劉 賽

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

在新媒體背景下，國潮文化成為美妝領域的熱點，使化妝品品牌加速發(fā)展。借助于國潮文化風潮，本土化妝品品牌不斷開發(fā)新產品，提高市場占有率，逐漸和國外知名品牌抗衡。但在新媒體背景下，消費者審美和消費理念也在發(fā)生變化，對化妝品更加追求創(chuàng)意、審美及文化內涵，讓化妝品品牌營銷陷入瓶頸。因此，需要針對國潮化妝品品牌在新媒體背景下的營銷開展分析，通過采取有效營銷措施，推動企業(yè)的遠期發(fā)展。

一、國潮化妝品發(fā)展現狀

研究數據顯示，近十年來“國潮”相關熱度成倍增長，主要消費人群轉變?yōu)椤?0后”和“00后”，傳統(tǒng)文化和當代需求的進一步結合，衍生出“新潮流”“新風尚”，全民參與進一步推動了“國潮熱”。國潮文化受到了年輕群體的歡迎，很多化妝品品牌認識到國潮文化熱點，紛紛加入這一賽道，在產品中融入傳統(tǒng)文化和國潮元素，搶占國內美妝市場。但不少品牌盲目跟風國潮文化，未能把握住正確的融入方式，一味貼合傳統(tǒng)元素企圖吸引消費者，但缺乏文化內涵的產品浮于表面，很難真正抓住消費者眼球。而真正的國潮化妝品品牌需要在美妝產品、品牌文化中融入國潮文化，深度挖掘我國傳統(tǒng)美學的魅力，用文化印記和匠心開發(fā)產品，才能在激烈競爭中塑造國潮品牌。如今美妝市場和電商平臺緊密結合，進入新媒體時代后，營銷效果成為美妝品牌走入大眾視野、提高市場占有率的重要舉措。很多傳統(tǒng)本土品牌，如自然堂、相宜本草、佰草集、百雀羚等，市場知名度高，品牌受眾廣，但受到產品創(chuàng)新、營銷效果、文化重塑等方面的局限，陷入弱勢地位。而區(qū)別于傳統(tǒng)本土品牌，很多新銳品牌如橘朵、花西子、花知曉、完美日記等品牌，憑借其產品快速更新?lián)Q代，敏銳捕捉消費群體偏好，融入國潮文化創(chuàng)新產品包裝，逐漸形成了忠誠度更高的目標群體。尤其是在品牌營銷上，新銳品牌充分利用自媒體渠道進行包圍式營銷，輻射面廣，覆蓋至所有目標消費群體，將營銷—電商—產品—文化價值合為一體，使產品推廣和營銷取得了良好效果。

二、國潮化妝品品牌營銷困境分析

（一）盲目跟風缺乏品牌特色

隨著國潮化妝品受到追捧，各個品牌積極投入開發(fā)，使美妝市場形成了嚴重的同質化問題，抄襲事件也時有發(fā)生。在美妝領域中，品牌追隨熱點和流行趨勢，在產品類型上互相借鑒也無可厚非，但從包裝到產品造型完全相似的抄襲行為深受消費者厭惡，反而成為品牌發(fā)展的“黑點”，造成市場口碑下降。如Holdlive作為美妝領域中有爭議的品牌，創(chuàng)始初期憑借模仿品牌包裝或者理念造型打開市場，而進入新媒體時代后各個品牌都開始了自主創(chuàng)新，美妝市場逐漸趨于成熟，Holdlive仍然存在抄襲行為，造成品牌口碑下降，對品牌發(fā)展產生顛覆性影響。如今國內美妝市場競爭激烈，熱點迅速更新?lián)Q代，品牌要想在市場上占據一席之地，不僅產品、文化元素需要符合消費者的偏好，新媒體營銷更要精準創(chuàng)新，吸引消費者，打造品牌特色，二者缺一不可。

（二）缺乏文化內涵

很多化妝品品牌仍然將國潮理解為中國風元素，追求情懷和復古，自詡為國潮國貨品牌，一味堆砌傳統(tǒng)文化符號，只會顯得刻意和過時，流于表面，缺乏文化內涵。很多品牌在營銷宣傳上只停留在產品視覺營銷，忽略了對產品背后價值文化的表達，很難區(qū)別于其他產品，無法給消費者留下深刻的印象。一些基于國潮文化設計產品的品牌，講述文化故事能力薄弱，消費者無法對美妝產品進行深刻理解，未能充分發(fā)揮出國潮文化對于品牌的價值。由于消費者沒能對品牌產生情感共鳴，品牌難以培養(yǎng)忠誠度高的消費群體，也無法在市場競爭中占據優(yōu)勢。

（三）缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略

國潮文化深受追捧體現出年輕群體的文化自信，對本土化妝品品牌的認可，在這樣背景下，化妝品品牌也迎來了良好的發(fā)展契機，如何趁著國潮文化風潮，推動品牌發(fā)展十分關鍵?，F階段很多品牌謀求短期利潤，營銷規(guī)劃不匹配，缺乏遠期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，造成國潮化妝品難以支撐品牌長期發(fā)展。在新媒體時代下，品牌營銷不可避免地出現了過度營銷，造成消費者審美疲勞，反而影響到國潮產品的市場價值，難以盈利。品牌想要從短期熱點轉變?yōu)殚L期價值，需要在產品中凸顯國潮文化，讓人耳目一新，需要在新媒體背景下面向全世界推廣，在營銷中注入品牌特色，凸顯東方美學的內涵。

三、新媒體背景下國潮化妝品品牌精準營銷策略

（一）細分市場，選擇目標客戶

國潮化妝品品牌營銷首先需要細分市場，能夠了解不同消費群體的偏好，這是精準營銷的前提條件。了解消費群體偏好后才能進行針對性產品研發(fā)，合理分配資源，開發(fā)出品牌特色產品，才能在市場競爭中占據優(yōu)勢。如新銳品牌橘朵和酵色同屬于上海橘宜化妝品有限公司，橘朵主要面向學生等年輕消費群體，設定價格低廉，包裝設計偏向于少女風。酵色面向消費群體更加廣泛，追求藝術感和色彩。通過品牌形象、包裝設計區(qū)分目標群體，讓品牌在市場競爭中占據突出優(yōu)勢?；趯κ袌龅募毞?，進一步探索消費者的訴求，才能開發(fā)出符合消費者需要的產品，能夠在市場競爭中占據優(yōu)勢。如自然堂推出的臉譜面膜，以國粹京劇臉譜為元素開發(fā)產品，將京劇文化融入產品中，吸引一批年輕消費群體購買。自然堂成功利用國潮文化元素對產品進行升級創(chuàng)新，更能吸引樂于嘗試的年輕群體，成功破圈。而百雀羚作為知名國貨品牌，面向30+消費群體推出漢方養(yǎng)膚系列，打出“中藥珍萃”“氣韻美學”的國潮理念，將目標群體對準有一定消費水平的成熟女性群體，能夠細分市場，吸引消費者購買。薇諾娜品牌將目標群體定位于敏感肌群體，憑借其高科技生物技術支持產品研發(fā)，實現了精準營銷和優(yōu)質產品的聯(lián)合，獲得了穩(wěn)定的消費群體。

（二）抓準國潮產品定位

受到國潮文化影響，美妝領域不斷創(chuàng)新產品，形成了產品同質化局面，造成美妝領域競爭激烈，限制了品牌的發(fā)展。國潮品牌著眼于客戶群體的興趣凸顯產品特色，讓產品特色成為品牌營銷關鍵詞，以提高營銷效果。目前，美妝產品主要面向“85后”至“00后”群體，他們成長于網絡時代，更傾向于個性化和興趣化，在自媒體平臺上通過興趣和價值認同產生互動，主動加入和自己契合的群體。消費者群體逐漸從實用需求發(fā)展為興趣愛好、情感價值、文化訴求，消費者能夠找到更切合自己個性的產品和自己的陣營，從而在社會中體會到歸屬感。如國風漢服群體、國漫潮玩群體等，能夠精準抓住消費群體的需求，才能精準對焦目標群體，凸顯出品牌的特色價值。如花知曉品牌創(chuàng)始于2016年，僅用了六年時間就成了本土美妝品牌的代表之一，從2019年開始逐漸開拓了日本、東南亞等海外市場。其花神系列利用傳統(tǒng)花卉圖案和浮雕元素作為包裝和產品設計，讓古典國風和少女彩妝緊密結合，精準符合年輕群體的偏好，國風彩妝也成了花知曉的標簽之一，成功提高了花知曉的知名度。

（三）融入文化元素，賦予產品文化內涵

經過國潮化妝品近幾年的發(fā)展，僅在包裝上融入國潮元素已經難以抓住消費者眼球，更需要在產品中賦予文化內涵，在營銷中突出情緒價值，才能抓住消費者眼球。在化妝品品牌上國潮文化元素的應用，不僅需要符合消費者群體的審美偏好，更需要激發(fā)消費者的情緒和情感，在情緒情感上引導消費者傳承文化、傳播文化，讓美學融入消費者日常生活，推動化妝品品牌的長遠發(fā)展。如國潮品牌花西子一直是傳統(tǒng)文化和美妝產品融合的典型品牌。在2021年花西子對焦非遺文化進行產品研發(fā)，選擇苗族鍛造技藝作為設計核心元素，產品包裝紋樣源自苗族服飾裙擺，融入眾多苗繡元素，凸顯出濃厚的苗族風情，在一眾國潮文化產品中脫穎而出。在產品營銷上通過聯(lián)合《人民日報》“非一般非遺”欄目，圍繞苗族銀飾、苗族印象、苗族鏨刻開展探索，讓受眾對苗族非遺文化產生了更深入的了解，激發(fā)了消費者的民族自信和文化自信。同時在電商平臺上，通過和主播合作，直播展示產品的外觀和試色，讓消費者看到了真實的使用體驗，將文化價值和實用價值相結合，抓住了消費者的眼球。當民族非遺文化應用于產品設計上，消費者透過產品看到非遺文化的魅力，能夠受到非遺文化的感染，傳承守護民族記憶，賦予產品情緒價值。

（四）開發(fā)電商平臺擴大引流

如今美妝市場以電商平臺為主要銷售平臺，化妝品品牌應借助于新媒體平臺向電商平臺引流，才能實現銷量的快速增長。首先，品牌自主直播中應積極創(chuàng)新直播形式，直面消費者，通過親密互動了解消費者的需求，在淘寶、京東、快手、抖音、小程序等平臺上均建立直播渠道，面向不同人群向電商平臺引流，提高品牌銷量。國潮文化的融入也讓電商直播迎來了創(chuàng)新發(fā)展的機遇，如佰草集直播間主播裝扮成清宮人物，使用清宮布景，利用情景劇形式進行傳播，將情景劇和直播帶貨相結合，給消費群體帶來了追劇式消費體驗，成功吸引到更多消費者群體。趣味性直播設計能夠吸引消費者觀看，延長消費者觀看時間，從而提高消費者的購買概率。其次，化妝品品牌應積極參與各個電商平臺的購物節(jié)活動，如“雙11”“618”等活動，對于消費者而言購物節(jié)成為其集中消費購物的主要時間，化妝品品牌積極參與到購物節(jié)活動中，借助于電商平臺的營銷宣傳進一步提高品牌的知名度，讓消費者從多個渠道了解品牌。最后，品牌還應積極和明星、網絡紅人、知名主播等合作，借助他們的影響力進行產品營銷和銷售，KOL具有龐大粉絲群體，影響力大，能夠提高營銷渠道投放價值，提高化妝品品牌市場影響力。

（五）建設新媒體營銷矩陣

化妝品品牌精準營銷應重點關注新媒體矩陣，在微博、抖音、快手、小紅書及B站等主要平臺上展開矩陣式營銷，提高品牌及產品的曝光率，吸引更多消費者群體關注，進一步拓展各個平臺上潛在用戶。首先，在微博平臺上，作為主要輿論平臺，表現出以興趣為核心的圈層，品牌營銷可借助于社交偏好、強互動性及KOL效應展開營銷。通過建立國潮美妝話題，吸引對此感興趣的用戶參與討論，提高消費者的認同感。如花西子利用話題“彩妝體驗官”招募消費者參與內測活動，不僅能夠獲得消費者的反饋，更能將新產品信息傳遞至更多目標消費群體中。同時積極和美妝領域博主合作，博主能夠利用自身專業(yè)素養(yǎng)分享產品心得，憑借博主的影響力幫助品牌造勢，提高消費者對品牌的好感。其次，在抖音快手平臺上，投放廣告，能夠利用短視頻傳播產品主要信息，短時間內給消費者帶來直接感官沖擊，能夠快速抓住消費者眼球，提高消費者購買概率。抖音平臺上女性用戶居多，和化妝品品牌主要消費群體統(tǒng)一，能夠挖掘潛在目標群體，并借助于抖音平臺的人工智能算法，進行點對點推送，實現精準營銷。再次，B站也是重要平臺，通過和UP主合作進行產品推廣，UP主可以利用長視頻詳細展示產品內容和包裝，能夠讓消費者更全面了解產品，實現“種草”。最后，關注小紅書平臺營銷，小紅書作為以美妝為主的興趣平臺，是化妝品品牌營銷的主要陣地，擁有著大量對美妝感興趣、年輕、勇于嘗新的用戶群體，給品牌精準營銷提供了良好的條件。品牌除了和KOL取得合作外，還應重視素人博主的推廣營銷，通過試用宣傳活動鼓勵素人博主進行自發(fā)宣傳，素人博主能夠分享真實使用感受，營銷效果更加真實可靠，得到消費者的信任。從不同平臺展開營銷能夠輻射不同群體，更全面展示國潮化妝品的全貌，吸引消費者的關注。

（六）合作IP，推動美妝破圈

如今IP化產品已經逐漸輻射至各個領域中，在國潮化妝品設計上也應進一步探究IP化產品，借助于IP背景和特色推動化妝品創(chuàng)新，實現破圈發(fā)展，吸引消費者的關注。如毛戈平、完美日記、美康粉黛等品牌通過和故宮博物院、頤和園、博物館等IP合作開發(fā)美妝產品，吸引消費者的關注。IP化設計讓產品營銷效果進一步加強，借助于IP流量，提高美妝產品的曝光度，賦予美妝產品文化價值，吸引不同群體的關注。目前，化妝品合作IP仍然存在內容和文化內涵脫節(jié)的問題，美妝產品本體未能凸顯出品牌特色，詮釋IP新定義，產品吸引力欠佳，難以滿足消費者逐漸提高需求和審美。因此，化妝品平臺還需要打破常規(guī)，讓國潮文化特色得到凸顯，讓IP和美妝產品建立深入聯(lián)系，制造話題，吸引用戶。如花西子打破常規(guī)和博物館聯(lián)名，和傳統(tǒng)酒類品牌瀘州老窖建立合作，突破消費者的想象，聯(lián)合推出桃花醉果酒和桃花蜜粉產品禮盒，讓美妝和酒類實現破圈合作。兩個品牌都是國潮精品，傳承傳統(tǒng)文化，產品本體符合消費者需求，此次聯(lián)名合作打破常規(guī)，給消費者帶來驚喜感，更容易吸引消費者購買。

（七）搭建品牌文化，激發(fā)情感共鳴

化妝品品牌營銷還應重視搭載品牌文化，講好品牌故事，通過激發(fā)消費者情感上的共鳴，引導消費者認同品牌，將情感轉變?yōu)閷嶋H消費行為。在新媒體時代中，品牌之間差異被極大縮小，同質化越來越嚴重，品牌文化和情緒價值是區(qū)分品牌的關鍵，真情實感的營銷更能打動消費者，讓消費者看到品牌文化，對品牌產生共鳴。美妝市場以女性群體為主，在“她經濟”市場和國潮文化背景下的化妝品品牌文化，更要尊重多樣化和包容性，相信美妝可以帶給消費者自信，更要尊重消費者素顏的自然和自由。如今女性美妝產品購物需求成為日常需求，悅己的消費理念逐漸成為主導，意味著化妝品品牌文化應當充分尊重并認同女性價值觀念的轉變，尊重女性群體審美偏好，除了在產品上滿足女性的購物需求，更應在文化、情感上和女性消費者保持一致。在這樣的背景下逐漸建立屬于品牌的審美體系，助力新時期女性自主、自信的生活態(tài)度，在情感上和消費者達成共鳴。

四、結語

綜上所述，通過分析國潮化妝品發(fā)展現狀，發(fā)現國潮化妝品品牌面臨著盲目跟風缺乏品牌特色、缺乏文化內涵、缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的營銷困境。對此，國潮化妝品品牌精準營銷必須做到細分市場選擇目標客戶，抓準國潮產品定位，融入文化元素賦予產品文化內涵。同時，積極開發(fā)電商平臺擴大引流，建設新媒體營銷矩陣，合作IP推動美妝破圈，搭建品牌文化激發(fā)情感共鳴，打破營銷瓶頸，抓住國潮風潮，追求品牌的長遠發(fā)展。