趙玲玲

（作者單位：廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

隨著西瓜視頻、抖音等依靠智能算法技術(shù)迅速搶占應(yīng)用程序的市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)不斷探索新的商業(yè)化模式。據(jù)走馬財(cái)經(jīng)報(bào)道，探店達(dá)人“特別烏啦啦”在2021年12月的直播銷售額超過(guò)1 356萬(wàn)元，其中商品占比最高的食品飲料視頻報(bào)價(jià)在20萬(wàn)～68萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，不同平臺(tái)的短視頻敘事主體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，都試圖通過(guò)植入廣告、內(nèi)容付費(fèi)、提供會(huì)員服務(wù)等變現(xiàn)方式，提升商業(yè)價(jià)值。從微觀層面上看，商業(yè)價(jià)值作為視頻內(nèi)容發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，?dǎo)致其價(jià)值取向趨同。平臺(tái)視頻內(nèi)容的價(jià)值從最初的給受眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)上升到情感共鳴、社群影響與價(jià)值觀認(rèn)同等社會(huì)層面。其中，抖音、快手等短視頻平臺(tái)從社交功能、營(yíng)銷平臺(tái)、直播帶貨等方面，尋求能夠滿足受眾社交、娛樂(lè)與獲取知識(shí)需求的方式，進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

1 視頻作為人視覺(jué)延伸的商業(yè)化改造現(xiàn)狀

視頻作為一種視覺(jué)延伸媒介，通過(guò)豐富的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)來(lái)提升用戶的情緒價(jià)值，以擴(kuò)大眼球經(jīng)濟(jì)效益完成商業(yè)化改造。在視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者不斷打破身體欲望的束縛，使得個(gè)體思想通過(guò)視頻進(jìn)入自我表達(dá)的數(shù)字界面，成為短視頻平臺(tái)追求商業(yè)化的意義所在。

一方面，短視頻平臺(tái)把判斷價(jià)值的重心從流量?jī)r(jià)值向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致觀念從“以平臺(tái)為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。隨著短視頻平臺(tái)不斷豐富與發(fā)展，它帶來(lái)的利益和誘惑極易激發(fā)人的物質(zhì)欲望，在這樣的情況下，拍攝者和被拍攝者的價(jià)值觀在其欲望被激發(fā)的同時(shí)變得扭曲，進(jìn)而變成將物質(zhì)作為衡量其一切行為的準(zhǔn)則[1]。因此，短視頻平臺(tái)以追求更多流量為目的，流量數(shù)值成為恒量視頻經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要指標(biāo)。當(dāng)前，隨著短視頻平臺(tái)的視頻用戶存量逐漸趨于穩(wěn)定，其關(guān)注重心逐漸向內(nèi)容質(zhì)量轉(zhuǎn)移，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也成為平臺(tái)獲取流量的關(guān)鍵所在，用戶的需求體驗(yàn)成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)用戶完成了從參與者到創(chuàng)作者、消費(fèi)者到生產(chǎn)者的多重身份轉(zhuǎn)換，視頻內(nèi)容作為敘事主體情緒表達(dá)、線上社交的通道，增強(qiáng)了敘事主體與受眾的情感黏性。

另一方面，視頻產(chǎn)品突出商業(yè)化的視聽(tīng)語(yǔ)言特色，把受眾注意力與視頻商業(yè)化融合作為眼球經(jīng)濟(jì)的數(shù)字媒體展示部分。視頻作為人視覺(jué)的延伸不斷影響著人們認(rèn)識(shí)世界的方式，給人們提供了沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)。但是在自媒體時(shí)代，視頻產(chǎn)品不斷被復(fù)制，導(dǎo)致部分受眾產(chǎn)生了審美疲勞，而現(xiàn)有視頻用戶對(duì)視覺(jué)內(nèi)容表現(xiàn)出了新的偏好趨勢(shì)，樂(lè)于追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”）為例，其“2020最美的夜”跨年晚會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)語(yǔ)言展現(xiàn)了戲曲、動(dòng)漫與影視等不同類型的內(nèi)容，吸引了大批付費(fèi)用戶的加入?？傊?，對(duì)視頻產(chǎn)品的敘事內(nèi)容進(jìn)行必要的調(diào)整變得更加重要，短視頻平臺(tái)通過(guò)商業(yè)化改造，打造優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)語(yǔ)言，能夠維持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步深挖眼球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益。

2 短視頻平臺(tái)敘事主體過(guò)度商業(yè)化的隱憂

在發(fā)展過(guò)程中，由于創(chuàng)作者的認(rèn)知障礙、信息繭房、不可控傳播環(huán)境等問(wèn)題，短視頻的敘事效果大打折扣。以下筆者將從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

在內(nèi)容方面，敘事主體價(jià)值取向上的偏差極易給受眾心理帶來(lái)負(fù)面影響，直接影響影像價(jià)值銳減和視頻產(chǎn)業(yè)化形成。在利益的驅(qū)使下，平臺(tái)可能會(huì)一味地迎合受眾的獵奇需求，導(dǎo)致內(nèi)容缺少一定的價(jià)值。而且，部分創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)，會(huì)利用夸張、虛假、低俗的內(nèi)容博取受眾眼球，破壞了媒體傳播行為規(guī)范。當(dāng)前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給乏力已成為限制短視頻發(fā)展的桎梏，從用戶需求來(lái)看，內(nèi)容為王仍是短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力的核心[2]，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。以抖音的“新農(nóng)人計(jì)劃”為例，平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者以清新質(zhì)樸為主視覺(jué)形象進(jìn)行內(nèi)容敘事，意在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量發(fā)展。在此過(guò)程中，視頻的敘事主體通過(guò)敘事手法實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對(duì)接和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的實(shí)時(shí)反饋，也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售?？偟膩?lái)說(shuō)，視頻主體與消費(fèi)功能的多樣化有利于產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，而視頻敘事主體作為產(chǎn)品內(nèi)容展示的人際化端口，其視覺(jué)形象應(yīng)符合當(dāng)前社會(huì)的主流思想和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在形式方面，專業(yè)內(nèi)容監(jiān)管機(jī)構(gòu)和人員的缺乏，導(dǎo)致管理制度長(zhǎng)期不完善，視頻創(chuàng)作者的著作權(quán)得不到充分保障。盜版與侵權(quán)行為不僅打擊了創(chuàng)作者的積極性，也擠占了原創(chuàng)者的獲益空間。隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“搬運(yùn)工”們未經(jīng)許可擅自傳播短視頻內(nèi)容，視頻侵權(quán)行為頻發(fā)。2022年5月，奧迪發(fā)布的以“人生小滿”為理念的廣告，被原創(chuàng)者“北大滿哥”網(wǎng)絡(luò)喊話告知侵權(quán)，掀起了短視頻著作權(quán)的討論熱潮。如果相應(yīng)的法律法規(guī)不能有效實(shí)施，將造成更多原創(chuàng)者的消失，從而影響行業(yè)的健康發(fā)展。而且，在著作權(quán)得不到有效保障、原創(chuàng)內(nèi)容變少的影響下，單純依靠生產(chǎn)與購(gòu)買原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量已導(dǎo)致部分視頻平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式趨同，無(wú)法承受內(nèi)容生產(chǎn)與購(gòu)買成本提高的風(fēng)險(xiǎn)。

3 短視頻平臺(tái)視頻商業(yè)化的敘事策略

短視頻平臺(tái)應(yīng)重視用戶在視頻服務(wù)中獲取更多文化價(jià)值與審美情趣的需求，全面開(kāi)發(fā)視頻的消費(fèi)價(jià)值。下面筆者將從敘事主體、敘事內(nèi)容及敘事對(duì)象出發(fā)，研究短視頻平臺(tái)視頻商業(yè)化的敘事策略。

3.1 打造多方敘事創(chuàng)作主體

視頻敘事創(chuàng)作主體由平臺(tái)、專業(yè)創(chuàng)作者、用戶等構(gòu)成，共同決定了短視頻商業(yè)化敘事的風(fēng)格。目前，短視頻平臺(tái)中的視頻創(chuàng)作以一般用戶生成為主，而深耕專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作較少，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者缺乏有效的監(jiān)督管理。在打造分眾化敘事創(chuàng)作IP時(shí)，平臺(tái)應(yīng)以引導(dǎo)為主，重在突出創(chuàng)作者的差異化特征，使視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

其一，針對(duì)創(chuàng)作主體的需求制定管理與培訓(xùn)體系，加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，提升短視頻的創(chuàng)作力與變現(xiàn)力。在短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，用戶生成的內(nèi)容憑借貼近生活、滿足情感交流需求等特質(zhì)成為主流。不過(guò)，由于視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，視頻的質(zhì)量長(zhǎng)期以來(lái)參差不齊。因此，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)提供一系列商業(yè)化的主題策劃與IP包裝等服務(wù)，提高敘事主體的商業(yè)化能力，使具備變現(xiàn)潛力的大眾用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的專業(yè)生產(chǎn)者。例如，“快手新知播”開(kāi)設(shè)了各種垂類內(nèi)容IP，將話題聚焦于財(cái)經(jīng)、法律等方面，其中《開(kāi)聊吧！經(jīng)濟(jì)學(xué)家》直播聯(lián)合經(jīng)濟(jì)專家講解財(cái)經(jīng)知識(shí)，提高了相關(guān)敘事主體的商業(yè)視頻制作能力，精準(zhǔn)助力其實(shí)現(xiàn)快速漲粉變現(xiàn)。另外，平臺(tái)可以通過(guò)制定政策、流量支持等方法吸引不同領(lǐng)域創(chuàng)作敘事主體加入，促使敘事主體的集群化、分眾化。當(dāng)敘事主體擁有一定的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)后，雖然在專業(yè)領(lǐng)域中憑借高品質(zhì)的作品擁有了變現(xiàn)基礎(chǔ)，但是仍然缺乏資金與技術(shù)支持，很難有所突破。與一般用戶相比，不同專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作主體還較少。因此，平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)制定更多有針對(duì)性的培育項(xiàng)目，吸引視頻創(chuàng)作者加入。例如，抖音電商在2021年4月推出了“富知計(jì)劃”，通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容、技術(shù)及流量支持，為服飾、母嬰、數(shù)碼等領(lǐng)域的創(chuàng)作主體提供培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)等多種服務(wù)，使其成為能夠?yàn)椴煌愋褪鼙娞峁I(yè)內(nèi)容服務(wù)的敘事創(chuàng)作主體。

3.2 打包“碎片化+版塊化”的敘事內(nèi)容

5G的出現(xiàn)，促使數(shù)字消費(fèi)內(nèi)容發(fā)生了變化，商業(yè)化視頻內(nèi)容因其信息碎片化的特點(diǎn)，迎合了影像數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)精細(xì)化、差異化的走向。社交媒體的興起，實(shí)現(xiàn)了與人的對(duì)接，信息發(fā)布者與接收者之間的邊界逐漸模糊，形成了去中心化的傳播格局，使得信息傳播趨向于碎片化[3]。在此背景下，短視頻創(chuàng)作者要結(jié)合碎片化信息的呈現(xiàn)方式，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)和敘事邏輯，使視頻內(nèi)容更靈活。

第一，采用“微敘事”結(jié)構(gòu)整合碎片化的敘事內(nèi)容。在敘事內(nèi)容上突出細(xì)節(jié)，通過(guò)微敘事讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，由此增強(qiáng)視頻消費(fèi)者的情感黏性。所謂“微敘事”，指的是草根的、民間的、個(gè)人的小事情，以及“大敘事”中的小細(xì)節(jié)、橫截面。以旅游博主房琪為例，她以碎片化的經(jīng)歷結(jié)合不同景點(diǎn)講述旅行中的故事。視頻通過(guò)大量碎片化的鏡頭與個(gè)人情感元素的串聯(lián)，并隱形植入合作品牌的廣告，獲得了不錯(cuò)的商業(yè)推廣效果。第二，細(xì)分主題版塊，拓展敘事內(nèi)容。版塊化的敘事結(jié)構(gòu)是指根據(jù)不同地域、時(shí)間、事件與主題等進(jìn)行劃分，版塊之間可以獨(dú)立成篇。例如，可以借鑒騰訊視頻出品的紀(jì)錄片《風(fēng)味人間第一季》的敘事方式，其按山海之間、落地生根、滾滾紅塵等主題分集，將新疆手抓肉、太湖大閘蟹等若干個(gè)看似毫無(wú)聯(lián)系的美食以山海之間為主題形成集合，在推介美食文化的同時(shí)，介紹相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)已被廣泛運(yùn)用于美食類紀(jì)錄片創(chuàng)作中。

3.3 全面滿足敘事對(duì)象的情感互動(dòng)

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，人的行為是周圍環(huán)境和人的心理相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果，情感營(yíng)銷正是采用產(chǎn)品廣告“軟表達(dá)”策略讓用戶產(chǎn)生情感共鳴[4]。挖掘視頻的情感價(jià)值，滿足敘事對(duì)象的情感互動(dòng)需求是情感營(yíng)銷的關(guān)鍵。短視頻平臺(tái)作為一種強(qiáng)社交媒介，使公眾找到了情感交流的新世界，而數(shù)字時(shí)代受眾之間信息傳播的空間不斷被重構(gòu)，進(jìn)一步打開(kāi)了平臺(tái)與受眾之間多向情感互動(dòng)的新局面，促進(jìn)了視頻類文化傳播的商業(yè)化進(jìn)程。

對(duì)于受眾而言，商業(yè)化視頻所含有的特定互動(dòng)儀式可以精準(zhǔn)鎖定具有相似文化背景的受眾，并針對(duì)不同消費(fèi)群體制定內(nèi)容，為其營(yíng)造“共同在場(chǎng)”的情感互動(dòng)氛圍。衡量?jī)x式成功或者失敗的核心標(biāo)準(zhǔn)，是參與儀式的人之間相互關(guān)注和情感連帶的程度，而身體共同在場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)相互關(guān)注和情感連帶的必要條件[5]。一般認(rèn)為，短視頻平臺(tái)為受眾提供了文字、畫(huà)面、聲音等視覺(jué)符號(hào)，而受眾之間的超時(shí)空互動(dòng)提供了虛擬的身體“共同在場(chǎng)”氛圍，這更有利于縮小與受眾的心理距離，增進(jìn)與受眾的情感溝通，并達(dá)到數(shù)字消費(fèi)的目的。以B站上視頻健身博主周六野的視頻為例，視頻中生活化的布景、舒適的背景音樂(lè)、親切的語(yǔ)言交流展現(xiàn)了滿滿正能量與對(duì)粉絲的關(guān)心。在“自用凱格爾運(yùn)動(dòng)”這一期里還專門為孕婦的產(chǎn)后修復(fù)制定了一套盆底肌訓(xùn)練動(dòng)作，在訓(xùn)練中周六野鼓勵(lì)受眾保持樂(lè)觀的生活態(tài)度，細(xì)致親切的教學(xué)風(fēng)格讓孕婦群體感受到了溫暖。之后，視頻所推薦的內(nèi)衣品牌NEIWAI產(chǎn)品的銷量也不斷上漲。在母嬰親子頭部主播千惠的視頻中，親切的寶媽形象配以親切的語(yǔ)言風(fēng)格分享育兒經(jīng)驗(yàn)，從而引發(fā)了大批寶媽粉絲的共鳴。在敘事對(duì)象的情感營(yíng)銷策略上，以育兒體會(huì)的感同身受為基礎(chǔ)來(lái)推薦相關(guān)母嬰產(chǎn)品，緊緊圍繞著親子情感消費(fèi)為核心展開(kāi)。對(duì)于國(guó)外受眾而言，為了達(dá)到良好的跨文化傳播效果，敘事對(duì)象與敘事內(nèi)容的文化匹配度是很重要的。因此，首先要考慮敘事對(duì)象的文化背景構(gòu)成、文化親和力的來(lái)源，以有效實(shí)現(xiàn)文化共情，縮短傳播的文化距離。其中，文化距離主要是指客源地與目的地之間以語(yǔ)言為主要特征的文化差異程度，主要包括語(yǔ)言的差異、生活習(xí)慣的差異、社會(huì)文化的差異等[6]。為了克服文化距離導(dǎo)致的傳播障礙，視頻創(chuàng)作者必須要考量視頻的共情點(diǎn)，可采用情感營(yíng)銷策略喚起受眾的同理心，從而有效縮短文化距離。以抖音賬號(hào)“rose-”為例，視頻中來(lái)自非洲烏干達(dá)的rose全方位展示了消弭文化距離的視聽(tīng)內(nèi)容，增強(qiáng)了視頻敘事對(duì)象在心理、文化及情感方面的可受性。在心理上，通過(guò)真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景滿足國(guó)外受眾對(duì)非洲媳婦在中國(guó)農(nóng)村生活的好奇心與窺視欲；在文化上，將共性較多的美食制作過(guò)程作為視頻畫(huà)面主題，使得國(guó)外受眾能夠增強(qiáng)自身對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而奠定了鄉(xiāng)村美食與其相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)際傳播基礎(chǔ)；在情感上，視頻中的人物之間彼此關(guān)愛(ài)，對(duì)于親情、友情、愛(ài)情都有著感人的細(xì)節(jié)刻畫(huà)，視頻作品與受眾之間建立了對(duì)等的情感聯(lián)結(jié)。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)蘊(yùn)藏著巨大的數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力，因此被視頻創(chuàng)作者視作商業(yè)化和流量變現(xiàn)的有效平臺(tái)，吸引了大批從業(yè)者的加盟。同時(shí)，獨(dú)具創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也能夠進(jìn)一步助推平臺(tái)視頻的文化價(jià)值、情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，給短視頻平臺(tái)挖掘視頻內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力、完善數(shù)字影像供應(yīng)鏈等方面帶來(lái)了更多契機(jī)。在國(guó)家大力加速文化傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，短視頻平臺(tái)應(yīng)該明確視頻作為人的視覺(jué)延伸媒介在商業(yè)化改造時(shí)所具備的條件和基礎(chǔ)，洞悉當(dāng)前視頻內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化的隱憂，提出打造多方敘事創(chuàng)作主體、打包“碎片化+版塊化”的敘事內(nèi)容和全面滿足敘事對(duì)象的情感互動(dòng)的視頻內(nèi)容敘事策略，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)視頻的文化價(jià)值提升，通過(guò)其廣泛傳播助推文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，進(jìn)而提升國(guó)家文化的軟實(shí)力。