■ 李健

金字塔型和雞蛋型，雙線(xiàn)運(yùn)維存在不同的商業(yè)邏輯

線(xiàn)下版塊的經(jīng)驗(yàn)積累，和多年從事電商行業(yè)的經(jīng)歷，可以讓我們以不同的視角來(lái)看待國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)于傳統(tǒng)和創(chuàng)新的理解和認(rèn)知，甚至帶有新大陸的發(fā)現(xiàn)色彩。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，對(duì)行業(yè)的專(zhuān)一決定了專(zhuān)業(yè)的高度和深度。但對(duì)于電商行業(yè)而言，每一年都面臨著新的變化、新的認(rèn)知和新的迭代，速度和創(chuàng)新隨時(shí)都在發(fā)生，我們也隨時(shí)都要做好邁入不同行業(yè)、不同項(xiàng)目的儲(chǔ)備和準(zhǔn)備。

實(shí)際上，2022年整個(gè)電商的發(fā)展或許是過(guò)去近二十年以來(lái)增速最為平緩的一年。在眾所周知的全網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)雙十一之際，過(guò)去第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的幾大主流電商平臺(tái)，都平靜很多，2022年是非常特別的一年。

同時(shí)，縱觀(guān)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上發(fā)展，廚電類(lèi)目的發(fā)展速度相對(duì)較快，尤其是大廚電，包括洗碗機(jī)等類(lèi)目。

目前，我們自己的公司也在做線(xiàn)上廚電產(chǎn)品項(xiàng)目，例如垃圾處理器等。大約在兩年前，我們關(guān)注到線(xiàn)上在洗碗機(jī)、集成灶等新品類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始起速，并預(yù)判在未來(lái)幾年這些新類(lèi)目和新商機(jī)產(chǎn)品將得到快速發(fā)展或者快速爆發(fā)。

當(dāng)然，這種爆發(fā)預(yù)判并非基于對(duì)產(chǎn)品本身或者品牌廠(chǎng)家角度出發(fā)，而更多是基于線(xiàn)上搜索和銷(xiāo)售增速趨勢(shì)的預(yù)判?；跀?shù)據(jù)形成用戶(hù)畫(huà)像繼而進(jìn)行項(xiàng)目和品類(lèi)預(yù)判，是線(xiàn)上最大的優(yōu)勢(shì)之一，這種優(yōu)勢(shì)可以讓我們更精準(zhǔn)的做出判斷，也幫助我們的合作伙伴少走彎路，減少了試錯(cuò)成本。

事實(shí)證明，近兩年線(xiàn)上洗碗機(jī)品類(lèi)的增速非常之快，遠(yuǎn)超整個(gè)家電行業(yè)的平均增速，這種超速度增長(zhǎng)在傳統(tǒng)品類(lèi)和新興品類(lèi)中都非常少見(jiàn)。同樣，集成灶的線(xiàn)上增速也是如此，引人注目。

實(shí)際上，很多廠(chǎng)商在操作線(xiàn)下時(shí)，基本邏輯是首先做品牌知名度，然后做美譽(yù)度，接著做忠誠(chéng)度。但在操作電商時(shí)，實(shí)際上整個(gè)邏輯都是變化的。例如，運(yùn)維電商先解決的是用戶(hù)忠誠(chéng)度，之后是用戶(hù)美譽(yù)度，接著找到一個(gè)點(diǎn)，燃爆知名度。

很明顯，傳統(tǒng)渠道和電商渠道的玩法差異非常大。

線(xiàn)下的銷(xiāo)售行為基本呈現(xiàn)金字塔的銷(xiāo)售邏輯，通過(guò)時(shí)間和銷(xiāo)售的累加逐步獲得品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。相比線(xiàn)下的金字塔邏輯，線(xiàn)上更多呈現(xiàn)出孕育型、雞蛋型邏輯思維導(dǎo)圖?？赡芮捌诘牧α亢苄。捌诜劢z和用戶(hù)很少，但這些粉絲形成鐵粉的可能性非常大，對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)可之后，鐵粉可以通過(guò)自己的社交媒體形成微傳播。

當(dāng)下是社媒時(shí)代，每個(gè)人的抖音、小紅書(shū)、朋友圈等讓個(gè)體和個(gè)人成為社媒中心。而目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也正是以社媒為中心展開(kāi)，80后選擇產(chǎn)品以品牌優(yōu)先為第一；新消費(fèi)群的90后和00后，可以決定和影響一個(gè)家庭相對(duì)較大的消費(fèi)支出。

在這樣的情況下，在社媒運(yùn)作基礎(chǔ)之上，先解決用戶(hù)的某一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，繼而進(jìn)行發(fā)散。達(dá)到一個(gè)量的基礎(chǔ)上尋找契點(diǎn)，例如一場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，618、雙十一，年貨節(jié)；或者是新品上市契機(jī)；或者是品牌公關(guān)行為、例如代言人活動(dòng)、周年慶，等等，通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售引爆，通過(guò)銷(xiāo)售合力快速形成引爆力。

實(shí)際上，線(xiàn)上廚電品牌的銷(xiāo)售爆發(fā)力形成要快于線(xiàn)下。過(guò)去線(xiàn)下需要積累十幾年甚至幾十年獲得的品牌銷(xiāo)量，線(xiàn)上可能通過(guò)一、兩年的時(shí)間就能夠顛覆。而我們進(jìn)入廚電線(xiàn)上電商項(xiàng)目中的軌跡，也是如此。

我們非常清楚的記得，在與某廚電品牌方剛剛合作之際，大概運(yùn)營(yíng)第三個(gè)月的時(shí)候，該品牌老總感慨，線(xiàn)上幾個(gè)月的銷(xiāo)量已經(jīng)接近過(guò)去一年的銷(xiāo)售，而線(xiàn)上一個(gè)月的銷(xiāo)量相當(dāng)于該品牌一個(gè)省代一年的銷(xiāo)量。

基于這樣的情況，其實(shí)我們想表達(dá)的是，線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)作思維非常不同，而且中國(guó)電商零售份額在社消總額中占比已經(jīng)超過(guò)25%。這也就意味著，社消每100元，就有25元乃至更多產(chǎn)生于線(xiàn)上。對(duì)于中國(guó)廣闊深遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)而言，這是一個(gè)極其龐大的數(shù)字。

2014年，我們?cè)谂c中國(guó)大型零售企業(yè)品牌打交道時(shí)，該零售商正在主推馬桶。彼時(shí)，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)馬桶的用戶(hù)鳳毛麟角?，F(xiàn)在，家電、家具、家居包括大型家電等商品，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和成交的比例越來(lái)越大。

現(xiàn)在，消費(fèi)者為什么會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，更喜歡在線(xiàn)上做出購(gòu)買(mǎi)決策？是因?yàn)榫€(xiàn)上已經(jīng)形成一個(gè)族群，這個(gè)族群有自己的圈層。過(guò)去，消費(fèi)者是獨(dú)立或者孤立的個(gè)體，在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，除了與身邊人和導(dǎo)購(gòu)員交流，無(wú)法有更多的途徑獲取專(zhuān)業(yè)信息?，F(xiàn)在，一方面專(zhuān)業(yè)信息的獲取渠道非常多元；另一方面，可以找到和自己習(xí)慣和生活品味相類(lèi)似的人群，以及這類(lèi)人群對(duì)于洗碗機(jī)、蒸烤箱、集成灶等新興產(chǎn)品更全面、更新鮮的一手資料，包括使用、購(gòu)買(mǎi)和決策體驗(yàn)，這些非常重要。

抖音的超強(qiáng)定向功能，就是基于用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣而定制化推送。這些都讓用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)信息更為豐滿(mǎn)。基于社媒個(gè)體變化，全域興趣電商，都讓消費(fèi)者更容易獲取信息，也更容易獲得對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，更容易產(chǎn)生同頻心理。

過(guò)去，是消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為，只有需要才會(huì)了解購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)或者激情購(gòu)買(mǎi)。也就將過(guò)去“人找貨”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)這種選購(gòu)決策過(guò)程因?yàn)闈M(mǎn)足用戶(hù)心理期待而非常愉悅，并且會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生分享行為，成為傳播者。全域興趣電商帶給消費(fèi)者的感受非常不同，等于為用戶(hù)構(gòu)建了一場(chǎng)身心愉悅的購(gòu)買(mǎi)之旅和能量場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的用戶(hù)“入場(chǎng)”。

多維角度與動(dòng)態(tài)變化中，精準(zhǔn)錨定線(xiàn)上發(fā)展機(jī)會(huì)

基于線(xiàn)上消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)搜索指數(shù)等等，對(duì)未來(lái)運(yùn)維進(jìn)行判定。以蒸烤箱為例，目前最熱門(mén)的是家用蒸烤一體機(jī)。關(guān)于蒸烤一體機(jī)，用戶(hù)會(huì)同時(shí)搜索關(guān)鍵詞，以及周邊關(guān)鍵詞。除了“家用蒸烤一體機(jī)”之外，大容量、嵌入式、家用款、空氣炸，等等新興的少量且不確定需求成為用戶(hù)標(biāo)簽或者畫(huà)像被激發(fā)。

品類(lèi)機(jī)會(huì)有個(gè)很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，即需供比?？梢岳斫鉃樾枨蠖撕凸┙o端，或者用戶(hù)需求和供給端比例，也可以更直白的理解為買(mǎi)家和賣(mài)家比例。

目前，家用蒸烤一體機(jī)在廚房電器——臺(tái)式蒸烤箱；廚房電器——電烤箱；大家電——廚房大電三個(gè)行業(yè)類(lèi)目中的供需比，分別為20.3%，10.2%和6.2%。其中，不同電商平臺(tái)會(huì)將同一產(chǎn)品歸到不同類(lèi)別當(dāng)中。例如，蒸烤一體機(jī)既可以在廚房電器中的臺(tái)式蒸烤箱類(lèi)目中看到，也可以在電烤箱類(lèi)目和廚房大家電類(lèi)目中找到?？梢园l(fā)現(xiàn)，在電商廚電品類(lèi)中，很難找到諸如蒸烤一體機(jī)如此低的供需比，也就意味著買(mǎi)的多，而賣(mài)的少。

類(lèi)似于蒸烤一體機(jī)的低供需比，就是品類(lèi)機(jī)會(huì)。以天貓為例，從蒸烤箱的搜索行為分析中，可以看出：在廚房電器-臺(tái)式蒸烤箱類(lèi)目中，蒸烤一體機(jī)、蒸烤一體機(jī)家用，這類(lèi)關(guān)鍵詞可以排在熱搜關(guān)鍵詞的前列，說(shuō)明家用蒸烤一體機(jī)這個(gè)類(lèi)目在迅速飆升。而在兩年前，蒸烤一體機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在搜索行為關(guān)鍵詞中上榜。

此外，家用蒸烤一體機(jī)的支付轉(zhuǎn)化率為 1.37%，也就意味著如果100個(gè)人在搜索，那么就有1.37人購(gòu)買(mǎi)，這在大廚電類(lèi)目中的支付轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高了。

從蒸烤箱熱搜詞組數(shù)據(jù)來(lái)看，有非常多的不同關(guān)鍵詞呈現(xiàn)，例如大廚蒸烤一體機(jī)、一體機(jī)臺(tái)式等等，都是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中根據(jù)自身需求進(jìn)行判斷和搜索。

廚電品類(lèi)非常多，無(wú)論蒸烤箱還是煙灶消，亦或垃圾處理器，電商運(yùn)營(yíng)的底層邏輯沒(méi)變，常見(jiàn)做法即通過(guò)FACT法則實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。無(wú)論怎樣銷(xiāo)售，均圍繞用戶(hù)、商品，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行鏈接而展開(kāi)。

在現(xiàn)在的時(shí)代，內(nèi)容越來(lái)越重要。內(nèi)容打消了用戶(hù)對(duì)于品類(lèi)和產(chǎn)品的需求邊界，提升用戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的了解也提供了足夠豐富的信息。

內(nèi)容是打通產(chǎn)品和用戶(hù)的最有效鏈接。對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)或者一個(gè)新品牌，用戶(hù)所知曉的只是單一認(rèn)知，如果依然是傳統(tǒng)促銷(xiāo)和玩法，用戶(hù)并不認(rèn)可。而內(nèi)容更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生獲得感，將自己置身到該場(chǎng)景之中。從圖文到短視頻，再到直播，是最常見(jiàn)的內(nèi)容傳播。通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)短視頻種草。

所以，聚焦生活場(chǎng)景，讓用戶(hù)獲得感足夠豐滿(mǎn)。

以抖音為例，2022年抖音非常典型的一個(gè)特點(diǎn)就是聚焦生活場(chǎng)景。過(guò)去，我們認(rèn)為非常小眾，或者距離自身非常遙遠(yuǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)視頻讓更多人了解并開(kāi)始接觸和接受。

最典型的，是露營(yíng)野餐?？梢钥吹?，過(guò)去幾年的疫情常態(tài)化，人們對(duì)戶(hù)外生活的期望和需求，催生了露營(yíng)的滋長(zhǎng)。同時(shí)也反映出平臺(tái)用戶(hù)的傾向和愛(ài)好。

包括生活健身，過(guò)去與人們有一定距離的活動(dòng)，都存在一個(gè)特點(diǎn)，即聚焦人們的生活場(chǎng)景。而廚房電器，是非常典型的生活類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有什么比從廚房端出一桌好菜更能反映生活的日常。而同時(shí)，減輕負(fù)擔(dān)，愉悅下廚更能激發(fā)人們對(duì)生活場(chǎng)景的期待和向往。

洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈水器，這些廚房新三件套，空前提升生活舒適度和滿(mǎn)足感。而這些，都需要通過(guò)生活內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行展示和表達(dá)，而非傳統(tǒng)基于需要而購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)內(nèi)容傳播和熏陶，用戶(hù)很難直觀(guān)的感受到舒適度。例如，科沃斯洗地機(jī)器人通過(guò)線(xiàn)上場(chǎng)景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)左右的GMV。

同時(shí)，我們運(yùn)營(yíng)的垃圾處理器品牌，完全通過(guò)內(nèi)容玩法將其做起來(lái)，結(jié)合市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行線(xiàn)上突圍。

很多廠(chǎng)商都想介入垃圾處理器行業(yè)，但坦白講，垃圾處理器目前在國(guó)內(nèi)依然非常小眾，全網(wǎng)年銷(xiāo)售額不足十億元。面對(duì)這樣一款小眾型產(chǎn)品，市場(chǎng)體量小，消費(fèi)心智不強(qiáng)，對(duì)品牌其實(shí)并不友好，宣傳也無(wú)法形成壟斷效益。

基于此，我們首先找明星和主播進(jìn)行轟炸的第一波，推進(jìn)全網(wǎng)深度覆蓋，影響用戶(hù)心智和判斷，更多層面接觸和了解產(chǎn)品。即FATC中的達(dá)人矩陣。

其次，將過(guò)去店鋪的“日不落”式直播調(diào)整成活動(dòng)直播。過(guò)去，官方店鋪采取“日不落”24小時(shí)直播，但對(duì)于垃圾處理器這一小眾產(chǎn)品而言，用戶(hù)量并不夠，于是我們將其調(diào)整為活動(dòng)時(shí)直播，進(jìn)行資源聚焦。過(guò)去一年，廚余垃圾處理器搜索人氣沒(méi)有下滑，反而在上行。

所以，傳統(tǒng)二維玩法在線(xiàn)上行不通，線(xiàn)上是典型的多維度運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售玩法。包括，先種草，再拔草。

FACT法則的關(guān)鍵，一是人群策略，一是貨品策略，無(wú)論哪種線(xiàn)上銷(xiāo)售方式，都要有人群策略。線(xiàn)下會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)，但線(xiàn)上的競(jìng)標(biāo)對(duì)手非常之多，這樣一般線(xiàn)上不僅僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，更多是基于用戶(hù)策略和優(yōu)化進(jìn)行產(chǎn)品組合。即根據(jù)用戶(hù)的喜好和關(guān)注度進(jìn)行產(chǎn)品組合，包括未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃，使產(chǎn)品生命周期伴隨用戶(hù)生命周期，并在這個(gè)聚焦用戶(hù)周期的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行升級(jí)、迭代。

第二，貨品策略。

基于用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品布局。分為新品開(kāi)發(fā)、商品成長(zhǎng)和優(yōu)價(jià)好物。

第一步需要解決的是，優(yōu)價(jià)好物。即給予用戶(hù)價(jià)格更好的商品，但對(duì)于更多的廚電廠(chǎng)商而言，優(yōu)價(jià)好物第一要解決新品開(kāi)發(fā)；第二要解決商品成長(zhǎng)。

新品意味著是否有可能獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，獲得新消費(fèi)群的認(rèn)可非常重要，決定了是否能夠在線(xiàn)上銷(xiāo)售起來(lái)。如果沒(méi)有得到新消費(fèi)者或者線(xiàn)上消費(fèi)者的認(rèn)可，線(xiàn)上銷(xiāo)售非常困難。

而新消費(fèi)者或者線(xiàn)上消費(fèi)者絕大部分一定是顏值控，無(wú)論在日常生活中處于何種狀態(tài)，絲毫不影響他們?cè)诰€(xiàn)上消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品更高的要求，整個(gè)線(xiàn)上消費(fèi)生態(tài)如此。

線(xiàn)上產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，一是新品，二是爆品。很多企業(yè)難以分辨新品和爆品區(qū)別，往往將新品等同于爆品。但實(shí)際上，爆品鎖定新客戶(hù)，而新品則專(zhuān)門(mén)針對(duì)老客戶(hù)，二者在解決和滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)上存在巨大差異。

打造爆品，等于打造品牌的“金鐘罩”。

對(duì)于廚電品類(lèi)而言，我們的建議是，不建議線(xiàn)上做過(guò)多的SKU。廚電產(chǎn)品策略是一款爆品+兩三款形象機(jī)做價(jià)格標(biāo)簽即可。因?yàn)榫€(xiàn)上不需要像線(xiàn)下一樣分而治之，也不需要區(qū)分線(xiàn)下的區(qū)域化和差異化。

做好線(xiàn)上的前提，一定是SKU極簡(jiǎn)，足夠精致，所有資源聚焦到一款爆品投放，通過(guò)爆品解決新用戶(hù)問(wèn)題。新用戶(hù)問(wèn)題即解決競(jìng)品和競(jìng)店問(wèn)題，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的設(shè)計(jì)、更低的價(jià)格，乃至高仿產(chǎn)品，都可以通過(guò)爆品策略應(yīng)對(duì)。可以說(shuō)，爆品是線(xiàn)上的“金鐘罩”，沒(méi)有爆品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)中很容易敗下陣來(lái)。

同時(shí)，值得關(guān)注的是，一個(gè)品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售做的好壞與否，爆品也是衡量的重要參考?？梢哉f(shuō)，如果一個(gè)品牌沒(méi)有線(xiàn)上爆品，一定做不好線(xiàn)上，爆品+30天銷(xiāo)售銷(xiāo)量，能夠公開(kāi)透明得到一個(gè)品牌線(xiàn)上表現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)。

新品解決老用戶(hù)問(wèn)題。

廚電產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，三年、五年、乃至十年，是否就阻撓了新品上市腳步？實(shí)際上，新品還有一個(gè)很重要的功能，除了滿(mǎn)足老用戶(hù)的換新需求，新品開(kāi)發(fā)也是為其他品類(lèi)或者其他維度的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)置。

實(shí)現(xiàn)商品的成長(zhǎng)。

產(chǎn)品都有生命周期，尤其線(xiàn)上消費(fèi)者一方面存在非常強(qiáng)烈的喜新厭舊，同時(shí)又對(duì)經(jīng)典追逐不已，即對(duì)爆款始終抱有熱忱。可以看到，線(xiàn)上經(jīng)典產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在幾十萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)，這是五年、十年的積累。但并非十年不變，而是該產(chǎn)品在不停的迭代、優(yōu)化，不斷適應(yīng)更高的需求和進(jìn)行更好的升級(jí)，即“商品的成長(zhǎng)”。

作為線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)者，如果接盤(pán)沒(méi)有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，則更看重能夠彌補(bǔ)這一短板的、強(qiáng)大的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)力。

例如，洗碗機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展快速，現(xiàn)在進(jìn)入是否還有機(jī)會(huì)？

答案是肯定的。洗碗機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)，但需要廠(chǎng)家的設(shè)計(jì)能力非常強(qiáng)。因?yàn)橄赐霗C(jī)屬于強(qiáng)品牌認(rèn)知型產(chǎn)品，線(xiàn)上洗碗機(jī)市場(chǎng)被前三品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)。如果一個(gè)新的進(jìn)入者沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，則需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。

把握九字箴言，找到增勢(shì)發(fā)展的密鑰

基于電商的發(fā)展屬性，既沒(méi)有物理地域限制，也沒(méi)有客群是否到店影響，更沒(méi)有時(shí)間的阻隔等。2022年線(xiàn)上銷(xiāo)售雖然放緩，但依然處于增勢(shì)提升。尤其在廚電版塊方面，整個(gè)廚電受疫情的影響相對(duì)小于線(xiàn)下。

線(xiàn)上銷(xiāo)售額，即GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度。所謂內(nèi)容寬度，包括了內(nèi)容廣度、覆蓋度和曝光度。是不是曝光越多，銷(xiāo)售越多？在這個(gè)認(rèn)知上并不存在直接正比，因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)是多維和動(dòng)態(tài)的。作為運(yùn)營(yíng)電商的品牌廠(chǎng)商，必須要客觀(guān)認(rèn)知到這一點(diǎn)。

第二，所謂轉(zhuǎn)化深度，即決定用戶(hù)心智的影響力。例如，找到主流帶貨，專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)大V，轉(zhuǎn)化度都很高。

廚電品牌和品類(lèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售，依然秉持著“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，賣(mài)對(duì)貨?！钡木抛煮鹧?。

首先，“找對(duì)人”中的“人”，不是經(jīng)銷(xiāo)商和平臺(tái)，而是線(xiàn)上消費(fèi)者；

其次，基于這些“人”的消費(fèi)特征、消費(fèi)喜好而“說(shuō)對(duì)話(huà)”，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話(huà)和溝通，這與線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)介紹講解有很大的不同，線(xiàn)上“說(shuō)對(duì)話(huà)”是場(chǎng)景化和沉浸式的感受。

另外，通過(guò)場(chǎng)景化打造線(xiàn)上爆品“賣(mài)對(duì)貨”，即線(xiàn)上一定要有爆品，并基于線(xiàn)上用戶(hù)的喜好而進(jìn)行包括產(chǎn)品顏值方面的設(shè)計(jì)，而非將線(xiàn)上作為線(xiàn)下積壓庫(kù)存的銷(xiāo)售場(chǎng)。

當(dāng)前，電商已經(jīng)不再是涉及到渠道轉(zhuǎn)型的話(huà)題，而是品牌在深入推進(jìn)渠道布局中的重要一環(huán)。尤其在2022年，線(xiàn)上家電銷(xiāo)售額首超線(xiàn)下，更是說(shuō)明布局和推進(jìn)電商的重要性。隨勢(shì)而變，方能找到打開(kāi)增勢(shì)發(fā)展之門(mén)的密鑰。