文/鄒炅格

近年來，中青年消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展成國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍，其獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)偏好也為資本市場提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。H 公司是小酒館市場的代表企業(yè)之一，其基于中青年消費(fèi)者獨(dú)特的“酒文化”以及消費(fèi)能力，針對(duì)性制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在龐大的受眾群與流量支持下成功上市。因此，本文在分析H 公司財(cái)務(wù)概要和2021—2022 年財(cái)務(wù)報(bào)表的基礎(chǔ)上，對(duì)其經(jīng)營模式展開深入探討，并根據(jù)市場現(xiàn)狀對(duì)其后續(xù)發(fā)展提出建議。

與其他年齡層的消費(fèi)者相比，中青年消費(fèi)者具備一定的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)意愿，以及由生活習(xí)慣和文化差異催生出的消費(fèi)偏好，其為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的動(dòng)力。不同于老一輩人的是，當(dāng)代中青年消費(fèi)者更青睞于自由度較高的酒吧、酒館等場所。較高的自由度和較低的開銷，有效提高了中青年消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?；诖?，國內(nèi)陸續(xù)成立了許多以酒吧、酒館為主營業(yè)務(wù)，以中青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的企業(yè)。作為一家上市企業(yè)，H 公司憑借獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和成本管控模式，占據(jù)了較大的酒吧市場份額。

一、H 公司財(cái)務(wù)概要

H 公司成立于2009 年，于2021 年9 月在香港上市。作為國內(nèi)小酒館的第一股，其將目標(biāo)群體鎖定在中青年消費(fèi)者。截至2022 年底，H 公司共開設(shè)超過800 家門店，覆蓋城市以二、三線為主。

表1 是H 公司上市前4 年的基本財(cái)務(wù)概要。由表1 數(shù)據(jù)可以看出，自2018 年以來，H 公司的資產(chǎn)及負(fù)債都經(jīng)歷了大幅增長，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張；流動(dòng)資產(chǎn)從2018 年的1877.10 萬元飆升至2021 年的17.14 億元，增幅超過90 倍；流動(dòng)負(fù)債僅從2018 年的8456.10 萬元增長至2021 年的3.49 億元，增幅超過3 倍；2018—2021 年，H 公司的非流動(dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)負(fù)債增幅分別為11.5 倍和7.2 倍；與此同時(shí)，H 公司的營業(yè)收入和凈利潤分別經(jīng)歷了14.9 倍的增長和8.3 倍的增長，并于2021 年實(shí)現(xiàn)了超過18 億元的營收和1 億元以上的凈利潤；此外，H 公司的資產(chǎn)負(fù)債率也從95.40%一路下降至32.98%。H 公司在保證營收和利潤不斷增長的前提下，還能將高資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)優(yōu)化至健康值，這充分說明，H 公司基本財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營狀況較好。

表1 H 公司2018—2021 年基本財(cái)務(wù)狀況

二、H 公司經(jīng)營模式探討

H 公司的目標(biāo)群體是中青年消費(fèi)者，其高速發(fā)展離不開中青年消費(fèi)者的支持。圍繞該定位，H 公司致力于打造年輕人的聚會(huì)空間和線下社交平臺(tái)，旨在通過把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理來占據(jù)更多的市場份額。

（一）高性價(jià)比穩(wěn)固經(jīng)營發(fā)展

截至2022 年，H 公司在全國共開設(shè)超過800 家門店，絕大部分門店位于大學(xué)城周邊和鬧市區(qū)商圈，依托地理優(yōu)勢保持著較高的客流量。同時(shí)，H 公司的門店規(guī)格普遍小巧，緊密的桌位布局進(jìn)一步縮減了場地成本。與競爭對(duì)手的經(jīng)營策略不同的是，H公司采取的是高性價(jià)比的經(jīng)營策略，其主營各類酒飲與小食。絕大部分啤酒每聽定價(jià)不足10元，小食的價(jià)格也對(duì)標(biāo)快餐行業(yè)的定價(jià)。更重要的是，人均60 元的消費(fèi)水準(zhǔn)并不會(huì)給具有一定消費(fèi)能力的年輕人造成較大負(fù)擔(dān)。H公司降低售價(jià)、壓縮利潤空間的高性價(jià)比經(jīng)營模式，不僅收獲了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，同時(shí)也在一定程度上限制了部分同行業(yè)競爭者。另外，與其他小酒館不同的是，H 公司長期保證消費(fèi)者在等位時(shí)間免費(fèi)暢飲啤酒，這種拉高自身營業(yè)成本、降低消費(fèi)者平均消費(fèi)水平的營業(yè)模式是其他小酒館不敢輕易嘗試的。

（二）自營產(chǎn)業(yè)鏈以降低成本

在通常情況下，小酒館賴以生存的主要手段是控制酒類成本、提高毛利率，H 公司降低酒類售價(jià)的做法，無異于壓縮了自身的利潤空間。但根據(jù)H 公司2021 年年報(bào)可知，其對(duì)第三方酒飲的依賴度較低，營收的主要來源是自有產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，H 公司自有酒飲的毛利率在80%左右，遠(yuǎn)高于第三方酒飲的毛利率（不足50%）。此外，H 公司還擁有一套完整的自營酒飲產(chǎn)業(yè)鏈，這不僅大幅降低了自身的營業(yè)成本，還能在維持平價(jià)酒飲供應(yīng)的同時(shí)，提高利潤和增強(qiáng)品牌效應(yīng)。目前，H 公司共擁有8 個(gè)物流配送中心，可以在保障門店供應(yīng)的同時(shí)，將旗下產(chǎn)品配送至合作零售商店，進(jìn)而提高品牌知名度和影響力。

（三）鏈接高校發(fā)展客戶群體

H 公司在定位中青年消費(fèi)者的整體戰(zhàn)略上，進(jìn)一步將潛在客戶定位為高校學(xué)生。為此，H 公司針對(duì)國內(nèi)各高校展開了一系列策劃活動(dòng)。除了贊助學(xué)校各類活動(dòng)以增加曝光度外，H 公司還積極與校園社團(tuán)展開合作，借助校園媒體發(fā)布大學(xué)生推送活動(dòng)，分發(fā)門店滿減優(yōu)惠券，并宣傳“H公司周中自營酒飲買一送一”等優(yōu)惠活動(dòng)。目前，H 公司的校園活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了全國600 多所高校，所有門店均已成功舉辦多輪活動(dòng)，發(fā)展了一大批新的客戶群體。值得注意的是，這些新客戶有效緩解了門店在周中時(shí)段客流量較低與營業(yè)額不足等問題，為H 公司的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

（四）跨界合作推動(dòng)流量變現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以提高品牌曝光度，增強(qiáng)品牌影響力，幫助企業(yè)收獲更多消費(fèi)者。為此，H 公司基于消費(fèi)者特性，在微信公眾號(hào)、抖音、新浪微博以及小紅書等社交娛樂平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)推送和劇情視頻，在維持已有流量的基礎(chǔ)上，不斷吸引新流量。截至2022 年底，H 公司全網(wǎng)粉絲累計(jì)超過1200 萬。為將已有流量更好地變現(xiàn)，H 公司選擇與跨界品牌進(jìn)行合作。一方面，H 公司積極與各類電商平臺(tái)合作，全網(wǎng)銷售旗下酒飲產(chǎn)品；另一方面，H 公司還在抖音直播平臺(tái)上推出各種團(tuán)購活動(dòng)。直播間粉絲購買團(tuán)購券后，可以在限定時(shí)間到線下門店進(jìn)行消費(fèi)。這種合作直播售賣的方式不但能吸引更多的消費(fèi)者，帶來更高的客流量和銷售額，還能加快資金回流速度。

三、H 公司未來發(fā)展建議

短短10 余年，H 公司就憑借其獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略，從一家普通小酒館快速發(fā)展為上市企業(yè)。H 公司的成功也為其他企業(yè)提供了新的發(fā)展方向。現(xiàn)階段，新涌現(xiàn)的一批小酒館，通過對(duì)標(biāo)H 公司獲取了一定收益，并對(duì)H 公司的經(jīng)營發(fā)展造成了一定沖擊。為此，筆者結(jié)合實(shí)際，就H 公司的未來發(fā)展提出如下建議。

（一）提高營業(yè)模式復(fù)制難度

以湖南省為例，繼H 公司打響知名度后，模仿H 公司營業(yè)模式的酒館紛紛涌現(xiàn)，并分割了不少市場份額。在資本的助力下，H公司的營業(yè)模式很容易被復(fù)制。同時(shí)，作為一家上市酒館企業(yè)，H 公司立足的是全中國而非某省市地區(qū)，因而其在不同地區(qū)開設(shè)的門店，資源、投入等并無明顯差異。但其他小酒館在開業(yè)初期大多致力于發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌?，長此以往，H 公司的競爭優(yōu)勢便逐漸弱化。因此，H 公司必須抬高經(jīng)營門檻，加大營業(yè)模式復(fù)制難度。例如，H 公司可以針對(duì)中青年消費(fèi)者的消費(fèi)特性，加大自營酒飲產(chǎn)品的研發(fā)力度，并利用現(xiàn)有品牌影響力和商業(yè)推廣活動(dòng)，打造多種獨(dú)具H 公司特色的爆款酒飲單品；同時(shí)建立一套專屬于H 公司的酒類文化體系，通過策劃各種文化傳播活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌曝光度和吸引力。

（二）多樣化經(jīng)營提高顧客滿意度

當(dāng)代中青年消費(fèi)者較其他年齡段消費(fèi)群體有著更為顯著的消費(fèi)偏好變動(dòng)，單一的經(jīng)營模式很難對(duì)該消費(fèi)者群體保持長久的吸引力?；诖?，H 公司在后續(xù)發(fā)展經(jīng)營過程中必須做出改變，利用多樣化經(jīng)營模式來留住或吸引更多消費(fèi)者。經(jīng)調(diào)查，H 公司在全國擁有的800 余家門店中，只有4 種裝修風(fēng)格。鑒于中青年為其主要消費(fèi)群體，并且該群體具有較高的流動(dòng)性，H 公司較為單一的裝修風(fēng)格很難帶給此類消費(fèi)者新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至阻礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。為此，H 公司可以聯(lián)系知名設(shè)計(jì)企業(yè)，重新設(shè)計(jì)門店裝修風(fēng)格，進(jìn)而打造具備當(dāng)?shù)靥厣?、迎合?dāng)代年輕人喜好的新形象；或者根據(jù)顧客的實(shí)際需求，推廣個(gè)性化定制服務(wù)，如針對(duì)客戶要求對(duì)旗下酒飲產(chǎn)品進(jìn)行定制生產(chǎn)等，從而在提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，觸發(fā)新的賣點(diǎn)。