左 恒 魯 虹 李 敏 張逸云

東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院(中國)

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示,過去10年國潮在中國的關(guān)注度上漲528%,本土品牌備受國人關(guān)注。在這樣的背景下,本土運(yùn)動品牌以跨界營銷進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注、增強(qiáng)自身品牌力已經(jīng)成為時下的營銷熱點(diǎn)。借助跨界營銷進(jìn)行品牌升級轉(zhuǎn)型成為眾多運(yùn)動服裝品牌的熱點(diǎn)營銷方式。[1]80因此探究跨界營銷對消費(fèi)者購買本土運(yùn)動品牌意愿影響機(jī)制對本土運(yùn)動服飾品牌具有重要的理論與實(shí)際意義。國內(nèi)外學(xué)者早期對跨界營銷的研究主要集中于跨界營銷動機(jī)和伙伴關(guān)系,之后則集中于匹配度、關(guān)系距離、企業(yè)資產(chǎn)等跨界營銷影響因素。研究領(lǐng)域多集中于出版[2]、金融[3]、教育[4]等。服裝行業(yè)中相關(guān)研究較少,且以案例研究為主,多以國際品牌為例。少數(shù)學(xué)位論文研究了跨界營銷對感知價值及品牌的影響。總體而言,目前有關(guān)跨界營銷的研究較為缺乏,現(xiàn)有的營銷合作理論對跨界營銷的適用度較低。[5]本研究通過文獻(xiàn)閱讀、案例搜集與深度訪談的方式,針對本土運(yùn)動服飾品牌跨界營銷提取出對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的因子,借助S-O-R模型和計劃行為理論構(gòu)建跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響模型,并進(jìn)行實(shí)證分析。以此豐富跨界營銷相關(guān)的理論,也可為本土運(yùn)動服飾品牌企業(yè)所借鑒,并提供一定的參考。

1 跨界營銷

跨界營銷(crossover marketing)由Lee Alder提出的共生營銷(symbiotic marketing)[6]發(fā)展而來。基于不同行業(yè)領(lǐng)域,以往學(xué)者對跨界營銷的定義不盡相同,目前也很難對跨界營銷進(jìn)行定義。[1]80曹如中等[7]認(rèn)為跨界營銷是產(chǎn)業(yè)間通過相互融合、滲透與重組,從而帶動業(yè)務(wù)延伸發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級轉(zhuǎn)型的協(xié)同發(fā)展?fàn)I銷模式,對實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮著重要作用。綜合前人的觀點(diǎn)并結(jié)合本土運(yùn)動服裝品牌的研究主體,本文將跨界營銷定義為服裝品牌與合作對象(包括服裝或非服裝品牌、文化、IP等)依據(jù)彼此消費(fèi)者的共性及其聯(lián)系,將雙方或多方的特點(diǎn)進(jìn)行融合、延伸,將具有獨(dú)特的生活態(tài)度與審美價值的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者,樹立新的品牌形象。這是一種打破傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新營銷模式。對于跨界營銷的研究經(jīng)歷了萌芽期(1999—2005年)、探索期(2006—2010年)、發(fā)展期(2011—2015年)和深化期(2016—2020年)4個階段[1]80-81。目前的研究主要集中于對跨界營銷的營銷因素研究,Helming等[8]對文獻(xiàn)進(jìn)行綜述發(fā)現(xiàn)跨界營銷的多因素綜合理論模型中,除包含品牌、產(chǎn)品維度的特征外還包括個人變量。黃嘉濤[9]則通過對25名企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行深度訪談,運(yùn)用扎根理論提取出在線背景下跨界營銷影響因子,即場景設(shè)計、內(nèi)容傳遞、產(chǎn)品合作及聯(lián)合營銷。孫湉等[10]93認(rèn)為運(yùn)動服裝品牌利用跨界營銷的方式展現(xiàn)品牌新形象與定位已成為普遍現(xiàn)象,且跨界營銷在品牌升級轉(zhuǎn)型過程中對試探市場反應(yīng)具有重要的作用。鑒于此,本文通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、搜集本土運(yùn)動品牌跨界營銷案例與深度訪談的方式,提出了本土運(yùn)動服飾品牌跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的因子,以期為本土運(yùn)動服飾品牌企業(yè)的跨界營銷提供一定的參考。

2 跨界營銷影響因子的提取

2.1 案例分析提取因子

通過微信公眾號、微博等網(wǎng)上的二手資料對李寧、特步、安踏和361°等品牌企業(yè)2018年12月—2020年2月的跨界營銷活動進(jìn)行搜集,共計59項,包括跨界合作的時間、跨界的對象、對象的類型、具體的跨界營銷內(nèi)容、購買渠道及圖片信息。將表中營銷手段類似的關(guān)鍵詞整合為一個關(guān)鍵詞,記錄關(guān)鍵詞的頻次,剔除頻次<10的關(guān)鍵詞后,得到設(shè)計創(chuàng)新、傳播渠道、線下體驗、節(jié)日利用4個因子。

2.2 深度訪談提取因子

對2位來自國內(nèi)運(yùn)動品牌L公司的職員(1位是零售展示部職員,另一位是產(chǎn)品規(guī)劃部門高管)、1位研究跨界聯(lián)名方向的學(xué)者、1位研究李寧公司品牌推廣策略的學(xué)者、1位運(yùn)動服裝設(shè)計師、1位本土品牌創(chuàng)始人,以及5位對本土運(yùn)動服飾品牌跨界合作產(chǎn)品有過購買經(jīng)驗的消費(fèi)者采用郵件、語音短信及電話訪談方式,就跨界營銷對其購買意愿的影響因素進(jìn)行探討。

訪談結(jié)果中體現(xiàn)的對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的因子有品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價、品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新、傳播渠道與個人文化自信。

在案例搜集、訪談提取因子、文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上,最終確定了4個維度下的8個影響因子,即品牌維度(品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價)、產(chǎn)品維度(品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新)、營銷維度(線下體驗、傳播渠道)和消費(fèi)者個人特征維度(個人創(chuàng)新性、個人文化自信)。

3 模型構(gòu)建研究假設(shè)

3.1 模型構(gòu)建

計劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)認(rèn)為人的行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知到的行為控制所影響。

刺激-機(jī)體-反應(yīng)(stimulate-organism-reaction,SOR)模型中,刺激(stimulate)是指能夠引起個體行為變化的外在因素;機(jī)體(organism)代表個體的內(nèi)在感覺與認(rèn)知狀態(tài),是位于外界刺激與最終行為決策之間的內(nèi)部處理過程與結(jié)構(gòu);反應(yīng)(reaction)是個體的情緒反應(yīng)導(dǎo)致選擇的趨向或回避行為。結(jié)合兩個模型及本文研究的主題特點(diǎn),構(gòu)建以跨界營銷因子為前因變量,消費(fèi)者購買意愿為因變量,品牌態(tài)度為中介變量的研究模型。

圖1 跨界營銷因子對消費(fèi)者購買意愿的影響模型

3.2 跨界營銷因子與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系假設(shè)

運(yùn)動品牌跨界營銷優(yōu)化策略應(yīng)該注重提升產(chǎn)品與場景體驗價值,利用數(shù)字化媒體滲入消費(fèi)市場、增強(qiáng)社交互動、提高信息渠道的布局廣度等。孫湉等[10]98認(rèn)為跨界營銷的核心價值是創(chuàng)新,運(yùn)動品牌跨界營銷創(chuàng)新性最直觀的體現(xiàn)來自于受眾對其跨界產(chǎn)品的感知價值。王若瑾等[11]指出顧客在服裝跨界體驗店產(chǎn)生的關(guān)系體驗對品牌資產(chǎn)和購買意愿的作用尤為重要,消費(fèi)體驗最終能夠提高消費(fèi)者購買意愿。干廣昊等[12]認(rèn)為創(chuàng)新性高的消費(fèi)者比創(chuàng)新性低的消費(fèi)者更有可能購買跨界產(chǎn)品。目前研究跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響文獻(xiàn)較少,本文結(jié)合已有的文獻(xiàn)資料及訪談獲取的文本資料提出如下假設(shè):

H1a:品牌認(rèn)知正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1b:聯(lián)合評價認(rèn)知正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1c:品質(zhì)認(rèn)知正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1d:設(shè)計創(chuàng)新正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1e:線下體驗正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1f:傳播渠道正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1g:個人創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H1h:個人文化自信正向影響消費(fèi)者購買意愿。

3.3 跨界營銷因子與品牌態(tài)度的關(guān)系假設(shè)

品牌維度中,對于合作品牌或伙伴的適合度,以及對于每個合作伙伴品牌的先前態(tài)度對消費(fèi)者的感知具有積極影響。[13]產(chǎn)品維度中,趙紋碩等[14]證實(shí)產(chǎn)品屬性能夠影響消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度。Bashar等[15]證實(shí)合作雙方來自不同領(lǐng)域時有助于提高感知質(zhì)量、品牌態(tài)度及購買意愿。目前研究跨界營銷因子對品牌態(tài)度的影響文獻(xiàn)較少,本文結(jié)合已有的文獻(xiàn)資料及訪談獲取的文本資料提出如下假設(shè):

H2a:品牌認(rèn)知正向影響品牌態(tài)度;

H2b:聯(lián)合評價認(rèn)知正向影響品牌態(tài)度;

H2c:品質(zhì)認(rèn)知正向影響消品牌態(tài)度;

H2d:設(shè)計創(chuàng)新正向影響品牌態(tài)度;

H2e:線下體驗正向影響品牌態(tài)度;

H2f:傳播渠道正向影響品牌態(tài)度;

H2g:個人創(chuàng)新性正向影響品牌態(tài)度;

H2h:個人文化自信正向影響品牌態(tài)度。

3.4 品牌態(tài)度與購買意愿的關(guān)系假設(shè)

Keller[16]在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出消費(fèi)者對品牌的態(tài)度是其購買或選擇產(chǎn)品時的一個重要指標(biāo)。消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究中,品牌態(tài)度作為前因變量一直是學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)。Sengupta等[17]也證實(shí)品牌態(tài)度能夠影響購買決策和行為。

由此本文提出假設(shè):

H3:品牌態(tài)度正向影響消費(fèi)者購買意愿。

4 研究設(shè)計

4.1 問卷設(shè)計以及樣本收集

問卷在結(jié)構(gòu)上分為3部分:第1部分為篩選部分,篩選過濾不符合研究樣本條件的對象;第2部分為研究主體,根據(jù)文獻(xiàn)和訪談資料,針對不同跨界營銷因子、品牌態(tài)度、購買意愿整理、設(shè)計了33個題項(表1),題項均采用5級 Likert 量表,“1”代表非常不認(rèn)可,“5代表非常認(rèn)可”,“1～5”表示認(rèn)可程度依次增強(qiáng);第3部分為個人信息部分,涉及年齡、學(xué)歷等。本次問卷調(diào)查共回收335份,剔除無效問卷35份,共回收有效問卷300份,有效率為89.55%。

表1 測量指標(biāo)和參考來源

5 結(jié)果與分析

5.1 描述性分析

根據(jù)個人信息部分可知,樣本特征如下。

——性別:女性占70.67%,男性占29.33%;

——年齡:多數(shù)樣本在18歲和26歲之間,其中18～22歲樣本占53.67%,23～26歲樣本占29.67%;

——學(xué)歷:本科生與碩士生占比較高,占84.67%;

——收入:月可支配收入在3 000元左右的樣本占64.66%。

5.2 信效度分析

問卷信度采用Cronbach’s Alpha值來評估。本研究量表總體Cronbach’s Alpha值為0.929,各分量表的Cronbach’s Alpha值均達(dá)到0.800以上。所有題項修正的項目總相關(guān)系數(shù)(corrected item-total correlation,CITC)均>0.4,針對“項已刪除的Cronbach’s Alpha”,任意題項被刪除后,信度值并不會有明顯的上升,說明問卷信度良好。問卷效度采用KMO值與Bartlett氏球形檢測,結(jié)果表明問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.891,大于0.8。說明研究數(shù)據(jù)效度非常好,且Bartlett氏球形檢測中的顯著性Sig.值小于0.01,說明變量之間存在較大的關(guān)聯(lián)度,因此量表中的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

5.3 回歸分析

5.3.1 跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

以8個本土運(yùn)動服飾品牌跨界營銷因子為自變量,消費(fèi)者購買意愿為因變量,借助SPSS 26.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析,得到如表2所示的結(jié)果。

表2 跨界營銷因子對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

由表2可知,以本土李寧運(yùn)動品牌為例,探究跨界營銷因子對購買意愿的影響中,品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價、傳播渠道、個人創(chuàng)新性、個人文化自信、品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新會對購買意愿產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系;線下體驗并不會對購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系,故假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g和H1h得到驗證,H1e未得到驗證。

從本文搜集的本土運(yùn)動品牌跨界營銷實(shí)際案例來看,許多跨界合作推出產(chǎn)品都是通過線下活動進(jìn)行首次發(fā)售的,故線下體驗作為一個影響因素被提取出來是有其原因的。H1e未得到驗證,分析是由于以下兩點(diǎn):第一,從訪談中了解到被訪談?wù)邔顚幤放频目缃绾献靼咐獣月实?對于線下的發(fā)售體驗率自然也低;第二,本調(diào)研問卷建立在“本土李寧運(yùn)動品牌與您感興趣的對象跨界合作推出產(chǎn)品”的假設(shè)上,樣本對于線下體驗少有直觀的感受。

5.3.2 跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

以品牌態(tài)度為自變量,消費(fèi)者購買意愿為因變量對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,得到的結(jié)果如表3所示。由表3可知品牌態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的回歸系數(shù)為0.614(p=0.000),說明品牌態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著。故假設(shè)H3得到驗證。

表3 品牌態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

5.3.3 品牌態(tài)度的中介效用分析

以本文提取的8個跨界營銷因子為自變量、品牌態(tài)度為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價、傳播渠道、個人創(chuàng)新性、個人文化自信會對品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系。品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新、線下體驗并不會對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響關(guān)系。故假設(shè)H2a、H2b、H2f、H2g和H2h得到驗證。假設(shè)H2c、H2d和H2e未得到驗證。

表4 跨界營銷因子對品牌態(tài)度的回歸分析

假設(shè)H2c、H2d及H2e未得到驗證的原因,分析是由于本調(diào)研的主體對象為本土運(yùn)動服飾品牌,調(diào)查對象全部是中國的消費(fèi)者,消費(fèi)者對于李寧這個品牌的品質(zhì)、設(shè)計已經(jīng)有了較為固化的認(rèn)識,故在品質(zhì)認(rèn)知與設(shè)計創(chuàng)新上難以改變消費(fèi)者對品牌固有的態(tài)度觀念,或者說消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的改觀或轉(zhuǎn)變需要企業(yè)長久地努力,品牌難以通過一兩次的跨界合作改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。故品質(zhì)、設(shè)計與消費(fèi)者對李寧的品牌態(tài)度的相關(guān)度低,且不會對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響關(guān)系。

6 結(jié)論與建議

針對本土運(yùn)動品牌跨界營銷提取影響消費(fèi)者購買意愿的8個因子,通過深度訪談進(jìn)行因子驗證,提出跨界營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響模型并進(jìn)行驗證,結(jié)果表明:品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價、品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新、線下體驗、傳播渠道、個人創(chuàng)新性、個人文化自信這些因子均對購買意愿產(chǎn)生影響,其中傳播渠道、個人文化自信、個人創(chuàng)新性的影響較大;品牌態(tài)度在品牌認(rèn)知、跨界聯(lián)合評價、傳播渠道、個人創(chuàng)新性、個人文化自信對消費(fèi)者購買意愿中具有中介效應(yīng),在品質(zhì)認(rèn)知、設(shè)計創(chuàng)新、線下體驗對購買意愿的影響中不具中介效應(yīng)?；诖吮疚膶Ρ就吝\(yùn)動服飾品牌跨界實(shí)行跨界營銷提出以下幾點(diǎn)建議。

1)不斷創(chuàng)新設(shè)計。跨界營銷本身就是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下產(chǎn)生的新型營銷方式,跨界也是促進(jìn)設(shè)計創(chuàng)新的一種形式。跨界營銷產(chǎn)品要求滿足消費(fèi)者新的需求,因此品牌應(yīng)該通過不斷地探索可做的可能性延伸創(chuàng)新角度,通過設(shè)計的形式、合作的意義、故事的講述等為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二、讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

2)借力消費(fèi)者文化自信。本土消費(fèi)者文化自信逐漸增強(qiáng),本土運(yùn)動服飾品牌應(yīng)借助擁有的本土文化背景優(yōu)勢進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的意識、引起消費(fèi)者情感上的共鳴,通過優(yōu)秀的產(chǎn)品來擺脫消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的固有認(rèn)知及刻板印象,使國產(chǎn)品牌與消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心間形成一個良性的鼓勵循環(huán)機(jī)制,但也不能一味地走中國化、本土化路線,應(yīng)合理地發(fā)掘與維系本土元素,使其與消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行有機(jī)地融合。

3)開拓傳播渠道,加強(qiáng)信息覆蓋。品牌在開展跨界營銷活動時也應(yīng)該注意前期的宣傳推廣與熱度打造,以提升跨界合作的話題性,增強(qiáng)事件的傳播率,拓寬事件的傳播面,獲得更大的消費(fèi)者基數(shù),再通過諸如設(shè)計、理念、品質(zhì)、體驗等方面提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。除了通過合作雙方聯(lián)動推廣信息,品牌還可以利用大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放的方式吸引已經(jīng)產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者,通過一些具有號召力和影響力的潮流媒體或意見領(lǐng)袖(key opinion leader,KOL)等吸納新的消費(fèi)者。

跨界聯(lián)名營銷的合作頻次正逐年上升,營銷手段也層出不窮,聯(lián)名的跨度也將越來越大,未來的跨界聯(lián)名無論在營銷、產(chǎn)品或是渠道上都將會是一個去平庸化的過程。這就要求企業(yè)在打造自身品牌、選擇優(yōu)質(zhì)合作對象方面必須有更大的提升,在品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新、線下體驗、傳播渠道等方面具有更大的突破,利用消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)的文化自信,打好中國品牌這張牌。