王嵐薪

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

1 體育賽事吉祥物IP概念界定與發(fā)展狀況

吉祥物一詞，是由非正式法語MASCOTTO到正式法語MASCOTTE再到英文MASCOT演變而來，代表著美好與吉祥，通常以人、動物、植物、事物等為載體，通過擬人的創(chuàng)作手法將抽象價值與理念轉(zhuǎn)化為可視化的具象實物[1]。在體育賽事中，吉祥物則是一種具有象征意義的實體符號，它融合了體育競技精神以及舉辦國的文化價值理念和民族文化等，對提高賽事影響力、拉近觀眾心理距離、增強記憶點及進行文化傳播等具有重要作用。

在今天，隨著設計技能、公眾需求、經(jīng)濟水平和制造能力的不斷提升，最初內(nèi)容單一、形象簡明、以傳遞奧運信息為基本功能的吉祥物，其設計也逐漸有了更高的審美要求，并且承擔起傳達文化元素與時代精神的功能，具有設計上的藝術性和理念傳達的文化性。1972年，德國慕尼黑奧運會的吉祥物“Waldi”的誕生使得吉祥物逐漸發(fā)展為體育賽事的一種文化特色[2]。在IP時代，吉祥物作為一種形象IP還發(fā)揮著強大的商業(yè)經(jīng)濟價值，其相關衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶來巨大的經(jīng)濟效能，拉動其他周邊產(chǎn)業(yè)市場，創(chuàng)造良好經(jīng)濟收益。同時，吉祥物IP的形象傳播不再只是過去傳統(tǒng)媒體點對面的“無差別”化傳播，新媒體及時性、交互性和精準性的傳播模式，使得吉祥物的形象更加飽滿，社交媒體強大的話題制造能力也不斷為其提高傳播聲量，吸引受眾關注，使吉祥物的爆火成為可能。總之，隨著媒體環(huán)境的發(fā)展與設計水平的提升，吉祥物IP逐漸成為體育賽事的重要符號標識，成為賽事舉辦國形象塑造的又一重要途徑。

2 “冰墩墩”火爆原因概述

2.1 產(chǎn)品設計：“科技”加“審美”打造頂流IP

“冰墩墩”是2022年北京冬季奧運會的吉祥物，其造型設計有著諸多亮點。首先，“冰墩墩”的形象選擇了極具中國傳統(tǒng)特色的國寶大熊貓形象，具有形象選取上的傳統(tǒng)性；其次，“冰墩墩”宇航員造型的冰晶外殼，代表著5G科技和五環(huán)顏色的彩色冰絲帶，以及可拆卸包裹性外殼設計，體現(xiàn)出了設計元素的創(chuàng)新性；再次，大熊貓所代表的親和、熱情、和平與團結(jié)的精神，既融合了本土的歷史文化，又關注到了全人類所共同認可的普世價值觀，這表現(xiàn)了文化理念的國際性。

從傳播學角度來看，“冰墩墩”是一個極具意義的象征符。傳播學家索緒爾將符號定義為能指和所指，能指是符號的形式，所指是符號的內(nèi)容?！氨斩铡钡哪苤赴ù笮茇埖男蜗蟆⒈гO計的宇航員外殼、彩色絲帶的裝飾及手掌的愛心圖案，而大熊貓形象象征的友好和平，冰晶外殼象征的冰雪、純潔、堅韌，以及彩色絲帶象征的中國科技的發(fā)展則構成了它的所指。有學者將審美文化定義為人們以自覺的審美理想和價值觀念所創(chuàng)造出來的文化現(xiàn)象的總稱[3]?！氨斩铡敝曰鸨且驗樗谌祟惖膫鞑セ顒又谐隽思槲锉旧磉@一能指的含義，在冬奧會的特定傳播情境中被賦予了更加獨特的含義，象征著體育運動的奧林匹克精神和我國的民族文化精神。

2.2 國潮崛起：本土元素彰顯文化自信

“國潮”或“國風”在今天指的是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，將傳統(tǒng)文化與新時代的潮流新元素有機融合得出的具有中華特色的文化藝術風格[4]。在新媒體不斷發(fā)展的今天，一系列“國潮”風音樂、節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等受到了年輕人的追捧和喜愛，并逐漸形成了一股流行趨勢。

“冰墩墩”的火爆就從側(cè)面彰顯了當代青年群體對國潮的支持與熱愛，傳統(tǒng)的大熊貓形象，極具創(chuàng)新的元素設計，引領了專屬于“冰墩墩”的新一波國潮熱。賽事吉祥物IP的塑造可以借助國潮熱的崛起不斷創(chuàng)新，不斷挖掘中華民族優(yōu)秀元素，賦予吉祥物更多的時代內(nèi)涵，彰顯中華傳統(tǒng)魅力，展現(xiàn)國民文化自信，這是未來吉祥物設計的一條可行之路。

2.3 文化助推：“萌文化”滿足受眾審美趣味

“萌”一詞常見于動漫文化，常用來表示對動漫中的二次元角色的喜愛之情，在今天，它的使用范圍不斷擴大，逐漸由一種亞文化轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r代特色的主流文化[5]。體育賽事的吉祥物往往是將動物或植物形象以夸張、擬人的手法進行變形，外觀大多以卡通、動漫的形象展現(xiàn)，因此人們也多用“萌”“可愛”等詞匯表示對吉祥物的喜愛?！懊任幕钡某霈F(xiàn)代表了受眾在新時代的獨特審美趣味，可愛卡通的形象不僅能夠滿足人們的審美需求，在某種程度上還是人們減緩壓力、獲得娛樂、心緒轉(zhuǎn)換的一個出口。

例如，2021年爆火的迪士尼IP形象“玲娜貝爾”，就憑其可愛的外表和夠萌的形象獲得了許多人的喜愛，因此也有人稱“萌不一定能成為頂流，但頂流一定要‘夠萌’”。社交平臺上，各種關于“冰墩墩”玩偶在賽場上的視頻都得到了極高的關注度和討論度，這些“萌萌的”舉動成為人們情感的釋放口，給觀眾減輕壓力的同時，也進一步帶動了“萌經(jīng)濟”的發(fā)展。

3 “冰墩墩”IP在社交平臺中的傳播邏輯

3.1 主流媒體：多平臺矩陣發(fā)布提升IP知名度

傳統(tǒng)媒體時代，吉祥物IP的塑造與傳播往往依賴于報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，且由于媒介技術的限制，吉祥物較多停留在平面化階段，傳統(tǒng)媒體對于吉祥物的宣傳仍然是單向的點對面?zhèn)鞑?，缺乏與觀眾的互動。而今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體積極轉(zhuǎn)型，與新媒體平臺揚長補短，優(yōu)勢互補，在多個社交平臺上對“冰墩墩”IP形象進行矩陣式推廣和宣傳，形成傳播網(wǎng)絡，發(fā)揮各個平臺的傳播特色，積極與受眾進行溝通和互動。

例如，微博平臺上關于“冰墩墩”的熱搜話題中，各大主流媒體積極進行引導與發(fā)布，微信公眾平臺也不乏主流媒體對于“冰墩墩”的報道和文章。主流媒體通過各大社交平臺，形成對“冰墩墩”IP形象的矩陣式傳播網(wǎng)絡，利用自身影響力，最大限度在吉祥物傳播初期提高其知名度，為后期的火爆打下基礎，然后通過受眾之間人際傳播與群體傳播的方式進一步引發(fā)全民關注。這與美國傳播學家羅杰斯的創(chuàng)新與擴散理論較為相似，都通過大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的方式，在受眾心中達成普遍認知。

3.2 新媒體：建構擬態(tài)環(huán)境，提高受眾關注度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的不斷發(fā)展，各大新媒體平臺成為觀眾在體育賽事中獲取信息的主要渠道，新媒體憑借自身的及時性、互動性以及表現(xiàn)形式的豐富性，能夠?qū)χ髁髅襟w發(fā)布的信息內(nèi)容加以豐富和補充，其社交性和娛樂性的內(nèi)容偏向也更容易與受眾產(chǎn)生互動，提高受眾關注度，使內(nèi)容的傳播更加廣泛。各大新媒體平臺和自媒體賬號，在有關“冰墩墩”的話題中積極發(fā)布內(nèi)容并與受眾互動，圍繞主流媒體發(fā)布相關話題，各大營銷賬號緊隨其后，或轉(zhuǎn)發(fā)或進行二次創(chuàng)作，這在一定程度上延長了吉祥物“冰墩墩”的熱度，增加了受眾的記憶點和關注度。

除此之外，新媒體強大的信息推送能力和精準的算法推送機制，將有關“冰墩墩”的內(nèi)容持續(xù)不斷地推送給用戶，從而在某種程度上形成了“擬態(tài)環(huán)境”。學者李普曼認為，擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介對象征性信息或事件進行選擇、加工和重新加以結(jié)構化以后向人們展示的環(huán)境。對于“冰墩墩”的這種擬態(tài)環(huán)境的建構，的確來源于現(xiàn)實生活中人們對“冰墩墩”的喜愛，但同時也反過來影響了人們對于現(xiàn)實情況的認知和態(tài)度，原本對“冰墩墩”不夠了解或沒有過多感情偏向的群體，在擬態(tài)環(huán)境的強大作用力下，有可能產(chǎn)生從眾心理和跟風行為，這種反應和態(tài)度作用于現(xiàn)實的客觀環(huán)境，則有可能帶來日本學者藤竹曉所提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，最終形成“一墩難求”的情況。當然，從某種程度上來說，新媒體的這種擬態(tài)環(huán)境的建構能力對于吉祥物IP的宣傳和塑造是有積極作用的，但同時也需要注意過度營銷給吉祥物形象所帶來的潛在危害。

3.3 意見領袖：由點及面形成話題效應

意見領袖這個概念最早是由傳播學奠基人之一拉扎斯菲爾德提出的，他認為意見領袖是在人際傳播過程中經(jīng)常為他人提供信息并對他人施加個人影響的人物。網(wǎng)絡時代，新型意見領袖在新媒體環(huán)境的傳播過程中扮演著重要角色，他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點對其粉絲群體會產(chǎn)生強有力的影響。

“冰墩墩”最早出圈是由于日本記者辻岡義堂對“冰墩墩”的喜愛，他在自己社交平臺上對“冰墩墩”的宣傳也引起了許多日本網(wǎng)友的關注，這在一定程度上使得“冰墩墩”被更多人所熟知，因此網(wǎng)友親切地稱他為“義墩墩”。除此之外，國內(nèi)許多明星，如白敬亭、蔣欣、丁程鑫等也都在社交平臺上發(fā)布與“冰墩墩”的合照，因而“明星效應”也是“冰墩墩”火爆的另一因素?！氨斩铡钡南嚓P話題也以這些意見領袖為中心點，以人際傳播和群體傳播的方式快速蔓延，通過由點及面的傳播，網(wǎng)友與意見領袖的互動進一步催生出許多話題。意見領袖的有意引導和網(wǎng)民的激烈討論使得“冰墩墩”形成了現(xiàn)象級熱度與話題。

3.4 全民參與：二次創(chuàng)作延展傳播鏈條

除了主流媒體、新媒體及意見領袖對“冰墩墩”的傳播，網(wǎng)民也積極參與了有關“冰墩墩”的內(nèi)容創(chuàng)作，這體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時代獨有的參與式文化。學者亨利·詹金斯認為，在社交媒體時代，受眾既扮演著消費者角色，同時又發(fā)揮著生產(chǎn)者的作用，粉絲或受眾在社交平臺中出于對偶像、明星、產(chǎn)品、文化等的情感認同，以一種積極的態(tài)度在相應文本中搜尋自己所需要的內(nèi)容或材料進行加工、生產(chǎn)、傳播及二次創(chuàng)作，這種行為既基于粉絲自身的身份認同，又能反向強化粉絲成員之間的聯(lián)系。

例如，微博上發(fā)起的“冰墩墩DIY大牌”話題中，眾多網(wǎng)友根據(jù)“冰墩墩”的形象積極進行二次創(chuàng)作，二次創(chuàng)作的內(nèi)容使得“冰墩墩”相應話題熱度持續(xù)高漲。除此之外，抖音推出的“冰墩墩特效”也得到了廣大用戶的喜愛，配上魔性的背景音樂，使得“冰墩墩”的熱度居高不下，形成了一種“全民參與”“全民創(chuàng)作”的火爆局面。網(wǎng)友們對于“冰墩墩”話題的積極參與和相關內(nèi)容的生產(chǎn)，側(cè)面反映了“冰墩墩”在人們心中的認可度，同時也在一定程度了延伸了“冰墩墩”的傳播鏈條，把媒體的、官方的內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化為了自發(fā)的、公眾的集體行為，最終使得吉祥物“冰墩墩”這一形象在公眾心中形成了集體記憶。

4 體育賽事吉祥物的傳播之冷思考

“冰墩墩”的火爆，對其他賽事吉祥物的宣傳與推廣具有一定的參考意義。對于體育賽事來說，一個成功的吉祥物IP塑造與傳播具有一定的意義與價值，它代表了一個時期的體育精神與內(nèi)涵，象征著人們對體育運動的熱愛以及對美好生活的追求與向往，同時在擴大賽事影響力、宣傳舉辦國文化理念、拉動相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展等方面具有不可替代的作用。但是，吉祥物IP的發(fā)展在當下仍有許多困境，如侵權盜版問題頻發(fā)、體育賽事周期性限制、難以打造為長線IP以及相關產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善等問題。因此，吉祥物IP的發(fā)展路徑還需不斷探索與完善。

5 結(jié)語

體育賽事吉祥物經(jīng)過不斷發(fā)展，其在形象設計和理念傳遞上也隨著時代的進步而有了更多突破。在新媒體環(huán)境下，吉祥物IP的塑造與傳播受到了更多因素的影響。對此，應不斷利用新媒介技術，多渠道、多矩陣打造吉祥物IP的知名度，提高體育賽事影響力，在拉動相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長的同時傳遞好民族精神與傳統(tǒng)文化。期待未來體育賽事吉祥物能夠借力融媒體傳播優(yōu)勢，打造出一個知名度更高，擁有持久生命力，能夠獲得全世界各地受眾喜愛的獨特形象符號。