李秋雨

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 北京 100070）

一、央視春晚公益廣告的內(nèi)容概述

公益廣告的傳統(tǒng)定義是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，與普通廣告的最大區(qū)別在于是否以盈利為目的。它既有普通廣告“廣而告之”的基本功能，又以其公益性、社會性和廣泛的廣告受眾形成其鮮明的特點(diǎn)，彰顯著獨(dú)特的價值。

自2013年春晚播出的第一支公益廣告《回家——遲來的新衣篇》，截止到2021年牛年春晚，央視春晚公益廣告連播了9年，一共插播了26支公益廣告。本文按照廣告敘事內(nèi)容進(jìn)行分類，大致分為三類：第一類是主要展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，例如豐富的過年習(xí)俗、團(tuán)圓團(tuán)聚的家文化、中國特色禮儀文化等；第二類是樹立了國家形象，與時事相關(guān)的廣告，例如展現(xiàn)美麗中國、描述為國家奉獻(xiàn)的人的故事等等；第三類講述身邊普通人的溫暖故事。其中，以展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的央視春晚公益廣告占多數(shù)。

表1：央視春晚公益廣告分類表

二、央視春晚公益廣告中“家文化”的建構(gòu)

（一）“家文化”概述

“家文化”，即以血緣、地緣、親緣關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的以家族意識為中心的種種制度、行為、觀念和心態(tài)，它包括家族結(jié)構(gòu)、家族觀念和家族倫理三大要素。[1]家文化屬于中國特有的精神文明范疇，是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的組成部分。

家文化有著濃厚的家庭整體觀念。在如今的現(xiàn)代文明社會，古代“家國同構(gòu)”的社會架構(gòu)演化成如今對于“家國天下”的精神結(jié)構(gòu)。家文化的家庭整體觀念從尊重集體利益的家庭本位有所變化，它體現(xiàn)在血緣親情之間的親密、人際關(guān)系中的親情本位，以及傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與培育和踐行社會主義核心價值觀統(tǒng)一起來的基礎(chǔ)上形成的社會主義歷史觀、國家觀、民族觀和文化觀。人與人之間的交往和對親人、民族的認(rèn)同，是一種出自自身原因的主動的內(nèi)在關(guān)系。年夜飯的家人團(tuán)聚觀念，過年期間走親戚的風(fēng)俗，對于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興任務(wù)的責(zé)任感與使命感，都是受家庭整體觀念的影響。

家文化受儒家文化影響，十分重視家庭倫理，追求家庭和睦。古時楚王尋求治國之要，得到的答案是先“齊家”?！案复茸有ⅰ薄胺蛄x婦順”“兄友弟恭”是封建社會時期儒家人倫關(guān)系中對于家庭關(guān)系的要求，而在新時代中國特色社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，家庭倫理應(yīng)該去其糟粕，轉(zhuǎn)向互相尊重的民主平等觀念，例如夫妻互敬互愛，尊重孩子個人權(quán)利的情況下對其進(jìn)行道德培養(yǎng)，愛老敬老。

（二）央視春晚公益廣告展現(xiàn)的“家文化”

從上文中央視春晚公益廣告中內(nèi)容分類的表格便可以看出，展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的廣告有14支之多。而在這其中，與親情元素相關(guān)的“家文化”主題廣告占多數(shù)。縱觀這26支央視春晚公益廣告，畫面出現(xiàn)的主題字幕中提及“家”這個字的就有40次。家是中國人的精神歸屬，家文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的瑰寶。本文通過“小家”和“大家”兩個層面，淺析央視春晚公益廣告中體現(xiàn)的“家文化”。

1.“小家”——團(tuán)圓和睦的家庭倫理

“家文化”中所強(qiáng)調(diào)的家庭倫理，體現(xiàn)在對于家庭美德的展現(xiàn)，具體表現(xiàn)為孝敬父母、夫妻互尊互愛、親人情感濃厚、鄰里之間和諧團(tuán)結(jié)等等，通過央視春晚公益廣告營造出了春節(jié)團(tuán)圓和睦的家庭氛圍。

如今越來越多的人遠(yuǎn)離父母在外奔波，基于中國人對于春節(jié)的特殊感情，一年中最渴望回到父母子女身邊團(tuán)圓的時刻便是春節(jié)。央視春晚公益廣告所展現(xiàn)的大部分故事中，都有對于“回家”這一主題的刻畫和團(tuán)圓氛圍的烘托。例如第一支春晚插播的公益廣告《遲來的新衣》中描述了在外打工的農(nóng)民工克服惡劣天氣，經(jīng)歷艱難險阻騎摩托回家過年的故事；《只盼這一天》中留守兒童在家想念父母，展現(xiàn)了一年中除夕夜家庭團(tuán)圓這一天的殷切期盼；《幸福中國家》刻畫的多個家庭回家過年的場景；《家香?家鄉(xiāng)》中基于家鄉(xiāng)這個思緒寄托對有著家庭整體觀念的中國人的重要性，抽象化的鄉(xiāng)愁具體表現(xiàn)在家鄉(xiāng)特色食物，以此勾起在外游子對于家鄉(xiāng)的思念等等。

除此之外，尊老愛幼、尊親睦鄰的傳統(tǒng)家庭美德也是央視春晚公益廣告的主題之一。多數(shù)廣告作品不僅停留在煽動情感的情節(jié)上，更是通過對于一系列動作的細(xì)節(jié)刻畫來點(diǎn)醒觀眾要用實(shí)際行動關(guān)愛身邊人。例如《門》里，媽媽把核桃給兒子吃，兒子又將剝好的核桃果實(shí)遞給媽媽，母慈子孝的場景溫馨動人；與鄰里見面互道祝福、約定上門拜訪的場景，展現(xiàn)了親朋串門的春節(jié)習(xí)俗的同時也體現(xiàn)出鄰里之間和睦相處的友好關(guān)系；新婚夫婦向父母敬茶，婆婆對兒媳親切承諾會像親女兒一樣對待，表達(dá)了互相尊重、和睦相處的新時代婆媳關(guān)系對于家庭和諧關(guān)系的重要性等等。這些畫面的刻畫，既是對傳統(tǒng)美德的弘揚(yáng)，又對于塑造良好家風(fēng)起到了促進(jìn)作用。

2.“大家”——家國興旺的社會倫理

家是最小國，國是千萬家?！凹覈惑w”的傳統(tǒng)家文化思想演變至今，成為連接個人、家庭、民族和國家之間的精神紐帶。小家的幸福是構(gòu)建大家和諧的基礎(chǔ)，國家的繁榮昌盛也離不開每一位家人的努力。

2018年央視春晚插播的公益廣告《家國興旺》以短短90秒的時間，帶給了無數(shù)人感動與思考。根據(jù)著名“3B”廣告原則中的動物形象更能吸引觀眾目光的理論，利用中國傳統(tǒng)生肖文化在中國人心中的地位，依托著2018年農(nóng)歷狗年之慶以及人們對于狗的喜愛，《家國興旺》是春晚公益廣告史上第一次采用狗作為作品主角。通過它們與人類的親密關(guān)系，展現(xiàn)生命情感最本真的溫暖與美好，并在新春佳節(jié)闔家團(tuán)圓的故事背景下，放大這份生命間的依戀與守護(hù)，激蕩起人們心中溫暖的情感共鳴。15只品種不一的狗，與不同的人之間有著不同的角色擔(dān)當(dāng)，它們是其他家禽的保護(hù)者，是與孩子一起玩耍的朋友，是可以傳遞物品的聰明幫手，是獨(dú)居老人相互陪伴的家人，是堅守在工作崗位上軍人的伙伴，是皮影戲里的中國特色文化符號……從團(tuán)圓小家，到保衛(wèi)大家，通過狗的形象展示出對每一位中國人民的新年祝福：人丁興旺、家業(yè)興旺、繁榮興旺，人旺才能家旺，家旺才能家國旺。

正是有著如《家國興旺》中駐守雪原、長期無法與家人過團(tuán)圓年的軍人這類人的存在，正是他們將實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興中國夢的宏偉目標(biāo)的使命感與責(zé)任感轉(zhuǎn)化成在崗敬業(yè)精神，用實(shí)際行動踐行社會主義核心價值觀中的“愛崗、敬業(yè)”，才會為祖國的繁榮昌盛奠定了牢不可撼的根基。新時代社會主義“家文化”，借助公益廣告來塑造中華民族核心價值觀的意識和自覺——家國一體、精神家園與美麗中國融為一體。

三、央視春晚公益廣告中“家文化”的情感創(chuàng)意策略

由于播出時間點(diǎn)位于營造喜氣洋洋的合家歡節(jié)目中間，又介于家文化的獨(dú)特文化內(nèi)涵，央視春晚公益廣告的創(chuàng)意策略通常表現(xiàn)為情感誘導(dǎo)型，其創(chuàng)意策略的核心是以情動人。將受眾心理特征作為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘及滲透受眾的內(nèi)在情感，以達(dá)到訴求作用。央視春晚公益廣告在喚醒觀眾對于“家文化”的感召時，采用的情感創(chuàng)意策略有以下三個特點(diǎn)：

（一）真實(shí)的敘事

比起天馬行空的創(chuàng)意想法，真實(shí)的故事往往更能打動人心。央視春晚公益廣告通常以普通人的故事為主體，不人為拔高，不概念化也不臉譜化。內(nèi)容貼合大眾文化，語言通俗易懂，鏡頭平實(shí)，用廣大觀眾最熟悉的場景再現(xiàn)。例如2014年播出的央視春晚公益廣告《筷子篇》。一雙筷子，與不同家庭組合出不同的故事，又通過使用筷子的餐桌場景，反映出各個家庭對于餐桌禮儀的多樣“家文化”。這時的“筷子”已經(jīng)不單單是個餐具，而是象征著人生體味的中國文化符號。老人用筷子幫助牙牙學(xué)語階段的孫女品嘗味道，這是培養(yǎng)中國文化；媽媽告訴正在學(xué)著用筷子的女兒：“中國人就該學(xué)會使用筷子”，這是傳承中國文化；父親制止住了在餐桌上隨意夾菜的兒子，這是中國特有的“家文化”中餐桌禮儀的教導(dǎo)……六組常見的餐桌畫面，不但使人們感受到了物質(zhì)文化越來越豐富，也引發(fā)了觀眾對于傳統(tǒng)文化及其包含的“家文化”的重視與反思。

另外，央視春晚公益廣告作品的主演經(jīng)常使用“素人”演員，而不是選擇專業(yè)演員使用表演技巧來演感情戲。每一位普通人在他們的故事里“扮演”自己，不需要借助任何外部工具，表現(xiàn)的是當(dāng)下最直接的反應(yīng)，表達(dá)的是內(nèi)心最真實(shí)的感受，這樣往往更能牽動著觀眾的情緒。2017年的《等?到》取用了真正的家庭成員作為演員，每一組家庭都是真正的分離和團(tuán)聚。盡管大部分出鏡的演員都毫無表演經(jīng)驗，但拍到團(tuán)圓的場面時，真摯的情感呼之欲出，一聲“我回來了”中飽含了多少對于家人的思念，這是很難演繹出來的情感。

（二）細(xì)膩的感情

施拉姆曾說“大量實(shí)驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更有可能導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變”，白居易也感嘆：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義”。沒有什么比由衷而發(fā)的情感更容易打動人心的了。央視春晚公益廣告內(nèi)容貫穿著親情、人情、鄉(xiāng)情等社會情感，最大限度響應(yīng)觀眾的收視心理，利用文化張力和情感爆發(fā)力去爭取觀眾的共鳴。[2]煽情從不刻意，催淚也不夸張，而是從一種更加細(xì)膩、多元化的情感觸角出發(fā)，點(diǎn)到為止式地打動觀眾的內(nèi)心。

2016年的《夢想照亮故鄉(xiāng)》講述了主人公福建南靖的趙家堂大學(xué)畢業(yè)1年后回到家鄉(xiāng)辦學(xué)的故事，廣告最后定格于字幕“讓故鄉(xiāng)成為有夢想的地方”。在這個人人向往城市生活、農(nóng)村留不住人才的時代，這樣將個人理想與鄉(xiāng)情統(tǒng)一在一起的故事情節(jié)，激發(fā)了每一位心懷夢想并還在為之努力的人。同時也提醒著已經(jīng)實(shí)現(xiàn)夢想的成功人士勿忘初心，通過勾連起對于家鄉(xiāng)的深厚情感和對于親情鄉(xiāng)情的眷顧，從而引發(fā)對于回鄉(xiāng)建設(shè)的思考。這個作品通過取材真實(shí)人物故事，不過度地喚醒自我意識，格調(diào)昂揚(yáng)，讓人印象深刻。

（三）與時事結(jié)合

公益廣告作品離不開社會現(xiàn)實(shí)，而好的公益廣告作品不僅要具有公益性和藝術(shù)性，更要具有社會性和時效性。央視春晚公益廣告情感訴求創(chuàng)意的運(yùn)用，經(jīng)常通過聚焦當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)，使傳統(tǒng)“家文化”賦予時代文化的意義。

2021年的春節(jié)，對中國人民來說更為特別。2020年全國人民團(tuán)結(jié)一心，眾志成城，全力奮斗于疫情防控阻擊戰(zhàn)的同時，也不忘為實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會做出努力，這是所有中國人民的使命。經(jīng)過各行各業(yè)的艱苦付出，疫情已經(jīng)基本控制住，全國各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，多地的脫貧攻堅戰(zhàn)也取得了決定性的勝利。然而，2021年的春節(jié)，還是有許多人不能回家過年。2021年央視春晚公益廣告《一聲爸媽，就是過年》中，展現(xiàn)了許多人在外過年：駐村干部為了工作選擇留在當(dāng)?shù)兀赓u員選擇服務(wù)大家而沒有回到小家，公司職員為了響應(yīng)國家“就地過年”疫情防控政策而選擇和母親通過視頻通話團(tuán)聚，海外學(xué)子為了降低境外輸入病例的風(fēng)險選擇暫時先留下完成學(xué)業(yè)。雖然不能回家，沒能陪在父母身旁，但可以用一聲問候、一個笑臉、一份關(guān)愛把愛帶回家。只要心在一起，在哪都是過年。廣告中用一句句對父母的真誠呼喚，一張張思念家人的動人臉龐，用聽覺和視覺效果傳遞著對家人的愛。每個人在用自己的方式，對于親情和鄉(xiāng)土的守護(hù)，讓每一位無法回家團(tuán)聚的游子產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。除此之外，這支廣告引起了大家的思考——為什么我會在這里安心過年，是因為有無數(shù)這樣犧牲個人利益的人在為國家、為社會無私奉獻(xiàn)，使觀眾產(chǎn)生感激感恩之情的同時也學(xué)會珍惜當(dāng)下。

央視春晚公益廣告中還有許多作品通過結(jié)合國家大事，引發(fā)觀眾家國情懷。2020年央視春晚公益廣告《最好的禮物》中記錄了海軍戰(zhàn)士孫文強(qiáng)通過艱苦訓(xùn)練，成為70周年閱兵式上光榮的一分子，實(shí)現(xiàn)了參軍前對母親的承諾，參軍后第一次回家過年帶的禮物是滿身的榮譽(yù)。該作品根據(jù)真實(shí)事件制作，以個人視角帶觀眾回顧了70周年閱兵式，意在借以此片向參加慶祝新中國成立70周年閱兵的全體官兵表達(dá)深厚敬意。觀眾被孫文強(qiáng)與母親之間深沉而濃厚的親情所打動，也對以孫文強(qiáng)為代表的堅毅軍人肅然起敬。通過對70周年閱兵式的記憶喚醒，再次為人民軍隊所展示的硬實(shí)力而驚嘆，產(chǎn)生民族自豪感的同時也被激發(fā)起了對祖國的認(rèn)同感。

結(jié)語

依托著公益廣告的社會教化功能，通過央視春晚這個最具文化影響力的媒介平臺，“家文化”得以廣泛傳播。如今的“家文化”，是在中國傳統(tǒng)“家文化”存其精華的基礎(chǔ)上，與社會主義核心價值觀相統(tǒng)一形成的家庭觀、家教、家風(fēng)、家國情懷?！凹椅幕崩砟钪小凹彝フw觀”的內(nèi)核與人類命運(yùn)共同體構(gòu)建的目標(biāo)具有內(nèi)在一致性，在處理個體與集體、責(zé)任與權(quán)利的關(guān)系上具有獨(dú)特的內(nèi)涵，對于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體具有借鑒意義。弘揚(yáng)“家文化”，有助于增強(qiáng)民族認(rèn)同感和國家歸屬感，為早日實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化復(fù)興起到促進(jìn)作用。■