袁琦

(湖南工業(yè)大學商學院市場營銷系 湖南株洲 412000)

服務(wù)營銷學是湖北工業(yè)大學市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，該課程具有較強的應(yīng)用性、實踐性，也有著其特殊性，課程教學目標主要是培養(yǎng)能運用服務(wù)營銷理論從事相關(guān)工作，并對制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的服務(wù)營銷問題進行分析處理的高素質(zhì)人才。以就業(yè)為導(dǎo)向而形成的這一目標對服務(wù)營銷課程建設(shè)提出了更高的要求，即要建設(shè)成“高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度”的一流課程，但目前服務(wù)營銷這門課程距離這一標準還有較大差距。

1 服務(wù)營銷課程建設(shè)存在的問題

各個高校對服務(wù)營銷的定位不同導(dǎo)致課時不同，因而對其重視程度也就不同。湖南工業(yè)大學將服務(wù)營銷定位為市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課，課時設(shè)置為48課時，這個時長相對其他課程來說是較長的，說明學校比較重視這門課程。但由于服務(wù)營銷是一門較為特殊的課程，從理論上來看，容易與市場營銷課程混淆；從實踐來看，應(yīng)用性和實踐性較強，而且較為具體，目前依舊不能滿足就業(yè)導(dǎo)向的一流課程建設(shè)需要，在課程建設(shè)過程中存在明顯缺陷，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.1 教學內(nèi)容針對性較差

目前，《服務(wù)營銷》教材非常多，并且在逐年更新，但從教材內(nèi)容來說各套教材相差不大，而大多數(shù)高校教師在授課時主要是依據(jù)教材內(nèi)容和體系進行講解，這一現(xiàn)象說明兩個問題：一是教學內(nèi)容并沒有考慮學生就業(yè)趨勢，例如湖南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)學生就業(yè)主要以工業(yè)企業(yè)為主，在2018年畢業(yè)生將近一半都進入了制造業(yè)企業(yè)，但在這個年級服務(wù)營銷課程教學內(nèi)容卻依舊是以服務(wù)企業(yè)為主，而很少講述制造業(yè)服務(wù)營銷如何做，通過對本年級學生走訪發(fā)現(xiàn)，學生將制造業(yè)中服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理混為一談，認為制造業(yè)中服務(wù)營銷內(nèi)容沒有用；二是不符合“一流”課程要求，教學內(nèi)容沒有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性，教學內(nèi)容過于偏重理論知識傳播。

1.2 教學方法和考核方式單一

目前大多數(shù)高校對于《服務(wù)營銷》的授課方式依舊是傳統(tǒng)的課堂教學為主，輔助一些案例、慕課等教學，案例和慕課教學有利于增強學生主動性，但對于“一流”課程來說是遠遠不夠的，“一流”課程強調(diào)教學方法的先進性與互動性，除了推進現(xiàn)代信息技術(shù)與教學深度融合，更重要的是能夠積極引導(dǎo)學生進行探究式與個性化學習，培養(yǎng)學生探索、分析和解決問題的能力，現(xiàn)階段的教學方法對學生能力的提升顯然是不夠的。同時，對于《服務(wù)營銷》考核方式，大多數(shù)高校還是依賴于傳統(tǒng)的知識記憶考核方式，很多高校都強調(diào)了過程考核，但在這些過程考核中，對學生能力的考核偏少。例如湖南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)服務(wù)營銷課程在教學上采用課堂教學加案例的方式，考核方式為過程占30%+期末考試占70%，主要以理論知識考核為主。

2 就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)理念

在就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)，首先要避免上述問題的發(fā)生，需要理解一流課程建設(shè)中“兩性一度”的具體要求，而且這個“兩性一度”要結(jié)合學生就業(yè)需要為基礎(chǔ)，課程建設(shè)應(yīng)滿足以下幾個特征：(1)趣味性，課程建設(shè)只有有趣味性才能有效激發(fā)學生主動學習的積極性；(2)實踐性，營銷課程總體來說具有較強的實踐性，《服務(wù)營銷》也不例外；(3)前沿性，不管是知識結(jié)構(gòu)還是思想領(lǐng)域，學生都能通過課程學習獲得解決問題的綜合能力和高級別思維能力?；诖?，就業(yè)導(dǎo)向下的服務(wù)營銷課程建設(shè)應(yīng)革新理念。

2.1 內(nèi)容為核心，建立交叉融合知識體系

“一流”課程建設(shè)要求能體現(xiàn)教學內(nèi)容的前沿性和時代性，也就意味著教學內(nèi)容要能及時跟上時代發(fā)展的需要，服務(wù)營銷課程不僅要及時更新知識體系，使學生適應(yīng)新型社會營銷的發(fā)展，更重要的是，服務(wù)營銷課程還要與其他課程、知識體系交叉融合，建立更符合企業(yè)需求的知識架構(gòu)，并與學校專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。

2.2 就業(yè)為導(dǎo)向，強化實踐課程教學模式

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，各種新技術(shù)的運用，營銷技術(shù)和知識也得到了快速發(fā)展，企業(yè)對營銷人才的需求和人才自身的需求都發(fā)生了很大改變，《服務(wù)營銷》作為營銷專業(yè)的主要課程也得到快速更新，服務(wù)營銷課程建設(shè)應(yīng)樹立滿足企業(yè)需求的思想理念，為了讓學生掌握真正的職業(yè)技能、適應(yīng)企業(yè)需求，就需要長時間的實踐，因此要構(gòu)建理論和實踐結(jié)合的學生培養(yǎng)模式。

2.3 思政為主導(dǎo)，培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬?/h3>

當今社會除了要求學生專業(yè)能力以外，還需要思想道德品質(zhì)良好的人才，而且“一流”課程建設(shè)也要求“立德樹人”，因此服務(wù)營銷課程建設(shè)理念不僅要求教師做到專業(yè)知識的傳授，更要將思政貫穿于整個教學過程中，培養(yǎng)學生能力、品德和素養(yǎng)，讓學生自我認知、勤于思考、勇于實踐，具有愛崗、敬業(yè)、誠信、遵紀守法的基本道德，教學目標與大學生價值觀及個人職業(yè)素養(yǎng)培育目標相結(jié)合。

3 就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)路徑

3.1 首先建立就業(yè)導(dǎo)向的服務(wù)營銷課程目標

服務(wù)營銷課程目標大多數(shù)高校都相差無幾，都是要求學生掌握服務(wù)營銷基本知識和理論基礎(chǔ)，并能運用理論基礎(chǔ)對企業(yè)服務(wù)問題進行分析。這個目標可以說是只是泛泛而談，并不具體，對學生這種運用服務(wù)營銷的能力要求具體要到達什么樣的程度并沒有明確標準，更重要的是，這個目標沒有考慮企業(yè)對服務(wù)營銷能力的需求，造成企業(yè)和學生都認為這門課程不重要。針對這種現(xiàn)象，應(yīng)對學校學生就業(yè)方向進行分析，了解相關(guān)企業(yè)對這門課程運用的能力要求，并結(jié)合自身特點和教學能力，形成獨特的就業(yè)導(dǎo)向課程目標。

因此，就業(yè)導(dǎo)向的服務(wù)營銷課程建設(shè)側(cè)重于企業(yè)、經(jīng)濟和社會需要，以引導(dǎo)學生提升自身能力為特點，以此為基點進行課程目標設(shè)立?；诖耍n程目標主要有以下兩點：一是要以就業(yè)為目標。湖南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)2018級學生大部分畢業(yè)生準備就業(yè)，雖然研究生考試報名同學較多，但最后升學的僅為少數(shù)，占比僅為8%，除去考公考編的，就業(yè)人數(shù)占到了三分之二，一些同學在考研失敗后也轉(zhuǎn)為就業(yè)，這些數(shù)據(jù)表明服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)離不開就業(yè)目標。要廣泛對企業(yè)進行調(diào)研，對企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀和未來發(fā)展進行持續(xù)分析，了解企業(yè)對服務(wù)營銷人才執(zhí)業(yè)能力的需求狀況，以及服務(wù)營銷工作的類別和相關(guān)的職位說明，明確課程培養(yǎng)目標；二是要具有挑戰(zhàn)性的知識能力課程目標?！耙涣鳌闭n程建設(shè)要求課程目標要有一定的挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性，那么服務(wù)營銷一流課程建設(shè)目標同樣要建立這個目標，對學生的知識、能力和素質(zhì)提升都有更高的要求：在知識學習上，要充分了解服務(wù)營銷在全球營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的背景下所發(fā)生的改變，以及這種改變對服務(wù)營銷能力產(chǎn)生的影響，并能洞悉消費者行為的改變，引領(lǐng)服務(wù)價值；素質(zhì)上，要培養(yǎng)學生的探索精神，樹立科學的服務(wù)營銷思維模式；能力上，有具備服務(wù)價值識別、服務(wù)價值創(chuàng)造、服務(wù)價值傳遞和服務(wù)價值維護的基本能力，開展服務(wù)營銷活動的能力。

3.2 根據(jù)課程目標調(diào)整教學內(nèi)容和方法

課程目標主要是“就業(yè)”和“一流課程”，達成這兩個目標的關(guān)鍵因素是教學內(nèi)容和方法能夠激發(fā)學生興趣，提升其學生能力。

首先，在《服務(wù)營銷》課程教學內(nèi)容設(shè)置過程中，要對學校市場營銷專業(yè)的學生就業(yè)趨勢進行調(diào)研分析，特別是多層次需求特點進行分析，打破以前通識教育的現(xiàn)狀。目前所有服務(wù)營銷教學內(nèi)容設(shè)置上基本都是以7p為核心，內(nèi)容分為四大模塊：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論、服務(wù)市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃、服務(wù)營銷策略、服務(wù)營銷管理。并以服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)，這種教學內(nèi)容的設(shè)置并沒有考慮學生未來發(fā)展和社會需求變化，例如湖南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)學生就業(yè)趨勢為制造業(yè)企業(yè)，但課程中多以服務(wù)型企業(yè)為案例，導(dǎo)致學生認為這門課程無用。因此，需要根據(jù)就業(yè)趨勢對教學內(nèi)容進行重構(gòu)，服務(wù)營銷強調(diào)了企業(yè)對自身資源的合理配置利用，從而達到對服務(wù)價值識別、創(chuàng)造、傳遞和優(yōu)化的目的，也強調(diào)了消費者滿意和忠誠對于企業(yè)營銷活動的重要影響，而且服務(wù)營銷過程是一個復(fù)雜而多變的過程，要對這個知識體系進行重新規(guī)劃，形成遞進式的課程模塊。如圖1所示。

圖1 服務(wù)營銷教學內(nèi)容模塊

從教學內(nèi)容模塊可知，基礎(chǔ)知識分為三個模塊，這些對于學生來說相差無幾，關(guān)鍵在于知識提升模塊，這里分為三個模塊：制造業(yè)服務(wù)營銷、服務(wù)型企業(yè)服務(wù)營銷、服務(wù)營銷前沿發(fā)展。制造業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)型企業(yè)服務(wù)營銷簡單明了，服務(wù)營銷前沿發(fā)展主要是針對想升學從事理論工作研究的學生設(shè)立的，這三個模塊相互獨立，可供學生自由選擇。服務(wù)營銷開課一般在大三這一階段，此時大多數(shù)學生已經(jīng)開始考慮自身就業(yè)與升學的問題，對于服務(wù)營銷知識提升可以選擇相應(yīng)模塊，當然，如果學生希望提升自身能力也可以三個模塊同時學習。同時這三個模塊的設(shè)立也符合“一流”課程建設(shè)的挑戰(zhàn)性目標，在原有基礎(chǔ)上對學生要求拔高了，挑戰(zhàn)性也相應(yīng)增加了。

其次，在重構(gòu)教學內(nèi)容后，相對應(yīng)的調(diào)整教學方法和方式?，F(xiàn)有的教學方式主要有線上課程、線上線下混合課程、線下課程三種方式，這三種方式各有優(yōu)劣。但因為教學內(nèi)容在知識提升方面重構(gòu)了三個模塊，因而更主張用小班線下教學模式，小班線下教學對于互動、課堂討論更有利，在小班教學模式的基礎(chǔ)上再利用一些互聯(lián)網(wǎng)工具進行補充。對于教學方法，目前主要有案例教學法、項目教學法、情景教學法等，但不管使用何種教學方法，根據(jù)前面教學內(nèi)容模塊，在教學設(shè)計上，學生建立小組學習模式相對有利，根據(jù)選擇不同模塊建立的學習小組有利于教師進行組織設(shè)計學習項目。

基于就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷課程建設(shè)在教學內(nèi)容構(gòu)建上，要充分了解市場對人才需求的變化，考慮服務(wù)營銷在本專業(yè)中的地位和作用，考慮市場營銷專業(yè)學生的需求特點。在構(gòu)建教學內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學內(nèi)容的改變，教學方式和方法也要進行相應(yīng)調(diào)整，從而有效保障服務(wù)營銷教學內(nèi)容真正落實到位。

3.3 依據(jù)教學內(nèi)容和方法重置考核方式

“一流”課程建設(shè)必然要改變傳統(tǒng)的考核方式，服務(wù)營銷也是如此，傳統(tǒng)考核方式更多重視理論知識考評，對過程考評因為難度大，涉及面較多，反而重視力度較小。近幾年，很多學校、教師、學者都提出改革考核方式，促進學生學習的主動性。服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)考核方式應(yīng)更注重過程考核，建設(shè)多維度過程考核方式?？己酥黧w由單一的老師考評改為老師、學習小組共同考評的方式；考核內(nèi)容應(yīng)將單純的出勤率、試卷考核改為多形式、多內(nèi)容、多方式的考核內(nèi)容，如表1所示。

表1 服務(wù)營銷考核方式

4 結(jié)語

綜上所述，建設(shè)一門具有本校特色的“一流”課程非一日之功，在就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)也是一個長期、持續(xù)的過程，在理念上應(yīng)以立德樹人為根本，在目標上要將就業(yè)和挑戰(zhàn)作為基本任務(wù)，在建設(shè)路徑上要在教學內(nèi)容、方法、考核等方面形成自身獨有的特色。并加強與企業(yè)的聯(lián)系，了解企業(yè)服務(wù)營銷變化趨勢和對服務(wù)營銷人才需求的改變，構(gòu)建企業(yè)與學校、學生的共同體，既能滿足社會、企業(yè)和學生需求，也能促進服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)。