徐曉芳

（浙江警官職業(yè)學(xué)院 公共基礎(chǔ)部，浙江 杭州 310018）

地名本身就是一種文化，呈現(xiàn)地方文化傳統(tǒng)和區(qū)域特色，具有一定的傳播優(yōu)勢。2020年，習(xí)近平總書記殷切期望浙江努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口［1］。2021年，由中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見》指出，浙江重要示范改革任務(wù)先行先試并作出示范，為全國推動共同富裕提供省域范例［2］1。浙江地名文化資源豐富，做好地名文化建設(shè)和服務(wù)工作有利于更好地宣傳浙江文化，發(fā)揮示范作用。因此，將浙江地名文化的建設(shè)置于信息傳播高度發(fā)達(dá)的社會背景下，結(jié)合目前浙江努力建設(shè)全國示范區(qū)的實際情況，能更有效地做好浙江地名文化建設(shè)工作。進(jìn)行文化自信視域下浙江地名文化傳播研究不僅能推動地名文化的傳播和傳承，而且也為浙江地名文化建設(shè)與服務(wù)工作提供理論依據(jù)，具有理論和實踐雙重意義和價值。

一、文化自信與浙江地名文化傳播的關(guān)系

（一）浙江地名文化是文化自信的深厚根基

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上，習(xí)近平總書記提出“四個自信”重要論述，即中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，其中文化自信是“更基本、更深沉、更持久的力量”［3］17。究其實質(zhì)，文化自信應(yīng)指涉對于自身文化的認(rèn)同，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化和社會主義先進(jìn)文化。浙江是中華文明的發(fā)源地之一，浙江良渚古城遺址無可辯駁地實證了5000多年中華文明史，浙江地名文化是浙江文化的重要組成部分，也是世代勞作在浙江大地上的人民感到熟悉和自豪的文化印記。浙江地名文化歷史悠久，有些地名甚至傳承數(shù)千年，是浙江文化傳承的載體和浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。因此，浙江地名文化是文化自信的深厚根基。

（二）文化自信是浙江地名文化傳播的強勁動力

在浩瀚的歷史長河中，世界上曾經(jīng)出現(xiàn)了26個文明形態(tài)，但是只有中華文明是延續(xù)至今且從未中斷過的文明。中華文明之所以賡續(xù)千年，有諸多因素，其中文化傳播無疑是重要的一環(huán)。地名不僅僅是人類識別自然和社會環(huán)境的符號，更是蘊含了歷史、政治、經(jīng)濟、軍事、民俗、地理等多種內(nèi)涵因素，是一個內(nèi)涵豐富、意蘊深厚的文化系統(tǒng)。地名可以反映某一民族、某一地區(qū)的物質(zhì)文化和精神文化，具體包括地名與自然環(huán)境、地名與經(jīng)濟發(fā)展、地名與經(jīng)濟生活、地名與文化心態(tài)、地名與宗教信仰、地名與民間風(fēng)俗、地名與民族遷徙等之間的關(guān)系［4］28。只有堅定文化自信，認(rèn)同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化以及社會主義先進(jìn)文化，才能有興趣、有恒心致力于浙江地名文化傳播工作，呈現(xiàn)地名文化的獨特魅力。因此，文化自信是浙江地名文化傳播的強勁動力。

（三）文化自信引領(lǐng)浙江地名文化傳播工作

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神與智慧有助于喚醒人類對道德人格典范的敬畏，賦予人之所以為人的最深沉、最堅定的心性力量［5］。古代中華文明在世界上影響深遠(yuǎn)，文化傳播范圍廣，然而近代內(nèi)憂外患的國情又使得中國人的文化自信有所削弱。21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，中國在世界上的政治和經(jīng)濟地位日益提高，人們重新審視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并且重視文化傳播工作。當(dāng)代文化研究之父霍爾在1977年提出“文化循環(huán)”理論，即文化的流通過程是一個循環(huán)的回路，包含規(guī)范、表征、生產(chǎn)、消費及認(rèn)同幾個過程，彼此之間又形成一個完整的閉環(huán)，互相作用，互相聯(lián)系，推動新一輪再生產(chǎn)［6］4?？梢哉f，文化在交流和傳播中得到發(fā)展。浙江地名文化傳播工作有賴于政府、媒體、社團、個人等多元化主體的參與，這就必須在樹立文化自信的基礎(chǔ)上探索較為有效的傳播路徑。因此，文化自信能更好地引領(lǐng)浙江地名文化傳播工作。

二、浙江地名文化的傳播價值

（一）有利于保護(hù)浙江地名文化遺產(chǎn)

截至目前，浙江省共有10座國家歷史文化名城，千年古城、古鎮(zhèn)、古村落眾多，因此，浙江地名文化遺產(chǎn)特別豐富。如杭州城市歷史上的政區(qū)地名，從秦朝開設(shè)至今兩千多年間曾多次變化，先后出現(xiàn)的有錢唐縣、皋亭縣、余杭縣、臨江郡、錢唐郡、杭州、余杭郡、西府、臨安府、杭州路、杭州府、杭州市等十余個地名［7］1。這些地名文化內(nèi)涵豐富多彩，體現(xiàn)了浙江地域文化特色。然而，隨著中國城市化的推進(jìn)，一些歷史久遠(yuǎn)的地名文化遺產(chǎn)沒有得到很好的保護(hù)，相反，出現(xiàn)了不少“大、洋、怪、重”的地名如“某某公館”“某某壹號”。地名的不規(guī)范不僅給老百姓帶來生活上的不便，更是割裂了歷史和當(dāng)下的血脈聯(lián)系。如果能做好浙江地名文化的傳播工作，就能讓大家意識到地名也是寶貴的文化遺產(chǎn)，從而共同保護(hù)這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓一些老地名不致被遺忘、被淡化。

（二）有利于增強文化認(rèn)同

新時代文化發(fā)展不僅扎根于我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中，也存在于我國各民族對中華民族的文化認(rèn)同中。文化認(rèn)同是文化自信的前提和基礎(chǔ)，有高度的文化認(rèn)同才有堅定的文化自信［8］。地名不僅是一個地方的代號或標(biāo)志，更是記載了自然地理和人文歷史文化，為后人提供了豐富的歷史背景信息。地名反映了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、民俗、建筑、教育、軍事等文化，是人們了解歷史、感知文化的“活化石”。例如浙南沿海有一些村鎮(zhèn)命名為“南塘”，大多是為了紀(jì)念民族英雄戚繼光，戚繼光號“南塘”。又如溫州的梅溪村和水心村均是以人名紀(jì)念宋代名臣王十朋和思想家葉適。浙江地名文化的挖掘以及傳播能大大增強人們對浙江文化的認(rèn)同感，激發(fā)人們熱愛家鄉(xiāng)、熱愛祖國的情感，為樹立文化自信提供堅實的支撐。

（三）有利于傳播浙江文化

浙江文化是幾千年來浙江人民通過勞動創(chuàng)造的精神財富。這筆精神財富薪火相傳，一直影響著浙江的經(jīng)濟和文化發(fā)展。尤其在改革開放初期，浙江文化中務(wù)實、低調(diào)、創(chuàng)新等文化因子使得浙江從資源匱乏、基礎(chǔ)薄弱的省份一躍成為領(lǐng)先全國的經(jīng)濟大省。浙江作為“重要窗口”“共同富裕示范區(qū)”，不僅要將浙江文化傳播給浙江人民，激發(fā)自豪感，而且還要傳播到全國各地乃至世界各國。因此，必須挖掘能代表浙江的文化元素作為傳播載體。浙江地名系地理標(biāo)識，相對于建筑等實物，變化相對緩慢，有較強的生命力，更加有利于傳播。同時，地名文化在傳播中具有很強的擴展和滲透力［9］，所以挖掘并傳播浙江地名所涵蓋的歷史與文化資源，有利于傳播浙江地域文化。

三、浙江地名文化傳播媒介分類與現(xiàn)狀

（一）實體媒介傳播

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家和思想家麥克盧漢（McLuhan）認(rèn)為媒介即人的延伸，大大擴大了媒介的范圍，甚至把媒介物化了。按照“空間理論”研究先驅(qū)者列斐弗爾（Lefebvre）的理論，空間也是媒介。實體媒介是指含有某種信息的實物充當(dāng)信息傳遞的載體，生活中，實體媒介無處不在，大至人們置身的景觀，小至手中的物品［10］。地名所處的公共空間無疑是最好的媒介。一些具有歷史背景的浙江地名不僅有顯著的地名品牌，而且還和社區(qū)、旅游景點、紀(jì)念館、廣場、文化長廊等融合在一起，成為城市形象的名片。比如被譽為“江南第一名巷”的杭州小營巷，始建于南宋，因曾為太平軍營地而得名，沿著巷子往里走是一整面院士代表和院士群像浮雕墻，巷子里面還有毛主席視察紀(jì)念館、中共杭州小組紀(jì)念館、錢學(xué)森故居等紀(jì)念場館，流淌著紅色血脈，被譽為“江南紅巷”。此外，一些實際的物品諸如土特產(chǎn)、特色小吃、工藝品等也是傳播地名文化的途徑，如西湖龍井、寧波湯圓、黃巖蜜桔、三門青蟹、金華火腿、安吉白茶、太湖銀魚、慶元香菇、仙居楊梅、常山胡柚、龍泉寶劍、青田石雕等。這些帶有浙江地名印記的實物不僅是本地人的日常生活用品，也是旅游消費的特色產(chǎn)品，在地名文化傳播中起到重要作用。值得一提的是，浙江“千萬工程”實施20年來，文化建設(shè)賦能鄉(xiāng)村振興，文化禮堂、農(nóng)家圖書館等公共空間也為地名文化傳播提供了平臺。

（二）傳統(tǒng)媒介傳播

傳統(tǒng)媒介傳播是指通過書刊、廣播、電視等區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)載體的傳播方式。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介越來越走進(jìn)人們的生活，但是傳統(tǒng)媒介因其存在時間長、運行機制完善、傳播效果明顯等因素，在眾多媒介中占有不可取代的位置。將書籍作為媒介進(jìn)行宣傳教育無疑是浙江地名文化傳播的重要途徑。2021年，浙江省民政廳主編的《浙江省標(biāo)準(zhǔn)地名志》出版，該書詳述各地地名情況，包括地名名稱、別稱、別名、沿革情況、命名特點、社會應(yīng)用等內(nèi)容，為地名研究提供了重要的史料，具有重要的參考價值。目前已經(jīng)出版的書籍有《浙江地名簡志》《杭州地名史話》《杭州地名故事》《杭州地名史》《紹興地名典故》《紹興古城地名文化》《西湖地名》《溫州地名研究》《舟山群島新舊地名錄》《奉化民間文藝·地名故事卷》等。各地民政部門與當(dāng)?shù)貓笊绾献鏖_設(shè)欄目，如《臺州日報》在2015—2018年之間，開設(shè)了“臺州地名·光陰的故事”欄目，專門介紹與臺州相關(guān)的地名故事，為讀者開啟了一扇了解家鄉(xiāng)的窗戶，廣受讀者喜愛。動漫、電影、電視劇、微電影等也有專注浙江地名文化傳播的，如央視播出的動畫片《紹興師爺》、介紹嘉善的微電影《戀戀西塘》、紀(jì)錄片《大地有名》、微電影《德清若水》等，讓人們形象地了解地名這一分布在歷史長河中的時空符號從而記住鄉(xiāng)愁。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與影視媒介的結(jié)合、互動，不僅為影視產(chǎn)品進(jìn)行文化賦權(quán)，還為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承開辟時代新路［11］。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介傳播

當(dāng)前，人們被各種電子媒介建構(gòu)的數(shù)字化世界包圍著，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)媒體、手機移動媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的生活方式日益讓位于網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化生活方式，人們的審美體驗和途徑也悄然發(fā)生著變化［12］。浙江地名通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的比例日益提升。浙江省民政廳網(wǎng)站在“動態(tài)消息”專欄中陸續(xù)發(fā)布浙江省各市縣地名工作信息，如地名文化的傳播、宣傳等。寧波市民政局網(wǎng)站有兩個地名專欄，分別為“標(biāo)準(zhǔn)地名”“地名一張圖”，其中“標(biāo)準(zhǔn)地名”是寧波各地的地名公告，“地名一張圖”用地名圖的方式方便大家查詢，還提供了國家地名信息庫鏈接。溫州市民政局網(wǎng)站有地名普查專題。臺州市民政局網(wǎng)站也設(shè)有臺州地名專欄。隨著微信使用的日益廣泛，通過微信公眾號獲取新聞和知識因其便捷越來越受人們歡迎。政府部門或其他單位可以通過微信公眾號的方式傳播浙江地名文化，如“杭州民政”微信公眾號采用互動的方式介紹杭州地名，圖文并茂、講解生動?！芭R平民政”微信公眾號在亞運會舉辦之際，由杭州市臨平區(qū)民政局聯(lián)合中國郵政推出了《喜迎亞運，點亮臨平》專題地名明信片，舉辦明信片有獎競猜活動，讓更多的人了解臨平，增強人民群眾的文化認(rèn)同感和歸屬感。近年來，短視頻異軍突起，成為最為流行的一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。不管是民政部門，還是文旅部門，甚至自媒體，都進(jìn)行了浙江地名文化傳播的嘗試，如浙江省人民政府新聞辦公室官方抖音賬號“美麗浙江”就將央視主持人白巖松和康輝對于湖州和麗水兩地地名介紹的短視頻選入其中。

四、浙江地名文化傳播過程中面臨的問題

（一）浙江地名文化傳播機制有待健全和完備

多年來，浙江地名文化建設(shè)取得了許多成果，民政部在2016年專門發(fā)函予以肯定，并鼓勵浙江省作為“全國地名文化建設(shè)創(chuàng)新示范項目、示范區(qū)”，浙江作為中國新時代文化高地，作為“重要窗口”，理應(yīng)承擔(dān)起浙江地名文化傳播創(chuàng)新探索實踐任務(wù)，發(fā)揮先行示范作用。就浙江省各級民政部門的官方網(wǎng)站來說，大多數(shù)地名傳播工作是以工作動態(tài)的形式發(fā)布的，除了寧波、臺州、溫州市民政局網(wǎng)站外，其他地方民政局網(wǎng)站沒有設(shè)置地名專題或?qū)?。政府網(wǎng)站具有權(quán)威性和公信力，設(shè)置地名專欄可以方便大家進(jìn)行搜索和學(xué)習(xí)，同時也表達(dá)了重視地名文化傳播的決心。除了政府部門以外，其他部門、單位、個人對于浙江地名文化傳播工作積極性還有進(jìn)一步提升的空間。

（二）浙江地名文化傳播受眾尚未得到精確細(xì)分

不同區(qū)域、不同階層的文化傳播，受眾經(jīng)濟背景、價值觀念與思維方式相異，受眾對信息的態(tài)度也相異，因此傳播主體可對受眾進(jìn)行細(xì)分［13］54。浙江地名對于省域范圍內(nèi)的人們來說相對比較熟悉，對于省外甚至是國外的受眾來說就比較陌生，因此在地名文化傳播中必須細(xì)分受眾才能達(dá)到傳播效果。針對特定的受眾制定有效的傳播措施才能更好地讓浙江地名文化故事深入人心。雖然浙江一些市縣將當(dāng)?shù)刂行W(xué)生作為傳播地名文化的受眾，然而往往只是舉辦講座或短期的宣講活動，傳播效果有限。此外，國際化交流活動越來越頻繁，浙江作為沿海開放省份，地名文化的傳播能讓國際友人更好地了解浙江、了解中國。

（三）浙江地名文化傳播各種媒介尚未得到深度融合

實體媒介傳播、傳統(tǒng)媒介傳播以及網(wǎng)絡(luò)媒介傳播是浙江地名文化傳播的渠道。三種通過不同載體的傳播方式各有利弊，如何揚長避短，將多種媒介傳播融合在一起，從而增強傳播效果是值得探索和實踐的。例如，一些單位在做浙江地名文化宣傳時，靜態(tài)展覽較多，互動體驗較少，很少應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，這無疑不利于在當(dāng)今信息時代推廣浙江地名文化。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙等技術(shù)不斷發(fā)展，主流媒體短視頻與媒體技術(shù)的融合不斷加強［14］。浙江地名文化需要借助空間、實物、影視、書刊、網(wǎng)絡(luò)、自媒體視頻等進(jìn)行線上線下雙渠道傳播。目前浙江地名文化傳播手段的多樣性不夠，各種媒介尚未得到深度融合。

五、文化自信視域下推進(jìn)浙江地名文化傳播工作的策略

（一）整合資源，健全傳播機制

民政部門是浙江地名文化傳播工作的主管部門，為了更好地進(jìn)行地名文化傳播工作，必須建立立體式的地名文化傳播機制［15］3。自2005年起，浙江省人民政府就立足于加快建設(shè)文化大省，開展了第一、第二期浙江文化研究工程。開展文化研究不僅僅是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，更是讓當(dāng)代人從中得到借鑒和啟發(fā)。將浙江地名文化融入浙江文化研究工程能更加有利于傳播。浙江地名文化僅僅靠政府層面宣傳是不夠的，必須發(fā)揮傳播多元主體的作用，重視社會團體和公眾個人層面的參與，尤其是現(xiàn)在自媒體發(fā)展迅速，影響力日益增大，更加應(yīng)該利用好這一傳播優(yōu)勢。如“浙江省老年活動中心”微信公眾號從2022年9月起陸續(xù)推出了“浙江地名與文化”課程視頻，每個視頻半個小時左右，內(nèi)容包括地名文化概論、地名文化簡析、地名文化遺產(chǎn)、地名文化建設(shè)、各個地市的地名溯源等15個單元，可以詳細(xì)了解浙江地名文化。因此，需要整合各方面的資源，健全傳播機制，例如民政部門和文旅部門聯(lián)合宣傳浙江地名文化，鼓勵社會資本參與浙江地名文化傳播，出臺民間組織和個人傳播主體的激勵措施以及建立傳播效果的評價和反饋機制等。

（二）細(xì)分受眾，優(yōu)化傳播路徑

浙江地名文化傳播的受眾由于年齡、性別、受教育程度、價值觀等影響對于同一信息的反應(yīng)存在差異，對浙江地名文化的受眾類型進(jìn)行區(qū)分，有助于辨別和掌握受眾之間的差異，認(rèn)識和把握受眾特定群體和個體的傳播規(guī)律，探索和了解特定受眾群的結(jié)構(gòu)特點［16］155。除了中小學(xué)生以外，浙江地名文化傳播工作面向高校學(xué)生的較少。浙江高校擁有眾多來自五湖四海的學(xué)生，其中有一大部分學(xué)生要留在浙江工作和生活，做好浙江地名文化傳播工作能幫助大學(xué)生了解浙江地域文化，而對于中小學(xué)生和大學(xué)生的傳播策略也應(yīng)該有所不同。對于高校學(xué)生來說，浙江地名文化的短視頻、網(wǎng)絡(luò)歌曲等更受歡迎。目前，將浙江故事講給省內(nèi)外甚至世界各國的人民聽已經(jīng)成為浙江文化傳播工作的重點，因此，必須針對不同文化背景和價值理念的受眾進(jìn)行精確的分類，研究受眾的特點和喜好，采用適合的傳播路徑，保證浙江地名文化傳播的有效性，從而增強浙江地名文化的吸引力。尤其是在浙江地名文化國際傳播過程中，要努力消除文化隔閡，擁有開放包容的心態(tài)，提高浙江地名文化的親和力，向全世界展示浙江文化的魅力。

（三）媒介融合，增強傳播效果

媒介融合可分為廣義融合和狹義融合。在狹義上，媒介融合是將兩種或多種媒介結(jié)合在一起，形成一種全新的媒介形式；在宏觀層面上，媒介融合是將各媒介、各種內(nèi)容以及各個載體有效地整合在一起［17］。新興媒體如數(shù)字書刊、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、觸摸媒體等的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。同時，目前傳播受眾偏好短視頻、動漫、微電影、網(wǎng)絡(luò)歌曲等傳播渠道，使得浙江地名文化傳播工作面臨新挑戰(zhàn)。如何實現(xiàn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補值得探索。如由浙江省民政廳與湖州德清縣合作的全國第一個地名文化博物館正在啟動籌備工作，建設(shè)內(nèi)容分為觀山聽水、城市漫游、數(shù)說地名、趣玩地名、地名探史、地名遺產(chǎn)、地名劇場、文創(chuàng)空間8個部分，將文化資源和文物場景有機融合［18］。杭州市蕭山區(qū)民政局信息發(fā)布平臺通過“蕭山民政”微信公眾號于2023年4月開始陸續(xù)推出了“蕭蕭講地名·城市記憶”專題，通過“蕭蕭”這個動漫人物講述蕭山的地名文化，不僅配有精美的圖文，還有講解音頻可供聆聽，將多種媒介融合在一起。相較于傳統(tǒng)媒體，交互式是新興媒體的傳播特征，在展覽館或博物館使用觸摸屏幕、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)、AR智能眼鏡等，能讓人身臨其境地感受浙江地名文化，獲得全新的體驗感。在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中使用問答、挑戰(zhàn)答題的方式也能激發(fā)受眾的參與性從而增強傳播效果。

六、結(jié)語

黨的二十大報告指出“推進(jìn)文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”［19］42。浙江地名文化博大精深，背后包含了深厚的人文底蘊和文化華彩，在文化自信視域下做好浙江地名文化傳播工作能讓大家從地理、歷史、民俗、生態(tài)、語言等多種角度了解浙江、熱愛浙江。浙江地名文化傳播工作要以受眾為導(dǎo)向，打造政府監(jiān)管下的傳播主體，加大多種媒介的融合，構(gòu)建完善的傳播機制，提高傳播效果。浙江作為新時代文化高地，地名文化傳播工作更應(yīng)該具有前瞻性和創(chuàng)新性。在文化自信自強的背景下，對于浙江地名文化傳播工作來說，必將是新的機遇和挑戰(zhàn)。