●虞晨潔

高校校慶作為高校成立周年紀(jì)念活動(dòng)，是學(xué)?；仡欈k學(xué)歷程、展示辦學(xué)成就、展望未來(lái)發(fā)展的重要契機(jī)。融媒體時(shí)代，各大高校都在通過(guò)校慶宣傳活動(dòng)將大學(xué)文化和精神呈現(xiàn)在公眾面前。以2021—2022 年為例，就有清華大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、華東師范大學(xué)、東華大學(xué)、上海大學(xué)等數(shù)十家高校迎來(lái)建校整十周年慶。行業(yè)特色高校擁有諸多顯著不同的特質(zhì)，要想從眾多高校校慶活動(dòng)中脫穎而出，就必須牢牢抓住校慶這一關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，走好差異化特色化宣傳路徑，為學(xué)校未來(lái)發(fā)展注入更強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

一、高校校慶宣傳工作的功能訴求

（一）外塑形象，提升高校吸引力

校慶為學(xué)?！白叱鋈ァ碧峁┝似脚_(tái)，它是大學(xué)文化和形象展示的實(shí)踐手段，已經(jīng)成為塑造并傳播高校良好形象的重要方式。高校通過(guò)各類媒體向社會(huì)宣傳學(xué)校發(fā)展歷程和辦學(xué)成果、綜合實(shí)力，將進(jìn)一步提升學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)和影響力，增進(jìn)公眾和社會(huì)的信任與肯定，從而吸引更多的高質(zhì)量生源壯大學(xué)生隊(duì)伍，吸收更多的優(yōu)秀人才擴(kuò)充師資力量，籌措更多的科研資金和投入，獲得更多的政策支持和社會(huì)資源，為學(xué)校發(fā)展?fàn)I造良好的外部氛圍。

（二）內(nèi)聚人心，增強(qiáng)主體歸屬感

大學(xué)是在校師生和歷屆校友共同的精神家園，校慶宣傳是大學(xué)精神傳承與發(fā)揚(yáng)的載體，能夠提升廣大師生校友的身份認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)屬于學(xué)校的凝聚印記。大學(xué)精神的弘揚(yáng)和大學(xué)成就的展示給予了廣大師生校友更強(qiáng)的自豪感、榮譽(yù)感和使命感，這種文化的融合可以升華為師生校友主體的精神共享，激勵(lì)他們真正視自己為學(xué)校大家庭的一員，主動(dòng)將自身發(fā)展與大學(xué)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)奮發(fā)前進(jìn)。

（三）升華大學(xué)精神，積聚高校發(fā)展力

校慶是大學(xué)價(jià)值的表達(dá)，其形式和內(nèi)容直接體現(xiàn)了大學(xué)的核心精神。校慶的根本宗旨是展現(xiàn)大學(xué)精神、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、獲得更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以校園精神為內(nèi)核的校慶宣傳是展示并增強(qiáng)學(xué)校形象軟實(shí)力至關(guān)重要的手段，將為學(xué)校發(fā)展積聚更多的潛力。對(duì)內(nèi)，校慶宣傳是一種總結(jié)、反思和展望，將推動(dòng)校院系、部處等各級(jí)機(jī)構(gòu)的治理創(chuàng)新，在提升內(nèi)在治理能力的同時(shí)促進(jìn)和諧校園建設(shè)，助推學(xué)校發(fā)展。對(duì)外，校慶宣傳將進(jìn)一步增強(qiáng)傳播公共性，使學(xué)校在昭示精神傳統(tǒng)、發(fā)揮思想功能、弘揚(yáng)核心價(jià)值、傳播主流聲音、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、發(fā)展社會(huì)文化等方面發(fā)揮重要作用，將學(xué)校發(fā)展與國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展連接起來(lái)，將校慶精神轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的思想動(dòng)力，在服務(wù)社會(huì)的過(guò)程中體現(xiàn)大學(xué)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大學(xué)精神再升華。

二、行業(yè)特色高校校慶宣傳工作的困境

（一）多次變更校名導(dǎo)致品牌流失，校慶宣傳認(rèn)可度不高

新中國(guó)成立以來(lái)，行業(yè)特色高校經(jīng)歷了“行業(yè)化”“去行業(yè)化”等多次調(diào)整：從20 世紀(jì)50 年代受蘇聯(lián)專業(yè)化教育影響，一大批行業(yè)特色高校建校成立，到20 世紀(jì)90 年代中期在“共建、調(diào)整、合作、合并”方針下脫離原行業(yè)部門(mén)管轄，劃歸教育部或省區(qū)市等教育主管部門(mén)管理，行業(yè)特色高校改革已歷時(shí)70 余年。隨著社會(huì)的變遷與發(fā)展，行業(yè)特色高校也面臨諸多問(wèn)題，其中校名變更對(duì)于校慶宣傳工作而言影響巨大。

校名是學(xué)校的文化品牌，依靠歷代師生校友共同培育，由共同的歷史積淀和精神認(rèn)同而形成，因此“對(duì)于校名，大家都很有感情，更換校名容易傷害他們的感情”。在“去行業(yè)化”過(guò)程中，一些特色鮮明的學(xué)校紛紛被去除行業(yè)外衣，校名被改得更大更綜合，如中國(guó)紡織大學(xué)更名為東華大學(xué)、華東船舶工業(yè)大學(xué)更名為江蘇科技大學(xué)等。變更后的校名已無(wú)法突出原有專業(yè)特色，較之以往，學(xué)校在全國(guó)的影響也日漸式微，同時(shí)，“校名尷尬”現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有普通本科院校中，冠以“科技”“工業(yè)”“理工”字樣的高校占比達(dá)到1/3，導(dǎo)致傳統(tǒng)行業(yè)特色高校特別容易被質(zhì)疑“你到底是哪所學(xué)?！?，甚至被誤認(rèn)為是新學(xué)校或民辦大學(xué)。多年積累的校名品牌在無(wú)形中流失，公眾認(rèn)知度呈斷崖式下降，直接影響了行業(yè)特色高校校慶宣傳工作的成效和認(rèn)可度。

（二）宣傳內(nèi)容受專業(yè)影響較大，校慶宣傳范圍不廣、體量不大

相較綜合性高校而言，行業(yè)特色高校的學(xué)科種類和辦學(xué)規(guī)模都存在一定局限性，因此，在對(duì)外宣傳工作中內(nèi)容受限，宣傳體量與大型綜合型高校相比還存在較大差距。尤其在高校較為聚集的省市，綜合性高校常常占位各大媒體重要版面，且紙質(zhì)媒體見(jiàn)報(bào)率高，而行業(yè)特色高校的對(duì)外宣傳則略顯力不從心。其中一些學(xué)科設(shè)置稍顯冷門(mén)的行業(yè)特色高校，如地質(zhì)、農(nóng)業(yè)、石油等，其自身的行業(yè)性質(zhì)也導(dǎo)致對(duì)外宣傳開(kāi)展受限，較難吸引社會(huì)大眾和媒體的眼球。

這些問(wèn)題在校慶宣傳中尤為突出，特別是由于相關(guān)歷史原因，高校周年慶存在扎推情況，大多集中在固定幾年，甚至是同一個(gè)月同一天，這時(shí)各類校慶宣傳信息海量、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)特色高校要在其中“發(fā)響聲”“站大臺(tái)”顯得十分艱難，容易被大而全的綜合型大學(xué)擠壓宣傳空間，導(dǎo)致宣傳成效受限。

（三）師生“大宣傳”意識(shí)不強(qiáng)，校慶宣傳質(zhì)量不高

融媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，做好對(duì)外宣傳工作首先要樹(shù)立“大宣傳”理念，構(gòu)建“大宣傳”格局。尤其對(duì)于校慶宣傳工作而言，師生校友可以發(fā)揮重要作用，是一支不可或缺的宣傳隊(duì)伍。然而行業(yè)特色高校大多為理工科背景，相較于綜合性高校、師范類、文科優(yōu)勢(shì)高校而言，師生群體對(duì)外宣傳意識(shí)和媒介素養(yǎng)不高，“大宣傳”格局構(gòu)建存在困難，一定程度上導(dǎo)致宣傳素材挖掘及傳播的局限性，同時(shí)可用于校慶宣傳工作的師生記者專門(mén)人才也較為缺乏。在做校慶宣傳工作時(shí)，行業(yè)特色高校常常會(huì)存在一個(gè)通病，即對(duì)于具有自身特色、其他高校無(wú)法取代的素材和內(nèi)容不夠重視，一些獨(dú)有的、富含新聞價(jià)值的成績(jī)、亮點(diǎn)、典型人物沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)、宣傳出去。

另外，在自立門(mén)戶之前，行業(yè)特色高校大多隸屬于各種相對(duì)應(yīng)的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部聯(lián)系較多，使得有些高校在做對(duì)外宣傳時(shí)只要求在行業(yè)內(nèi)部的知名度，對(duì)行業(yè)之外便不甚在乎，對(duì)于新聞媒體更是沒(méi)有給予足夠的重視，一定程度上導(dǎo)致校慶宣傳的質(zhì)量不高、見(jiàn)報(bào)率低。

三、行業(yè)特色高校校慶宣傳工作策略分析——以東華大學(xué)為例

（一）彰顯學(xué)科優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特色，打造校慶宣傳IP

新聞宣傳工作中的特色至關(guān)重要。特色就是優(yōu)勢(shì)，要力求做到“人無(wú)我有、人有我特、人特我精”，這樣才能在同類新聞資訊的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。行業(yè)特色高校的最大優(yōu)勢(shì)就在于擁有若干能夠代表國(guó)家最高水平的特色學(xué)科，這些學(xué)科也是高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，與之相關(guān)的新聞信息點(diǎn)也會(huì)因?yàn)槠涮厣珜W(xué)科的權(quán)威性和社會(huì)影響力，進(jìn)而產(chǎn)生廣泛、重要并且是其他高校無(wú)法取代的獨(dú)特影響。在校慶宣傳的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握和利用好這種影響力，進(jìn)一步打造校慶宣傳IP 將自身特色和優(yōu)勢(shì)宣傳報(bào)道出去，對(duì)于提升學(xué)校社會(huì)影響力、凝聚師生校友向心力具有不可低估的積極作用。

以東華大學(xué)為例，作為新中國(guó)第一所紡織高等學(xué)府，學(xué)校依托紡織、材料、設(shè)計(jì)等特色優(yōu)勢(shì)學(xué)科，一次次用智力之筆共繪祖國(guó)航天藍(lán)圖。2021 年是中國(guó)航天大年，也是東華大學(xué)建校70 周年，10 月16 日凌晨，神舟十三號(hào)發(fā)射成功，這一天也恰逢?yáng)|華校慶日。在“校慶+航天”的雙慶日，東華校慶打出“東華品牌”，策劃推出“學(xué)校70 周年服務(wù)國(guó)家航空航天重大發(fā)展戰(zhàn)略”系列報(bào)道，生動(dòng)講述了學(xué)校建校70 周年以來(lái)的“飛天夢(mèng)”故事，并得到各大媒體頭版頭條大篇幅重點(diǎn)報(bào)道，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，東華校慶航天IP宣傳成效凸顯。

（二）構(gòu)建立體融合的校慶宣傳格局，形成傳播合力

做好校慶宣傳，要提前謀劃、統(tǒng)籌推進(jìn)，時(shí)刻注重把握宣傳的時(shí)效度和宣傳價(jià)值，創(chuàng)新全媒體傳播手段及形式，通過(guò)構(gòu)建校內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的立體融合校慶宣傳格局，進(jìn)一步提升宣傳成效。校內(nèi)，根據(jù)不同媒介的特征與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理分工，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：學(xué)校官網(wǎng)因其體量大、開(kāi)放性強(qiáng)等特點(diǎn)，適合進(jìn)行校慶綜合性報(bào)道；校報(bào)、校園廣播因其知識(shí)性、人文性等特點(diǎn)，適合進(jìn)行深度專題、評(píng)論專文等內(nèi)容的傳播；微信、微博、抖音、B 站等社交媒體因其個(gè)性化、平臺(tái)化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，適合進(jìn)行以師生校友為中心的短平快內(nèi)容宣傳……文字、圖片、音頻、視頻、直播、VR 等多樣媒介形式的綜合運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)校內(nèi)各級(jí)融媒平臺(tái)及師生校友個(gè)人社交平臺(tái)齊發(fā)力，滿足不同受眾需求，增強(qiáng)傳播的感染力，使傳播效果進(jìn)一步優(yōu)化。校外，主動(dòng)對(duì)接和了解新聞媒體，尤其是權(quán)威媒體的需求和興趣點(diǎn)，積極拓展社會(huì)媒體轉(zhuǎn)播延伸鏈，爭(zhēng)取更多社會(huì)媒體資源向?qū)W校校慶新聞宣傳工作的傾斜與支持，同校內(nèi)各類宣傳媒介形成傳播合力，擴(kuò)大傳播渠道，努力做到“勤發(fā)聲、廣發(fā)聲”“登大報(bào)、上大臺(tái)”。

以東華大學(xué)為例，校慶宣傳提前一年開(kāi)始有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)，校內(nèi)各融媒平臺(tái)（東華大學(xué)官網(wǎng)、微信、微博、抖音、視頻號(hào)、B 站、《東華大學(xué)報(bào)》等）全方位發(fā)力，整合文字、圖片、音視頻等多種新聞素材，從深度報(bào)道、回憶征文、重磅視頻、校慶專文等多角度宣傳建校70 年成果，同時(shí)積極聯(lián)動(dòng)社會(huì)媒體專項(xiàng)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)中央地方主流媒體全覆蓋，報(bào)紙頭版頭條和專題版面、電視臺(tái)黃金時(shí)段、廣播電臺(tái)重要時(shí)段、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)端等媒介全覆蓋，形成“有層次、有深度、多載體、效應(yīng)廣”的全方位立體宣傳態(tài)勢(shì)，使校慶宣傳內(nèi)聚人心、外塑形象，取得良好傳播效果。

（三）注重以情動(dòng)人，激發(fā)師生校友情懷，提升宣傳實(shí)效

師生是學(xué)校的主人，母校是校友永遠(yuǎn)的家。校慶宣傳的一個(gè)重要功能就是用好校慶這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在“情”上下功夫，激發(fā)師生校友的參與感、獲得感和自豪感。為此，要廣泛征求意見(jiàn)，調(diào)研師生校友需求，科學(xué)制定校慶宣傳方案，并通過(guò)各種媒體平臺(tái)強(qiáng)化學(xué)校與師生校友間的雙向互動(dòng)，讓師生校友真正融入到校慶中，獲得參與感。要注重“接地氣”，挖掘師生校友心中最溫暖的學(xué)校記憶做宣傳，用師生校友自己的真實(shí)故事、真摯的情感表述增強(qiáng)作品感染力，推出專屬于師生校友的各類宣傳作品，讓他們擁有實(shí)實(shí)在在的獲得感。要聚焦學(xué)校精神傳承、名師大家以及一系列對(duì)接國(guó)家戰(zhàn)略特需的科研成果、一系列世界頂尖的成績(jī)和創(chuàng)新的舉措開(kāi)展全方位宣傳，讓師生校友對(duì)學(xué)校未來(lái)發(fā)展充滿期待和信心，也主動(dòng)成為校慶宣傳工作的重要隊(duì)伍組成。

以東華大學(xué)為例，帶著“做東華人引以自豪的校慶宣傳”使命，主動(dòng)對(duì)接各方需求制定校慶宣傳方案，在校慶氛圍營(yíng)造、新聞宣傳報(bào)道、文化產(chǎn)品輸出等方面推進(jìn)落實(shí)。開(kāi)辟校慶專欄，以“70 年7 人”人物報(bào)道傳承大師精神、“我和我的學(xué)?！卑鎵K刊載回憶文章，用15 小時(shí)校慶大直播呈現(xiàn)全景東華全程校慶，推動(dòng)融媒體平臺(tái)全方位報(bào)道，讓社會(huì)各界實(shí)時(shí)感受東華奮進(jìn)力量。校慶當(dāng)天，微博閱讀量逾1.2 億，登上同城熱搜榜單第1 位、全國(guó)熱搜榜單第28 位，校慶宣傳受到師生校友的一致好評(píng)。