文｜亢姿爽

賬號(hào)運(yùn)營(yíng)重心分化，直播帶貨還是短視頻產(chǎn)品化？

表1 出版社自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

2022 年是書(shū)業(yè)集體入場(chǎng)抖音的一年，書(shū)業(yè)抖音也出現(xiàn)了不少值得注目的現(xiàn)象：教培下場(chǎng)做出版，抖音直播帶火智能教輔；東方甄選引領(lǐng)文化知識(shí)類直播，帶出年度超級(jí)暢銷書(shū)《額爾古納河右岸》；少兒圖書(shū)之外，社科、歷史、文學(xué)、醫(yī)藥多賽道均出現(xiàn)引領(lǐng)者，多品類發(fā)展未來(lái)可期；短視頻賬號(hào)帶貨潛力依舊強(qiáng)大，安徽少年兒童出版社一條不到20 字的文案出圈，造就《奧特曼系列視覺(jué)志55 周年紀(jì)念版》百萬(wàn)冊(cè)銷量；頭部出版機(jī)構(gòu)發(fā)力矩陣化運(yùn)營(yíng)，短視頻、直播各自為營(yíng)；傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)直播火熱，在抖音流量場(chǎng)掌握新的營(yíng)銷密碼。

相應(yīng)地，2022 年抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)數(shù)量激增?！冻霭嫒恕冯s志所監(jiān)測(cè)的包含出版社、圖書(shū)策劃公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)數(shù)量翻番，由2021 年的231 個(gè)增加至506 個(gè)。年度榜單統(tǒng)計(jì)了2022 年1 月至12 月書(shū)業(yè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音直播帶貨情況與短視頻運(yùn)營(yíng)情況。榜單按照年度指數(shù)排列，直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號(hào)帶貨場(chǎng)次、場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)均觀看人數(shù)、累計(jì)銷售額、場(chǎng)均銷售額加權(quán)計(jì)算得出；年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號(hào)新增作品數(shù)、互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）以及累計(jì)粉絲數(shù)加權(quán)計(jì)算得出，最終呈現(xiàn)年度榜單如下：

自播數(shù)據(jù)

2022 年，在《出版人》監(jiān)測(cè)的506 家出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中，有250 家出版機(jī)構(gòu)嘗試發(fā)力直播帶貨，占比近50%。其中，有18個(gè)賬號(hào)年累計(jì)銷售額超1000萬(wàn)元，“東方甄選之圖書(shū)”一馬當(dāng)先，年銷售額突破億元；42 個(gè)賬號(hào)年累計(jì)銷售額在100 萬(wàn)至1000 萬(wàn)元；在年銷售額10 萬(wàn)至100 萬(wàn)元區(qū)間中有56 個(gè)賬號(hào)，超一半出版發(fā)行機(jī)構(gòu)剛剛起步，年累計(jì)銷售額不足10 萬(wàn)元。

在場(chǎng)均銷售額方面，有54 個(gè)自播賬號(hào)單場(chǎng)銷售額過(guò)萬(wàn)元。

出版社：中信出版自播勢(shì)不可擋

在年度出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)榜單中，中信出版集團(tuán)賬號(hào)占據(jù)一半席位，“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”“中信出版旗艦店”“中信精選書(shū)品”“中信讀書(shū)會(huì)”均入圍。出版社10 強(qiáng)賬號(hào)在2022 年度共計(jì)直播2805 場(chǎng)，其中“中信出版童書(shū)旗艦店”開(kāi)播最為頻繁，共計(jì)直播585 場(chǎng)。

2022 年，出版社的場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)較為穩(wěn)定，平均單場(chǎng)約4 ～5 小時(shí)；在場(chǎng)均在線人數(shù)上也相對(duì)穩(wěn)定，但在上海書(shū)展、“雙十一”等重要活動(dòng)、促銷節(jié)點(diǎn)上，場(chǎng)均觀看人數(shù)會(huì)迎來(lái)高峰。如“機(jī)械工業(yè)出版社”在天府書(shū)展期間，場(chǎng)均在線人數(shù)、場(chǎng)均銷售額、累計(jì)銷售額均創(chuàng)新高，單場(chǎng)銷售額超百萬(wàn)元。

中信出版集團(tuán)在2022 年大力發(fā)展自播業(yè)務(wù)，尤其在童書(shū)業(yè)務(wù)部分，“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”自播營(yíng)收實(shí)現(xiàn)4 倍增長(zhǎng)，全年碼洋破億元。在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童書(shū)旗艦店”月銷售額均超500 萬(wàn)元，“中信童書(shū)優(yōu)選”也維持在200 萬(wàn)元左右的月銷售成績(jī)。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書(shū)業(yè)務(wù)上也不斷突破，其帶貨的社科類圖書(shū)受到廣泛歡迎，在2022 年直播帶貨177 場(chǎng)，月均銷售額也超百萬(wàn)元。

除此之外，10 強(qiáng)賬號(hào)中“機(jī)械工業(yè)出版社”“浙江文藝出版社”“外研社官方旗艦店”“接力出版社圖書(shū)旗艦店”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”也各自成為“硬社科”、青春文學(xué)、漫畫(huà)、少兒、醫(yī)藥等細(xì)分品類中的佼佼者。

圖書(shū)策劃公司：教培進(jìn)場(chǎng)，教輔公司全面開(kāi)花

2022 年，在圖書(shū)策劃公司自播10 強(qiáng)中，大眾圖書(shū)策劃公司的梳理較2021 年減少，取而代之的是教培公司和教輔品牌。隨著學(xué)而思、學(xué)魁榜布局出版業(yè)務(wù)，利用抖音渠道開(kāi)始直播帶貨，高客單價(jià)的智能教輔令書(shū)業(yè)側(cè)目。教培機(jī)構(gòu)在人力、物力上的投入也引發(fā)了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的焦慮，全天全時(shí)段的直播，讓學(xué)魁榜等教培機(jī)構(gòu)的銷售額持續(xù)走高，在圖書(shū)策劃公司10 強(qiáng)榜單（見(jiàn)表2）中可以看到，“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”場(chǎng)均銷售額可以達(dá)到15萬(wàn)～20 萬(wàn)元，而出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中，有超一半的賬號(hào)年銷售額不到10 萬(wàn)元。

表2 圖書(shū)策劃公司自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

在教培機(jī)構(gòu)之外，10 強(qiáng)賬號(hào)中出現(xiàn)了不少傳統(tǒng)教輔公司的身影，“萬(wàn)唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店”，這些教輔品牌以傳統(tǒng)剛需產(chǎn)品攻克抖音渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷售一體化。

“鐵鐵的書(shū)架”“后浪文史館”“青豆書(shū)坊”“作家榜經(jīng)典名著”均為早先布局抖音的傳統(tǒng)圖書(shū)公司，其深耕抖音平臺(tái)，從門外漢到正規(guī)軍，已經(jīng)初步建立了自己的行業(yè)地位。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

渠道：抖音直播成獲客新方式

2022 年不得不提的便是新東方的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)“東方甄選”，董宇輝的文化知識(shí)帶貨讓疲于“不要九十九，只要九塊九”“1、2、3 上鏈接”的觀眾耳目一新，其圖書(shū)矩陣賬號(hào)也受益匪淺。2022 年“東方甄選之圖書(shū)”共計(jì)直播417 場(chǎng)，累計(jì)銷售額過(guò)億元，其場(chǎng)均在線人數(shù)不低于3000 人，場(chǎng)均銷售額維持在40 萬(wàn)～45 萬(wàn)元，其帶貨商品包含文學(xué)、少兒、歷史、社科等多品類圖書(shū)與教具，是目前書(shū)業(yè)抖音分銷渠道中的頭部賬號(hào)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2022 年的抖音矩陣化也已成形，通過(guò)不斷細(xì)分類別打造新號(hào)，已經(jīng)建立了童書(shū)、社科、文學(xué)等多個(gè)垂直品類的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。在渠道10 強(qiáng)中，“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”榜上有名，年度累計(jì)銷售額總計(jì)近5000 萬(wàn)元。

除此之外，其他傳統(tǒng)圖書(shū)電商也在抖音開(kāi)店，將抖音作為獲客、銷售的新渠道?！拔能庂u場(chǎng)旗艦店臻選號(hào)”“庫(kù)庫(kù)的實(shí)體書(shū)”分別由文軒網(wǎng)和博庫(kù)網(wǎng)打造，目前已站穩(wěn)書(shū)業(yè)抖音渠道自播10 強(qiáng)的位置。

短視頻運(yùn)營(yíng)

2022 年，《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的506 個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布了86129個(gè)短視頻作品，總點(diǎn)贊量1.86億次，總評(píng)論量1214 萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)量10076 萬(wàn)次。其中，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)共計(jì)新增14289 個(gè)作品，占比16.59%，總點(diǎn)贊量7339 萬(wàn)次，占比38.84%。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)

相較2021 年所監(jiān)測(cè)的235 個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)年度發(fā)布的20079 個(gè)短視頻，2022 年的賬號(hào)開(kāi)設(shè)數(shù)量和作品發(fā)布數(shù)量均成倍上漲，這表明了出版機(jī)構(gòu)對(duì)抖音的重視以及營(yíng)銷銷售業(yè)務(wù)向抖音遷移的決心。

從2022 年度出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)的賬號(hào)主體分布來(lái)看，“鐵鐵的書(shū)架”等9 個(gè)賬號(hào)歸圖書(shū)策劃公司，“上知天文”等7 個(gè)賬號(hào)為出版社賬號(hào)，“東方甄選之圖書(shū)”等4 個(gè)賬號(hào)為渠道賬號(hào)。

2022 年抖音短視頻方面，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)前三賬號(hào)分別為“鐵鐵的書(shū)架”“天星教育”和“小玄夜說(shuō)書(shū)”?！拌F鐵的書(shū)架”連續(xù)兩年穩(wěn)居第一，一方面得益于其內(nèi)容方向、質(zhì)量受到觀眾認(rèn)可，更與其產(chǎn)出頻率、勤勞程度密不可分，在2022 年，該賬號(hào)共產(chǎn)出近3000 個(gè)短視頻作品，平均日更9 條，總獲贊超2300 萬(wàn)次。同樣來(lái)自磨鐵文化的“小玄夜說(shuō)書(shū)”持續(xù)在懸疑推理內(nèi)容上發(fā)力，短視頻質(zhì)量高，不僅成為書(shū)業(yè)優(yōu)質(zhì)的頭部賬號(hào)，也成為懸疑推理文化的代表性賬號(hào)。

在20 強(qiáng)賬號(hào)中，教輔圖書(shū)公司賬號(hào)也位列前茅，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“理想樹(shù)必刷題”“萬(wàn)唯中考”“萬(wàn)唯中考旗艦店”“中考響云箭”，這些賬號(hào)多聚焦家庭教育，學(xué)習(xí)方法，以短視頻形式輸出高質(zhì)量干貨。

在出版社賬號(hào)中，“上知天文”由北京科學(xué)技術(shù)出版社打造，通過(guò)傳播天文學(xué)知識(shí)，獲得了大量天文愛(ài)好者的推崇，在2022 年共計(jì)推出138 個(gè)短視頻作品，抖音粉絲數(shù)超168 萬(wàn)。

中信出版集團(tuán)打造的“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”也進(jìn)入出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)序列，實(shí)現(xiàn)短視頻、直播齊頭并進(jìn)。

相較2021 年，2022 年書(shū)業(yè)抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始發(fā)生分化，一部分賬號(hào)開(kāi)始將直播作為重心，以短視頻預(yù)告進(jìn)行引流，短視頻的功用發(fā)生改變；另一部分賬號(hào)則堅(jiān)持短視頻產(chǎn)品化制作，以推出高品質(zhì)、系列化的短視頻產(chǎn)品為目標(biāo)和方向?！?/p>