劉 潭

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的普及下，當(dāng)前社會(huì)已進(jìn)入新媒體時(shí)代，小紅書APP等新媒體平臺(tái)成為人們?nèi)粘Ｐ畔⒔换サ闹饕问街?。在該形?shì)下，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌可依托于小紅書APP創(chuàng)新傳播渠道，借助小紅書APP在社交網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，加快國(guó)產(chǎn)彩妝品牌傳播速度，以此推動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展。

一、小紅書APP國(guó)產(chǎn)彩妝品牌傳播環(huán)境

小紅書APP于2013年成立，最初以購(gòu)物分享為核心打造APP，憑借其詳細(xì)實(shí)用的攻略在當(dāng)時(shí)順利拓展了市場(chǎng)；2014年開(kāi)設(shè)電商購(gòu)物渠道，逐漸形成了以“好物分享”的運(yùn)營(yíng)模式；2016年積極應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，用于精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)筆記。在明確小紅書概況基礎(chǔ)上，分析基于小紅書的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌傳播環(huán)境。

（一）彩妝內(nèi)容熱度較高

彩妝是小紅書APP內(nèi)的熱點(diǎn)話題，在長(zhǎng)期發(fā)展中，小紅書已形成了龐大的彩妝流量池，且小紅書APP社區(qū)生態(tài)日漸完善，千瓜數(shù)據(jù)推出的《2020年小紅書彩妝行業(yè)品牌投放數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，小紅書2020年彩妝筆記互動(dòng)量高達(dá)9.7億，其互動(dòng)量在諸多新媒體社交平臺(tái)中占據(jù)第一。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因在于小紅書APP用戶數(shù)量多，且平臺(tái)環(huán)境開(kāi)放，利于彩妝品牌入駐。此外，當(dāng)前主流新媒體APP均具有自身獨(dú)特定位及領(lǐng)域，具體可見(jiàn)表1。而小紅書在品牌入駐、生活分享方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，為彩妝品牌互動(dòng)傳播打下了良好基礎(chǔ)，故使彩妝成為小紅書APP的核心熱度板塊。

表1 主流新媒體APP定位及領(lǐng)域

（二）平臺(tái)扶持品牌入駐

小紅書APP專門設(shè)置與各品牌的合作通道，并針對(duì)品牌入駐制定了一系列扶持方案。小紅書APP于2019年開(kāi)始與各大品牌合作，品牌經(jīng)審核后入駐小紅書APP，經(jīng)兩年品牌運(yùn)作，將其升級(jí)為“蒲公英”合作人平臺(tái)，以期入駐品牌與“蒲公英”一樣，其品牌能夠順利散播至APP平臺(tái)各角落。“蒲公英”合作人平臺(tái)的建立使品牌入駐更為規(guī)范有序，為國(guó)貨彩妝品牌入駐推廣創(chuàng)造了良好條件。

（三）虛擬社區(qū)促進(jìn)傳播

小紅書APP屬于生活方式分享社區(qū)，在運(yùn)營(yíng)期間將會(huì)形成不同主題的虛擬社區(qū)，同一社區(qū)成員之間具有相近的興趣與需求，成員之間可便捷交流與創(chuàng)作內(nèi)容，以此營(yíng)造了正向互動(dòng)氛圍。該虛擬社區(qū)模式則為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)新傳播提供了基礎(chǔ)，且社區(qū)內(nèi)傳播可避免硬性宣傳，更易激發(fā)品牌認(rèn)同感。

二、小紅書APP國(guó)產(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)新傳播分析——以完美日記為例

完美日記屬于國(guó)產(chǎn)彩妝中極具代表性的品牌，且面向全體大眾，一度被稱為“國(guó)貨之光”，故本次選取完美日記分析小紅書APP國(guó)產(chǎn)彩妝品牌是行之有效的，可保障分析研究?jī)r(jià)值。

（一）完美日記小紅書APP傳播背景

第一，現(xiàn)已進(jìn)入新國(guó)貨時(shí)代。在文化復(fù)興戰(zhàn)略及電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)群體愈發(fā)關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展，在此形勢(shì)下“國(guó)潮”成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主流，各類文創(chuàng)產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，由此掀起了國(guó)貨、文創(chuàng)浪潮，阿里消費(fèi)調(diào)查（《新國(guó)貨大未來(lái)——2019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，“新國(guó)貨”2018年累積搜索126億余次。此外，《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，年輕化消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)貨尤為認(rèn)可，每年消費(fèi)增幅趨勢(shì)明顯。由此可見(jiàn)，“新國(guó)貨”已成為民族品牌崛起的主要表現(xiàn)，而完美日記被稱為彩妝“國(guó)產(chǎn)之光”“新國(guó)貨”形勢(shì)為完美日記發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件。第二，顏值消費(fèi)升級(jí)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人均可支配收入提升，并促進(jìn)了消費(fèi)觀念的升級(jí)。在此形勢(shì)下，人們愈發(fā)關(guān)注自身顏值，由此產(chǎn)生了顏值經(jīng)濟(jì)。美妝是顏值經(jīng)濟(jì)的核心市場(chǎng)之一，其市場(chǎng)潛力巨大。此外，自由個(gè)性發(fā)展同樣在一定程度上，推動(dòng)了完美日記等國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展，男性美妝同樣迎來(lái)新的發(fā)展階段。第三，小紅書APP與完美日記尤為契合。小紅書APP在長(zhǎng)期發(fā)展中，成為美妝用戶主流聚集社區(qū)，且小紅書APP用戶多為年輕女性，其彩妝需求較大。小紅書APP具有UGC特征，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告可知，在小紅書APP內(nèi)，美妝在整個(gè)社區(qū)平臺(tái)內(nèi)占據(jù)內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作榜首。從完美日記角度來(lái)看，其以“美不設(shè)限”為品牌理念，且以18—25歲女性為目標(biāo)群體，完美日記目標(biāo)消費(fèi)群體與小紅書APP用戶結(jié)構(gòu)相契合，因此小紅書APP能夠良好推動(dòng)完美日記品牌的傳播發(fā)展。

（二）完美日記創(chuàng)新傳播路徑

1.把握熱點(diǎn)，迎合數(shù)字空間

完美日記基于電商平臺(tái)發(fā)家，其對(duì)數(shù)字生活空間的敏感度較高，基于小紅書APP進(jìn)行品牌傳播時(shí)，尤為善于把控?cái)?shù)字生活空間內(nèi)的熱點(diǎn)話題。例如：完美日記精準(zhǔn)把握傳統(tǒng)節(jié)日（七夕節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)）熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，并借助“雙十一”、年貨節(jié)等人造節(jié)日促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加產(chǎn)品熱度。完美日記把握熱點(diǎn)的具體表現(xiàn)如下：優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)日禮盒、妝容教程推出之前適時(shí)提醒，確保消費(fèi)者可享受到節(jié)日熱點(diǎn)的優(yōu)惠，并給予用戶節(jié)日祝福。例如，春節(jié)時(shí)依托于小紅書APP推出“新年討喜妝”攻略；“雙十一”“雙十二”等購(gòu)物節(jié)借助小紅書進(jìn)行“好物推薦”；在情人節(jié)發(fā)布“高甜撒糖指南”。結(jié)合上述分析可見(jiàn)，完美日記基于小紅書APP進(jìn)行品牌傳播時(shí)，尤為關(guān)注把控?cái)?shù)字生活空間的熱點(diǎn)。例如，《王者榮耀》手游爆火時(shí)，完美日記以游戲術(shù)語(yǔ)為熱點(diǎn)導(dǎo)向，將面部精華液命名為“紅藍(lán)BUFF”安瓶，該品牌創(chuàng)新推廣產(chǎn)生了優(yōu)異品牌推廣效果，吸引了游戲愛(ài)好者的注意力，擴(kuò)大了潛在消費(fèi)群體市場(chǎng)。

2.設(shè)置主題，便于生活服務(wù)

小紅書APP屬于新媒體社交平臺(tái)，其服務(wù)于用戶生活，用戶可根據(jù)筆記內(nèi)容及自身需求選擇適宜的“好物”進(jìn)行購(gòu)買，以此更好地滿足自身需求，且用戶還可表達(dá)自身體驗(yàn)，為其他用戶提供借鑒。完美日記基于小紅書APP進(jìn)行品牌傳播時(shí)，同樣借助小紅書APP在社交方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，并通過(guò)設(shè)置特定主題促進(jìn)用戶交流。第一，完美日記以自身產(chǎn)品為核心發(fā)布“教學(xué)”筆記，例如“眼瞼下至眼妝教程”“扁平臉修容拯救教程”“眼影盤色彩搭配技巧”等，該類“教學(xué)”筆記攻略以傳遞彩妝技巧為主要內(nèi)容，為“彩妝小白”提供一定指導(dǎo)，服務(wù)于用戶生活，且可借助教程筆記推廣自身產(chǎn)品，效果顯著，不僅可促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還有助于完美日記打造自身品牌優(yōu)勢(shì)。第二，當(dāng)完美日記推出新品時(shí)，同樣以“新品暴擊”“全網(wǎng)首發(fā)”等字眼設(shè)計(jì)小紅書APP產(chǎn)品推文，以直觀明確的標(biāo)題指出筆記推文內(nèi)容，加深用戶對(duì)完美日記的印象，且更易滿足用戶對(duì)完美日記新品的需求。第三，基于小紅書APP發(fā)送品牌福利，完美日記不僅借助小紅書APP與用戶直接交流溝通，還不定期推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而抽獎(jiǎng)要求則定為關(guān)注點(diǎn)贊官方品牌號(hào)，或按照完美日記要求發(fā)布特定話題的小紅書筆記。該類抽獎(jiǎng)不僅為小紅書APP用戶提供了良好生活服務(wù)，還加速了完美日記的品牌傳播。第四，依托小紅書APP打造品牌“人設(shè)”，此處的“人設(shè)”代指品牌形象，但完美日記借助小紅書APP與用戶互動(dòng)交流時(shí)自稱“小完子”，并在筆記內(nèi)廣泛應(yīng)用“小完子陪你過(guò)佳節(jié)”“快來(lái)和小完子談心”的擬人化語(yǔ)句，以此拉近了小紅書APP用戶與完美日記間的距離，給用戶一種親切感，有助于促進(jìn)用戶與完美日記進(jìn)行情感交流，繼而起到促進(jìn)完美日記彩妝品牌傳播的作用。

3.公共參與，促進(jìn)討論分享

數(shù)字生活空間代指網(wǎng)絡(luò)空間，而在小紅書APP數(shù)字空間內(nèi)，用戶具有平等討論、公共參與的權(quán)利，且用戶可自主創(chuàng)造筆記內(nèi)容，引發(fā)討論。在此期間，完美日記等彩妝品牌同樣可借助該社交優(yōu)勢(shì)促進(jìn)傳播。結(jié)合完美日記的小紅書APP新媒體社交平臺(tái)上的品牌傳播情況來(lái)看，其以筆記進(jìn)行推廣時(shí)，筆記內(nèi)容多源自于網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、知名KOL、明星的分享與創(chuàng)造，具有一定影響力的小紅書APP用戶，對(duì)完美日記品牌的傳播具有極大推動(dòng)作用，不僅可拓寬品牌傳播范圍，還能得到用戶信任，以此實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。此外，除網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、知名KOL、明星的筆記外，路人筆記分享內(nèi)容同樣為完美日記官方品牌號(hào)筆記撰寫靈感，該類路人筆記更能夠代表普通大眾對(duì)于完美日記產(chǎn)品的看法，可提升筆記生活氣息，并增強(qiáng)品牌筆記推廣內(nèi)容可信度。在此期間應(yīng)注意，完美日記轉(zhuǎn)載小紅書APP用戶筆記時(shí)，并非原封不動(dòng)照搬，而是站在完美日記角度進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作，且于文末標(biāo)注筆記原用戶，并指出該次轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)，借助該方式保障完美日記筆記質(zhì)量，且可彰顯品牌對(duì)用戶的重視與尊重，在該互動(dòng)分享形式下有效完善完美日記品牌形象。

在公共參與討論分享互動(dòng)下，小紅書APP用戶（潛在消費(fèi)者）能夠?qū)ν昝廊沼浶纬蓡蜗蚋兄罢J(rèn)知，當(dāng)小紅書APP內(nèi)喜愛(ài)完美日記品牌達(dá)到一定程度后，用戶因同一興趣話題而聚集，而在用戶互動(dòng)交流期間，則實(shí)現(xiàn)了完美日記的品牌傳播。因此，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌基于小紅書APP進(jìn)行創(chuàng)意傳播時(shí)，應(yīng)改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，借助小紅書APP打造互動(dòng)性社區(qū)，以社區(qū)為單位運(yùn)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。彩妝品牌小紅書APP互動(dòng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)期間，可采用開(kāi)通粉絲群聊、直播間抽獎(jiǎng)、新品試用等方式促進(jìn)用戶互動(dòng)，并以此為契機(jī)了解用戶反饋，為品牌后續(xù)新品研發(fā)與制定傳播策略提供依據(jù)。為進(jìn)一步維持互動(dòng)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)，以國(guó)產(chǎn)彩妝品牌官方號(hào)的身份發(fā)布話題討論，為小紅書APP用戶提供討論話題，引導(dǎo)其積極主動(dòng)地表達(dá)自身意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上，品牌官方號(hào)應(yīng)及時(shí)予以反饋（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、評(píng)價(jià)等），采用該方式促進(jìn)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌與用戶間的關(guān)系，提升用戶親密度，增強(qiáng)社區(qū)黏性，繼而有效提高小

紅書APP對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

4.完善筆記，優(yōu)化呈現(xiàn)內(nèi)容

對(duì)于小紅書APP而言，筆記是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播的核心，筆記質(zhì)量直接決定品牌傳播效果，而小紅書APP作為當(dāng)代優(yōu)秀的新媒體社交平臺(tái)，其用戶規(guī)模大，面對(duì)紛繁龐雜的平臺(tái)筆記信息，用戶注意力容易被分散稀釋。因此，為保障國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在小紅書APP上的創(chuàng)意傳播效果，應(yīng)從選題、創(chuàng)意、呈現(xiàn)三個(gè)角度提升小紅書筆記質(zhì)量。

第一，內(nèi)容選題。以數(shù)字生活空間、小紅書APP平臺(tái)熱點(diǎn)為內(nèi)容確定筆記選題，以此獲得小紅書APP流量推薦。在此過(guò)程中，熱點(diǎn)話題為小紅書APP用戶普遍關(guān)注的內(nèi)容，且用戶通過(guò)話題搜索可快速獲取內(nèi)容范圍。此外，完美日記等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌還可借助蟬媽媽、千瓜數(shù)據(jù)等軟件全方位監(jiān)測(cè)小紅書APP數(shù)據(jù)，以真實(shí)數(shù)據(jù)為支撐優(yōu)化用戶畫像，定位潛在消費(fèi)者需求點(diǎn)，并在該基礎(chǔ)上針對(duì)性創(chuàng)作小紅書APP筆記內(nèi)容。

第二，內(nèi)容創(chuàng)意。小紅書APP內(nèi)用戶規(guī)模大，不同用戶對(duì)于完美日記等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的筆記反映存在差異，為最大限度提升完美日記在小紅書APP平臺(tái)內(nèi)的傳播效果，在創(chuàng)作筆記內(nèi)容時(shí)不可局限于自身品牌產(chǎn)品，應(yīng)積極尋找“破圈”創(chuàng)意，使完美日記產(chǎn)品能夠更好地傳遞給不同類型的用戶。例如，在完美日記新品發(fā)布推廣時(shí)，以“紅藍(lán)buff”游戲數(shù)據(jù)為熱點(diǎn)使完美日記順利“破圈”，有效拓寬了完美日記品牌傳播范圍。近年來(lái)，“沉浸式”屬于熱點(diǎn)話題，在創(chuàng)意創(chuàng)作品牌筆記時(shí)，可引入“沉浸式”概念，緊跟潮流，完美日記在小紅書APP內(nèi)的筆記不再局限于產(chǎn)品宣傳與品牌傳播，還適當(dāng)增設(shè)了娛樂(lè)性內(nèi)容。例如，打造“創(chuàng)意合集”筆記，創(chuàng)新改造赤狐盤眼影，以赤狐盤為主體推出ASMR視頻，使用戶直觀感受該眼影盤的艷麗色彩，在精致畫面與舒適視聽(tīng)音效的雙重作用下，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。該“沉浸式”筆記一經(jīng)發(fā)布即備受青睞，在短時(shí)間內(nèi)獲得收藏量2.5萬(wàn)，點(diǎn)贊量15萬(wàn)，大量用戶采用彈幕形式直呼“太絲滑”。

第三，內(nèi)容呈現(xiàn)。小紅書APP每日所產(chǎn)生的筆記數(shù)量較大，為吸引用戶注意力，應(yīng)激發(fā)用戶興趣，打造“強(qiáng)吸睛”筆記封面及筆記標(biāo)題。以國(guó)產(chǎn)彩妝品牌美妝教程為例，在呈現(xiàn)教程內(nèi)容之前，還采用妝前妝后對(duì)比圖作為筆記封面，打造強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果，吸引小紅書APP打開(kāi)筆記。此外，應(yīng)創(chuàng)意設(shè)置筆記標(biāo)題，以好物推薦筆記為例，該類筆記的主要目的在于宣傳產(chǎn)品、傳播品牌，此時(shí)來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，可借助熱點(diǎn)關(guān)鍵詞、感情色彩語(yǔ)氣設(shè)計(jì)筆記標(biāo)題，例如：“好用不貴！女生入門彩妝產(chǎn)品極力推薦！”“國(guó)貨彩妝產(chǎn)品已經(jīng)這么優(yōu)秀了嗎”等標(biāo)題。除上述標(biāo)題創(chuàng)意設(shè)計(jì)類型外，還可將目標(biāo)群體特征（熬夜黨、寶媽、上班族、學(xué)生黨等）或產(chǎn)品特征（敏感肌、高端、評(píng)價(jià)等）直接設(shè)置在小紅書APP筆記標(biāo)題內(nèi)，直接點(diǎn)明筆記核心內(nèi)容，繼而使筆記快速傳遞給小紅書APP內(nèi)的目標(biāo)受眾。

5.打造爆款，主推爆款單品

小紅書APP用戶群體規(guī)模大，完美日記等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌基于小紅書APP進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)致力于打造爆款。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌中的爆款產(chǎn)品通常質(zhì)量過(guò)關(guān)且口碑優(yōu)異，當(dāng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌某產(chǎn)品成為爆款時(shí)，同樣能夠引起多次傳播，不僅可促進(jìn)爆款產(chǎn)品的銷售，還可提高爆款產(chǎn)品品牌的曝光度，使更多受眾了解與認(rèn)識(shí)該爆款品牌。因此，當(dāng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌入駐小紅書APP后，應(yīng)主推爆款單品。結(jié)合完美日記來(lái)看，其在小紅書APP內(nèi)具有龐大數(shù)量的粉絲用戶，其基于小紅書APP進(jìn)行推廣時(shí)，尤為關(guān)注1—2個(gè)單品的重點(diǎn)推廣，旨在打造爆款單品，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售與品牌傳播。例如，完美日記2018年迎合文創(chuàng)潮流，與大都會(huì)博物館聯(lián)合推出限定小黑鉆口紅；2019年主打動(dòng)物元素，推出探險(xiǎn)家系列眼影盤，將動(dòng)物元素打造爆點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌良好傳播；2020年與李佳琦深度合作，推出小細(xì)跟口紅，輔以周迅代言，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下，小細(xì)跟口紅在2021年仍為爆款，小紅書APP內(nèi)關(guān)于小細(xì)跟口紅的筆記數(shù)量龐大，熱度不減，截至2021年小紅書筆記數(shù)量已超21萬(wàn)篇。2021年主推“赤狐眼影盤”，延續(xù)動(dòng)物元素爆款，通過(guò)主推爆款單品提高品牌曝光度，繼而提高完美日記在小紅書APP內(nèi)的創(chuàng)意傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，小紅書APP是當(dāng)下普遍應(yīng)用的新媒體軟件平臺(tái)，在完美日記品牌傳播期間，積極引用新渠道創(chuàng)新自身品牌傳播方式，以熱點(diǎn)為導(dǎo)向迎合數(shù)字空間主流話題，科學(xué)設(shè)計(jì)傳播主題，同時(shí)強(qiáng)化公共參與，促進(jìn)用戶討論分享，完善筆記內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向，同時(shí)結(jié)合社會(huì)環(huán)境形勢(shì)打造爆款，主推爆款單品，以此發(fā)揮出小紅書APP的作用，提升完美日記品牌傳播效果。