鄧海英

編者按：

隨著元宇宙實踐不斷走入現(xiàn)實，不少文化和旅游產業(yè)的布局者意識到，元宇宙在文化和旅游領域擁有廣闊的應用空間，“文旅+元宇宙”將有可能成為行業(yè)未來的重要增長點。

元宇宙介入文旅，如何為行業(yè)探索出一個新未來？本文試圖從文旅元宇宙的國內發(fā)展趨勢、概念、關鍵技術、數(shù)字文旅和元宇宙的關系、文旅元宇宙的應用場景案例、文旅元宇宙存在的問題與挑戰(zhàn)以及業(yè)內可用的多方資源等方面展開，希望有助于了解元宇宙在文旅行業(yè)的應用落地，助力數(shù)字文化產業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。

“文化和旅游是元宇宙內容的重要源泉，也是應用的主要場景。”文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司副司長馬力在2022年12月28日舉行的第十屆中國新興媒體產業(yè)融合發(fā)展大會上表示：近年來，文旅部在推動產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方面持續(xù)發(fā)力，出臺實施一系列政策舉措，打造應用新場景，構建文旅新業(yè)態(tài)，培育融合新消費。文化和旅游行業(yè)積極行動，充分發(fā)揮新技術、新傳播在培育新型業(yè)態(tài)、促進傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型升級中的作用，紛紛向線上拓展、向云端延伸。

借元宇宙加速城市數(shù)字化轉型、實現(xiàn)數(shù)字經濟彎道超車，是地方政府推動元宇宙的一大支點。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內已有31個省（區(qū)、市）頒布了元宇宙相關的支持性政策，各地文旅局、文旅機構、酒店等都紛紛加入了元宇宙相關項目的布局。

從國家層面到地方政府，已經開始把文旅作為元宇宙落地的應用場景，而眾多文旅企業(yè)都想在元宇宙中找到合適形態(tài)的商業(yè)機會。

那么在產業(yè)元宇宙其勢漸成的2023年，政府與企業(yè)將如何把當?shù)匚穆蒙墳槲穆迷钪?？如何推進元宇宙技術在文旅等商業(yè)領域的成熟落地？如何把文旅元宇宙所帶來的沉浸式新體驗變成優(yōu)化文旅體驗方式、重塑文旅產業(yè)格局、助力產業(yè)實現(xiàn)瓶頸突破的關鍵力量？

文旅元宇宙作為專門為文化和旅游項目提供沉浸式消費體驗而誕生的產品，通俗的概念指的是以區(qū)塊鏈作為底層技術搭建，以現(xiàn)實中存在的自然或人文景觀資源為模板創(chuàng)造，專為消費者提供沉浸式文旅體驗的元宇宙。

有專家認為，文旅元宇宙的本質就是以數(shù)字化技術打造新業(yè)態(tài)，既是工具，也是重構，最終效果就是要讓游客來得多、留的時間長、玩得嗨、消費多、黏性大，文旅元宇宙特別有助于實現(xiàn)這些目標。

近幾年，文旅元宇宙項目正以一種新的方式模擬、感知、體驗現(xiàn)實世界，刺激文旅行業(yè)加快數(shù)字化轉型，對其產業(yè)模式和形態(tài)產生深層影響。據(jù)了解，文旅元宇宙項目涵蓋沉浸式景區(qū)、大型演藝秀、沉浸式樂園、藝術展覽、酒店、AR及VR實景探索游戲、虛擬人等多個類別。隨著文旅場景時空體驗的不斷延展，文旅產業(yè)體驗式的轉型升級成為主要方向，元宇宙無疑是各地實現(xiàn)數(shù)字文旅轉型更好的平臺。

元宇宙是一個數(shù)字世界，其涉及非常多的底層技術，包括人工智能、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈、云計算、腦機接口、5G等。而這些底層技術與元宇宙相結合，就形成一個龐大的元宇宙產業(yè)鏈。

這些技術要素可劃分為三類產業(yè)化布局：以軟件硬件設施、人機交互為底層基礎設施及設備的布局；以開發(fā)引擎、圖像視頻渲染工具為開發(fā)工具的核心層布局；以創(chuàng)作者經濟、內容曝光及分發(fā)為應用產品及運用生態(tài)的應用服務層布局。

其中，基礎設施層主要包含通信網(wǎng)絡基礎設施、算力基礎設施和新技術基礎設施，重點涉及物聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡、6G網(wǎng)絡、Wi-Fi 6、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術，主要負責數(shù)據(jù)的實時傳輸與分發(fā)、存儲計算與處理、挖掘與分析決策。

核心層由終端入口、時空生成、交互體驗、產業(yè)平臺、虛擬社會架構組成，VR、AR、XR是最為關鍵的入口。這既包括虛擬現(xiàn)實、智能可穿戴、腦機接口等打通與現(xiàn)實世界沉浸式交互的接口，又包括以數(shù)字孿生、三維仿真等建模仿真工具、內容制作工具構筑虛實交互體驗等。

應用服務層包含消費端應用服務、行業(yè)端應用服務、政府端應用服務等。完整的元宇宙形成后，其將賦能工業(yè)生產、醫(yī)療健康、教育培訓、文化娛樂等傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)造信息消費新業(yè)態(tài)新模式，對人類的生產生活方式帶來顛覆式變革。

從元宇宙產業(yè)生態(tài)版圖來看，其底層技術包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G等，前端設備包括VR、AR、智能穿戴設備等，終端場景包括文旅景區(qū)、酒店、博物館、商業(yè)商圈等。當前，文旅行業(yè)更多是依靠前端層面，換言之技術水準、內容的生產創(chuàng)新決定了文旅元宇宙的層級。

比如構建文旅元宇宙展館，有業(yè)內人士認為離不開四大核心技術：一是AI人工智能，二是3D可視化交互技術，三是數(shù)字孿生，四是數(shù)字多媒體集成。以這四大技術作為核心，如何打造元宇宙體驗館？

廣州凡拓數(shù)字創(chuàng)意科技股份有限公司數(shù)字展館事業(yè)部總經理羅志誠將其總結為創(chuàng)新“四部曲”：一是創(chuàng)模式，虛實聯(lián)動，構建實體和虛擬的交互；二是造場景，物聯(lián)全覆蓋，逐步實現(xiàn)全館零布線；三是設IP，定制化打造專屬IP，實現(xiàn)數(shù)字人交互；四是自我進化，基于AI等核心技術，達到實時反饋、自我更新的效果。最后，通過孿生系統(tǒng)達成數(shù)字孿生展館，產生線上線下的聯(lián)動關系。羅志誠強調，這類聯(lián)動關系的關鍵，還是在于將線上反饋作用于現(xiàn)實。線上入館的游客，只有和線下在館人員實現(xiàn)互動溝通，才能體現(xiàn)元宇宙技術應用的真正價值。

2022年是元宇宙元年，多地提及元宇宙技術將與城市特色相結合開發(fā)文化旅游等虛擬場景，不少文旅企業(yè)都開始進行元宇宙的探索，推進景區(qū)景點、博物館、主題公園、商圈商業(yè)街區(qū)等深度運用元宇宙XR技術，支持文化場館、文娛場所、景區(qū)景點、街區(qū)園區(qū)開發(fā)數(shù)字化產品和服務，推出一批具有元宇宙特色的互動性高端數(shù)字內容產品。

元宇宙+景區(qū)

真3D-元宇宙景區(qū)：中國移動旗下“移動云”基于5G技術、算網(wǎng)服務等優(yōu)勢已與景區(qū)合作打造出真3D-元宇宙景區(qū)。百度旗下元宇宙平臺“希壤”基于百度智能視覺、智能語音、智能云等，為多地政府提供了城市元宇宙方案。

張家界成立元宇宙研究中心：2021年11月，張家界元宇宙研究融合發(fā)展研討會暨張家界元宇宙研究中心掛牌儀式舉行，張家界自此成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區(qū)。景區(qū)利用黃龍洞、百龍?zhí)焯荨⑹锂嬂鹊绕纣悏延^的景點，為游客提供更精彩的旅游體驗、更豐富的旅游產品、更舒適的旅游環(huán)境。

迪士尼虛擬世界模擬器：2021年12月底，主題樂園巨頭迪士尼獲得一項技術專利，名為“現(xiàn)實場景中的虛擬世界模擬器”，旨在為主題公園游客打造個性化互動景點。人們通常認為元宇宙存在于互聯(lián)網(wǎng)，需要使用VR或AR設備才可以體驗。但迪士尼的這項新技術能將元宇宙帶到現(xiàn)實世界。

海昌海洋公園：海昌海洋公園也在不斷探索新“玩法”，并且積極加入元宇宙文旅的大軍。海昌海洋公園在2021年多次變身為“AI機器人王國”“全景式海洋戀愛圣地”等，創(chuàng)造身臨其境的夢幻體驗，豐富了海昌海洋公園的服務內容。積極擁抱Z世代、打通線上線下海洋娛樂通路、滿足年輕人的需求是海昌海洋公園一貫的品牌主張。

平遙古城3D燈光秀：平遙古城3D燈光秀是演藝演出方面很好的嘗試，形成以迎薰門城樓為地標的夜景大格局。以高水平的技術能力實現(xiàn)了全方位覆蓋，并在150米的超長“畫卷”上利用三維樓體投影及三維立體聲光電等技術，實現(xiàn)古城墻與動畫的完美融合，動靜融合打造深度沉浸體驗。

元宇宙+演藝

大唐不夜城：曲江文旅旗下的大唐不夜城打造的全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目“大唐·開元”，像一個通往數(shù)字虛擬世界的工具，讓游客不管身在何處都可以在“大唐不夜城”游覽娛樂。大唐不夜城官方公眾號消息稱，白天的大唐不夜城是旅游景點，是休閑購物空間，但配合聲光電的技術后，晚上則變身成為時空隧道，使游客沉浸于盛唐之中。水舞光影秀、追夢力量舞臺、長安故事舞臺等傳統(tǒng)文化也與現(xiàn)代科技相融合。此外，大唐不夜城也通過直播的方式，帶游客足不出戶“云游”周邊商超、博物館。

元宇宙+影院

萬達影院“光影劇本殺”業(yè)務：2022年1月，萬達電影宣布要推動以劇本殺為代表的沉浸式娛樂行業(yè)與元宇宙生態(tài)融合發(fā)展，將依托萬達電影股份旗下運營的700多家電影院，開展“光影劇本殺”業(yè)務。萬達進軍元宇宙的方向其實很明確，就是IP+實景+VR，在這個組合中，IP能帶來較強的號召力，而且VR的呈現(xiàn)形式也可以避免實體裝修上反復迭代的成本，其實就是互為補充的理想構架。VR劇本殺構建了技術壁壘，隔斷了當下中小劇本殺門店參與競爭的可能，成為一種巨頭的游戲。

元宇宙+門店

商場VR體驗店：商場中的VR體驗門店是目前最成熟、最常見的元宇宙落地形態(tài)。大到數(shù)千平方米的VR主題樂園，小到一二百平方米的VR體驗店，在全國各大城市的無數(shù)個商場內都有分布。這種類似電玩廳的形態(tài)爆發(fā)了出乎意料的強勁生命力，并迅速成為VR產業(yè)重要的力量。VR技術與傳統(tǒng)主題公園相結合的工作也在開展中，一些公司先后宣布了VR主題公園項目，意圖將VR、AR等技術應用于主題公園。

元宇宙+酒店

2022年6月1日，國內首家元宇宙酒店概念發(fā)布，遠洲旅業(yè)旗下高端連鎖酒店品牌入駐ADG投資、探針科技建設的分形者元宇宙。據(jù)悉，遠洲旅業(yè)將位于分形者元宇宙核心區(qū)域“分形島”水岸邊的一座大型虛擬建筑物收入囊中，該建筑物背靠分形者元宇宙東部世界的“不周山”山脈，整個建筑物依山傍水，造型獨特，視野開闊，風光秀麗。

元宇宙+博物館

故宮博物院的“全景故宮”項目運用3D技術讓觀眾在手機上360度看文物，讓不能到場的觀眾隨時漫游故宮；蘇州寒山美術館舉辦“分身：我宇宙”藝術展，被視為國內首個美術館級元宇宙生態(tài)下的數(shù)字藝術探索展；湖南省博物館用AR、VR、三維影像制作等技術再現(xiàn)宋朝人的“慢生活”。

文旅元宇宙具備業(yè)務的增長空間，但也面臨很大的挑戰(zhàn)。

第一，行業(yè)現(xiàn)狀不太樂觀。在3年的疫情影響下，文旅行業(yè)的流量大量流失，不少文旅企業(yè)出現(xiàn)缺流量背負債的狀況，而傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)做不了太多新動作，所以文旅行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

第二，對企業(yè)而言成本太高。文旅項目想構建元宇宙場景，其信息化升級所需的費用動輒幾十萬元甚至上百萬元，這對于普通的文旅運營方存在一定難度。

第三，公眾和相關企業(yè)對文旅元宇宙還沒有更深刻的理解和認識。一方面是文旅項目方認知欠缺，另一方面信息化解決方案提供商對于元宇宙這樣的新生概念也是在探索階段。

第四，基礎設施和整體環(huán)境尚不成熟，元宇宙需要多項技術支撐方能實現(xiàn)，而客觀情況卻是很多景區(qū)信號差，5G網(wǎng)絡建設跟不上。

第五，文旅元宇宙曾一度遭到詬病，比如打造文旅元宇宙的概念，在概念上做文章，而沒有實際的體驗升級。

第六，目前的文旅元宇宙仍面臨著變現(xiàn)形式單一、優(yōu)質內容稀缺、難以快速復制、推廣困難等諸多問題。

第七，從行業(yè)上來說，誰都想從元宇宙里分杯羹，比如一些號稱是元宇宙的開發(fā)公司，僅憑借聲光電的技術把自身包裝成文旅元宇宙業(yè)務，其實離真正的元宇宙差距很大。

第八，元宇宙是典型的融合性技術，其創(chuàng)新性對于風險監(jiān)管提出新要求。

綜上所述，雖然文旅元宇宙發(fā)展勢頭強勁，但依然處于摸著石頭過河的階段。

文旅元宇宙這種新體驗，從誕生之日起就意味著是多種技術、多個行業(yè)的跨界組合。那么，文旅+元宇宙又該怎么玩？

文旅元宇宙既然是一種融合的業(yè)態(tài)，綜合了內容、技術和設備，就意味著它不是單一的形式。如果從元宇宙的角度來做文旅，文旅項目主要有4個角度的融合：人文沉浸式、技術沉浸式、線上、線下。

首先，人文沉浸式和技術沉浸式的融合，其與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別在于，文旅元宇宙的沉浸式體驗感更強，傳統(tǒng)的旅游和文化主要以觀賞為主，現(xiàn)在的特點是全身心的體驗。

其次，線上與線下的結合與以往的商業(yè)模式也有區(qū)別。比如，之前去景點，需要一張門票。而現(xiàn)在是體驗園，也可以稱作靈境或元宇宙文化體驗園。這時就會有各種收入，比如門票、贊助、IP，另外也有各個部分的獨立收費、研學、衍生品等。

既然是文旅的新方向，那么就意味著需要重新給產品做設計。但這種設計并非一家公司可做，比如文旅企業(yè)面對數(shù)字技術問題時，可以聯(lián)合起來做甲方。

聯(lián)合甲方可以把出資人、技術方、設備方、運營方等，按照一定的股份比例來做項目。文旅企業(yè)先與技術公司合作，再與投資方合作。大家都按照自己的貢獻折算成資金的比重入股，分成現(xiàn)金收入進行分配。

這也意味著，文旅企業(yè)或許不再是一個單純的旅游業(yè)態(tài)，更趨向于元宇宙文化產業(yè)這一新業(yè)態(tài)形式。

有專家預判，在經過2022年的創(chuàng)新性探索階段之后，2023年文旅元宇宙發(fā)展會進入一個平穩(wěn)階段。該階段可能預示著文旅元宇宙時代的真正來臨，會有成功的商業(yè)模式和相對固定的產品形態(tài)，很多創(chuàng)新型產品和機構會紛紛涌現(xiàn)，市場集中度開始顯現(xiàn)，產業(yè)生態(tài)、產業(yè)鏈間上下游的關系會逐步清晰化，專業(yè)分工也更加明確，在產業(yè)鏈上下游的每個鏈條里都會有標桿性的機構，產業(yè)結構也更加穩(wěn)固。

2023年，文旅元宇宙行業(yè)是否會出現(xiàn)億萬級別的文旅元宇宙企業(yè)？讓我們拭目以待。

（本文來自元宇宙三十人論壇，ID：yuanyuzhou101）