文｜陳慧娜 姚晶晶

對(duì)于出版行業(yè)來說，短視頻既是一個(gè)新的渠道布局機(jī)會(huì)，也是一個(gè)獲取精準(zhǔn)用戶、和用戶建立深度鏈接的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在人們公認(rèn)2016 年為“直播元年”，2017 年為“短視頻元年”。無論是直播還是短視頻，都意味著一種全新的傳播方式的出現(xiàn)，而這次傳播媒介的變遷距離上一代的微信微博圖文傳播不過短短幾年時(shí)間。這場(chǎng)媒介變遷，快速改變了用戶的娛樂消遣方式以及購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂?shù)慕袢?，短視頻和直播成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，沒有行業(yè)可以忽視。出版行業(yè)亦如此。不過在這場(chǎng)變遷中，出版界的反應(yīng)不算最靈敏，因?yàn)橹钡?020年，出版界才真正走出觀望，大規(guī)模入場(chǎng)，親身感受短視頻“下半場(chǎng)”的殘酷和激烈。

以抖音平臺(tái)為例，2021 年，抖音電商圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到年底已接近1 萬，同比增長(zhǎng)134%。（《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022 年4 月23 日）。截至目前，全國(guó)500 多家出版社有300 多家出版社注冊(cè)了抖音官方賬號(hào)，注冊(cè)比例達(dá)到80%。這么大規(guī)模的“下?！?，不僅是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)電商平臺(tái)、宣發(fā)渠道通通失靈的無奈之舉，也是新的渠道開拓和用戶觸達(dá)方式探索之舉。在短視頻運(yùn)營(yíng)的探索過程中，一些出版社充分利用公域流量，打造自己的短視頻賬號(hào)矩陣，取得非常明顯的成效，實(shí)現(xiàn)了圖書銷售和品牌推廣雙效統(tǒng)一。同時(shí)，一些出版機(jī)構(gòu)雖然也認(rèn)識(shí)到短視頻的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

出版社抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)整體概況

1.整體數(shù)據(jù)不夠亮點(diǎn)，缺乏頭部賬號(hào)

在300 多個(gè)企業(yè)認(rèn)證的出版社抖音官方賬號(hào)中，粉絲數(shù)超過100 萬的只有兩個(gè)賬號(hào)：人民日?qǐng)?bào)出版社（146.4萬）、上知天文（北京科學(xué)技術(shù)出版社，179.9 萬）。10萬～100 萬粉絲的賬號(hào)36 個(gè)，占比10%左右；超過一半的賬號(hào)粉絲不到1 萬，還處于起號(hào)階段。

2.短視頻形式較為單一，賬號(hào)的辨識(shí)度不高

出版社官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻以圖書介紹為主，形式單一，同質(zhì)化較高，整體播放數(shù)據(jù)較平，缺乏爆款視頻。賬號(hào)定位缺乏差異化，大多數(shù)出版社的賬號(hào)定位不清晰，有的出版社選擇將賬號(hào)打造成推書博主的形式，但是缺乏個(gè)人記憶點(diǎn)，沒有形成賬號(hào)IP，同時(shí)賬號(hào)的整體風(fēng)格也大同小異，無法體現(xiàn)出版社的獨(dú)特文化調(diào)性。

3.自播銷售轉(zhuǎn)化兩極分化

在出版社官方賬號(hào)中，將近一半的出版社開啟了自播。其中，機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)每月銷售額在200 萬元以上，成為出版社自播團(tuán)隊(duì)第一方陣；浙江文藝出版社、人民文學(xué)出版社、外語教學(xué)與研究出版社每月銷售額在50 萬元以上，成效可觀；但其他出版社自播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尚不穩(wěn)定，大量出版社自播還停留在千元每場(chǎng)的階段。

出版社抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.出版社抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

第一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。出版社是內(nèi)容服務(wù)提供者，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品可以為短視頻內(nèi)容提供源源不斷的素材。同時(shí)，每個(gè)出版社都有自己的出版品牌和重點(diǎn)產(chǎn)品線，非常適合做深做透某個(gè)垂類市場(chǎng)。比如科技出版社的科普板塊、少兒出版社的繪本板塊、教育出版社的教輔板塊等，積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，可待挖掘的空間也很大。

第二是作者資源優(yōu)勢(shì)。出版社除了具有豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，還具備作者資源優(yōu)勢(shì)。很多作者自帶流量，有很好的粉絲基礎(chǔ)，出版社可以廣泛動(dòng)員作者參與到短視頻拍攝和直播活動(dòng)中，迅速拉升賬號(hào)傳播效率。

第三是較強(qiáng)的公信力和品牌知名度。出版社作為國(guó)有文化企業(yè)，在大眾心中具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。尤其是在信息超載、盜版盛行的當(dāng)下，出版社的官方背書為賬號(hào)加分不少，可以有效降低讀者的選擇成本。

2.出版社抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)

第一是平臺(tái)規(guī)則不熟悉。目前大多數(shù)出版社還是依托原有人才體系做短視頻運(yùn)營(yíng)，普遍缺乏短視頻賬號(hào)專業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)椴涣私飧鞔笃脚_(tái)規(guī)則，經(jīng)常被封，不了解運(yùn)營(yíng)技巧，做了很長(zhǎng)時(shí)間沒有效果，數(shù)據(jù)不見增長(zhǎng)。

第二是用戶思維不徹底。一直以來，出版社與讀者之間缺乏直接的溝通平臺(tái)，導(dǎo)致出版社的用戶思維比較弱，讀者對(duì)出版社的認(rèn)知度也不高。如何把讀者轉(zhuǎn)化成用戶，并培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶黏性，是出版社運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)最難的一點(diǎn)。

第三是內(nèi)容創(chuàng)意不凸顯。傳統(tǒng)的圖書媒介和短視頻媒介并不直接相通，文字語言轉(zhuǎn)化為視頻語言需要二次創(chuàng)作。在視頻語言的轉(zhuǎn)化方面，出版社并沒有優(yōu)勢(shì)。

出版社短視頻運(yùn)營(yíng)未來之路探索

1.優(yōu)化內(nèi)容，找對(duì)風(fēng)格，形成品牌資產(chǎn)

內(nèi)容為王，在短視頻平臺(tái)依然成立。信息爆炸時(shí)代，唯有真正的有創(chuàng)意、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶。出版社要基于本社品牌定位，放大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，精準(zhǔn)分析圖書賣點(diǎn)，尋找營(yíng)銷爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。要打磨細(xì)節(jié)，無論是場(chǎng)景、道具還是背景音樂，甚至短視頻的標(biāo)題、封面，乃至短視頻發(fā)布的時(shí)間等，都要精心策劃。

2.建立矩陣，流量互導(dǎo)，提高全網(wǎng)覆蓋面

一是通過建立平臺(tái)賬號(hào)矩陣，提高單平臺(tái)的搜索權(quán)重和用戶觸達(dá)，目前機(jī)械工業(yè)出版社和中信出版集團(tuán)等短視頻運(yùn)營(yíng)頭部出版社在抖音賬號(hào)矩陣建設(shè)方面取得了明顯成效，給其他出版社提供了很好的參考樣本；同時(shí)，要注重多平臺(tái)賬號(hào)的流量互導(dǎo)，利用企業(yè)原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺(tái)互相導(dǎo)流，增加全網(wǎng)覆蓋面，提升傳播效率。

3.加強(qiáng)互動(dòng)，個(gè)性營(yíng)銷，增加粉絲黏性

及時(shí)、輕松的個(gè)性化互動(dòng)可以加強(qiáng)用戶的參與感和代入感，從而增強(qiáng)用戶黏性。所以，出版社不僅要重視短視頻內(nèi)容輸出，也要重視與粉絲的互動(dòng)，在評(píng)論區(qū)、留言區(qū)、粉絲群里積極發(fā)言。要珍惜每一個(gè)停留的用戶，提升粉絲對(duì)出版品牌的認(rèn)可度和信任感，最終形成有效的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，出版社也要加強(qiáng)與相同調(diào)性的達(dá)人賬號(hào)同頻互動(dòng)，參與熱門話題甚至主動(dòng)發(fā)起一些話題討論，在不同場(chǎng)域發(fā)出自己的聲音。

4.引進(jìn)人才，打造團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性

目前，出版社普遍缺乏專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和人才，所謂術(shù)業(yè)有專攻，簡(jiǎn)單地把編輯或營(yíng)銷人員當(dāng)作短視頻運(yùn)營(yíng)人才來培養(yǎng)成效并不理想，出版社應(yīng)該積極引進(jìn)專業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)人才，加強(qiáng)與其他行業(yè)的學(xué)習(xí)和交流，盡快建立熟諳短視頻平臺(tái)規(guī)則、精通視頻內(nèi)容制作的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

時(shí)至今日，沒有人能懷疑，對(duì)于出版行業(yè)來說，短視頻是一次新的機(jī)會(huì)。這既是一個(gè)新的渠道布局機(jī)會(huì)，也是一個(gè)獲取精準(zhǔn)用戶、和用戶建立深度鏈接的機(jī)會(huì)。能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，既有賴于出版社的全局謀劃，更在于持之以恒的投入?！?/p>