雷兵 史賽華

(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 河南鄭州 450001)

1 引言

直播帶貨帶來的豐厚回報(bào)與影響力，吸引了眾多明星藝人的加入，如賈乃亮、林依輪等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙十一購物熱潮中，賈乃亮共開播四場，總銷售額突破5.4億元。明星依靠眾多的粉絲資源，直播帶貨要收取高價(jià)坑位費(fèi)，但有時(shí)商家在付出大量的時(shí)間和金錢后，實(shí)際收益卻不盡人意。即使明星的粉絲數(shù)量、帶貨時(shí)長、商品類型、價(jià)格策略和帶貨專業(yè)度等因素均被“控制”，成交額與普通人相比仍存在顯著差異，一種可能的解釋是明星“人設(shè)”影響消費(fèi)者購買意愿[1]。

鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論指出，物品要想成為一種商品，必須先生產(chǎn)出背后蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)是能指和所指的結(jié)合，即符號(hào)不僅是能夠被人們感知的符號(hào)的記號(hào)或形象，同時(shí)也是其所指代的概念和含義。因此人設(shè)不僅是一個(gè)簡單的標(biāo)簽和面具，而且有特定的意義和內(nèi)涵，并可產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)。在文化娛樂市場，明星作為一種商品，“人設(shè)”即為其背后的符號(hào)價(jià)值。對(duì)于明星，娛樂公司會(huì)致力于保持明星的公眾形象，作為一種有價(jià)值的文化商品來贏得觀眾好感并獲取利益。在直播電商市場，明星通過“人設(shè)”與特定的市場資源建立聯(lián)系并催生其與帶貨商品的氣質(zhì)匹配度，從而達(dá)到更具吸引力的營銷效果。例如，被稱為“國民兒媳”的劉濤以“劉一刀”的人設(shè)，選品從家具日化類為主切中消費(fèi)者的需求，從而創(chuàng)造出了亮眼的成績。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 明星人設(shè)

人設(shè)來自拉丁語中的面具，最初用于描述其在戲劇作品中的功能。榮格對(duì)人設(shè)的定義是它是一種身份，即來源于個(gè)人對(duì)自己的世界和經(jīng)常與之互動(dòng)的人的集體體驗(yàn)。明星人設(shè)連系著明星的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益，具有非常重要的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)有對(duì)明星形象的劃分主要從明星的個(gè)人專業(yè)方面和明星的特征屬性方面入手。有學(xué)者結(jié)合以往關(guān)于明星形象的研究，將明星形象分為專業(yè)能力、迷人的體格等7個(gè)維度[2]；也有研究將明星形象分為四個(gè)維度：能力和社交性等4個(gè)維度[3]；有的學(xué)者對(duì)明星形象進(jìn)行了劃分：專業(yè)知識(shí)和知名度等4個(gè)方面[4]；有的學(xué)者從明星的外表吸引力、專業(yè)知識(shí)和可信度三個(gè)方面對(duì)明星形象進(jìn)行了總結(jié)[5]；也有文獻(xiàn)對(duì)明星形象劃分為性格、外表、專業(yè)能力等6個(gè)維度[6]。根據(jù)已有文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)明星這些形象的劃分維度反映了他們的專業(yè)和個(gè)人魅力方面，因此本文結(jié)合學(xué)者們的研究，將明星人設(shè)分為個(gè)性型人設(shè)和專業(yè)型人設(shè)兩種類型。

2.2 明星直播帶貨

直播帶貨是指主播借助直播平臺(tái)進(jìn)行近距離商品展示、答疑解惑等服務(wù)來引導(dǎo)和促成銷售的營銷模式。主播是直播帶貨的核心人物，其流量和熱度可以快速聚集消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更高的帶貨績效?，F(xiàn)有研究主要從產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、直播場景因素及主播因素四個(gè)視角考察了消費(fèi)者購買意愿的影響因素。而主播特征是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，其中主播人設(shè)是主播特征的一種體現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者購買意愿起著重要作用。然而現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有關(guān)注直播帶貨情境下主播人設(shè)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響?；谇叭搜芯炕A(chǔ)，本文探討主播人設(shè)是否影響消費(fèi)者購買意愿。

明星因其姣好的外形或獨(dú)特的品質(zhì)擁有很強(qiáng)的吸引力，其自身同質(zhì)性、形象吸引力和社會(huì)影響力等受到粉絲的崇拜和追捧[7]。根據(jù)意義遷移模型，即明星象征屬性存在于明星身上，從明星轉(zhuǎn)移到商品，再轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。粉絲通過購買與明星相關(guān)的商品，比如明星代言的商品、直播帶貨的商品等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與明星同質(zhì)身份的認(rèn)同感。

現(xiàn)有關(guān)于明星人設(shè)在營銷領(lǐng)域的研究主要集中在明星代言方面，表明明星人設(shè)對(duì)于品牌代言有正面影響，但關(guān)于明星人設(shè)是否影響消費(fèi)者購買意愿，鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。而且明星直播帶貨的研究僅局限于明星主播與其他類型主播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差異上，并沒有打開明星主播自身特征異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的“黑箱”。因此，本研究聚焦于直播帶貨情境下，分析明星主播“人設(shè)”類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

3 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

3.1 明星人設(shè)對(duì)購買行為的影響

明星通過設(shè)立人設(shè)，可以幫助其建立粉絲群，從而在注意力經(jīng)濟(jì)下獲得聲譽(yù)、金錢和影響力。明星人設(shè)是明星代言的一個(gè)重要特征，反映了明星的獨(dú)特特征和獨(dú)特屬性。消費(fèi)者有時(shí)購買產(chǎn)品只是因?yàn)樗麄冃蕾p某個(gè)特定的明星，明星在廣告中的角色是消費(fèi)者態(tài)度形成和購買意愿的重要決定因素。明星身上具備的一些特質(zhì)吸引了粉絲，粉絲崇拜明星，進(jìn)而購買明星認(rèn)可的品牌。因此，明星人設(shè)在直播過程中起到關(guān)鍵作用。

個(gè)性型人設(shè)作為明星吸引粉絲的屬性，包括性格品質(zhì)和外在魅力。粉絲在了解明星的過程中，首先接收到的是視覺上的信息，明星的外貌、身材是粉絲最先觀察到的特征，外表漂亮的人通常會(huì)受到他人的青睞，并引發(fā)接近行為[7]。從而當(dāng)明星進(jìn)行直播時(shí)，粉絲會(huì)進(jìn)行購買，并產(chǎn)生購買行為。專注型人設(shè)的明星以作品和實(shí)力吸引粉絲，包括業(yè)務(wù)能力和作品魅力。業(yè)務(wù)能力是指明星從事演藝工作所需具備的能力，這些屬性與明星的實(shí)力以及事業(yè)成功相掛鉤，粉絲因?yàn)橄矚g明星詮釋的角色或者舞臺(tái)、歌曲等形象，從而對(duì)明星形成一種專注型的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)明星產(chǎn)生關(guān)注。明星的專業(yè)能力和技能更加吸引男性粉絲的關(guān)注和支持，而對(duì)明星的個(gè)性特征并不關(guān)注[8]。

在直播帶貨中，消費(fèi)者購物決策更依賴于主播，不同類型的明星人設(shè)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響不同。根據(jù)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論，明星與粉絲之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。個(gè)性型人設(shè)相對(duì)于專注型人設(shè)在社交媒體上與粉絲進(jìn)行更多的溝通，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

現(xiàn)狀水質(zhì)和目標(biāo)水質(zhì)差距較大的水功能區(qū)，綜合考慮水功能區(qū)水質(zhì)現(xiàn)狀、水功能區(qū)達(dá)標(biāo)需求、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，確定限制排污總量。滹沱河上中游各個(gè)水功能區(qū)限制排污總量詳見表2。

H1：明星人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者的購買行為有影響。

H1a：相比專業(yè)型人設(shè)，個(gè)性型人設(shè)的明星主播對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響更顯著。

3.2 情感依戀對(duì)購買行為的影響

情感依戀是一個(gè)人與另一個(gè)人或?qū)ο笾g情感的特定目標(biāo)聯(lián)系。依戀理論指出，當(dāng)個(gè)體與特定目標(biāo)相關(guān)聯(lián)時(shí)，就會(huì)形成依戀。對(duì)目標(biāo)的依戀會(huì)影響一個(gè)人的情感、認(rèn)知和行為。粉絲會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星，進(jìn)而與明星相關(guān)聯(lián)并對(duì)明星形成依戀。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者對(duì)銷售實(shí)體產(chǎn)生情感依戀，如明星和品牌，且消費(fèi)者的情感依戀會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿。在社交媒體背景下，消費(fèi)者對(duì)明星的依戀會(huì)影響其購買意愿。個(gè)性型人設(shè)通常依靠性格品質(zhì)和外表魅力吸引粉絲，且通常會(huì)在社交媒體上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的情感依戀，以此促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。而專業(yè)型人設(shè)通常會(huì)更加在意自己的業(yè)務(wù)能力及作品，與粉絲互動(dòng)較少，因此產(chǎn)生的情感依戀較弱。與較弱的依戀相比，較強(qiáng)的依戀具有更強(qiáng)的情感和情感紐帶，從而引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購買行為。根據(jù)意義遷移理論，粉絲對(duì)明星的情感依戀會(huì)轉(zhuǎn)移到與明星相關(guān)的事情上，從而影響消費(fèi)者的購買意愿(見圖1)。

圖1 明星人設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的理論模型

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：情感依戀在明星人設(shè)對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響中起中介作用。

4 研究方法

本研究主要通過情景實(shí)驗(yàn)的方法，檢驗(yàn)明星主播人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響及其情感依戀的中介效應(yīng)。

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

對(duì)實(shí)驗(yàn)中涉及的明星人設(shè)類型(個(gè)性型vs.專業(yè)型)進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，旨在檢驗(yàn)明星人設(shè)類型操縱的有效性。本文選取國內(nèi)較有知名度的100位明星，并在問卷設(shè)計(jì)時(shí)給出個(gè)性型人設(shè)和專業(yè)型人設(shè)的定義及包含的維度。本研究招募了30名被試參與，被試閱讀完有關(guān)材料后，填寫主播類型的感知問卷。主播類型的感知包括專業(yè)能力和吸引力兩個(gè)維度。明星主播專業(yè)性的測量語句參考Mann等、Friedman等的量表，各包含4個(gè)維度。明星主播的專業(yè)性的測量語句參考：“您認(rèn)為該明星在其領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)的程度”“您認(rèn)為這位明星在她/他的行業(yè)中是一位舉足輕重的人物”“您認(rèn)為該明星相比于行業(yè)中的其他明星在專業(yè)中表現(xiàn)出色”“您認(rèn)為該明星被認(rèn)為是同行業(yè)中最優(yōu)秀的人之一”。主播吸引力的測量語句參考：“您認(rèn)為這個(gè)明星外表很吸引人”“您認(rèn)為該明星讓您感覺有熟悉的感覺和親和力”“您認(rèn)為該主播很有魅力”“您認(rèn)為該明星走在時(shí)尚前沿”。隨后對(duì)這100名明星的得分進(jìn)行比較，選出10名專業(yè)型人設(shè)和10名個(gè)性型人設(shè)，然后將這20名明星用于正式實(shí)驗(yàn)中。

4.2 正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)采用單因子組間設(shè)計(jì)(直播明星主播類型：個(gè)性型人設(shè)VS.專業(yè)型人設(shè))來驗(yàn)證假設(shè)。通過線上共招募了104名被試參與了本輪實(shí)驗(yàn)。首先，讓被試從20名明星中選取一位自己關(guān)注的明星，再進(jìn)入以下情景中：“假設(shè)您現(xiàn)在計(jì)劃購買一款運(yùn)動(dòng)鞋，而此時(shí)這位明星正在直播售賣該產(chǎn)品，您進(jìn)入這位明星的直播間進(jìn)行觀看?！彪S后，向被試展示明星直播間圖片及明星主播對(duì)產(chǎn)品的描述，文案參照真實(shí)的明星主播帶貨時(shí)的文案進(jìn)行改編。

問卷第一部分包括相關(guān)變量的操縱檢驗(yàn)和干擾因素測量。研究測量了被試對(duì)明星人設(shè)類型的感知。明星人設(shè)類型操縱：在明星的選擇上，本研究根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)所得結(jié)果選取出10名專業(yè)型人設(shè)和10名個(gè)性型人設(shè)，主播類型的感知包括吸引力和專業(yè)性兩個(gè)維度，與預(yù)實(shí)驗(yàn)的測量方法一樣；問卷第二部分測量被試對(duì)商品的購買意愿，購買意愿是指消費(fèi)者愿意購買明星直播帶貨產(chǎn)品的程度，對(duì)該變量的測量改編自Dodds等設(shè)計(jì)的量表，共3個(gè)測量語句；問卷第三部分測量情感依戀。情感依戀量表的測量改編自Sánchez-Fernández和 Jiménez-Castillo設(shè)計(jì)的量表，用于測量情感依戀，共5個(gè)測量項(xiàng)目；問卷第四部分測量了被試個(gè)人資料統(tǒng)計(jì)信息，包括職業(yè)、性別和年齡等基本信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 操縱檢驗(yàn)

首先，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的操縱檢驗(yàn)，結(jié)果表明，明星主播類型操縱成功，在個(gè)性型人設(shè)分組中，被試對(duì)主播類型的吸引力感知顯著高于專業(yè)度感知(M個(gè)性=5.73，SD=1.14，M專業(yè)=3.92，SD=1.78；F(1，76)=28.695， p＜0.001)；在專業(yè)型人設(shè)分組中，被試對(duì)主播類型的吸引力感知低于專業(yè)度感知(M個(gè)性=3.76，SD=1.92，M專業(yè)=5.77，SD=1.12；F(1，88)=36.824， p＜0.001)，主播類型操縱成功。

4.3.2 主效應(yīng)分析

本文檢驗(yàn)了明星主播人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的差異。利用方差分析，從表1可以看出：不同人設(shè)類型對(duì)于購買意愿均呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05)，與假設(shè)1一致，即相對(duì)于專業(yè)型人設(shè)，個(gè)性型人設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買意愿更為顯著。驗(yàn)證假設(shè)1。

表1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

4.3.3 情感依戀的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

利用方差分析研究明星人設(shè)類型對(duì)于情感依戀的差異性，結(jié)果顯示，不同人設(shè)類型對(duì)于情感依戀均呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05)，意味著不同人設(shè)類型對(duì)于情感依戀均有差異性。相較于“專業(yè)型”組的被試，“個(gè)性型”組的被試具有更高的情感依戀(M個(gè)性=4.81，SD=1.17，M專業(yè)=4.29，SD=0.94，F(xiàn)(1，82)=5.131， p＜0.05)。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者情感依戀明星人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的中介作用。實(shí)驗(yàn)按照Hayes(2013)提出的bootstrap方法(模型4)進(jìn)行消費(fèi)者情感依戀的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。置信區(qū)間設(shè)置為95%，樣本數(shù)量選擇5000，最終結(jié)果顯示，明星人設(shè)類型對(duì)情感依戀有顯著的影響(B=0.521；t=2.265；p＜0.05)。 情感依戀對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響(B=0.838；t=8.455；p＜0.05)；控制情感依戀后，明星人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響顯著，區(qū)間(LLCI=0.0191，ULCI=0.8658)。進(jìn)一步進(jìn)行總效應(yīng)、直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的分解可以看到，間接效應(yīng)占比達(dá)49.68%(見表2)。這說明，消費(fèi)者情感依戀在明星人設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響過程中具有中介作用(LLCI=0.0518， ULCI=0.8610)，因此假設(shè)2成立。

表2 中介作用分析結(jié)果 (n=84)

表3 各效應(yīng)分解表

4.4 結(jié)果討論

通過研究本文發(fā)現(xiàn)，明星人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響(假設(shè)1) ，且消費(fèi)者情感依戀在這一過程中起到了中介作用(假設(shè)2)。具體而言，相比于專業(yè)型人設(shè)，個(gè)性型人設(shè)的明星對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更高的情感依戀，從而使其產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本文基于符號(hào)消費(fèi)理論驗(yàn)證了明星人設(shè)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究。結(jié)果表明，不同類型的明星人設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不同，即個(gè)性型人設(shè)相比于專業(yè)型人設(shè)具有更顯著的影響作用；明星人設(shè)主要通過消費(fèi)者的情感依戀程度進(jìn)而影響消費(fèi)者的在線購買行為。

5.2 啟示

有助于企業(yè)選擇合適的明星主播。在實(shí)踐中，企業(yè)一般選擇粉絲數(shù)較多的明星進(jìn)行直播帶貨，利用明星的粉絲效應(yīng)促進(jìn)銷售。本文發(fā)現(xiàn)，在明星直播帶貨中，明星人設(shè)會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿，明星的外表、性格品質(zhì)、業(yè)務(wù)能力和作品魅力都是吸引粉絲購買行為的重要因素，企業(yè)應(yīng)選擇合適的明星進(jìn)行直播帶貨。有助于MCN機(jī)構(gòu)簽約合適的主播。研究結(jié)果表明，情感依戀在明星人設(shè)類型與消費(fèi)者購買行為之間起到中介作用，即情感依戀強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購買行為有積極的促進(jìn)作用。因此，MCN機(jī)構(gòu)在簽約明星主播時(shí)可選擇經(jīng)常與粉絲互動(dòng)形成較強(qiáng)情感依戀的明星進(jìn)行合作，從而提升機(jī)構(gòu)的知名度及消費(fèi)者的購買意愿。