李妍 劉世朗 劉天宇

關(guān)鍵詞：AHP 2022冬奧會元素 農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計 鄉(xiāng)村振興

引言

2021年1月，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出：要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品牌打造。由此可見，國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。

“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個五年。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。為了在鄉(xiāng)村振興的要求下開展農(nóng)業(yè)品牌打造工作，除了要提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之外，必須要提升農(nóng)產(chǎn)品的外在形象，包裝設(shè)計是品牌打造中重要的一環(huán)。冬奧會是世界競技體育的最高舞臺，也是品牌形象展示的優(yōu)質(zhì)平臺，作為市場主體的企業(yè)，能夠參與到冬奧會建設(shè)，助力冬奧會舉辦，不僅是企業(yè)服務(wù)國家發(fā)展大局的光榮責(zé)任，也是企業(yè)加快品牌建設(shè)、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的寶貴機(jī)遇。

目前大多數(shù)市面上的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏新意、缺乏創(chuàng)意，很多農(nóng)產(chǎn)品只有“包”，而缺乏“裝”。將冬奧元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，結(jié)合藝術(shù)化表達(dá)，可以更好地傳播文化、彰顯時代特點(diǎn)，生成獨(dú)特的文化載體和宣傳符號，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

河北省高陽縣的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品——西洋梨，原產(chǎn)于荷蘭、意大利，后經(jīng)過我國本土化改良，果形端正、顏色鮮艷，口感軟糯香甜。在2020年河北省首屆梨電商大會中，高陽西洋梨憑借其優(yōu)良的品質(zhì)獲得了“梨王”稱號。此外，高陽西洋梨還通過了SGS的256項農(nóng)殘檢測，農(nóng)殘零檢出。在鄉(xiāng)村振興的背景下，果農(nóng)更渴望建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，設(shè)計優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝，推廣其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本研究將結(jié)合AHP方法，針對“高陽西洋梨”產(chǎn)品，建立科學(xué)性、嚴(yán)密性的包裝設(shè)計系統(tǒng)。前期通過關(guān)鍵設(shè)計要素分析、權(quán)重系數(shù)計算、重要度排序等過程論證包裝設(shè)計重要要素，指導(dǎo)設(shè)計方案的輸出，希望提升包裝設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性，從包裝設(shè)計角度幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升。

一、包裝設(shè)計系統(tǒng)模型構(gòu)建

包裝設(shè)計作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要一環(huán)，能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)文化建設(shè)提供助力。本研究基于文獻(xiàn)梳理、案例分析、調(diào)查走訪，建立了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的一般流程：1.設(shè)計定位2.設(shè)計分析3.設(shè)計執(zhí)行4.設(shè)計評價。

設(shè)計定位：設(shè)計定位是把控設(shè)計的總方向，前期要經(jīng)過市場調(diào)研，提出符合品牌調(diào)性、消費(fèi)者需求的設(shè)計方向。包裝內(nèi)容在銷售過程中起到直接介紹產(chǎn)品的作用。高陽西洋梨包裝的內(nèi)容是農(nóng)產(chǎn)品-西洋梨，西洋梨屬于后熟型水果，果肉熟軟時是最佳食用時機(jī)，果肉軟糯香甜，包裝中可以通過圖案、文案等要素介紹產(chǎn)品這些特點(diǎn)。西洋梨因為價格偏高，引入國內(nèi)時間較短，所以現(xiàn)有消費(fèi)者以20—40歲的都市白領(lǐng)等年輕消費(fèi)者為主，消費(fèi)地點(diǎn)以線上購買為主。品牌定位為時尚、年輕、個性。外國種植的西洋梨果皮上有銹斑，而高陽西洋梨經(jīng)過本土技術(shù)改良后，果皮干凈漂亮，單果凈重大于200克。抓住以上特點(diǎn)，基于年輕人審美需求，為高陽西洋梨設(shè)計品牌名稱為——“大美梨”。再通過包裝視覺設(shè)計，對大家認(rèn)知中的農(nóng)產(chǎn)品的既定刻板印象進(jìn)行創(chuàng)新，形成特色。再根據(jù)冬奧會熱點(diǎn)，在包裝中融入冰雪元素，力求在冬奧會舉辦期間以及后奧運(yùn)時代借勢營銷。

設(shè)計分析：設(shè)計分析是“大美梨”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要部分。

根據(jù)前期調(diào)研和案例分析，對包裝設(shè)計相關(guān)要素進(jìn)行歸納分析，建構(gòu)了“大美梨”包裝關(guān)鍵設(shè)計要素的AHP層次模型。再對關(guān)鍵設(shè)計要素權(quán)重系數(shù)進(jìn)行計算及重要度排序。

設(shè)計執(zhí)行：以關(guān)鍵設(shè)計要素權(quán)重和重要度排序作為指導(dǎo)，結(jié)合設(shè)計定位，進(jìn)行包裝設(shè)計，形成兩套完整的設(shè)計方案。

設(shè)計評價：對兩套的“大美梨”包裝設(shè)計方案進(jìn)行評價，用以指導(dǎo)方案改善。

二、研究方案設(shè)計

對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要素重要性排序的研究基于AHP進(jìn)行包裝設(shè)計系統(tǒng)構(gòu)建。AHP 層次分析方法模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域，在包裝設(shè)計中運(yùn)用該方法，將關(guān)鍵設(shè)計要素進(jìn)行梳理、排序、測試權(quán)重，可以得出清晰、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計方案，并根據(jù)評價得出精準(zhǔn)實施方案。

（一）關(guān)鍵設(shè)計要素分析

根據(jù)調(diào)研訪談，文獻(xiàn)梳理，總結(jié)了此次包裝設(shè)計關(guān)鍵要素內(nèi)容，具體內(nèi)容見表1。

（二）AHP 層次模型構(gòu)建及分析

在設(shè)計中，關(guān)鍵設(shè)計元素的重要程度是有所區(qū)分的，建立關(guān)鍵設(shè)計要素的層次模型，有助于在設(shè)計工作中更好地側(cè)重重要要素，設(shè)計思路更加清晰，設(shè)計目標(biāo)更加明確。本文構(gòu)建的“大美梨”——高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的 AHP 層次模型見圖1 。

（三）判斷矩陣構(gòu)建

以“大美梨”——高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計A為目標(biāo)層，根據(jù)影響A的關(guān)鍵設(shè)計要素：視覺、外包裝在設(shè)計過程中相對重要性，構(gòu)造相應(yīng)級別的判斷矩陣。

標(biāo)度的確定，會對建立判斷矩陣產(chǎn)生重要影響，如何選擇合適的標(biāo)度，建立合適的矩陣，是學(xué)者們探討的重點(diǎn)。根據(jù)各種常見標(biāo)度法的特點(diǎn)，本研究選擇1—9標(biāo)度，此標(biāo)度更適用于單一準(zhǔn)則下的重要度排序分析。評價標(biāo)度見表2。

以農(nóng)產(chǎn)品客戶和設(shè)計專業(yè)師生作為研究范圍，訪談法作為調(diào)研方法，“大美梨”高陽西洋梨包裝設(shè)計為評價對象，以10名視覺傳達(dá)專業(yè)同學(xué)、10名產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)同學(xué)、10名非藝術(shù)類專業(yè)同學(xué)、30名高陽西洋梨客戶，5名設(shè)計類專業(yè)老師為對象，引用標(biāo)度量化，整理后對各層次指標(biāo)的判斷矩陣進(jìn)行構(gòu)造見表3-5

（四）判斷矩陣一致性檢驗

一致性檢驗的過程，主要是為了避免決策者的主觀性為結(jié)果帶來較大的誤差。因此定義CR做為檢驗判斷矩陣一致性的指標(biāo)，常規(guī)來說，只要CR指標(biāo)在一定范圍內(nèi)，就可認(rèn)為判斷矩陣受決策者主觀影響在一定可接受范圍，在一定程度上，判斷矩陣可用。并且CR指標(biāo)越小，說明判斷矩陣的一致性越好，可用度越高。CR指標(biāo)的計算方法為：

為了保障計算的準(zhǔn)確，本次判斷矩陣特征值在python3.8環(huán)境下編寫代碼進(jìn)行計算，代碼及示例見圖2。

（五）權(quán)重系數(shù)計算

權(quán)重系數(shù)的計算，是得出關(guān)鍵設(shè)計要素重要度排序的關(guān)鍵步驟，在各領(lǐng)域經(jīng)常涉及到的計算方法有：最小二乘法、幾何平均法、算術(shù)平均法、特征向量法等。在此，我們選擇算術(shù)平均法進(jìn)行權(quán)重計算。其計算公式及方法步驟如下：

結(jié)論：根據(jù)計算得出了包裝設(shè)計要素的重要程度排序，對于農(nóng)產(chǎn)品包裝來說，圖案設(shè)計是最重要的，其次重要的是包裝的色彩設(shè)計，整體來說視覺層面的要素要比材質(zhì)、尺寸等結(jié)構(gòu)要素重要。

三、基于設(shè)計要素重要程度排序的設(shè)計實施

基于包裝設(shè)計關(guān)鍵要素內(nèi)容排序中，圖案設(shè)計、色彩設(shè)計重要程度較高，在設(shè)計執(zhí)行過程中，著重對圖案和色彩進(jìn)行選取及設(shè)計。在考慮西洋梨的特點(diǎn)的同時，注重冬奧元素的融入。

（一）方案一

方案一主要考慮西洋梨的形象元素。傾向選擇自然、樸實的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計和表達(dá)，運(yùn)用插畫的手法刻畫西洋梨的外觀，選擇飽滿的色彩引發(fā)消費(fèi)者的食欲感受，來刺激消費(fèi)者對于西洋梨軟糯香甜的味覺聯(lián)想，如圖3。

1.圖案設(shè)計

在圖案設(shè)計中提取了梨花和西洋梨的外觀形象，同時也加入了甄選后的冬奧會雪花和雪山元素。采用手繪的方式刻畫梨花和西洋梨，加以輔助圖形：盛開的花瓣以及綠葉進(jìn)行點(diǎn)綴，包裝圖案呈現(xiàn)出自然、美觀的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品形象，如圖4。

2.色彩設(shè)計

色彩選擇了與西洋梨本身的色彩特點(diǎn)相符的黃色色調(diào)，簡單明快，向消費(fèi)者傳達(dá)一種溫暖宜人、香甜可口的感覺，同時加以橙色點(diǎn)綴，色彩簡潔又不失豐富，能夠呈現(xiàn)出西洋梨成熟誘人的特點(diǎn)，如圖5。

3.字體設(shè)計

字體設(shè)計上，字形采用了不規(guī)則的手寫體做字體拼貼，字體形態(tài)既具卡通感，同時兼具書法字體的氣韻，在歡快、跳脫、活潑中融入了國風(fēng)美感，如圖6。

4.包裝設(shè)計

根據(jù)西洋梨產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，暖色的盒身整體與產(chǎn)品形成呼應(yīng)，風(fēng)格偏寫實，包裝盒上的元素能夠使人聯(lián)想到西洋梨產(chǎn)品香甜誘人的特點(diǎn)。盒型上選擇了利于快遞打包發(fā)貨的飛機(jī)盒型，包裝上采用了鏤空設(shè)計，能夠直觀地看到產(chǎn)品。材質(zhì)上選擇了折疊性、循環(huán)利用性佳的，有良好印刷面、硬度夠、級別高的回收紙板，圖文采用壓印工藝呈現(xiàn)出凹凸感的肌理，在觸感上提升了包裝的親和力。

（二）方案二

方案二突破了以往農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的刻板印象，以幾何圖形拼接這種不同于以往農(nóng)產(chǎn)品包裝的方式展示了產(chǎn)品西洋梨的與眾不同。鮮艷明亮的色彩碰撞，進(jìn)而刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，包裝本身契合了西洋梨的小眾感，給消費(fèi)者提供了別樣的視覺享受，如圖7。

1.圖案設(shè)計

圖案設(shè)計風(fēng)格采用了幾何圖形拼接的方式，簡單大方，融入了當(dāng)代審美。根據(jù)冬奧會設(shè)計出了冬季雪花元素作為輔助圖形，采用直線、小方塊兒、圓形等元素設(shè)計出五種不同類型的雪花圖形。其中，考慮到雪花的輕盈感和對稱性，設(shè)計出像素風(fēng)格的雪花圖形，如圖8。

2.色彩設(shè)計

色彩能體現(xiàn)品牌的風(fēng)格調(diào)性，根據(jù)西洋梨的色彩以及冬奧冰雪元素色彩，選取了以下顏色，組合出了較強(qiáng)的視覺沖擊力，如圖9。

3.字體設(shè)計

整體字形采用細(xì)長扁平的線條來做字體的拼貼，字體的起筆落筆均采用圓頭設(shè)計，體現(xiàn)出產(chǎn)品西洋梨柔和柔美的特征，符合西洋梨的鮮香軟糯口感的訴求。字體的整體平衡感、對稱感強(qiáng)。曲線的部分弧度適中，美感與設(shè)計感并存。除了漢字，還搭配了相符的拼音字體設(shè)計，使標(biāo)志字體更有層次感，如圖10。

4.包裝設(shè)計

“大美梨”包裝設(shè)計，根據(jù)現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，采用幾何圖形拼接的方法，將冬奧元素雪花融入主視覺的設(shè)計中，顏色明快，靈動簡潔，跟人們傳統(tǒng)印象中的水果包裝風(fēng)格有所區(qū)隔，在同一貨架上能夠脫穎而出，加強(qiáng)了整體的國際化視覺，刺激用戶對產(chǎn)品西洋梨產(chǎn)生聯(lián)想。出彩的視覺形象，足夠給用戶帶來新鮮感。盒型選擇了利于快遞打包發(fā)貨的飛機(jī)盒型，材質(zhì)選擇瓦楞紙，體積小、重量輕、緩沖性能佳、適合折疊。

四、小結(jié)

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思路

綜上所述，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值，從而吸引消費(fèi)者發(fā)生購買行為。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：

1.優(yōu)化視覺設(shè)計可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計更直觀地影響消費(fèi)者。視覺設(shè)計可以在創(chuàng)意上、設(shè)計感上吸引消費(fèi)者的注意，在視覺設(shè)計中，圖案設(shè)計、色彩設(shè)計尤為重要，字體設(shè)計次之。圖案和色彩的選擇與搭配，可以增加包裝的感染力、提升消費(fèi)者的注意力、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品健康自然的品牌理念。在視覺設(shè)計風(fēng)格上，在甄選時需要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的形象、味道、特點(diǎn)，易于識別，凸顯農(nóng)產(chǎn)品新鮮味美、健康營養(yǎng)的特點(diǎn)。也可以融入新潮流行的設(shè)計趨勢，大膽創(chuàng)新，針對現(xiàn)今消費(fèi)者多元的審美價值，創(chuàng)新畫面表現(xiàn)，充分展現(xiàn)品牌理念，提升品牌調(diào)性，增加品牌熱度。

在表現(xiàn)內(nèi)容上可以去挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品牌等文化優(yōu)勢，提煉出文脈內(nèi)涵，建立核心關(guān)聯(lián)性，獲取文化價值的支撐，塑造文化價值符號，強(qiáng)調(diào)形象感知價值，直觀地展示出農(nóng)產(chǎn)品品牌所包含的文化調(diào)性。提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的辨識度，激發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。

在重大節(jié)事活動時，可以根據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容適當(dāng)調(diào)節(jié)包裝中的輔助圖形要素，使包裝設(shè)計更具時代性，更具話題度，更具傳播力。

2.優(yōu)化外包裝要素設(shè)計能夠在使用上給消費(fèi)者提供便利。外包裝設(shè)計要素中尺寸設(shè)計對于消費(fèi)者的影響較大，結(jié)構(gòu)設(shè)計和材質(zhì)選擇次之。尺寸的設(shè)計務(wù)必要使產(chǎn)品大小和包裝的尺寸設(shè)計匹配。根據(jù)產(chǎn)品直徑、單重和農(nóng)產(chǎn)品銷量與消費(fèi)者喜好匹配統(tǒng)計結(jié)果確定農(nóng)產(chǎn)品裝盒數(shù)量。經(jīng)過充分調(diào)研和設(shè)計后，確定農(nóng)產(chǎn)品包裝的最優(yōu)尺寸，使得包裝尺寸設(shè)計能夠滿足消費(fèi)者的需求。在結(jié)構(gòu)和材質(zhì)設(shè)計選擇中，首要需要考慮的是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良好，最大程度地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中避免損耗。在材質(zhì)選擇上，主要考慮包裝材質(zhì)的環(huán)保性及包裝成本，在材料選擇上盡量選擇可循環(huán)的，可降解的包裝材質(zhì)。在功能上盡量避免過度包裝。

（二）對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的思考與建議

不同的消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的需求和喜好是不同的，本研究針對消費(fèi)者的需求，通過指標(biāo)權(quán)重計算，合理分析了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的要素重要性。在以后的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中可以參考設(shè)計要素的重要性排序，明確設(shè)計的方向，降低設(shè)計上的風(fēng)險因素。對研究過程進(jìn)行回顧和思考，仍存在一些不足之處：

1.指標(biāo)確定的合理性，尚需繼續(xù)研究和推演。

2.在調(diào)研對象的數(shù)量選擇上，可以擴(kuò)大樣本量，收集更廣泛的數(shù)據(jù)以期結(jié)果更加準(zhǔn)確。

3.本研究選取的研究方法，只能在一定程度上將消費(fèi)者的主觀性進(jìn)行量化，之后爭取繼續(xù)提高設(shè)計評價的科學(xué)性和有效性。

結(jié)語

研究基于 AHP 層次模型，對視覺元素和外包裝元素二個準(zhǔn)則層關(guān)鍵設(shè)計要素進(jìn)行分析，再加上六個次準(zhǔn)則層建構(gòu)了“大美梨”高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝層次模型。經(jīng)過充分分析計算，以權(quán)重值和權(quán)重重要度排序作為設(shè)計指導(dǎo)產(chǎn)出了兩套“大美梨”包裝設(shè)計方案。設(shè)計系統(tǒng)以計算的方法，思路清晰明確地指引農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計流程，從包裝設(shè)計，品牌建設(shè)上為農(nóng)產(chǎn)品助力，為鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的思路。