楊 沛

(福建省醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院《福建醫(yī)藥雜志》編輯部,福建 福州 350001)

0 引言

在融媒體背景下,以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置,以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展,傳統(tǒng)圖書銷售渠道加速向線上遷移,將圖書營(yíng)銷與直播形式充分融合,拓寬出版機(jī)構(gòu)的外延和邊界,助力出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。近年來(lái),各營(yíng)銷領(lǐng)域都展示出一定程度的情感轉(zhuǎn)向,創(chuàng)造出更好的媒介傳播效果。本文基于直播營(yíng)銷迅猛發(fā)展的時(shí)代背景,分析圖書直播中靈活運(yùn)用情感營(yíng)銷模式的可行性優(yōu)化策略,以期從情感營(yíng)銷視角助推出版業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展,通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)提升公共文化服務(wù)效能,建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)。

1 直播帶貨:圖書營(yíng)銷的新機(jī)遇

1.1 直播營(yíng)銷迅猛發(fā)展

圖書直播營(yíng)銷是信息化時(shí)代傳統(tǒng)出版與社交媒體、電商平臺(tái)跨界融合的新生事物,這一新型線上商業(yè)模式已被廣泛應(yīng)用于出版營(yíng)銷實(shí)踐。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì),其具有生產(chǎn)成本低、信息傳播廣、社交屬性強(qiáng)等明顯優(yōu)勢(shì),逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。2023年3月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億,短視頻用戶規(guī)模首次突破10億,用戶使用率高達(dá)94.8%[1];2022年11月,中國(guó)貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告:電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示,截至2022年6月,我國(guó)電商直播用戶達(dá)4.69億,占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%[2]。目前,電商平臺(tái)不斷拓展直播邊界,加大直播內(nèi)容供給,直播營(yíng)銷模式在守正創(chuàng)新中迭代加速,加快傳統(tǒng)領(lǐng)域線上化進(jìn)程,成為出版業(yè)全新的營(yíng)銷路徑,推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

1.2 直播營(yíng)銷核心優(yōu)勢(shì)

1.2.1 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

隨著電商行業(yè)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,各行業(yè)不斷尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷方式,內(nèi)容營(yíng)銷漸成主流,開(kāi)始被越來(lái)越多的行業(yè)所重視。所謂內(nèi)容營(yíng)銷,是指通過(guò)傳播對(duì)受眾有價(jià)值的內(nèi)容,吸引受眾關(guān)注并了解產(chǎn)品,進(jìn)而刺激受眾購(gòu)買欲的一種營(yíng)銷手段[3]。直播營(yíng)銷根據(jù)受眾的需求創(chuàng)造內(nèi)容,營(yíng)造內(nèi)容與商品消費(fèi)相結(jié)合的實(shí)時(shí)互動(dòng)效果,讓受眾獲得更真實(shí)、準(zhǔn)確的商品信息,為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注入趣味、時(shí)尚、有劇情等多重娛樂(lè)屬性。直播營(yíng)銷在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中,受眾不僅可以與內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行交流溝通,還可以與其他受眾分享互動(dòng),使內(nèi)容生產(chǎn)者針對(duì)消費(fèi)者反饋內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的調(diào)整,最終激發(fā)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

1.2.2 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

直播營(yíng)銷不受地域限制、受眾面廣、成本低,是一種兼具社交性與靈活性的新型營(yíng)銷模式。通過(guò)快速積聚粉絲(指對(duì)直播內(nèi)容十分有興趣的群體)與沉淀粉絲(指通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容取舍而最終留下的核心粉絲),從而實(shí)現(xiàn)多次營(yíng)銷,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下顯示出旺盛的生命力。無(wú)論是平臺(tái)的推動(dòng),5G技術(shù)的發(fā)展,還是供應(yīng)商意識(shí)的轉(zhuǎn)變,都合力助推直播營(yíng)銷的發(fā)展。不同產(chǎn)品供應(yīng)商家根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的專業(yè)主播,也促使主播領(lǐng)域分化出更多的垂直領(lǐng)域,整個(gè)電商行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在直播營(yíng)銷中,購(gòu)物方式從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?網(wǎng)購(gòu)用戶從“為品牌買單”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樾湃钨I單”,直播電商從“單純賣貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷大戰(zhàn)”。從營(yíng)銷角度看,營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者須與時(shí)俱進(jìn)、拓寬思路,要做出流量、選品、策劃俱佳的營(yíng)銷方案,以吸引更多品牌商家布局電商,積極拓寬銷售渠道。

1.2.3 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

直播平臺(tái)的發(fā)展讓產(chǎn)品更有效、快速地觸達(dá)受眾,構(gòu)建出人與貨之間的內(nèi)容場(chǎng)景,給“供給端”和“消費(fèi)端”提供了更好的體驗(yàn),形成了完整的電商供應(yīng)鏈。直播營(yíng)銷減少中間商,縮短流通環(huán)節(jié),使產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著,為受眾提供了更高的性價(jià)比。電商的核心價(jià)值在于擴(kuò)展商業(yè)模式,提高全鏈服務(wù)能力,形成直播帶貨的完整生態(tài)。受眾在直播場(chǎng)景下購(gòu)買商品,不僅基于主播效應(yīng),更源于產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。源頭好貨是直播電商競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容,供應(yīng)鏈強(qiáng)則直播電商強(qiáng),這也意味著應(yīng)以供應(yīng)鏈為核心戰(zhàn)略,與優(yōu)質(zhì)商家深度合作,對(duì)行業(yè)頭部品牌進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù),打造直播平臺(tái)“爆款”品牌,才能滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的高度需求。電商的核心價(jià)值在于擴(kuò)展商業(yè)模式,直播平臺(tái)極具跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。打造交互式的智能供應(yīng)鏈,形成直播帶貨的完整生態(tài),提高直播電商全鏈服務(wù)能力,是直播營(yíng)銷保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心利器。

2 情感營(yíng)銷:媒介融合與受眾情感的雙重滲透

2.1 媒介融合時(shí)代受眾特點(diǎn)

情感因素是營(yíng)銷管理領(lǐng)域的核心問(wèn)題之一,要想做好直播內(nèi)容營(yíng)銷,必須對(duì)受眾心理和情感有深入的了解。早期傳播者對(duì)受眾進(jìn)行單向信息灌輸,受眾是不加分辨的同一信息傳遞目標(biāo),是被動(dòng)的接受者,彼此孤立[4]。隨著“個(gè)體差異論”“社會(huì)分類論”“文化群體論”的進(jìn)一步發(fā)展,“受眾中心論”逐漸形成,其強(qiáng)調(diào)單個(gè)受體存在個(gè)體異質(zhì)性,顛覆了傳統(tǒng)受眾作為接受者的定位?；凇笆鼙娭行恼摗?出版機(jī)構(gòu)圍繞受眾社會(huì)文化內(nèi)涵和個(gè)人情感分層,結(jié)合出版物自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)宣傳策略,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶,全鏈條貫穿情感營(yíng)銷。心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐認(rèn)為,人類的有意識(shí)行為是無(wú)意識(shí)的深層心理結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,而這種心理結(jié)構(gòu)是在遺傳因素的作用下長(zhǎng)期形成的人文和社會(huì)文化思維,也就是先天稟性[5]。圖書直播間受眾有意識(shí)的購(gòu)買行為大多是在主播的情緒渲染下通過(guò)無(wú)意識(shí)的內(nèi)在情緒追隨體驗(yàn),而不是有意識(shí)的理性邏輯思維來(lái)做出購(gòu)買決定的。

2.2 受眾情感和購(gòu)買行為之間的聯(lián)系

市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德認(rèn)為,情感活動(dòng),尤其是那些極具創(chuàng)造力的活動(dòng),會(huì)比理性說(shuō)服產(chǎn)生更強(qiáng)大的、更長(zhǎng)期的商業(yè)情感力量。本質(zhì)上,情感驅(qū)動(dòng)是開(kāi)啟行為改變的關(guān)鍵因素。直播營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì),結(jié)合受眾的情緒要點(diǎn),可激發(fā)受眾的感性直覺(jué),從而影響購(gòu)買行為。情感是架設(shè)在受眾需求和購(gòu)買行為之間的橋梁,情感聯(lián)系決定了受眾的購(gòu)買行為,并且情感聯(lián)系總是發(fā)生在購(gòu)買行為之前。

2.3 情感營(yíng)銷為圖書直播賦能

圖書直播營(yíng)銷要注重品牌的長(zhǎng)期、穩(wěn)定向好和銷售數(shù)量的短期、快速增長(zhǎng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),在營(yíng)銷過(guò)程中,通過(guò)針對(duì)性的情感營(yíng)銷吸引大量受眾,并運(yùn)用數(shù)字銷售漏斗模型理論,將潛在的消費(fèi)者通過(guò)量化的方式轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者,固化受眾情感,形成持續(xù)購(gòu)買行為,使銷售漏斗完整閉環(huán)。數(shù)字銷售漏斗模型的頂部,是受眾第一次對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“意識(shí)”的階段;漏斗的下方,是受眾只消費(fèi)內(nèi)容而不進(jìn)行購(gòu)買的“考慮”階段;漏斗的終點(diǎn),是受眾產(chǎn)生購(gòu)買的“行動(dòng)”階段。但是漏斗的終點(diǎn)并不是銷售的終點(diǎn),運(yùn)營(yíng)方要將已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的受眾再次通過(guò)情感鏈接拉回?cái)?shù)字銷售漏斗的頂部[6]。

圖書直播通過(guò)情感營(yíng)銷進(jìn)行內(nèi)容輸出,充分借助電商平臺(tái)的粉絲量和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)快速入局,拓寬出版機(jī)構(gòu)的外延和邊界,甚至可以反哺圖書產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)。電商平臺(tái)利用圖書影響力并結(jié)合情感的輸出,巧妙實(shí)現(xiàn)流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化,有效帶動(dòng)線上圖書銷售,助力出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。2022年,巨量算數(shù)攜手抖音發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,每天通過(guò)抖音電商銷售的圖書超45萬(wàn)本,直播帶來(lái)的圖書銷售額同比增長(zhǎng)143%,圖書消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%,直播間的圖書銷售額呈明顯上漲趨勢(shì)[7]。因此,越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入直播賽道,布局線上營(yíng)銷,借助情感營(yíng)銷開(kāi)展圖書直播活動(dòng),為出版業(yè)開(kāi)辟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間,為圖書直播賦能。

3 資源開(kāi)發(fā):情感營(yíng)銷路徑優(yōu)化

3.1 構(gòu)建直播營(yíng)銷情感矢量結(jié)構(gòu),捕捉受眾情感需求

3.1.1 情感矢量方向:情感的生成和流變

所謂情感矢量方向,是指文化情境對(duì)情感生發(fā)有著方向性的影響。情感既不是一個(gè)固定模式,也不是由主體決定的先驗(yàn)意識(shí),情感具有情境性、流動(dòng)性和非穩(wěn)定性,是蘊(yùn)含著方向與大小的、互動(dòng)互構(gòu)的矢量結(jié)構(gòu)[8]。情感矢量方向意味著情緒效價(jià)的差異化作用。雖然正性情緒更具傳染力,能激發(fā)受眾強(qiáng)烈的感受和愉快的體驗(yàn),但負(fù)性情緒更能快速占有受眾的注意力,因此,不能確定是正性情緒還是負(fù)性情緒會(huì)更有效激發(fā)受眾的傳播分享行為。營(yíng)銷中,若能喚醒受眾焦慮、沮喪等負(fù)性情緒,并與對(duì)應(yīng)的正性情緒相結(jié)合,使負(fù)性情緒也有正性意義,將有效盤活營(yíng)銷效果。

3.1.2 情感矢量大小:情感的強(qiáng)度與持久度

所謂情感矢量大小是指受眾對(duì)事物產(chǎn)生有選擇傾向的情感強(qiáng)度與持久度。具有普遍性的社會(huì)情感會(huì)對(duì)社會(huì)行為起定向作用,要始終把情感服務(wù)作為產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷的主題元素。例如,“得到聽(tīng)書”創(chuàng)始人羅振宇與“帆書”創(chuàng)始人樊登不僅是在售賣知識(shí)和書籍,更重要的是他們從情感角度把自己的人生故事、觀念見(jiàn)解融入產(chǎn)品,通過(guò)“情感共鳴”的運(yùn)營(yíng)策略,利用沉浸式的情感服務(wù)和社交技巧,維持受眾情感的強(qiáng)度與持久度。

3.2 搭建私域流量池并有效固流,增強(qiáng)受眾情感歸屬

3.2.1 私域流量池的搭建

互聯(lián)網(wǎng)整體流量發(fā)展到瓶頸期,公域凈增流量變緩,私域流量迅速崛起。流量的本質(zhì)是受眾的集合,運(yùn)營(yíng)流量即運(yùn)營(yíng)受眾。以受眾為中心,有利于增進(jìn)彼此的信任,構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)系,進(jìn)而增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。私域流量的運(yùn)營(yíng)主體可根據(jù)受眾基礎(chǔ)和使用頻率,將微信平臺(tái)、直播間等強(qiáng)關(guān)系型載體作為終端流量池,將視頻號(hào)、小程序等弱關(guān)系型載體作為中轉(zhuǎn)流量池,做好流量整合,避免資源消耗[9]。搭建私域流量池的目的并不是通過(guò)裂變來(lái)純粹獲取流量,而是利用流量本身的積聚效應(yīng),通過(guò)更便捷、更低成本的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng),為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化打好變現(xiàn)基礎(chǔ)[10]。

3.2.2 私域流量的固流策略

私域流量要將原本存在于公域或分散在其他私域的流量引入自己搭建的流量池中,流量引入是圖書直播需要面對(duì)并解決的首要問(wèn)題[11]。私域矩陣中,社群運(yùn)營(yíng)的核心是受眾,社群管理的實(shí)質(zhì)是管理社群的價(jià)值體系。社群運(yùn)營(yíng)工作要同時(shí)抓內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)管理,固態(tài)的社交空間和顯性的交流場(chǎng)景可使受眾收獲價(jià)值感,增強(qiáng)流量黏性。圖書直播平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,要從策劃、內(nèi)容、流量轉(zhuǎn)化等每一個(gè)層面形成閉環(huán),開(kāi)展特色化服務(wù)營(yíng)銷,做好營(yíng)銷策劃圖書發(fā)行,重視“經(jīng)典重塑”內(nèi)容戰(zhàn)略,強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知,以開(kāi)放、共享、共贏的思維擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面和影響力。搭建私域流量池并有效固流,可打造一個(gè)系列化、主題化的交流分享多元閱讀平臺(tái)。

3.3 深耕直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,深化受眾情感體驗(yàn)

3.3.1 全方位、多平臺(tái)技術(shù)賦能

平臺(tái)是各行業(yè)線上營(yíng)銷的承載體,在進(jìn)行出版物直播營(yíng)銷時(shí),根據(jù)出版物的內(nèi)容特性、情感特性和受眾細(xì)分類別,結(jié)合平臺(tái)的功能特點(diǎn)和準(zhǔn)入條件,進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的全網(wǎng)覆蓋占領(lǐng),使直播在不同渠道取得最大營(yíng)銷效果。《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示,2022年,中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)871億元,短視頻電商零售圖書碼洋同比上升42.86%,成為新書首發(fā)重要渠道[12],這在很大程度上得益于數(shù)字化技術(shù)賦能下各電商平臺(tái)的多元化發(fā)展。各平臺(tái)要在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域方面持續(xù)深耕,擴(kuò)展多種營(yíng)銷渠道。目前,圖書銷售基本是通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商來(lái)實(shí)現(xiàn),這些電商平臺(tái)相互采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式,為受眾提供的產(chǎn)品和體驗(yàn)區(qū)別度并不高。圖書商家要想擺脫運(yùn)營(yíng)方式同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性循環(huán),必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,借道私域流量,搭建直播平臺(tái),使直播營(yíng)銷新模式迭代加速。

3.3.2 沉浸式營(yíng)銷提高購(gòu)買力

受眾的沉浸式體驗(yàn)依托于時(shí)空的脫域性、互動(dòng)的參與感及內(nèi)容的愉悅感。直播平臺(tái)通過(guò)移動(dòng)傳播技術(shù)把分布在不同區(qū)域的受眾聚合起來(lái)形成受眾的虛擬在場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界兩個(gè)領(lǐng)域的建構(gòu)。圖書直播給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn),使受眾在期待心理中構(gòu)建一個(gè)典型的虛擬現(xiàn)實(shí)世界,形成脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沉浸化認(rèn)知。當(dāng)受眾在直播平臺(tái)深度體驗(yàn)時(shí),主播及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容,以最大限度提升受眾的參與感和存在感,受眾個(gè)體沉浸感會(huì)在進(jìn)一步的互動(dòng)交流中觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)爆炸擴(kuò)張效應(yīng),從而形成集體沉浸感,縮短受眾之間的心理距離。圖書直播營(yíng)銷的可見(jiàn)性和社交性為受眾架構(gòu)出沉浸式消費(fèi)的空間環(huán)境,使“價(jià)值提供”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值增值”,使“發(fā)現(xiàn)受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎槭鼙姟?進(jìn)一步強(qiáng)化受眾與品牌的情感維系,實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體書店的營(yíng)銷反哺。

3.3.3 完善直播營(yíng)銷體系建設(shè)

對(duì)直播營(yíng)銷所涉及的各部門業(yè)務(wù)職能、人才隊(duì)伍建設(shè)、考核激勵(lì)機(jī)制等體系進(jìn)行優(yōu)化,有利于數(shù)字化新型營(yíng)銷模式快速發(fā)展。首先,加強(qiáng)電子商務(wù)部、推廣部、編輯部之間的部門聯(lián)動(dòng)與合作[13];其次,重視人才隊(duì)伍建設(shè)是直播營(yíng)銷體系各環(huán)節(jié)的重要保障;最后,有效的激勵(lì)機(jī)制才能保持員工持續(xù)的工作激情和動(dòng)力?？傊?在營(yíng)銷管理中把銷售的各指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)分解,除了要對(duì)圖書的上架、調(diào)撥、銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督,更要建立一套以正向激勵(lì)為主的考核機(jī)制。

3.4 建立可持續(xù)發(fā)展的情感紐帶,固化受眾情感依賴

3.4.1 線上線下雙結(jié)合,提升營(yíng)銷復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化

情感營(yíng)銷要與受眾建立可持續(xù)發(fā)展的情感紐帶,通過(guò)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合營(yíng)銷維系受眾與品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感依戀,最大限度地推動(dòng)受眾消費(fèi)體驗(yàn),延長(zhǎng)受眾留存周期,提高受眾的忠誠(chéng)度和參與度。通過(guò)線上線下一體化經(jīng)營(yíng),雙管齊下,搶占流量。線上書店設(shè)立特惠專區(qū),線下場(chǎng)景進(jìn)行圖書展示,再以掃描二維碼的方式將訂單引流到線上消費(fèi),使線下線上緊跟受眾需求,升級(jí)營(yíng)銷模式。在此過(guò)程中,通過(guò)線下解決體驗(yàn)感和轉(zhuǎn)化問(wèn)題,線上解決流量和成本問(wèn)題,受眾情之所至,自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)圖書品牌的情感依戀,提升營(yíng)銷復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

3.4.2 直播人才多樣化組合,優(yōu)化傳播效果

目前,出版業(yè)內(nèi)部主播隊(duì)伍單薄,只有組建多樣化的直播隊(duì)伍,才能滿足不同受眾的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)圖書情感營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)技能與直播營(yíng)銷所需要的共情能力契合度低,因此,應(yīng)找準(zhǔn)圖書和受眾需求的情感鏈接,邀請(qǐng)權(quán)威專家或文化名人擔(dān)任圖書主播,給圖書帶來(lái)更豐富的解讀角度。直播人才的多樣化組合是傳統(tǒng)出版進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的新引擎,并使受眾情感固化形成持續(xù)購(gòu)買行為,使銷售漏斗完整閉環(huán)。

4 價(jià)值共創(chuàng):以受眾為中心的智慧服務(wù)理念

4.1 融媒體構(gòu)建智慧型服務(wù)空間

融媒體為智慧服務(wù)建設(shè)帶來(lái)新機(jī)遇,逐漸影響受眾的認(rèn)知、決策與行為。隨著媒體融合向縱深發(fā)展,營(yíng)銷策略從“以產(chǎn)品為核心”向“以受眾為核心”轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷模式從“價(jià)值提供”向“價(jià)值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變,直播營(yíng)銷從“以信息傳遞為主”向“以情感共鳴為主”轉(zhuǎn)變,受眾價(jià)值成為提升融媒體服務(wù)效能的關(guān)鍵因素[14]。融媒體構(gòu)建智慧型服務(wù)空間,可充分發(fā)揮受眾的主體作用,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

4.2 數(shù)字技術(shù)提供智慧型服務(wù)原動(dòng)力

技術(shù)賦能驅(qū)動(dòng)智慧服務(wù)升級(jí),為融媒體服務(wù)創(chuàng)新提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)賦能出版業(yè)一方面滿足受眾多元化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求,另一方面推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。在價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)下,融媒體通過(guò)受眾內(nèi)容體驗(yàn)的服務(wù)形式創(chuàng)設(shè)智慧服務(wù)印象,通過(guò)受眾對(duì)服務(wù)資源建設(shè)的需求進(jìn)行智慧服務(wù)快速迭代,根據(jù)受眾“個(gè)體基因”進(jìn)行智慧服務(wù)設(shè)計(jì)并實(shí)施內(nèi)容推薦。數(shù)字技術(shù)極大地提高了信息與受眾的匹配程度,可滿足受眾情感需求,提升綜合服務(wù)資源建設(shè)。

4.3 價(jià)值共創(chuàng)催生出版融合生態(tài)重構(gòu)

價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在融媒體環(huán)境下,受眾從消極的價(jià)值使用者變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者,價(jià)值不再是由出版方單方面創(chuàng)造,而是由受眾與出版方在互動(dòng)中共同創(chuàng)造的。融媒體環(huán)境為圖書文化產(chǎn)業(yè)提供了豐富的平臺(tái),圖書直播是出版業(yè)與社交媒體、電商平臺(tái)跨界合作的新興銷售渠道。傳統(tǒng)出版業(yè)受時(shí)空限制,銷售數(shù)量有限,但網(wǎng)絡(luò)直播卻有可能在短時(shí)間聚集大量受眾,垂直精準(zhǔn)了解受眾需求,通過(guò)針對(duì)性宣傳吸引大量潛在消費(fèi)者并增加圖書銷量。

出版融合生態(tài)是行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的重要表現(xiàn),基于內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)和情感營(yíng)銷的協(xié)同驅(qū)動(dòng),出版方主動(dòng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,積極探索直播模式,通過(guò)開(kāi)展直播帶書營(yíng)銷活動(dòng),為傳統(tǒng)出版營(yíng)銷變革提供了新的發(fā)展機(jī)遇。各平臺(tái)聯(lián)合大V創(chuàng)造初始流量,并在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域方面持續(xù)深耕,擴(kuò)展多種營(yíng)銷渠道。例如,以圖書出版為主的“果麥文化”通過(guò)旗下的70多個(gè)賬號(hào),借助5500萬(wàn)私域粉絲,以授權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式協(xié)助羅翔、韓寒、易中天等人運(yùn)營(yíng)個(gè)人公眾號(hào),帶來(lái)了可觀的銷量。2020年,“果麥文化”推出羅翔新書《刑法學(xué)講義》,首先在各渠道投放預(yù)告海報(bào)和視頻,并在羅永浩抖音直播間直播。然后,在新浪微博發(fā)布直播對(duì)談視頻,在某網(wǎng)站首發(fā)圖書并贈(zèng)送羅翔親筆信。之后,在上海書展舉行新書簽售線下發(fā)布會(huì),并通過(guò)知乎知名法律博主“邏格斯logics”拓展圈外粉絲,最終打造了全方位、多平臺(tái)的細(xì)耕渠道,吸引目標(biāo)受眾持續(xù)互動(dòng),推動(dòng)話題內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵,收獲了上市一天銷售5萬(wàn)冊(cè)、首周發(fā)行量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)。價(jià)值共創(chuàng)推動(dòng)出版生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的有效整合,掌握出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5 結(jié)束語(yǔ)

在融媒體時(shí)代情感視域下,直播營(yíng)銷在深入理解情感要素價(jià)值的同時(shí),充分利用技術(shù)賦能和資源共享優(yōu)化情感營(yíng)銷路徑。直播營(yíng)銷靈活運(yùn)用情感營(yíng)銷模式,通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)與受眾情感的雙重滲透,通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)提升公共文化服務(wù)效能,建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以精細(xì)管理為保障的文化傳播體系,最終促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,推動(dòng)先進(jìn)文化迭代傳播。圖書直播營(yíng)銷是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),是傳統(tǒng)出版與融媒體生態(tài)圈的高度融合,是出版業(yè)整合營(yíng)銷發(fā)展中的重要部分,助力出版業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展,建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)。