◎梁秀頎

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230000)

在高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展日新月異，對于受眾的工作生活的滲透力不斷增強，新媒體已經(jīng)成為普通受眾，特別是青年人最常使用的信息獲取渠道和溝通交流渠道。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，新媒體的渠道優(yōu)勢明顯，具有接收更為便捷、傳播更為迅速、形式更為多樣、交互更為頻繁、推送更為精準(zhǔn)等特點，能夠給用戶帶來更好的信息消費體驗。因此，新媒體從誕生之初，就吸引了受眾的關(guān)注，不斷搶奪著傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告市場。在強勢崛起的新媒體面前，傳統(tǒng)大眾媒體經(jīng)歷短暫的迷茫和陣痛后，就拉開了媒體融合的大幕。以中央級電臺為代表的全國各級廣播電臺也陸續(xù)開始了與新媒體的融合，在臺網(wǎng)互動、移動廣播、廣播視頻化的道路上不斷探索前行，向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。新的廣播形式在結(jié)合傳統(tǒng)音頻媒體特點的基礎(chǔ)上，又集合了新媒體的渠道優(yōu)點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)融媒體領(lǐng)域的廣播電臺取得累累碩果，同時也暴露出一些亟待解決的新問題。

一、廣播媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀

(一)共存共融

對于廣播媒體來說，其與新媒體一直處于復(fù)雜的共存階段。一方面，廣播電臺的廣播端是發(fā)揮傳播力和影響力的重要陣地，一直有自己的固定忠實聽眾，比如，老年群體和移動人群中的汽車一族等。由于廣播音頻節(jié)目伴隨性強，適合一些特殊場景下的陪伴性收聽，因此是不可替代的傳統(tǒng)媒體形式。比如，對于城市開車上下班的受眾來說，擁堵的城市交通讓他們在密閉車廂里待的時間越來越長，但是隨時要處理駕車動作，使得他們無暇分神去通過其他渠道接收信息，這時候只需要占據(jù)聽覺注意的廣播伴隨性收聽，因此，廣播就成為受眾接收信息的最佳渠道。而廣播媒體在歷史久遠(yuǎn)的發(fā)展過程中，形成了一支高水平的專業(yè)采編隊伍，也掌握了豐富的新聞資源，這就使得廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有著與生俱來的巨大優(yōu)勢，再加上廣播媒體在長期傳播過程中在受眾心目中形成的傳播力和影響力，這些都形成了廣播媒體的核心競爭力。

另一方面，新媒體已經(jīng)是廣播媒體的重要補充，成為廣播媒體吸引受眾、提高傳播力和影響力、增加創(chuàng)收渠道的重要平臺。新媒體和新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得廣播媒體能夠突破傳統(tǒng)劣勢，不再只是單純依靠聲音符號傳播，而是能夠?qū)⑽淖?、圖片、音頻等視覺符號融為一體，在新媒體平臺上傳播；也不是只能在固定范圍、固定時間、固定節(jié)目播出，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全網(wǎng)傳播，隨時點播。借助新媒體技術(shù)和平臺，廣播也突破了大眾傳播一對多的固化模式限制，與受眾的互動交流更為便捷頻繁，重視受眾的信息需求，使得傳播向更為精準(zhǔn)的一對一方向轉(zhuǎn)變?？傊?，借助于新媒體，廣播媒體打開了更大的市場，收獲了更多的受眾。

(二)融合方式多樣

“媒體融合”是根據(jù)媒體環(huán)境變化提出的新舊媒體發(fā)展方向，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，在媒體融合的道路早早就邁開了步伐，現(xiàn)如今媒體融合進(jìn)程還在不斷加快。總體來說，廣播的媒體融合沒有固定的模式，融合方式多樣。由于新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，推動新媒體平臺和傳播方式不斷推陳出新。如何敏銳地抓住每一次風(fēng)口，成為熱門的流量擔(dān)當(dāng)，這是廣播人在媒體融合進(jìn)程中必須要思考的問題?？傮w來說，現(xiàn)如今“一臺一網(wǎng)、兩微一端一直播”已經(jīng)成為所有廣播電臺的標(biāo)配，一方面，電臺在積極地發(fā)展自營的新媒體平臺，如廣播網(wǎng)、廣播新聞客戶端等；另一方面，與一些熱門新媒體平臺加強合作，借雞下蛋，憑借他人成熟的渠道優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容輸出，增強傳播影響力，也是廣播的常用做法?！叭诿綗o定式”，隨著媒體融合深入發(fā)展，廣播媒體運作方式越來越多樣化，其中不乏一些失敗的案例，但是更多是成功的典范，在一步步的摸索中，媒體融合漸漸步入深水區(qū)，從簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+”變成了更為深入的“互聯(lián)網(wǎng)融”。

二、廣播媒體與新媒體融合存在的問題

(一)內(nèi)容共享到資源共享的跨越尚未實現(xiàn)

在競爭越來越激烈的媒體市場中，廣播媒體要做大做強，必須走融合和聯(lián)合的道路。但是要讓融合產(chǎn)生更強的化學(xué)反應(yīng)，取得更好的效果，還需要在更高層次上合作，必須實現(xiàn)從內(nèi)容共享到資源共享的跨越。這種資源共享主要是體現(xiàn)在樹立用戶至上意識，借助新媒體技術(shù)手段，建立一個聽眾數(shù)據(jù)庫，掌握更多聽眾的資料，清晰地判斷他們的興趣愛好和信息需求，這樣的聽眾數(shù)據(jù)庫應(yīng)該覆蓋全國各地，而且這個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)就如新媒體的大數(shù)據(jù)庫一般，應(yīng)該是精準(zhǔn)記錄、時時更新的，只有建立了這樣的數(shù)據(jù)庫，才能將節(jié)目做得更為個性化、特色化，根據(jù)受眾的不同信息接收習(xí)慣，選擇不同的傳播渠道，只有實現(xiàn)內(nèi)容的個性化精準(zhǔn)定制，才能讓傳播的效力更強，將原來單一化、枯燥化的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⑿蜗蠡男滦蛡鞑ツＪ健?/p>

(二)丟棄了廣播媒體的固有優(yōu)勢，舍本逐末

當(dāng)前廣播媒體正在朝數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，很多廣播媒體在朝著新媒體多層次和多元化形式發(fā)展進(jìn)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了很多新型節(jié)目形式。但是有些廣播電臺在媒體融合進(jìn)程中，卻出現(xiàn)了一個共性問題，即廣播媒體與新媒體的融合必須要同時結(jié)合二者的特點，新媒體有自己的渠道優(yōu)勢，廣播也有自己的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。因此，廣播在融合進(jìn)程中必須要立足自身的優(yōu)勢，結(jié)合自身特點，利用新媒體技術(shù)和平臺補齊自身短板，這樣才能取得更好的效果。如果一味地去學(xué)習(xí)模仿新媒體的傳播方式，對自身固有優(yōu)勢全盤否定，那就是舍本逐末了。

比如，廣播在音頻制作上優(yōu)勢巨大，能夠生產(chǎn)各種各樣的優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品。正如前文的分析，以聲音為唯一信息承載符號的聲音產(chǎn)品，非常適合伴隨性收聽，是一些人在特殊場景之下不可替代的信息接收渠道，有巨大的潛在收聽群體。因此，廣播媒體就應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢，深耕音頻產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)出更多的類型多樣化的音頻節(jié)目，滿足不同受眾群體的需求。同時，還要打通渠道，借助新媒體平臺來傳播這些優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品，比如，現(xiàn)如今最火的移動端音頻APP 喜馬拉雅和蜻蜓FM，這兩款A(yù)PP 在智能手機和無線網(wǎng)普及化應(yīng)用的當(dāng)下，擁有越來越多的用戶，特別是年輕人，他們更加喜歡在手機上聽廣播。因此，廣播媒體就要看到市場上的這些收聽新變化，適應(yīng)移動人群的收聽需求，加強與這些新型平臺的合作，成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)商，這樣才能實現(xiàn)廣播節(jié)目線上和線下的用戶引流。

但是很多廣播媒體在融合過程中卻忽視了對于自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的充分發(fā)掘和利用，而是硬要擠進(jìn)新媒體的賽道，與其在信息傳播渠道、視頻內(nèi)容生產(chǎn)等領(lǐng)域展開競爭。但是作為后來者的傳統(tǒng)媒體，要想在這些領(lǐng)域占據(jù)明顯優(yōu)勢何其困難，如果將太多的精力放在這些廣播媒體本身就處于劣勢的領(lǐng)域，放棄經(jīng)營自身擅長的領(lǐng)域，很難取得大的突破和發(fā)展。

(三)忽視聽眾需求，沒有實現(xiàn)多元化的互動交流

廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中的最大的優(yōu)勢就是節(jié)目直播過程中與聽眾的互動交流，因此，有業(yè)內(nèi)專家說，廣播媒體其實是最具備新媒體特性的傳統(tǒng)媒體。在媒體融合的大背景下，廣播還是要發(fā)揮這種優(yōu)勢，借助新媒體渠道與受眾開展更為多樣的互動交流，這樣才能增強受眾的體驗感，滿足他們的參與感，提高他們對于節(jié)目的忠誠度。

同時，隨著數(shù)字技術(shù)和媒體平臺的多樣化，受眾的口味也在不斷根據(jù)市場變化而變化，廣播媒體在與新媒體融合的過程中，必須要敏銳地捕捉到受眾口味的細(xì)微變化，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，這樣才能找準(zhǔn)適應(yīng)市場的發(fā)展之路。

但是一些廣播媒體在融合過程中，忽視了與受眾的互動交流，沒有精準(zhǔn)地把握受眾不斷變化的信息需求，這樣的融合就如同無源之水、無本之木，不接地氣，是無法有效吸引受眾的。

三、廣播媒體與新媒體有效融合的策略

(一)創(chuàng)新體制機制，為媒體融合提供制度保障

廣播媒體要更好地踐行媒體融合，就必須以體制機制創(chuàng)新為抓手，為媒體融合提供更好的制度保障，自上而下地推動融合工作的開展。政府主管部門要加大政策扶持力度，推動融合工作的迅速開展。廣播媒體也應(yīng)該通過進(jìn)行制度和管理辦法的創(chuàng)新，對電臺和新媒體的內(nèi)容、人力與技術(shù)資源等進(jìn)行合理的調(diào)整和配置，發(fā)揮資源的集合效應(yīng)，提高資源的利用率。比如，現(xiàn)如今很多廣播媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上推行的都是“中央廚房制”，將廣播端和新媒體端的內(nèi)容生產(chǎn)置于一個團(tuán)隊之中，采用“一次采集，多元化生產(chǎn)和分發(fā)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在新聞現(xiàn)場會同步采集音頻、視頻和圖片素材，然后根據(jù)傳播需求，生產(chǎn)不同類型的新聞產(chǎn)品，例如適合在微博上發(fā)布的短文字+大圖片的快訊，適合在廣播端發(fā)布的音頻作品，適合在視頻號和微信朋友圈傳播的短視頻，在微信公眾號發(fā)布的圖文推送文章等。而要實現(xiàn)這種內(nèi)容生產(chǎn)方式的順利運轉(zhuǎn)，就必須依賴于成熟的管理方式，只有使政策適時調(diào)整，才能實現(xiàn)資源整合與市場需求的統(tǒng)一。

(二)堅持“內(nèi)容為王”原則，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

“內(nèi)容為王”對于采編力量雄厚、新聞資源豐富的廣播媒體來說，是容易實施的原則。與新媒體傳播渠道相比，傳統(tǒng)媒體具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，人們在遇到一些重大和重要事件需要獲取信息時，也會習(xí)慣性地從傳統(tǒng)媒體渠道尋求幫助。以筆者所在安徽廣播電視臺交通廣播為例，其頻率在新媒體建設(shè)方面取得了很大的成就，目前頻率的微信公眾號已經(jīng)居于國內(nèi)主流媒體影響力的前列。2021年，安徽交通廣播以“廣播視頻化”為抓手，全力推進(jìn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。官方視頻號發(fā)表的作品中，閱讀量最高的單條短視頻瀏覽量超過4 000 萬，抖音全年共發(fā)表動態(tài)2 600 多條，多條視頻播放量突破800 萬。參與創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻歌曲MV《安徽好好》、原創(chuàng)短視頻《合肥：飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛》引爆全網(wǎng)。

在發(fā)展新媒體的過程中，安徽交通廣播新媒體以緊扣用戶需求為核心，繼續(xù)做好內(nèi)容深耕建設(shè)，不斷豐富延展傳播矩陣鏈，進(jìn)一步擴大908 新媒體的影響力。2022年3月和4月，安徽交通廣播新媒體駐點合肥市疫情防控協(xié)調(diào)會，獲取第一手權(quán)威信息，全力做好疫情防控權(quán)威信息發(fā)布，每日8 輪推送，共推送圖文信息超3 000 篇，其中有129 篇閱讀量超過10 萬+；創(chuàng)意推出《合肥綠馬》《聽不見的世界 一路騎行》《漫畫防疫之旅》《合肥假期》等融媒體策劃和新媒體產(chǎn)品。上半年，安徽交通廣播官方視頻號共發(fā)布近3 000條短視頻作品，其中點擊量破千萬的有10 條，破百萬的有124 條，傳播指數(shù)位居全省媒體之首；官方抖音號多個視頻突破1 000 萬播放量，上全國熱搜榜單1 次，抗疫榜單2 次、同城榜單6 次。

正是因為內(nèi)容的創(chuàng)意化和創(chuàng)新化，使得安徽交通廣播生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品能夠一次次出圈，成為萬眾矚目的網(wǎng)絡(luò)爆款。其實在融媒體時代，信息已經(jīng)出現(xiàn)過載的狀態(tài)，受眾并不缺乏平淡無奇的信息內(nèi)容，只有新穎出圈的內(nèi)容才能迅速引發(fā)用戶的關(guān)注，成為擁有大量流量的內(nèi)容源。

(三)與時俱進(jìn)，創(chuàng)新傳播形式

隨著新媒體技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，讓人眼前一亮的新媒體傳播形式也在不斷推陳出新，廣播媒體要實現(xiàn)與新媒體更好的融合，就必須要與時俱進(jìn)，運用最新技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式。

安徽交通廣播一直都非常重視新技術(shù)的應(yīng)用，以2022年上半年為例，安徽交通廣播創(chuàng)新形式，推出各種融媒體產(chǎn)品。例如，利用新聞攝影+新媒體海報+數(shù)據(jù)總結(jié)的呈現(xiàn)方式，制作了《綠滿江淮成績單》融媒體特別報道；推出融媒體人物訪談策劃《身邊的雷鋒》《皖美青年，砥礪向前》《聽“他”說說“她”》；繼續(xù)深入推進(jìn)視頻化工作，拍攝制作《邂逅皖味》系列短視頻，在充分挖掘安徽傳統(tǒng)特色美食的基礎(chǔ)上，聚焦鄉(xiāng)村振興工作，宣傳傳統(tǒng)文化；圍繞疫情防控，推出《直擊合肥三區(qū)核酸檢測》《這22 小時》《合肥安醫(yī)大一附院高新分院解除封閉》《共同防疫 有序祭掃》等八部特寫式新聞短視頻作品。率先挖掘“合肥有條延喬路”新聞點，深入開展報道；《請給總書記捎個信》融媒策劃，獲得學(xué)習(xí)強國等平臺全網(wǎng)推廣；持續(xù)打造融媒體節(jié)目專欄《詩話24節(jié)氣》。

(四)重視新媒體運營，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長點

廣播媒體要實現(xiàn)更好的生存和發(fā)展，必須要在媒體經(jīng)營和廣告創(chuàng)收上有所突破，這樣才能彌補傳統(tǒng)廣播端市場影響力和創(chuàng)收能力下滑產(chǎn)生的經(jīng)營缺口。因此，廣播大力發(fā)展新媒體，走媒體融合之路的重要目標(biāo)之一，就是要實現(xiàn)市場運營的良性循環(huán)，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長點。廣播媒體與新媒體在融合進(jìn)程中，也必須貼合市場來進(jìn)行，開發(fā)商業(yè)應(yīng)用及探索新型商業(yè)模式，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏，這樣才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)程還在不斷加快，廣播媒體與新媒體的全面融合，必須建立在內(nèi)容、制作、流通、渠道和營銷全面融合的基礎(chǔ)上。新媒體技術(shù)對于廣播媒體來說，是機遇與挑戰(zhàn)并存的，只有順勢而為，揚長避短，才能進(jìn)入媒體融合的快車道，給廣播事業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動力，構(gòu)建新時期適宜廣播生存的全媒體生態(tài)。