祁家睿 李 璐

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

戶外媒體是指設(shè)置在戶外場(chǎng)地，可以進(jìn)行信息發(fā)布的媒介，廣告牌、信息展板、燈箱、戶外電子屏都是其具體形式。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展及戶外媒體形式的變革，戶外媒體也有了更加精準(zhǔn)的定義，即存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)[1]。戶外媒體至少要滿足兩個(gè)條件：第一，戶外媒體需要有其存在的戶外空間，從而區(qū)別于其他媒體形式；第二，戶外媒體是一種傳播介質(zhì)，需要承載信息且有其面向的受眾。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戶外媒體的發(fā)展動(dòng)向主要是智能化、融合化、場(chǎng)景化，在信息傳播、信息分發(fā)、場(chǎng)景互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出發(fā)展新態(tài)勢(shì)。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戶外媒體智能化發(fā)展動(dòng)向

第五代移動(dòng)通信技術(shù)（簡(jiǎn)稱5G技術(shù)）在我國(guó)正式投入商用，2021年起，我國(guó)進(jìn)入5G技術(shù)的快速拓展期。相較于4G技術(shù)，5G技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)木珳?zhǔn)化、高速化，也為控制終端對(duì)接收終端進(jìn)行精準(zhǔn)化操控提供了條件。在5G技術(shù)的導(dǎo)向下，現(xiàn)代社會(huì)開(kāi)始步入萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與設(shè)備的交互變得更加緊密[2]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體正在向著以自動(dòng)化、高速化、互動(dòng)化為特征的智能化進(jìn)行迭代升級(jí)，逐步突破傳統(tǒng)戶外媒體信息更新速度慢、信息分發(fā)相對(duì)滯后、信息傳播單向等局限，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、信息互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)上不斷優(yōu)化。

1.1 戶外媒體內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外媒體在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上正在向著智能化發(fā)展，自動(dòng)化、便捷化的內(nèi)容生產(chǎn)也帶給戶外媒體全新的發(fā)展活力。

傳統(tǒng)戶外媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需要遵循相應(yīng)的主題，無(wú)論是宣傳信息或者廣告投放都需要在內(nèi)容生產(chǎn)前進(jìn)行策劃、制作。由于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)人工依賴性強(qiáng)，從內(nèi)容策劃到落地實(shí)施周期較長(zhǎng)，內(nèi)容的釋出往往具有一定程度的滯后性，這樣的生產(chǎn)模式明顯不能適應(yīng)短、快、新的媒介生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助全新的媒介技術(shù)，戶外媒體在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)有了智能化發(fā)展的新動(dòng)向。首先，其突出表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)自動(dòng)化。如智能化的戶外媒體可以通過(guò)收集位置信息自動(dòng)生成天氣播報(bào)、通過(guò)收集場(chǎng)景信息自動(dòng)生成環(huán)境檢測(cè)提醒、實(shí)時(shí)獲取重要新聞并轉(zhuǎn)播。在這類低語(yǔ)境、易實(shí)施、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)方面，智能化戶外媒體可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)、智能化識(shí)別，補(bǔ)全傳統(tǒng)戶外媒體信息更新滯后的短板，豐富戶外媒體的內(nèi)容類別，進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)更新。其次是內(nèi)容生產(chǎn)的便捷化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體也正在由展板、燈箱等形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮悠聊?，在?nèi)容制作上向電子化轉(zhuǎn)型。通過(guò)特定的設(shè)計(jì)軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)戶外電子屏信息素材的創(chuàng)作、加工、重組，縮減內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間成本。后續(xù)通過(guò)云端中心或數(shù)據(jù)拷貝在電子屏幕上進(jìn)行內(nèi)容展示，減少了物料的制作成本。

1.2 戶外媒體內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)智能化

在傳媒業(yè)中，信息分發(fā)是傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾和傳媒行業(yè)對(duì)于信息分發(fā)的要求也在逐步提升，由一味地追求信息到達(dá)范圍逐漸發(fā)展為追求信息到達(dá)的速度與精準(zhǔn)度。信息分發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)化是一場(chǎng)由量向質(zhì)的革命[3]。戶外媒體在新技術(shù)的加持下，信息分發(fā)也向著以效率化、精準(zhǔn)化為特征的智能化方向發(fā)展。

首先是信息分發(fā)的效率化。戶外媒體的傳播特性決定了其對(duì)于信息時(shí)效的敏感度不高，信息分發(fā)速度才是影響戶外媒體傳播影響力的重要因素。傳統(tǒng)的戶外媒體在內(nèi)容產(chǎn)出后，往往需要繼續(xù)進(jìn)行物料制作、落地組裝等環(huán)節(jié)，最終才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播，對(duì)于時(shí)效性要求低的信息宣傳與廣告投放來(lái)說(shuō)尚可接受，但是對(duì)于突發(fā)性公共事件或緊急信息傳播，低速率的信息分發(fā)顯然無(wú)法滿足其需求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是第五代通信技術(shù)的加持下，戶外媒體的信息分發(fā)速度得到了極大提升，主要體現(xiàn)在信息傳播內(nèi)容由主控端制作完成后，只需要實(shí)時(shí)同步到戶外媒體的電子屏、電子信息欄上即可進(jìn)行內(nèi)容更新，減少了傳統(tǒng)戶外媒體信息分發(fā)的后續(xù)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)信息的高效率到達(dá)。

其次是信息分發(fā)的精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)的戶外媒體在信息分發(fā)中更關(guān)心自身信息能夠到達(dá)的人群范圍，希望以更大的信息覆蓋面積來(lái)獲取更好的信息傳播效果。但在受眾群體標(biāo)簽不明確的情況下一味增加受眾規(guī)模，會(huì)使得信息覆蓋成本的增長(zhǎng)與信息有效觸達(dá)之間的轉(zhuǎn)換效率低下。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下的戶外媒體可以借助算法與數(shù)據(jù)分析技術(shù)，綜合特定場(chǎng)景下人群的年齡、職業(yè)構(gòu)成、消費(fèi)水平等受眾標(biāo)簽進(jìn)行分析，從而推算出適合在該場(chǎng)景傳播的信息內(nèi)容，精準(zhǔn)化投放傳播內(nèi)容，極大提高信息有效到達(dá)性，增強(qiáng)傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外媒體以自身特性結(jié)合媒介技術(shù)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)高效化、精準(zhǔn)化、智能化的信息分發(fā)。

1.3 戶外媒體信息互動(dòng)環(huán)節(jié)智能化

傳統(tǒng)戶外媒體傳播信息的方式較為單一，受制于技術(shù)條件，主要以傳播特定、固定信息為主，信息傳播過(guò)程中與受眾的交互性較差，信息呈現(xiàn)單向傳播的特點(diǎn)。展板、信息欄等傳統(tǒng)戶外媒體形式也無(wú)法承載信息交互的功能，在信息釋放后獲得反饋的路徑狹窄[4]。信息反饋的缺失也會(huì)使得內(nèi)容輸出方對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)向掌握不足，以至于在后續(xù)的發(fā)展中不能及時(shí)調(diào)整自身定位。傳統(tǒng)戶外媒體在信息的二次傳播與觸達(dá)上也有明顯短板，單向單次的信息傳播不利于傳播效果的提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體結(jié)合全新的承載介質(zhì)，如戶外電子屏、投影機(jī)等，就可以實(shí)現(xiàn)觸摸交互、語(yǔ)音交互等多種信息交互形式，以即時(shí)性、持續(xù)性為代表的戶外媒體智能化互動(dòng)是目前戶外媒體的發(fā)展新動(dòng)向。

首先是信息即時(shí)性交互。戶外媒體智能終端借助語(yǔ)音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等信息收集技術(shù)，可以完成對(duì)受眾的信息收集，再借助數(shù)據(jù)、算法加以分析，在較短的時(shí)間內(nèi)便可形成對(duì)受眾需求的有效反饋，以實(shí)現(xiàn)及時(shí)性的信息交互，如醫(yī)院、景區(qū)的智能問(wèn)詢終端，在滿足受眾信息獲取需求之后可以進(jìn)行信息二次推送，進(jìn)一步提升信息傳播效果。其次是信息持續(xù)性交互。在需要持續(xù)提供信息服務(wù)的場(chǎng)景，戶外媒體的智能終端可以與受眾的移動(dòng)終端進(jìn)行綁定后持續(xù)推送信息，如景區(qū)的移動(dòng)端講解服務(wù)，受眾通過(guò)戶外媒體終端與自身便攜移動(dòng)終端進(jìn)行綁定后，可以在特定場(chǎng)景內(nèi)享受講解服務(wù)，在受眾離開(kāi)場(chǎng)景后，信息仍然可以通過(guò)微信公號(hào)、微博等平臺(tái)與用戶進(jìn)行后續(xù)的持續(xù)性交互。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)技術(shù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)戶外媒體的交互智能化，不僅可以使信息發(fā)出者在受眾反饋中明確自身的定位，同時(shí)也促進(jìn)了信息的二次觸達(dá)與有效傳播。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戶外媒體融合化發(fā)展動(dòng)向

融合化發(fā)展已經(jīng)成為傳媒業(yè)界的趨勢(shì)，在現(xiàn)階段激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，任何單一媒介沒(méi)有辦法較好地進(jìn)行完整傳播鏈路的構(gòu)建。面對(duì)受眾細(xì)分、需求分層的市場(chǎng)環(huán)境，融合發(fā)展成為戶外媒體進(jìn)一步構(gòu)建自身影響力的正確選擇，需要其綜合各類媒介的優(yōu)勢(shì)，探尋與不同類型媒介相適應(yīng)的傳播場(chǎng)景[5]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體的融合化發(fā)展是必然趨勢(shì)也是構(gòu)建傳播影響力的重要環(huán)節(jié)，戶外媒體的融合化發(fā)展突出表現(xiàn)為新舊技術(shù)發(fā)展融合化、信息呈現(xiàn)方式融合化兩個(gè)方面。

2.1 戶外媒體新舊技術(shù)發(fā)展融合化

隨著基礎(chǔ)信息建設(shè)的升級(jí)，媒介技術(shù)的發(fā)展也在持續(xù)向前推進(jìn)，但媒介技術(shù)的發(fā)展并非是覆蓋性的。在戶外媒體中，新舊技術(shù)總是在融合之中共同發(fā)展的，并非新技術(shù)一定強(qiáng)于舊技術(shù)，而是要在適合的場(chǎng)景運(yùn)用適合的技術(shù)，這也是影響戶外媒體傳播效果的重要因素[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體的技術(shù)發(fā)展融合化主要體現(xiàn)在信息承載設(shè)施的迭代升級(jí)上。傳統(tǒng)的戶外媒體以噴繪、燈箱、金屬字、牌匾等形式作為信息承載介質(zhì)，在媒介技術(shù)推動(dòng)下的戶外媒體信息承載介質(zhì)開(kāi)始向戶外電子屏幕、液晶顯示器（Liquid Crystal Display，LCD）觸摸交互設(shè)備及投影等數(shù)字化設(shè)備演變。雖然數(shù)字化的設(shè)備在信息展現(xiàn)形式、信息更新效率上有其優(yōu)越性，但在特定的場(chǎng)景仍然需要傳統(tǒng)的戶外媒體承載形式進(jìn)行信息的傳播。比如：宣傳信息，其傳播特性便是進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定內(nèi)容曝光，實(shí)體噴繪、金屬字反而會(huì)帶來(lái)更好的宣傳效果；而在臨時(shí)搭建的會(huì)場(chǎng)與展覽中，除了傳播效果，還要綜合考慮時(shí)間、成本等因素，展板與信息欄則更為合適。在戶外媒體信息承載介質(zhì)的不斷發(fā)展中，并非完全由傳統(tǒng)設(shè)施向戶外數(shù)字化設(shè)備升級(jí)，而是新舊技術(shù)在不同傳播場(chǎng)景之中融合發(fā)展。

2.2 戶外媒體信息呈現(xiàn)方式融合化

文字結(jié)合圖片是傳統(tǒng)戶外媒體中較為常見(jiàn)的信息呈現(xiàn)方式。受到傳統(tǒng)戶外媒體信息承載介質(zhì)屬性的限制，大多數(shù)的信息傳播只能通過(guò)這種單一方式進(jìn)行呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻成為流行且傳播效果明顯的信息呈現(xiàn)方式。對(duì)受眾而言，相較于圖文結(jié)合的形式，視頻具有更低的信息獲取門檻、更生動(dòng)的信息呈現(xiàn)方式，所以視頻在信息傳播上更具效率。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外媒體，特別是在數(shù)字化的戶外媒體終端上，視頻信息所占比重日漸提升，文字、圖片、音頻、視頻的逐步融合讓戶外媒體的傳播效率得到提高，信息呈現(xiàn)方式也更加多樣。但在特定的場(chǎng)景內(nèi)，戶外媒體仍有必要延續(xù)圖文式的信息呈現(xiàn)，如醫(yī)院、圖書館等需要保持安靜的特殊場(chǎng)景，或是車站、交通樞紐等環(huán)境過(guò)于嘈雜的場(chǎng)景，都會(huì)影響視頻的呈現(xiàn)效果，在此類場(chǎng)景中，圖文結(jié)合的信息呈現(xiàn)方式反而更具優(yōu)勢(shì)[7]。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戶外媒體場(chǎng)景化發(fā)展動(dòng)向

戶外媒體構(gòu)成的要素之一便是有其存在的戶外空間，這個(gè)空間也是戶外媒體傳播信息所處的場(chǎng)景。場(chǎng)景構(gòu)成不限于環(huán)境、地點(diǎn)等要素，且場(chǎng)景往往關(guān)聯(lián)著受眾需求，場(chǎng)景的不同也意味著戶外媒體需要提供與之相適應(yīng)的信息服務(wù)[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外媒體正在向著場(chǎng)景化方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在戶外媒體終端對(duì)場(chǎng)景信息的收集及戶外媒體與場(chǎng)景相融合兩個(gè)方面。

3.1 戶外媒體終端對(duì)場(chǎng)景信息的收集

5G通信技術(shù)加持下的戶外媒體終端可以實(shí)現(xiàn)“終端體感”，即利用傳感器進(jìn)行信息采集，如全球定位、Wi-Fi探針、音視頻分析，進(jìn)而對(duì)終端所處場(chǎng)景進(jìn)行模擬，將傳播信息融入傳播場(chǎng)景，最終達(dá)到提升傳播效果的目的。而實(shí)現(xiàn)“終端體感”的基礎(chǔ)正是5G技術(shù)，信息傳播速率的提升為信息的實(shí)時(shí)回傳與分析創(chuàng)造了可能。在戶外媒體場(chǎng)景化的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于場(chǎng)景信息的收集是第一步，但同時(shí)也是關(guān)鍵的一步，為戶外媒體場(chǎng)景化的后續(xù)環(huán)節(jié)奠定了基礎(chǔ)。

3.2 戶外媒體終端與場(chǎng)景的融合

新媒介技術(shù)帶來(lái)了萬(wàn)物互聯(lián)的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體終端也在不斷升級(jí)，在現(xiàn)有技術(shù)條件下，智能戶外媒體終端可以承載更豐富的人機(jī)交互功能，從為其設(shè)置實(shí)時(shí)更新的二維碼與用戶移動(dòng)端進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，到以場(chǎng)景音頻識(shí)別為技術(shù)基礎(chǔ)的“搖一搖”人機(jī)交互，再到近場(chǎng)通信（Near Field Communication，NFC）觸點(diǎn)與用戶智能穿戴設(shè)備的信息交互以及增強(qiáng)現(xiàn) 實(shí)（Augmented Reality，AR）/虛 擬 現(xiàn) 實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)在智能戶外媒體終端的進(jìn)一步試點(diǎn)。智能戶外媒體終端可以在與用戶的交互中實(shí)現(xiàn)信息的多次觸達(dá)，使信息的送達(dá)效率進(jìn)一步提升，擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代戶外媒體宣傳式的信息傳播；通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與場(chǎng)景的融合，在與場(chǎng)景、用戶不斷的交互中構(gòu)建自身影響力；通過(guò)對(duì)于場(chǎng)景信息的收集、分析再到利用技術(shù)手段與場(chǎng)景、受眾進(jìn)行交互，使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外媒體真正融入所處的場(chǎng)景之中，在解決場(chǎng)景內(nèi)受眾需求的同時(shí)提升自身的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

戶外媒體作為傳統(tǒng)媒體，在一定的場(chǎng)景內(nèi)可以直觀地面對(duì)受眾，這是其特有的傳播優(yōu)勢(shì)，但受到戶外媒體信息承載介質(zhì)特性的影響，傳統(tǒng)的戶外媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展遇到困境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸增長(zhǎng)，傳統(tǒng)戶外媒體的傳播影響力呈逐年下降的趨勢(shì)，導(dǎo)致現(xiàn)階段社會(huì)各界對(duì)于戶外媒體的選擇程度不高。隨著5G技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)用，戶外媒體或?qū)⒂瓉?lái)一次行業(yè)變革。在媒介技術(shù)推動(dòng)下，戶外媒體在市場(chǎng)、資本、技術(shù)等多重因素的推動(dòng)與選擇中，會(huì)繼續(xù)向智能化、融合化、場(chǎng)景化這三個(gè)發(fā)展新動(dòng)向深入，在提升自身的信息傳播效率的同時(shí)，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加便捷。此外，戶外媒體與周邊場(chǎng)景的融合也將更加深入，戶外媒體終端承載的信息交互功能的設(shè)計(jì)也會(huì)趨向合理。在戶外媒體構(gòu)建自身傳播影響力的同時(shí)，其也將在政策宣傳、社會(huì)信息釋放上提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在社會(huì)場(chǎng)景的構(gòu)建與社會(huì)治理服務(wù)上起到更突出的作用。通過(guò)重新構(gòu)建自身的強(qiáng)大影響力，在新發(fā)展中重鑄自身的價(jià)值屬性。