汪衛(wèi)芳，姚星垣

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、引言

“雙碳”目標(biāo)背景下，引導(dǎo)和鼓勵(lì)居民進(jìn)行低碳消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)低碳轉(zhuǎn)型已刻不容緩。黨的二十大報(bào)告提出，要協(xié)同推進(jìn)降碳、減污、擴(kuò)綠、增長(zhǎng)，推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展，加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。作為一個(gè)掌握較多科學(xué)文化知識(shí)的消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有一定的示范導(dǎo)向性。所以，研究大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)的引導(dǎo)，對(duì)于促進(jìn)國(guó)民形成低碳的生活方式，推動(dòng)社會(huì)綠色低碳發(fā)展十分重要。

關(guān)于碳減排，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從宏觀理論和生產(chǎn)供給層面對(duì)其內(nèi)在機(jī)理及影響因素進(jìn)行探討，具體包括能源消費(fèi)[1]999-1006、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[2]242-252、金融發(fā)展[3]101等角度，而較少?gòu)牡吞枷M(fèi)視角進(jìn)行闡述?，F(xiàn)有研究尚未對(duì)低碳消費(fèi)形成統(tǒng)一的定義。楊賢傳、張磊[4]21-26認(rèn)為，低碳消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主動(dòng)降低溫室氣體排放，減少資源能源耗費(fèi)的消費(fèi)方式。與之相關(guān)的概念包括可持續(xù)消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)等，雖然著眼點(diǎn)和政策語(yǔ)境不同，但均從消費(fèi)視角探討如何有效解決能源、資源、環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題[5]47-53。

從低碳消費(fèi)意愿的影響因素來(lái)看，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者采用理性行為理論[6]233-239、計(jì)劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)、顧客價(jià)值模型[7]2-22等分析框架進(jìn)行研究，并把低碳消費(fèi)意愿的影響因素歸納為價(jià)值感知因素、政策因素、外部環(huán)境因素、內(nèi)在因素、個(gè)體特征因素等方面[8]25-35。從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，低碳認(rèn)知和生活中的環(huán)保行為對(duì)低碳產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響[9]40-45；互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率與游客低碳消費(fèi)意愿之間顯著正相關(guān)[10]255-258。

大學(xué)生作為一個(gè)龐大的群體，不僅是未來(lái)社會(huì)發(fā)展所需要的建設(shè)者，而且是未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的主力軍。一方面大學(xué)生和其他年輕人群體更加注重時(shí)尚和個(gè)性化，更容易接受新的消費(fèi)理念[8]25-35；另一方面受粉絲經(jīng)濟(jì)等帶有符號(hào)消費(fèi)特征的社群經(jīng)濟(jì)的影響,大學(xué)生消費(fèi)的價(jià)值取向可能偏離社會(huì)普遍認(rèn)同[11]265，存在盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)傾向。因此，在總體上表現(xiàn)為“示同”與“示異”同時(shí)存在的悖論[12]133-135。享樂(lè)主義、情感構(gòu)建與個(gè)性發(fā)展構(gòu)成了大學(xué)生消費(fèi)情感體驗(yàn)的主要特征[13]46-55，而創(chuàng)新、溝通以及用戶分享與大學(xué)生消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系[14]63-70。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)從宏觀、區(qū)域或政策層面研究碳減排的較多，從微觀層面對(duì)居民或家庭低碳消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究的較少；從低碳商品購(gòu)買(mǎi)角度進(jìn)行研究的較多，從低碳消費(fèi)生活方式進(jìn)行探討的較少；針對(duì)一般居民展開(kāi)研究的較多，針對(duì)大學(xué)生群體展開(kāi)研究的較少。本文擬從微觀層面，側(cè)重從生活方式角度研究大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿及其影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)調(diào)研方案

本次調(diào)研時(shí)間為2021年8月至10月初，調(diào)研對(duì)象為杭州市下沙高教園區(qū)在校大學(xué)生。從14所高校中隨機(jī)抽取6所展開(kāi)調(diào)研，其中本科院校3所，高職院校3所。在每所高校分別發(fā)放問(wèn)卷100份，共600份，回收問(wèn)卷503份，回收率為83.8%。去除部分存在疑問(wèn)的問(wèn)卷(比如答題不完整、答題時(shí)間過(guò)短等)，共回收有效問(wèn)卷429份，有效回收率為71.5%。

對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析發(fā)現(xiàn)，在可靠性檢驗(yàn)中，Alpha值為0.904，通過(guò)可靠性檢驗(yàn)；采用因子分析法進(jìn)行KMO效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.951，巴特利球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值較大，顯著性水平概率值小于0.01，屬于合適的范圍。

(二)變量設(shè)計(jì)

1.被解釋變量

大學(xué)生消費(fèi)涉及的領(lǐng)域廣泛，除了日常生活、交通、餐飲之外，旅行也逐漸被大學(xué)生認(rèn)同，成為大學(xué)生消費(fèi)行為不可忽視的組成部分[15]81-87。因此，本文將大學(xué)生低碳消費(fèi)聚焦于節(jié)能低耗、低碳交通、低碳餐飲、低碳旅行等方面。

本文從兩個(gè)角度測(cè)度被解釋變量，一是在考察具體低碳消費(fèi)意愿時(shí)，采用5級(jí)分類量表方式進(jìn)行描述。在回答低碳消費(fèi)意愿相關(guān)問(wèn)題時(shí)，問(wèn)題選項(xiàng)“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”被分別賦值1～5分，數(shù)值越高代表低碳消費(fèi)意愿越強(qiáng)。二是在考察總體低碳消費(fèi)意愿時(shí)，采用以下步驟計(jì)算被解釋變量：第一步，對(duì)每位大學(xué)生消費(fèi)者的具體低碳消費(fèi)意愿取平均值，得到每位大學(xué)生的總體低碳消費(fèi)意愿水平；第二步，計(jì)算所有樣本低碳消費(fèi)意愿水平均值，以此為界，把大學(xué)生分成低碳消費(fèi)意愿較高組(取值為1)和低碳消費(fèi)意愿較低組(取值為0)。

2.解釋變量

現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度對(duì)低碳消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行了歸納和研究。彭迪云等[16]119-122認(rèn)為，影響低碳消費(fèi)意愿的因素主要包括低碳消費(fèi)認(rèn)知水平、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、生活方式、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素等。石洪景[8]25-35從價(jià)值感知因素、政策因素、外部環(huán)境因素、內(nèi)在因素、個(gè)體特征因素等方面考察低碳消費(fèi)意愿?；诩夹g(shù)接受模型—計(jì)劃行為理論(TAM-TPB)研究框架，張寶鳳等[17]12-19從感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等角度研究低碳消費(fèi)意愿的影響因素。綜合以上理論和經(jīng)驗(yàn)研究，本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)意愿和行為特征，綜合顧客價(jià)值模型以及社會(huì)符號(hào)學(xué)理論與認(rèn)同理論等，把大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響因素歸納為內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、消費(fèi)情境因素以及個(gè)體特征因素四個(gè)方面。

(1)內(nèi)在因素。側(cè)重從消費(fèi)者的認(rèn)知、價(jià)值觀、行為特征等角度進(jìn)行考察[18]264-285，主要參照彭迪云等[16]119-122學(xué)者的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)題，具體包括低碳消費(fèi)認(rèn)知、環(huán)境責(zé)任、消費(fèi)行為特征(如消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)值認(rèn)同)等。

(2)外部環(huán)境因素?；谡f(shuō)服理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論、社會(huì)符號(hào)學(xué)理論與認(rèn)同理論[19]135-140，主要參照彭迪云[16]119-122、石洪景[8]25-35等學(xué)者的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)題，具體包括群體壓力、面子消費(fèi)、低碳基礎(chǔ)設(shè)施、大眾媒體宣傳、政府政策推動(dòng)等。

(3)消費(fèi)情境因素。Zeithaml[7]2-22認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)整體效用的綜合評(píng)價(jià)，主要通過(guò)權(quán)衡感知利得與付出成本后獲得。從低碳產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、獲取便捷程度以及低碳標(biāo)識(shí)信息四個(gè)方面刻畫(huà)低碳消費(fèi)情境反映出的顧客價(jià)值。

(4)個(gè)體特征因素。包括性別、年齡、收入、消費(fèi)支出總額等。有研究表明，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征也是影響居民低碳消費(fèi)意愿的重要因素，比如石洪景[8]25-35發(fā)現(xiàn)年齡較小的消費(fèi)者更容易接受新型消費(fèi)理念，因此更易于傾向低碳消費(fèi)。變量描述如表1所示。

表1 變量描述

(三)模型設(shè)定

本文主要從內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、消費(fèi)情境、個(gè)體特征四個(gè)方面，從生活方式角度考察大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿及其影響因素，其基準(zhǔn)的計(jì)量模型為：

LCCi=β0+β1,jInternalFactorsi,j+β2,kExternalFactorsi,k+β3,mConsumptionContexti,m+λhXi+εi

其中，LCCi是低碳消費(fèi)行為，InternalFactorsi,j是影響低碳消費(fèi)意愿的j個(gè)內(nèi)在因素，ExternalFactorsi,k是影響低碳消費(fèi)意愿的k個(gè)外部環(huán)境因素，ConsumptionContexti,l是影響低碳消費(fèi)意愿的m個(gè)低碳消費(fèi)情境因素，λhXi是消費(fèi)者特質(zhì)作為控制變量，εi是隨機(jī)項(xiàng)。

為考察各影響因素對(duì)大學(xué)生不同類型的低碳消費(fèi)意愿的影響，具體估計(jì)方程如下：

LCCi,n=β0+β1,jInternalFactorsi,j+β2,kExternalFactorsi,k+β3,mConsumptionContexti,m+λhXi+εi

其中，LCCi,n是n個(gè)具體的低碳消費(fèi)行為，InternalFactorsi,j是影響低碳消費(fèi)意愿的j個(gè)內(nèi)在因素，ExternalFactorsi,k是影響低碳消費(fèi)意愿的k個(gè)外部環(huán)境因素，ConsumptionContexti,m是影響低碳消費(fèi)意愿的m個(gè)低碳消費(fèi)情境因素，λhXi是消費(fèi)者特質(zhì)作為控制變量，εi是隨機(jī)項(xiàng)。

由于被解釋變量是二元變量，因此在基準(zhǔn)回歸時(shí)采用logistic方法。在分析具體低碳消費(fèi)意愿時(shí)，考慮到被解釋變量不是連續(xù)變量，而屬于有序離散變量，因此采用有序邏輯回歸方法(Ordered Logistic Regression,簡(jiǎn)稱“OLR”)進(jìn)行分析。

三、大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響因素

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

按照低碳消費(fèi)意愿水平均值，把大學(xué)生分成兩組，其中，低碳消費(fèi)意愿較高的組，其平均低碳消費(fèi)意愿和各具體低碳消費(fèi)意愿都在1%水平上顯著高于低碳消費(fèi)意愿較低的組。這表明，大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的總體水平和各具體類別之間具有一致性，兩者的差距均在1.5個(gè)單位以上。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析角度看，女性各維度的低碳消費(fèi)意愿都在1%水平上顯著高于男性，差異在0.3個(gè)單位左右，具體如表2所示。

表2 低碳消費(fèi)意愿的異質(zhì)性

(二)基準(zhǔn)回歸結(jié)果

首先，考察內(nèi)在因素對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響，如表3第1列模型所示。結(jié)果表明，除品牌忠誠(chéng)度因素以外，低碳認(rèn)知水平、環(huán)境責(zé)任、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值認(rèn)同均與大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，這與多數(shù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)論相一致[9]40-45。其次，依次加入外部環(huán)境因素、消費(fèi)情境以及個(gè)體特征，如第2列至第4列模型所示。從結(jié)果來(lái)看，群體消費(fèi)和面子消費(fèi)與低碳消費(fèi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，這體現(xiàn)了大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)的“示同”性特征[12]133-135；而大眾媒體宣傳則與大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿無(wú)顯著相關(guān)性，這體現(xiàn)出大學(xué)生不盲目追從大眾的“示異”性特征[12]133-135。此外，政府政策推動(dòng)與低碳消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，這與多數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果相一致。從消費(fèi)情境因素來(lái)看，低碳消費(fèi)價(jià)格與低碳消費(fèi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，表明價(jià)格因素仍然是影響大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的重要因素，這與石洪景[8]25-35的研究結(jié)果相一致。其他因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、獲取便捷程度和低碳標(biāo)識(shí)信息則與低碳消費(fèi)意愿的相關(guān)度不顯著。從個(gè)體特征變量來(lái)看，性別與低碳消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，女性大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿顯著高于男性，這與劉文龍[9]40-45的研究結(jié)果一致。這表明大學(xué)生作為高學(xué)歷群體，其與一般居民之間存在差異，這種差異在性別上有較為集中的體現(xiàn)：相較于整體，女性大學(xué)生具有更高的低碳認(rèn)知和環(huán)境責(zé)任水平，因而具有更高的低碳消費(fèi)意愿。收入狀況則與低碳消費(fèi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，這與劉文龍等[9]40-45的研究結(jié)果一致，表明一定程度上低碳消費(fèi)情境的價(jià)格敏感性較高。

表3 基準(zhǔn)回歸

表3 (續(xù))

從第4列模型的對(duì)數(shù)似然函數(shù)檢驗(yàn)(Log-likelihood function test)、擬合度檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)等情況來(lái)看，效果良好，因此將其作為基準(zhǔn)回歸模型。對(duì)發(fā)生低碳消費(fèi)意愿的概率進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，得到第5列模型。結(jié)果顯示，從內(nèi)在因素來(lái)看，大學(xué)生低碳認(rèn)知水平、環(huán)境責(zé)任意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)度、價(jià)值認(rèn)同每提高1個(gè)單位，低碳消費(fèi)意愿將分別提高241.5%、57.0%、190.9%和54.3%；從外部環(huán)境因素來(lái)看，受單位水平群體壓力和面子消費(fèi)提升的影響，低碳消費(fèi)意愿會(huì)分別下降48.8%和38.8%；而政府政策推動(dòng)每提高1單位水平，低碳消費(fèi)意愿則會(huì)提高75.0%；從低碳消費(fèi)情境因素來(lái)看，1單位水平價(jià)格的提高會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生44.4%的抑制效應(yīng)；從個(gè)體特征來(lái)看，女性大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿顯著高于男性，而1單位收入的增加將會(huì)降低約20%的低碳消費(fèi)意愿。

(三)異質(zhì)性、穩(wěn)健性和內(nèi)生性討論

依據(jù)不同低碳消費(fèi)類型，進(jìn)一步分析大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的異質(zhì)性。低碳消費(fèi)可具體分為節(jié)能低耗、低碳交通、低碳餐飲和低碳旅行四種類型，采用有序邏輯回歸的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。從表4可以看出，大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿在總體上保持較好的一致性，但也存在一定異質(zhì)性。具體來(lái)看，內(nèi)在因素中的低碳認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣與所有具體的低碳消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)，外部環(huán)境因素中面子消費(fèi)與低碳消費(fèi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，女性大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿強(qiáng)于男性大學(xué)生，這與基準(zhǔn)回歸結(jié)果保持一致。

表4 大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿影響因素異質(zhì)性檢驗(yàn)

表4 (續(xù))

屬于內(nèi)在因素的環(huán)境責(zé)任與低碳交通、低碳餐飲、低碳旅行顯著正相關(guān)，而與節(jié)能低耗的相關(guān)性不顯著，表明大學(xué)生具有一定的環(huán)境責(zé)任意識(shí)，但其節(jié)能低耗意愿需進(jìn)一步加強(qiáng)。屬于外部環(huán)境因素的群體壓力與低碳交通、低碳旅行顯著負(fù)相關(guān)，而與節(jié)能低耗、低碳餐飲的相關(guān)性不顯著，表明在交通、旅行等大學(xué)生“結(jié)伴而行”的生活情境中，群體壓力能更好地發(fā)揮作用。政府政策推動(dòng)與節(jié)能低耗、低碳餐飲顯著正相關(guān)，而與低碳交通和低碳旅行的相關(guān)性不顯著；低碳消費(fèi)氛圍有助于提升低碳交通和低碳旅行等消費(fèi)意愿。從低碳消費(fèi)情境因素來(lái)看，價(jià)格因素會(huì)對(duì)節(jié)能低耗(5%顯著性水平)和低碳旅行(5%顯著性水平)產(chǎn)生負(fù)面影響，而質(zhì)量因素則會(huì)對(duì)除低碳交通以外的其他低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著正面影響，這表明價(jià)格和質(zhì)量因素對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響各有所長(zhǎng)；獲取的便捷性有助于提升節(jié)能低耗的低碳消費(fèi)意愿；而低碳標(biāo)識(shí)信息有助于提高除低碳交通以外的其他低碳消費(fèi)意愿，表明在不同的消費(fèi)情境中，便捷性和標(biāo)識(shí)信息的影響存在異質(zhì)性。從消費(fèi)者個(gè)體特征來(lái)看，收入增加對(duì)低碳消費(fèi)意愿的抑制效應(yīng)主要體現(xiàn)在低碳旅游上(10%顯著性水平)，而與其他低碳消費(fèi)意愿的相關(guān)性并不顯著。

關(guān)于穩(wěn)健性，可以從以下方面考慮：一是在基準(zhǔn)回歸方程中采用逐步回歸方式，主要變量的顯著性水平、符號(hào)方向基本保持一致，穩(wěn)健性較好；二是采用Probit和有序Probit模型分別對(duì)大學(xué)生的整體低碳消費(fèi)意愿和分項(xiàng)低碳消費(fèi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果保持穩(wěn)健，如表5所示。

表5 大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿影響因素穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表5 (續(xù))

關(guān)于內(nèi)生性，一是本文以計(jì)劃行為理論、顧客價(jià)值模型、社會(huì)符號(hào)學(xué)理論與認(rèn)同理論等經(jīng)典理論模型為基礎(chǔ)，有豐富的文獻(xiàn)支撐；二是在樣本獲取時(shí)采用分層抽樣方法，盡可能保證隨機(jī)性，而且調(diào)研的學(xué)生雖現(xiàn)居杭州，但生源地覆蓋了浙江省11個(gè)地市和全國(guó)其他省市，浙江省以外的生源占比達(dá)到40%以上；三是在變量選取過(guò)程中，依據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，盡可能周全地考慮低碳消費(fèi)意愿的主要影響因素，同時(shí)在逐步回歸時(shí)，隨著變量的加入，擬合優(yōu)度增加呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，表明可能存在的遺漏變量影響趨弱。

四、結(jié)論與政策建議

基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)，本文從生活方式角度對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿及其影響因素展開(kāi)實(shí)證分析。從基準(zhǔn)回歸和異質(zhì)性分析結(jié)果來(lái)看，內(nèi)在因素，包括低碳認(rèn)知、環(huán)境責(zé)任和消費(fèi)習(xí)慣是影響大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的主要因素，而且影響程度較大，穩(wěn)健性較強(qiáng)。外部環(huán)境因素、消費(fèi)情境和個(gè)體特征對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿也產(chǎn)生重要影響，但總體上相對(duì)較弱，且存在一定的異質(zhì)性。因此，本文提出如下政策建議：

第一，重視內(nèi)在因素對(duì)低碳意愿的影響。研究結(jié)果表明，內(nèi)在因素對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響較大，尤其是低碳認(rèn)知、環(huán)境責(zé)任和消費(fèi)習(xí)慣等因素。因此，一方面要在大學(xué)生基本素養(yǎng)教育中納入低碳環(huán)保因素，通過(guò)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐等手段，從多個(gè)層面強(qiáng)化其低碳消費(fèi)意愿；另一方面也需重視消費(fèi)者習(xí)慣對(duì)低碳消費(fèi)意識(shí)可能產(chǎn)生的阻礙作用，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)場(chǎng)景等微觀角度入手，幫助大學(xué)生消費(fèi)者形成并鞏固低碳消費(fèi)行為習(xí)慣。

第二，滿足大學(xué)生對(duì)低碳消費(fèi)的個(gè)性化需求。大學(xué)生低碳消費(fèi)存在“示同”與“示異”并存的情況，在鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行低碳消費(fèi)時(shí)，一方面需要克服“面子消費(fèi)”等消極的“示同”效應(yīng)，強(qiáng)化低碳環(huán)保等積極的“示同”效應(yīng)；另一方面也要積極營(yíng)造個(gè)性化低碳消費(fèi)氛圍和有效供給，優(yōu)化低碳消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，善于利用“反向定制”，依托大數(shù)據(jù)挖掘潛力，追蹤客戶的消費(fèi)軌跡，統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)客戶的潛在需求[13]46-55，并將這些需求融合在生活場(chǎng)景中，營(yíng)造豐富的低碳消費(fèi)生活方式，從而最大限度地貼近大學(xué)生個(gè)性化低碳消費(fèi)需求。

第三，發(fā)展綠色消費(fèi)金融，支持大學(xué)生低碳消費(fèi)。金融支持是緩解融資約束，優(yōu)化低碳產(chǎn)品和服務(wù)供給需求結(jié)構(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)的有效手段，但也存在發(fā)展不規(guī)范帶來(lái)的潛在和現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，要通過(guò)優(yōu)化激勵(lì)約束機(jī)制，針對(duì)大學(xué)生群體特征，依據(jù)低碳消費(fèi)發(fā)展規(guī)律，積極發(fā)揮綠色金融對(duì)低碳消費(fèi)的促進(jìn)作用。通過(guò)金融創(chuàng)新，發(fā)展數(shù)字綠色普惠金融[20]1542-1551。一方面通過(guò)金融科技技術(shù)，針對(duì)大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)需求較大但多數(shù)又尚無(wú)收入等特點(diǎn)進(jìn)行專門(mén)的客戶畫(huà)像，緩解大學(xué)生進(jìn)行合理低碳消費(fèi)時(shí)的融資約束，在整體上防范風(fēng)險(xiǎn)；另一方面鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)和金融科技公司開(kāi)發(fā)個(gè)性化綠色金融產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)普惠，讓能夠促進(jìn)低碳消費(fèi)的綠色金融產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋更廣泛的大學(xué)生群體，在提高大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的同時(shí)，充分發(fā)揮示范效應(yīng)和引領(lǐng)效應(yīng)，產(chǎn)生更積極的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響，推動(dòng)低碳轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。