王東岳

三個交易日市值蒸發(fā)568億元，長城汽車（601633.SH）在開年遭遇“倒春寒”。3月8日晚，長城汽車發(fā)布2023年2月份產(chǎn)銷快報，公司2月單月銷售汽車產(chǎn)品6.82萬臺，同比下滑3.65%，延續(xù)銷售下滑趨勢。

憑借新能源品牌歐拉和獨立品牌坦克的高速增長帶動，2021年，長城汽車實現(xiàn)汽車銷量128.1萬輛，同比增長15.2%，創(chuàng)下銷量歷史新高。

2022年，長城汽車銷量遭遇“逆轉(zhuǎn)”，公司全年累計銷售汽車106.75萬輛，同比下滑16.67%。其中，新能源銷售13.18萬輛，同比下滑3.8%，成為“百萬級”銷售車企中新能源車銷量唯一下滑的上市公司。

從新能源起步階段的“踟躕”到如今的銷量“掉隊”，開啟全面轉(zhuǎn)型新能源的長城汽車要面對比以往任何時刻都激烈的競爭環(huán)境；“價格戰(zhàn)”全面“打響”之時，長城汽車能否重返巔峰？

哈弗“衰退”

經(jīng)歷了1月的斷崖式下滑，2月國內(nèi)汽車總體呈現(xiàn)明顯增長的勢頭。3月10日，中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成203.2萬輛和197.6萬輛，環(huán)比分別增長27.5%和19.8%，同比分別增長11.9%和13.5%。

1-2月，長城汽車累計銷售汽車產(chǎn)品12.97萬臺，同比下滑28.94%，承擔(dān)公司主要銷量來源的哈弗品牌累計銷售7.84萬臺，同比下滑30.18%，銷量下滑加速；其中公司2月銷售汽車6.82萬臺，同比下滑3.65%，逆勢下行。

2011年，長城汽車首臺哈弗H6在天津生產(chǎn)基地下線，開啟一段“國民神車”歷史。憑借優(yōu)異的性價比，哈弗H6牢牢把握住了SUV爆發(fā)增長的歷史機遇，創(chuàng)下連續(xù)58個月銷量冠軍的銷售“神話”。2016年，哈弗品牌全年銷量規(guī)模達93.8萬臺，月銷量規(guī)模突破8萬臺，達到歷史峰值。

隨著越來越多SUV競品的推出，哈弗H6的市場地位開始受到挑戰(zhàn)，與競品的銷量差距被逐步拉近。2017年，作為銷量支柱的哈弗H6首次出現(xiàn)下滑，全年共銷售50.6萬輛，同比下滑12.91%。此后，哈弗品牌銷量連續(xù)三年在77萬輛上下徘徊。

2022年，哈弗品牌全年累計銷量降至61.66萬輛，同比下滑了19.93%，其中核心產(chǎn)品哈弗H6累計銷售28.8萬輛，同比下滑22.16%，創(chuàng)下哈弗系列自推出以來的最大年度跌幅。受此影響，2022年，長城汽車全年銷售汽車106.75萬輛，較上年同期銷量減少21.35萬輛，同比下滑16.66%，成為百萬級銷量車企中銷售下滑速度最快的公司。

與之相比，傳統(tǒng)自主“三強”中，長安汽車和吉利汽車分別在2022年銷售234.62萬輛和143.3萬輛，同比分別增長1.99%和7.91%。廣汽集團銷售243.38萬輛，同比增長13.5%；此外，奇瑞控股在2022年銷量反超長城，公司累計銷售123.27萬輛，同比增長28.21%。

在與投資者的交流中，長城汽車透露，哈弗品牌的銷售下滑主要是受到了疫情和零部件供應(yīng)等外部因素的影響。

但在部分投資者看來，哈弗品牌的銷量下滑與長城自身產(chǎn)品布局不無關(guān)系。由于哈弗H6上市時間已經(jīng)超過10年，盡管公司新推出了三代哈弗H6，但品牌號召力已不同往日。2020年，哈弗大狗的爆火令哈弗品牌在車型命名上投入了更多精力，公司陸續(xù)推出哈弗初戀、哈弗赤兔、哈弗酷狗等車型，雖然收獲了一定熱度，但營銷效果再也沒能重現(xiàn)如哈弗大狗一樣的“盛況”。

同時，基于長城汽車近年來對單車利潤的戰(zhàn)略追求，哈弗品牌在定價策略上遭遇競品狙擊，曾經(jīng)主打的“性價比”優(yōu)勢逐步被競品“掩蓋”。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年，比亞迪宋累計銷售47.88萬輛，摘得SUV市場銷量冠軍，哈弗H6退居SUV銷量榜的第三位。按照公開報價，比亞迪宋Pro新能源2022款DM-i 110KM旗艦型的售價為15.78萬元。與之相對，哈弗H6新能源110km的報價中樞為16.98萬元。對比而言，在車型、續(xù)航相近的情況下，比亞迪宋的報價低于長城汽車近1萬元，比價效應(yīng)使得長城汽車的基本盤不斷“流失”，而公司在車型命名上的營銷并不足以彌補“性價比”給消費者帶來的直觀感受。

高端化“隱患”

從收入角度而言，2022年，長城汽車全年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入1373.51億元，同比增長0.69%；實現(xiàn)歸母凈利潤82.79億元，同比增長23.09%。報告期內(nèi)，公司汽車的單車平均售價達到12.9萬元，較2021年同比增長20.8%；20萬元以上車型銷量占比達15.27%，上升5個百分點，公司的高端化進程持續(xù)推進，帶動經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)向上。

但從季度銷售數(shù)據(jù)看，長城汽車也成為單季度銷量下滑幅度最大的公司。以2022年四季度為例，長城汽車累計銷售汽車26.52萬輛，同比下滑33.2%。同期，上汽集團銷售153.25萬輛，同比下滑16.92%；長安、吉利分別銷售56.84萬輛和40.62萬輛，同比增長17.08%和9.16%。

受此影響，第四季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入378.71億元，同比減少77.37億元，同比下滑16.97%；歸母凈利潤約為1.19億元，較上年同期減少16.62億元，同比下滑93.32%。

2022年，長城汽車確認了37.43億元非經(jīng)常性損益，較上年同期增長12.5億元，同比增長50.14%；公司非經(jīng)常性損益約占當期歸母凈利潤的45.87%，較上年同期提升8.36個百分點。

扣除非經(jīng)常性損益后，2022年，長城汽車的扣非后歸母凈利潤約為45.36億元，同比增長7.14%。其中，第四季度，公司扣非后歸母凈利潤約為1.96億元，同比下滑64.36%。

以單月數(shù)據(jù)看，12月單月，長城汽車銷量為7.74萬輛，同比下滑了52.30%，創(chuàng)下2022年內(nèi)的最大降幅。期間，公司旗下五大品牌均出現(xiàn)不同程度的下滑，哈弗、魏牌、歐拉降幅均超過50%，尤其是定位高端的魏牌，12月銷量跌幅達86.29%；同時，公司連續(xù)11個月正增長的坦克品牌也在12月首次出現(xiàn)下滑。

2015年起，傳統(tǒng)燃油車競爭日漸激烈，新能源車逐步崛起，長城汽車面對的競爭壓力日漸凸顯。2015-2017年，公司毛利率由25.13%降至18.43%。其中，2017年，長城汽車哈弗H6銷量首次出現(xiàn)下滑，公司當年歸母凈利潤大幅下滑52.35%。

為擺脫頹勢，長城汽車作出了向高端化沖擊的決定。2017年，長城汽車開創(chuàng)豪華品牌WEY，以“豪華”、“安全”為核心價值，定位豪華SUV品牌。公司先后推出VV7和VV5兩款車型，上市不足半年均實現(xiàn)了連續(xù)月銷過萬。

2018年，WEY（魏牌）系列產(chǎn)品累計實現(xiàn)銷量13.95萬輛，月銷量均超1萬輛關(guān)口，取得了令市場矚目的傲人成績，但WEY的“高光”時刻僅維持了兩年就開始回落。2019年和2020年，WEY系列分別實現(xiàn)銷售10萬輛和7.85萬輛，分別同比下滑28.28%和21.53%。

2021年，長城汽車將坦克品牌抽離WEY，開始獨立運營。同年9月和12月，公司先后推出了搭載檸檬混動DHT技術(shù)的首款車型WEY瑪奇朵以及WEY拿鐵DHT，標志著WEY再一次進行戰(zhàn)略調(diào)整，由傳統(tǒng)燃油技術(shù)向混動技術(shù)的全面切換。抽離坦克品牌使得WEY銷量進一步下滑，2021年，WEY品牌全年銷售5.84萬輛，同比下滑25.65%。

2022年，魏牌發(fā)布“0焦慮智能電動”全新品類，并將產(chǎn)品定位調(diào)整為“高端智能新能源”品牌。公司基于智能DHT和咖啡智能兩大核心技術(shù)，推出摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV等新款車型。憑借智能混動標簽，魏牌的品牌定價邁上30萬元臺階。

不過，作為新能源車企競爭的“核心賽場”，高端新能源SUV賽道的競爭激烈程度是肉眼可見的。一邊是以比亞迪、特斯拉為代表的行業(yè)頭部公司，憑借先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和品牌號召力，在賽道競爭中遙遙領(lǐng)先；另一邊則是蔚來、理想等“新勢力”公司不惜以虧損為代價爭搶“高端”市場。特別是2022年10月份以來，特斯拉率先發(fā)起的連續(xù)降價，攪動行業(yè)競爭進一步加劇。

在此背景下，長城汽車要在高端化進程中兼顧產(chǎn)品銷量和單車利潤，需要面對的挑戰(zhàn)無需多言。從銷售結(jié)果看，兼顧經(jīng)營效益和銷售規(guī)模并不是一件易事。2022年下半年開始，魏牌的銷售跌幅不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，7-11月，長城汽車魏牌的銷量跌幅分別為24.26%、31.40%、49.51%、58.54%和66.43%；12月單月，魏牌的銷量跌幅再創(chuàng)新高，同比下滑86.39%，月銷量僅1380輛。最終，魏牌品牌在2022年累計銷售3.64萬輛，同比下滑37.66%，成為長城汽車下滑最嚴重的子品牌。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1月和2月，魏牌的銷量繼續(xù)下滑至1056輛和1072輛，累計銷量2128輛，同比下滑77.67%。

此外，連續(xù)三年銷售增長的坦克系列自2022年12月起，也開始出現(xiàn)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，12月，長城汽車共銷售坦克品牌1.1萬輛，同比下滑7.83%。2023年1-2月，坦克品牌累計銷售1.23萬臺，同比下滑27.16%。

新能源“掉隊”

2022年，國內(nèi)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成績。汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計，全年中國新能源銷量將達688.7萬輛，同比增長95.6%，新能源汽車市場滲透率接近30%。

作為轉(zhuǎn)型新能源最徹底的公司，2022年，比亞迪銷售一騎絕塵，公司新能源汽車銷量達186.35萬輛，同比增長208.64%。同期，上汽集團累計銷售新能源車107.34萬輛，同比增長34.08%；廣汽集團銷售新能源車30.95萬輛，同比增長116.66%；長安汽車銷售新能源車27.12萬輛，同比增長150.18%；吉利汽車銷售新能源車35.45萬輛，同比增長328.14%；奇瑞控股銷售新能源車23.28萬輛，同比增長113.58%。

以第四季度計，上汽集團和廣汽集團分別銷售新能源車37.49萬輛和10.46萬輛，同比增長47.77%和103.7%；長安汽車和吉利汽車分別銷售11.49萬輛和11.41萬輛，同比增長213.08%和203.46%。

作為對比，2022年，長城汽車累計銷售新能源汽車13.18萬輛，同比下滑3.8%。其中，第四季度，公司銷售新能源車3.49萬輛，同比下滑33.27%，成為銷量“百萬級”車企中唯一新能源車銷量下滑的公司。

相比于直接宣布停售燃油車的比亞迪，在新能源的轉(zhuǎn)型道路上，長城汽車的競爭差距正逐漸被拉大。

回溯新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，2015年是中國新能源汽車發(fā)展史上極具里程碑意義的一年。2015年，中國的新能源汽車銷量達到33.11萬輛，首次成為全球第一大新能源汽車消費市場。當年，中國的新能源汽車銷量同比增長了3.43倍，創(chuàng)下了迄今為止最高的銷售增速，包括廣汽、長安、吉利在內(nèi)的一眾車企均在年內(nèi)推出了首款新能源車型。

相對應(yīng)的，2015年6月，長城汽車發(fā)布了一份定增方案，公司計劃募集資金120億元用于新能源汽車項目投資；同年11月，公司發(fā)布公告稱，將推出首款新能源電動車型 C30EV。然而，2016年3月，長城汽車終止了定增事項；此后直到2017年5 月，長城汽車的首款純電動汽車C30EV才正式上市。彼時，全國新能源車總銷量正向100萬輛邁進。

根據(jù)公開信息，2017年，長城汽車全年累計銷售C30EV產(chǎn)品2718輛；2018年，公司的C30EV銷量降至1730輛，下滑36.35%。在全國的新能源車市場中，長城汽車的市場份額幾乎可以忽略不計。沉浸于高端化之中的長城汽車，在新能源加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵兩年，不覺落了“下風(fēng)”。

2018年，全國新能源汽車銷量正式突破100萬輛，長城汽車也推出了真正意義上的獨立電動品牌——歐拉。歐拉從一開始就選擇了長城汽車一貫的差異化定位戰(zhàn)略，品牌完全區(qū)別于長城汽車過去服務(wù)男性消費者和SUV車型，轉(zhuǎn)而以女性用戶為目標，定位全球最愛女人的新能源純電動車品牌，滿足女性群體用車需求，公司先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)“女性代表車”。

2019年，歐拉系列取得了3.89萬輛的銷售業(yè)績，同比增長1005.69%。2020年，長城汽車將歐拉R1改名歐拉黑貓，并順勢推出歐拉白貓，圍繞“女性用車場景”構(gòu)建歐拉貓系產(chǎn)品矩陣。2021年，歐拉黑貓和白貓合計銷售8.41萬輛，月銷規(guī)模向1萬輛關(guān)口沖擊。

盡管銷量喜人，但歐拉黑貓和白貓的定位與長城汽車整體的高端化進程卻有“背向”之意。因此，2022年歐拉黑貓、白貓的經(jīng)營遭遇原材料漲價、補貼退坡等成本因素沖擊之下，長城汽車選擇了停止歐拉黑貓、白貓接單，轉(zhuǎn)而推出價格更高的芭蕾貓、閃電貓等“高端”產(chǎn)品。2022年7月和10月，歐拉先后推出芭蕾貓和閃電貓兩款純電新車型，價格區(qū)間接近20萬元，品牌定價整體抬升。

或許是由于上市時間相對較短，截至目前，芭蕾貓、閃電貓的整體銷售尚不足以彌補黑貓、白貓停產(chǎn)造成的銷量縮水。2022年，長城歐拉品牌以累計10.4萬輛的銷量收關(guān)，同比下降了22.98%。其中12月單月，歐拉品牌銷量為6927輛，同比下滑66.90%，創(chuàng)下歐拉品牌年內(nèi)最大跌幅。

下調(diào)經(jīng)營預(yù)期

2021年，長城汽車發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃，公司提出到2025年實現(xiàn)年銷400萬輛，營業(yè)收入超6000億元，未來5年累計研發(fā)投入1000億元的戰(zhàn)略目標。以2020年為起點，長城汽車計劃5年內(nèi)實現(xiàn)銷量年化29.19%、收入年化42.17%的復(fù)合增速。

為激勵員工，2020年5月和2021年7月，長城汽車先后兩次推出股權(quán)激勵計劃，涉及員工人數(shù)超過1萬人。按照激勵計劃提出的考核目標，2021-2023年，長城汽車需要實現(xiàn)的銷售量目標分別為不低于149萬輛、190萬輛和280萬輛，需要實現(xiàn)的凈利潤目標為分別不低于68億元、82億元和115億元。

2022年，長城汽車銷量為106.75萬輛，銷量完成率為56.19%；不過，公司最終實現(xiàn)的歸母凈利潤為82.79億元，較三季度增加1.19億元，股權(quán)激勵目標完成度為100.96%，勉強達到考核標準。

鑒于2022年長城汽車銷量出現(xiàn)明顯降幅，2022年12月31日，長城汽車發(fā)布了《2021年限制性股票激勵計劃實施考核管理辦法（修訂稿）》，對2023年業(yè)績目標進行了全面下調(diào)。根據(jù)修訂稿，公司對2023年的考核目標修訂為汽車銷量不低于160萬輛、2023年凈利潤不低于60億元。這意味著，修訂后長城汽車的銷量考核目標下調(diào)42.86%，凈利潤目標下調(diào)47.83%。其中，公司2023年的利潤目標較2022年下降26.83%。

對此，長城汽車表示，上述修改是結(jié)合目前外部客觀環(huán)境變化和公司實際情況，為了充分調(diào)動激勵對象的積極性和創(chuàng)造性，持續(xù)發(fā)揮本激勵計劃的激勵作用。

“決戰(zhàn)”新能源

根據(jù)長城汽車的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，公司新能源汽車銷量將占全部銷量的80%。其中，2023年，公司計劃實現(xiàn)總銷量160萬輛，新能源滲透率目標達40%。

為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，2020年，長城汽車就對組織架構(gòu)進行了調(diào)整。在長城汽車董事長魏建軍的帶領(lǐng)下，長城汽車形成了“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)，在哈弗、魏牌、歐拉和長城皮卡四大原有品牌的基礎(chǔ)上，推出了定位為高端SUV品牌的“坦克”，以及高端電動汽車品牌“沙龍”。

基于這一布局，公司形成六大產(chǎn)品線，全面覆蓋燃油車和新能源汽車賽道的低、中、高端環(huán)節(jié)，并且針對性覆蓋男性和女性兩大人群的不同消費群體需求。

但面對2022年銷售“不利”的局面，長城汽車到了不得不做出變化的時刻。2022年12月，長城汽車再次迎來戰(zhàn)略大調(diào)整，公司對經(jīng)營戰(zhàn)略進行了重新梳理，將歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團隊進行兩兩合并，分別由一位新的領(lǐng)導(dǎo)者進行管理和統(tǒng)籌，實施各自體系下的雙品牌運作。其中歐拉和沙龍將專注于純電市場；坦克、魏牌將發(fā)力高端新能源及全球市場；而哈弗品牌和長城皮卡品牌繼續(xù)保持獨立運作；同時，長城汽車宣布，將進一步加強新能源品牌建設(shè)，加速向新能源全面轉(zhuǎn)型。

組織架構(gòu)的調(diào)整意味著長城汽車將結(jié)束自2020年起樹立的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，改變過往“全面鋪開，四面出擊”的戰(zhàn)術(shù)方式，轉(zhuǎn)而收縮聚力，以求破局。

時過境遷，如今已經(jīng)不是燃油車的天下，作為舊時代的王者，長城汽車的突圍之路“道阻且長”。

不過，在部分投資者看來，長城汽車的轉(zhuǎn)型之路并不好走，公司恐怕仍需要克服重重困難，斬斷“荊棘”。例如，在產(chǎn)品類型上，長城汽車所展示出的產(chǎn)品力仍有待提升。

根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，中國新能源汽車累計銷售將達到688.3萬輛，其中純電動銷量536.5萬輛，占比77.96%；插電混動151.8萬輛，占比22.04%。與之相比，截至目前，長城汽車主推的在售車型仍以插電混動為主。公司差異化定位的純電品牌歐拉，恐怕暫時還難以承載長城汽車的新能源汽車“野望”。

而在品牌營銷上，兩兩合并后的品牌運營策略也仍要重新梳理。例如，整合后的歐拉和沙龍都將專注于純電市場，但從品牌定位看，歐拉主打“新一代電動小車”，產(chǎn)品定位于純電動A00級市場，價格區(qū)間在12萬-20萬元；“沙龍”品牌則是豪華智能BEV，產(chǎn)品定位于B級純電市場，定價接近50萬元，兩者的品牌定位差距顯著；同時，歐拉和沙龍在品牌屬性上分別針對男、女不同消費者，營銷細節(jié)的差異性極為明顯。此外，魏牌和坦克的運營也存在細微差異，盡管二者均屬大類SUV，但坦克的偏越野屬性與魏牌的城市SUV定位同樣存有差別。

2月16日，有消息稱，長城汽車于近期遞交了三款新車車型，包括新款哈弗H6以及全新插電混動SUV哈弗如歌PHEV和哈弗梟龍MAX。此前，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰也曾在社交平臺透露，公司將于2023年投放超過10款全新重磅車型。

長久以來，傳統(tǒng)燃油車都被看作是長城汽車平穩(wěn)經(jīng)營的基本盤，但站在向新能源全面轉(zhuǎn)型的路口，長城汽車需要重新梳理業(yè)績與銷量之間的平衡點。