傳播內(nèi)容及傳播場(chǎng)景在虛擬空間的探索都將在一定程度上依賴顧客自主的共創(chuàng)，促使對(duì)產(chǎn)品全生命周期的參與體驗(yàn)、消費(fèi)乃至共創(chuàng)都會(huì)產(chǎn)生全新的品牌傳播效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)型制造中產(chǎn)品全生命周期的復(fù)雜性顯而易見(jiàn)，其整個(gè)生命周期囊括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售營(yíng)銷、物流運(yùn)輸和售后服務(wù)等過(guò)程，但是漠視相關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象在數(shù)字孿生和元宇宙視角影響下的服務(wù)型制造中會(huì)逐漸淡去。除了產(chǎn)品以外，包括工廠、車間、設(shè)備、制造流程、其他資源以及人都能形成對(duì)應(yīng)的數(shù)字孿生體。這體現(xiàn)了數(shù)字孿生的應(yīng)用廣泛性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到最后的服務(wù)、共創(chuàng)等階段都可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字孿生的身影。在以元宇宙視域?yàn)槁淠_點(diǎn)，重新審視數(shù)字孿生驅(qū)動(dòng)下服務(wù)型制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品全生命周期，可以發(fā)現(xiàn)物理世界和虛擬世界交互共融所形成的產(chǎn)品共創(chuàng)機(jī)制和品牌傳播流程依然有進(jìn)一步細(xì)分的必要。

服務(wù)型制造模式下，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的制造企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)打破原有的企業(yè)邊界形態(tài)，和顧客自發(fā)地生成網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系。不同的企業(yè)提供制造產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，顧客則作為顧客資產(chǎn)和合作生產(chǎn)者參與虛擬產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品數(shù)字孿生體構(gòu)建和后續(xù)監(jiān)控、調(diào)整與優(yōu)化，這一過(guò)程還包含傳統(tǒng)制造業(yè)難以涉及的精準(zhǔn)營(yíng)銷、信息傳播和品牌共創(chuàng)過(guò)程。數(shù)字孿生技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)技術(shù)，結(jié)合AI大數(shù)據(jù)以及AR/VR等技術(shù)，為服務(wù)型制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的產(chǎn)品全生命周期發(fā)展提供了新的傳播思路，所蘊(yùn)含的合作共創(chuàng)理念和虛實(shí)交互的核心應(yīng)用也推動(dòng)著制造業(yè)的品牌傳播和創(chuàng)新性發(fā)展。

隨著元宇宙概念的不斷推進(jìn)，數(shù)字孿生將基于物理層、數(shù)據(jù)層、模型層和功能層對(duì)服務(wù)型制造元宇宙的未來(lái)進(jìn)行不斷的探索。服務(wù)型制造元宇宙在數(shù)字孿生等技術(shù)的影響下，能為顧客提供一種人機(jī)融合式的交互體驗(yàn)。元宇宙視域下，人的身體和機(jī)能維度構(gòu)建起品牌傳播在品牌價(jià)值共創(chuàng)階段的新機(jī)制，推進(jìn)數(shù)字化的人在虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行交互溝通、品牌價(jià)值認(rèn)同到品牌價(jià)值共創(chuàng)。其中產(chǎn)品全生命周期管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作及市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷將更快速、智能和個(gè)性化，對(duì)交互體驗(yàn)、情感和價(jià)值認(rèn)同的數(shù)據(jù)化處理、基于數(shù)字化身體機(jī)能維度的品牌傳播流程也將與數(shù)字孿生所蘊(yùn)含的虛實(shí)空間形成閉環(huán)。而未來(lái)制造業(yè)中的產(chǎn)品全生命周期能否更迅速便捷、更智能和個(gè)性化、更具服務(wù)性，除了提升人、機(jī)、物虛實(shí)交融的程度，如何從身體在場(chǎng)、機(jī)能延伸和傳播共創(chuàng)的傳播學(xué)層面進(jìn)一步思考制造業(yè)的品牌發(fā)展，對(duì)未來(lái)服務(wù)型制造元宇宙的形成也有著巨大的推動(dòng)作用。