文/殷越

在信息技術(shù)時(shí)代，新媒體的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。為了更好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，大部分傳統(tǒng)紙媒開(kāi)始向媒體融合方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)較早嘗試媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的紙媒之一，《新京報(bào)》具有一定的代表性。為此，本文圍繞《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型過(guò)程，就傳統(tǒng)紙媒的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展展開(kāi)探討。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促使傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)前，我國(guó)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，以信息技術(shù)為依托的各類(lèi)融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為受眾接收信息的主要渠道。隨著受眾信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體過(guò)渡，媒體融合成為必然?！缎戮﹫?bào)》是我國(guó)較早開(kāi)展媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的傳統(tǒng)紙媒之一，其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)。

因此，本文以《新京報(bào)》為研究對(duì)象，圍繞其轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)、存在的問(wèn)題以及解決對(duì)策展開(kāi)論述，以期在媒體融合背景下為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路。

一、媒體融合背景下《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型進(jìn)程概述

（一）《新京報(bào)》概述

1.發(fā)展情況

《新京報(bào)》于2003 年正式創(chuàng)刊，經(jīng)過(guò)近20 年的發(fā)展，其在傳統(tǒng)紙媒的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成集新京報(bào)App、抖音、微博、微信客戶(hù)端等多種媒體于一體的全媒體平臺(tái)。同時(shí)，《新京報(bào)》也是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展媒體融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒之一。

2009 年，《新京報(bào)》正式開(kāi)通新浪微博官方賬號(hào)，并提出創(chuàng)辦“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙”，奠定了其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本思路；2014 年，《新京報(bào)》于11 周年社慶之際，以“蛻變”為主題，明確了其全媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)；2018 年，《新京報(bào)》官方App正式上線，同時(shí)標(biāo)志著《新京報(bào)》的媒體融合轉(zhuǎn)型取得重大突破。此外，《新京報(bào)》的官方微信平臺(tái)也成功實(shí)現(xiàn)矩陣化運(yùn)營(yíng)，旗下累計(jì)超出30 個(gè)微信公眾號(hào)。

2.受眾分析

在紙媒階段，《新京報(bào)》主要以城市日?qǐng)?bào)作為主營(yíng)方向，其受眾群體以北京地區(qū)的市民為主。同時(shí)，筆者通過(guò)分析其受眾圈層發(fā)現(xiàn)，此階段，《新京報(bào)》的受眾群體以收入、學(xué)歷、消費(fèi)能力等較高的中青年人群為主。而隨著媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在微信、微博、官方App 等新媒體資源的支持下，《新京報(bào)》的受眾規(guī)模明顯擴(kuò)大，并且基本實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，但用戶(hù)結(jié)構(gòu)仍以青年群體為主。

（二）《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

1.實(shí)施結(jié)構(gòu)重組戰(zhàn)略

為了更好地引領(lǐng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施，《新京報(bào)》成立了全媒體編輯部，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)融媒體指揮調(diào)度的中心思想。為此，《新京報(bào)》打破傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品制作結(jié)構(gòu)，改由編輯部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，極大地提升了新聞生產(chǎn)效率。在確保傳統(tǒng)報(bào)紙印刷發(fā)行不受影響的同時(shí)，其信息資源以及人員架構(gòu)等不斷向新媒體平臺(tái)傾斜。與此同時(shí)，《新京報(bào)》還于2011 年成立了傳媒研究院，為后期縱深推進(jìn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供了不竭動(dòng)力。

2.引入“互聯(lián)網(wǎng)+”理念

首先，《新京報(bào)》對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行了多次改版創(chuàng)新，特別是在2012 年的第三次改版過(guò)程中，其向“互聯(lián)網(wǎng)+”邁出了重要一步。例如，《新京報(bào)》在文字、圖片的基礎(chǔ)上，增設(shè)了視頻二維碼，此舉有效推動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)紙和客戶(hù)端的融合。其次，《新京報(bào)》自2009 年起就積極開(kāi)展對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索，不僅創(chuàng)辦了新京報(bào)網(wǎng)，還在新浪微博、騰訊新聞等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容延伸。最后，《新京報(bào)》于2018 年正式推出官方App，僅上線1 年官方下載量便突破4000萬(wàn)人次?！缎戮﹫?bào)》官方App 秉承精品化創(chuàng)作理念，每日原創(chuàng)新聞內(nèi)容多達(dá)500 條。此外，為了保證專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，《新京報(bào)》還授權(quán)今日頭條團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)官方App 從前端到后臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)。

3.全媒體多平臺(tái)投放

《新京報(bào)》之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)其在多個(gè)媒體平臺(tái)的大范圍內(nèi)容投放。在新浪微博客戶(hù)端，《新京報(bào)》在新浪微博成立的第一時(shí)間就開(kāi)通了官方賬號(hào)。截至2023 年1 月，其已吸引超過(guò)4600 萬(wàn)人關(guān)注，累計(jì)曝光量、閱讀量最高為7.6億。在微信客戶(hù)端，《新京報(bào)》是率先入駐微信官方公眾平臺(tái)的傳統(tǒng)紙媒之一。截至2022 年，《新京報(bào)》旗下的微信矩陣共擁有30 多個(gè)公眾號(hào)，并且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容屬性分類(lèi)化和全方位矩陣化運(yùn)營(yíng)，取得了良好的傳播效果。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)領(lǐng)域，《新京報(bào)》最早于2018 年入駐抖音，經(jīng)過(guò)4 年的運(yùn)營(yíng)，其粉絲量已經(jīng)超過(guò)2100萬(wàn)，發(fā)布作品1.7 萬(wàn)余個(gè)，獲贊量超過(guò)3.3 億。除此之外，《新京報(bào)》還積極參與音頻產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。2019 年，《新京報(bào)》在喜馬拉雅App 上首次推出播客產(chǎn)品，并正式進(jìn)入播客市場(chǎng)。截至2022 年12 月，《新京報(bào)》已經(jīng)在喜馬拉雅App 上打造了6個(gè)原創(chuàng)欄目，播客總收聽(tīng)量超過(guò)1 億。

二、媒體融合背景下《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

（一）多平臺(tái)信息同質(zhì)化嚴(yán)重

在媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，《新京報(bào)》雖然在多個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容投放等嘗試，但其在運(yùn)營(yíng)管理方面仍存在一定不足，其中較為突出的問(wèn)題就是信息同質(zhì)化。例如，《新京報(bào)》在新浪微博客戶(hù)端開(kāi)通的“貝殼財(cái)經(jīng)”“經(jīng)濟(jì)新聞”兩個(gè)子賬號(hào)，就存在發(fā)布內(nèi)容高度相似的情況。但實(shí)際上，這兩個(gè)賬號(hào)的定位存在明顯差異，此舉無(wú)疑造成了一定的資源浪費(fèi)。由此看來(lái)，部分傳統(tǒng)媒體在向新媒體過(guò)渡過(guò)程中，一味追求新的傳播形態(tài)，卻忽視了創(chuàng)作內(nèi)容是否符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果不盡如人意，甚至造成資源浪費(fèi)等問(wèn)題。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維較為落后

雖然《新京報(bào)》在媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中一直走在前列，但由于新媒體的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，許多新的傳播形態(tài)、傳播理念仍不夠完善，進(jìn)而導(dǎo)致《新京報(bào)》在依托新媒體開(kāi)展新聞內(nèi)容制作時(shí)，并未充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)際作用。其在資源引用、內(nèi)容制作、產(chǎn)品推廣等方面，仍以傳統(tǒng)媒體為主，這也在一定程度上暴露出《新京報(bào)》對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律掌握不夠充分等問(wèn)題。例如，部分社內(nèi)編輯對(duì)現(xiàn)代化媒體融合思維的理解較為淺顯，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播方式及運(yùn)營(yíng)理念、新媒體技術(shù)等掌握不到位，從而導(dǎo)致工作效率較低、傳播效果不理想。單就這一點(diǎn)來(lái)看，同為傳統(tǒng)紙媒出身的《澎湃新聞》顯然更勝一籌——無(wú)論是依托新媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的角度，還是對(duì)于流量的統(tǒng)計(jì)等方面，《澎湃新聞》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解和應(yīng)用明顯要優(yōu)于《新京報(bào)》。

（三）新舊媒體人才出現(xiàn)斷層

《新京報(bào)》在轉(zhuǎn)型過(guò)程中暴露出的另一問(wèn)題是新媒體人才儲(chǔ)備不足。目前，《新京報(bào)》仍然處于媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，許多工作都涉及不同部門(mén)的溝通協(xié)作。但由于人力不足，大部分新媒體工作者不得不身兼數(shù)職，工作量和工作壓力明顯增加。此外，對(duì)于深耕傳統(tǒng)媒體的資深新聞工作者來(lái)說(shuō)，在《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型過(guò)程中，其不僅需要持續(xù)提升采編技能，還要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技能和思維，主動(dòng)接納新鮮事物，這些都需要一定的時(shí)間來(lái)完成。但就當(dāng)前傳媒行業(yè)的就業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，絕大多數(shù)新媒體人才更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)大廠，其對(duì)傳統(tǒng)紙媒的就業(yè)意愿相對(duì)較低。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)媒體在人才交替方面必然陷入新舊媒體人才斷層、人才銜接不足等困境，進(jìn)而缺乏轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

（四）融媒體協(xié)同效應(yīng)未充分顯現(xiàn)

首先，《新京報(bào)》官方App一直是《新京報(bào)》新聞產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)，但與新浪微博客戶(hù)端、微信公眾平臺(tái)等相比，其用戶(hù)活躍度、下載量較低。這也是《新京報(bào)》在多平臺(tái)中的協(xié)同效應(yīng)存在短板，無(wú)法融合多種媒體形態(tài)開(kāi)展聯(lián)動(dòng)矩陣的主要原因。《新京報(bào)》更多的是將微信公眾號(hào)、新浪微博客戶(hù)端作為內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)來(lái)使用，即便在這兩個(gè)平臺(tái)上擁有廣大的粉絲群體，《新京報(bào)》在用戶(hù)數(shù)據(jù)分析方面依然受到較大限制。

三、媒體融合背景下《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)策

（一）提升新聞作品質(zhì)量

任何時(shí)代，新聞作品的質(zhì)量始終是媒體賴(lài)以生存的根本。因此，在媒體融合背景下，《新京報(bào)》要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須不斷提升新聞作品的質(zhì)量，牢記新聞工作者的使命與責(zé)任：在熱點(diǎn)事件面前，始終堅(jiān)持真實(shí)性原則，遵循新聞報(bào)道的客觀規(guī)律；對(duì)于糾紛事件，必須全面核查事件背后的各種因素，搜集不同角度的事件信息，充分還原事件全貌。特別是在信息時(shí)代背景下，任何小的失誤都有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被無(wú)限放大，進(jìn)而導(dǎo)致公眾信任的缺失。

（二）更新互聯(lián)網(wǎng)思維

《新京報(bào)》應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境。在媒體融合過(guò)程中，《新京報(bào)》只有做到新聞產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)布、信息反饋等一系列環(huán)節(jié)的全流程覆蓋，才能真正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的媒體融合發(fā)展。因此，《新京報(bào)》既要注重媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)思維的深入學(xué)習(xí)，也要突出分眾化、差異化的新聞傳播趨勢(shì)；既要整體優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，也要按照媒體融合一體化的結(jié)構(gòu)理念，突出報(bào)社以職能為中心的管理思想，增強(qiáng)對(duì)不同部門(mén)、不同組織之間的統(tǒng)籌調(diào)度；既要突出媒介產(chǎn)品和服務(wù)，也要不斷豐富和完善新聞作品采集、編輯、生產(chǎn)、投放等環(huán)節(jié)，全面提升新聞作品的質(zhì)量和傳播效果。

（三）完善新媒體人才培養(yǎng)體系

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒不可避免地面臨著人才流失的問(wèn)題。因此，《新京報(bào)》必須提高重視程度，全面完善當(dāng)前的人才管理體系，認(rèn)真排查人事管理存在的問(wèn)題，不斷優(yōu)化績(jī)效考核體系，打造高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。一方面，《新京報(bào)》應(yīng)進(jìn)一步提高內(nèi)部管理的規(guī)范化水平，建立合理有效的激勵(lì)機(jī)制，以提高新聞工作者的積極性。例如，通過(guò)優(yōu)化薪資結(jié)構(gòu)來(lái)提高《新京報(bào)》在行業(yè)內(nèi)的品牌吸引力，提升員工的歸屬感和獲得感；另一方面，《新京報(bào)》應(yīng)加大建設(shè)文化軟實(shí)力、強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)積極開(kāi)展各類(lèi)培訓(xùn)活動(dòng)，全面提高員工的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)以及新聞職業(yè)素養(yǎng)。此外，《新京報(bào)》還應(yīng)注重新舊媒體人才之間的銜接，既要針對(duì)老媒體工作者開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高其信息技術(shù)水平和互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)；也要進(jìn)一步優(yōu)化新媒體人才儲(chǔ)備計(jì)劃，大力引進(jìn)各類(lèi)新媒體專(zhuān)業(yè)人才，為完成媒體融合轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

（四）強(qiáng)化各平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)

《新京報(bào)》要想依托新媒體平臺(tái)進(jìn)一步提升和擴(kuò)大自身影響力，就必須全面補(bǔ)足在官方App 等方面的短板，切實(shí)提高各平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)。為此，《新京報(bào)》應(yīng)合理引進(jìn)新技術(shù)，借助新設(shè)備以及新產(chǎn)品來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。同時(shí)，《新京報(bào)》還應(yīng)進(jìn)一步完善用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而提升產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確度，為受眾量身定制個(gè)性化新聞產(chǎn)品，確保自身能夠在新形勢(shì)下順利實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的快速變革，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與時(shí)代接軌，主動(dòng)順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。就當(dāng)前來(lái)看，《新京報(bào)》的媒體融合轉(zhuǎn)型取得了一定的成果，但不可否認(rèn)的是，其仍未完全解決資源浪費(fèi)、人才斷層等問(wèn)題?？偠灾?，媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展并不能一蹴而就，在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒必須學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以更好地適應(yīng)時(shí)代浪潮，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。