□王欣 劉佳欣 羅志強(qiáng)

電影是生命周期較短的媒介產(chǎn)品，而好的營(yíng)銷策略能讓一部作品從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。目前，學(xué)界對(duì)電影的營(yíng)銷策略研究多從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，林曉雪根據(jù)國(guó)內(nèi)吳金明教授的“4V”營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品和受眾服務(wù)角度分析喜劇電影的營(yíng)銷策略和價(jià)值取向，而姚志遠(yuǎn)用“4C”理論剖析電影運(yùn)營(yíng)原則和營(yíng)銷策略。研究方法也多以個(gè)案分析為主，王超以AdaptiveLasso算法搭建模型為主要參考，探析影響電影營(yíng)銷的不同因素。隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，電影營(yíng)銷主要通過(guò)以微博為主的社交媒體宣傳與電影有關(guān)的物料，呂佳慧選擇電影票房黑馬為研究對(duì)象，論述電影營(yíng)銷策略中受眾定位明確、新媒體宣傳渠道的重要性，李蓓蓓還強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)與口碑的作用。隨著劇本殺游戲在全國(guó)推廣，2019年逐漸有學(xué)者研究該新興行業(yè)的發(fā)展。陳依凡從敘事視角、互動(dòng)狂歡和時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)三個(gè)維度，以熱播綜藝《明星大偵探》為例，探析以“劇本殺”為代表的推理社交類手游的特征。張望認(rèn)為劇本殺是介于小說(shuō)劇本和游戲腳本之間的文本，并將研究范圍拓展到娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，劇本殺與電影的結(jié)合是影視發(fā)展的必然趨勢(shì)。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》是我國(guó)首個(gè)以“劇本殺電影”為標(biāo)簽的影片，目前明確提及劇本殺電影這個(gè)概念的研究較少，陳栓緊和王俊賽將影片中包含的劇本殺元素歸為電影成功的原因之一，葛怡婷提到電影中描繪的劇本其實(shí)是影視行業(yè)最常見(jiàn)的流程，韋藿珍對(duì)當(dāng)代青年人熱愛(ài)“劇本殺”游戲的現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查。還有許多學(xué)者剖析了《揚(yáng)名立萬(wàn)》作為票房黑馬在劇情設(shè)置和人物塑造等方面的優(yōu)勢(shì)，但均未分析劇本殺電影的營(yíng)銷策略，也并未提及劇本殺電影的未來(lái)發(fā)展。本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)得到的可視化結(jié)果分析該影片的營(yíng)銷策略，并從內(nèi)容創(chuàng)作、原創(chuàng)力、柔性營(yíng)銷和良性競(jìng)爭(zhēng)角度闡述未來(lái)劇本殺電影的營(yíng)銷策略。

從制作到宣發(fā)：《揚(yáng)名立萬(wàn)》的營(yíng)銷策略

制作：創(chuàng)新策略。傳統(tǒng)電影受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊，將核心環(huán)節(jié)內(nèi)容生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈條的上游融資環(huán)節(jié)和下游營(yíng)銷環(huán)節(jié)甚至衍生產(chǎn)品拓展。電影內(nèi)容創(chuàng)作必須樹(shù)立用戶思維，增強(qiáng)觀眾的觀影體驗(yàn)。為打造劇本殺電影，該影片從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新：

一、場(chǎng)景創(chuàng)新：沉浸式。劇本殺起源于西方宴會(huì)實(shí)況角色扮演“謀殺之謎”，是一種玩家在實(shí)景場(chǎng)館內(nèi)體驗(yàn)推理性質(zhì)的項(xiàng)目。《揚(yáng)名立萬(wàn)》開(kāi)場(chǎng)鏡頭中的劇本圍讀，恰恰構(gòu)建了這樣圓桌式的場(chǎng)景。劇中角色像手握劇本的玩家，被聚集在“三老謀殺案”的案發(fā)地點(diǎn)，圍繞圓桌進(jìn)行討論。演員分析案件材料的過(guò)程，正是在引導(dǎo)觀眾跟隨劇情人物的視角觀察、思考的過(guò)程，這與線下劇本殺游戲場(chǎng)景構(gòu)建有著異曲同工之妙，給觀眾帶來(lái)沉浸式觀感。

影片還暗藏“密室逃脫”的雛形，電影中陸子野將整個(gè)宅院的大門鎖住，李家輝順著通風(fēng)管道找到“假發(fā)”線索引出“法國(guó)醫(yī)生碎尸案”，揭開(kāi)夜鶯被害的真相。破案過(guò)程與線下的密室逃脫游戲類似，即玩家被關(guān)在密閉空間內(nèi)自行尋找線索，根據(jù)線索打開(kāi)門鎖進(jìn)入到另一個(gè)場(chǎng)景。劇本殺、密室等都是該片展現(xiàn)給觀眾的關(guān)鍵要點(diǎn)，因此沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建是劇本殺電影的重要?jiǎng)?chuàng)作方式。

二、元素創(chuàng)新：雜糅。百度百科將《揚(yáng)名立萬(wàn)》的類型歸為劇情和懸疑，實(shí)則該影片包含了多個(gè)元素。以民國(guó)時(shí)期作為背景，利用“三老謀殺案”營(yíng)造懸疑感，并融入導(dǎo)演對(duì)喜劇的理解。影片官博以“人前很有戲，人后狠有戲”的口號(hào)強(qiáng)調(diào)劇情的不斷反轉(zhuǎn)、內(nèi)容有趣。根據(jù)圖1顯示，該片元素豐富復(fù)雜，對(duì)元素的合理利用讓《揚(yáng)名立萬(wàn)》成為一部融合戰(zhàn)爭(zhēng)、犯罪、喜劇、懸疑、愛(ài)情等多個(gè)題材的電影。對(duì)于一些影視從業(yè)者和資深影迷來(lái)說(shuō)，劇本殺本身并不吸引他們，反而認(rèn)為影視從業(yè)者進(jìn)入劇本殺是降維打擊。多元素雜糅賦予這部電影多樣化標(biāo)簽，提高了影迷的期待值，也為營(yíng)銷提供更多話題。

圖1 《揚(yáng)名立萬(wàn)》評(píng)論關(guān)鍵詞詞云圖

三、敘事創(chuàng)新：非線性?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》其實(shí)還是一部關(guān)于電影的電影，也稱作元電影。導(dǎo)演大膽將電影創(chuàng)作中劇本圍讀、攝像機(jī)拍攝等過(guò)程直接搬上屏幕，主演們根據(jù)線索從不同視角推理出事件真相，打破原本單純復(fù)原劇本內(nèi)容的模式，不拘泥于時(shí)間發(fā)展順序，屬于非線性敘事。同時(shí)采用倒敘、插敘等手法，以內(nèi)戲與外戲相結(jié)合的方式營(yíng)造多層次空間，打破與觀眾之間的隔閡。在影片末尾，李家輝一行人對(duì)夜鶯事件進(jìn)行二次創(chuàng)作并拍成電影在越南上映。片尾記者采訪環(huán)節(jié)與真實(shí)世界中的電影發(fā)布會(huì)基本一致，這不僅是對(duì)電影行業(yè)的還原，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的反諷。單向度線性敘事無(wú)法營(yíng)造沖突感，在元電影的基礎(chǔ)上采用非線性敘事，幫助觀眾參與劇情發(fā)展，提升了觀眾的在場(chǎng)感，對(duì)劇本殺電影來(lái)說(shuō)是比較關(guān)鍵的創(chuàng)作手法。

從線上到線下：話題營(yíng)銷。該電影的營(yíng)銷還將導(dǎo)演、演員、電影拍攝過(guò)程的相關(guān)物料進(jìn)行話題營(yíng)銷。本文利用python爬取豆瓣評(píng)論，隨機(jī)選擇400多條評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。根據(jù)停用詞庫(kù)，對(duì)表格中的“content”一欄進(jìn)行文本處理，刪除標(biāo)點(diǎn)和空白文檔后，使用jieba分詞并統(tǒng)計(jì)高頻詞與頻次。如圖2所示，評(píng)論中出現(xiàn)的高頻詞包括劇中的夜鶯、齊樂(lè)山、三老、李家輝等角色，還包含對(duì)導(dǎo)演、演員、編劇等的評(píng)論，統(tǒng)計(jì)高頻詞可以為劇本殺電影的營(yíng)銷挖掘出更有價(jià)值的話題。

圖2 高頻詞統(tǒng)計(jì)圖（前20）

電影《揚(yáng)名立萬(wàn)》的官方微博在10月，以導(dǎo)演劉循子墨、監(jiān)制韓寒以及相聲演員秦霄賢為話題，通過(guò)短視頻、海報(bào)、條漫等多種形式對(duì)劇組人員的敬業(yè)態(tài)度、演員情感表現(xiàn)豐富、精湛的演技和對(duì)電影制作過(guò)程花絮、影片內(nèi)容等進(jìn)行宣傳?！肮适隆薄罢嫦唷薄胺崔D(zhuǎn)”等關(guān)鍵詞也是該影片前期宣傳的重點(diǎn)，影片未上映時(shí)官方微博以“上眼見(jiàn)品質(zhì)，細(xì)看有真章”為宣傳口號(hào)。2021年10月13日發(fā)布預(yù)告和海報(bào)宣布提檔至當(dāng)年11月11日，隨后將宣傳文案改為“真相只有一個(gè)”并發(fā)布一款腦洞大開(kāi)的病毒式預(yù)告，以“原來(lái)1111是這個(gè)意思”為話題進(jìn)行營(yíng)銷。

宣發(fā)渠道：新媒體營(yíng)銷。隨著個(gè)性化推薦服務(wù)逐漸發(fā)展，利用數(shù)據(jù)大技術(shù)和算法技術(shù)為受眾推送喜愛(ài)的內(nèi)容也是營(yíng)銷手段之一。短視頻平臺(tái)是目前電影宣發(fā)的主要渠道，利用新媒介屬性傳播電影物料推動(dòng)PGC內(nèi)容生成，有利于形成以影迷和粉絲為主的自發(fā)宣傳鏈。《揚(yáng)名立萬(wàn)》的宣傳包含短視頻、海報(bào)、條漫、表情包等，利用短視頻吸引流量并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。制作方還仿照現(xiàn)實(shí)中微博熱搜樣式，推出自創(chuàng)“滬上熱搜”，將劇中世界以仿真形式展現(xiàn)。創(chuàng)新宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式能夠在新媒體社交平臺(tái)制造良好的口碑，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷影響力，吸引更多用戶參與話題討論。

不同的社交媒體平臺(tái)的宣傳內(nèi)容不同，制作方應(yīng)根據(jù)不同的受眾群體特征進(jìn)行差異化宣傳，將物料重點(diǎn)投放在微博，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)設(shè)置新話題持續(xù)營(yíng)銷，并對(duì)數(shù)據(jù)深度挖掘使得知乎、豆瓣等平臺(tái)用戶評(píng)論以可視化方式呈現(xiàn)，及時(shí)處理負(fù)面信息，開(kāi)創(chuàng)話題營(yíng)銷的新角度?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》影片上映前主演尹正正在參加《披荊斬棘的哥哥》，影片官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了與之相關(guān)的微博，官方賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大了宣傳效果。由此可見(jiàn)，在新媒體時(shí)代，利用媒體矩陣形成輿論場(chǎng)能夠有效擴(kuò)大宣傳效果。

電影《揚(yáng)名立萬(wàn)》對(duì)劇本殺電影營(yíng)銷的啟示

鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。電影消費(fèi)是消費(fèi)者在觀看影片過(guò)程中將個(gè)體體驗(yàn)與劇中人物的情感產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。讓消費(fèi)者介入電影內(nèi)容生產(chǎn)，也就意味著觀眾全面參與電影生產(chǎn)過(guò)程成為一種必然趨勢(shì)?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》自創(chuàng)的“小萬(wàn)推理時(shí)間”是通過(guò)圖片分享與劇情相關(guān)的線索，呼吁粉絲參與頭腦風(fēng)暴的互動(dòng)模式?！罢蠣I(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨曾經(jīng)斷言：“今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購(gòu)買體驗(yàn)和使用心得，他們從被動(dòng)的信息‘接受者’變成主動(dòng)的‘搜索者’和‘分享者’?！钡怯耙曅l(fā)過(guò)度捆綁則會(huì)引起觀眾的逆反心理，未來(lái)劇本殺電影的營(yíng)銷應(yīng)該以UGC為主，在推出相關(guān)話題后引導(dǎo)觀眾自發(fā)參與話題討論，并從中利用數(shù)據(jù)可視化挖掘新的營(yíng)銷話題。

提升作品原創(chuàng)力。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中談到繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝問(wèn)題時(shí)，明確提出要“提升文藝原創(chuàng)力，推動(dòng)文藝創(chuàng)新”。影視行業(yè)與線下產(chǎn)業(yè)鏈融合，形成“線上+線下”的營(yíng)銷模式，力求發(fā)展電影影迷以外的消費(fèi)人群。傳統(tǒng)影視作品與劇本殺的聯(lián)合，包括劇本殺IP影視化、推出影片續(xù)集劇本殺等形式均可推動(dòng)行業(yè)共同進(jìn)步，但現(xiàn)有IP質(zhì)量普遍不高，原創(chuàng)作品較少。原創(chuàng)力是影視作品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)于深知?jiǎng)”練⒑碗娪皟煞N消費(fèi)的觀眾來(lái)說(shuō)，“劇本殺電影”概念相對(duì)單薄。堅(jiān)持提升作品的原創(chuàng)力是劇本殺電影營(yíng)銷的重要前提，劇本殺電影的創(chuàng)作需要將作品系列化，打造屬于自己的風(fēng)格特點(diǎn)，避免因?yàn)槭袌?chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致觀眾審美疲勞。

推行柔性營(yíng)銷。電影的營(yíng)銷要顧及經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注人文主義。運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)應(yīng)在粉絲評(píng)論區(qū)尋找新話題，對(duì)時(shí)事新聞、傳統(tǒng)節(jié)日保持必要的新聞敏感?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》劇組微博營(yíng)銷時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了“河南暴雨”的微博，推出端午節(jié)、七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日的特制海報(bào)，并在演員生日當(dāng)天及時(shí)送上祝福。這一系列運(yùn)作讓靜態(tài)賬號(hào)以動(dòng)態(tài)化方式運(yùn)營(yíng)，賦予官方微博擬人化形象，宣傳電影不忘弘揚(yáng)人道主義精神。因此，未來(lái)劇本殺電影營(yíng)銷也可以以柔性營(yíng)銷為主。

維持良性競(jìng)爭(zhēng)?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》迅速走紅與其上映時(shí)機(jī)有密不可分的關(guān)系，在冷門的長(zhǎng)檔期內(nèi)取得春節(jié)檔、國(guó)慶檔等熱門檔期外年度第二好業(yè)績(jī)，關(guān)鍵要秉持良性的競(jìng)爭(zhēng)理念。選擇適合的檔期，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)變化靈活調(diào)節(jié)，改變宣傳重點(diǎn)?？梢赃m時(shí)推出票價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，如免費(fèi)分發(fā)電影票、優(yōu)惠券、周邊物品等，不將競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作盈利的手段，自然能收獲意想不到的口碑和經(jīng)濟(jì)效益。該影片以原創(chuàng)作品的優(yōu)勢(shì)融合多個(gè)元素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，獲得了觀眾大量好評(píng)以及業(yè)界認(rèn)可，填補(bǔ)了“劇本殺電影”的市場(chǎng)空白，對(duì)整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。

結(jié)語(yǔ)

《揚(yáng)名立萬(wàn)》前期未將“劇本殺”作為宣傳的關(guān)鍵詞，而是通過(guò)影迷自發(fā)制造話題進(jìn)行傳播，為中國(guó)電影引入“劇本殺電影”概念，作為成功案例，為我國(guó)將來(lái)劇本殺電影的營(yíng)銷，提供了良好的借鑒范例。