李 晟，樊亞東

（1.廣西師范大學 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，廣西 桂林 541001；2.昆山新動力科技創(chuàng)新研究院，江蘇 昆山 215300）

“文化興國運興，文化強民族強”。文化是旅游的靈魂，古鎮(zhèn)蘊含著豐富的優(yōu)秀歷史文化資源，獨特鮮明的意象是古鎮(zhèn)旅游核心吸引力所在?；罨庀竽軌騻鞒泻霌P優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更好滿足旅游者對美好生活的追求。大眾旅游新階段，游客對古鎮(zhèn)旅游的需求早已不是走馬觀花式的觀光游，開始追求更高層次、更高品質(zhì)的沉浸游、體驗游。特定的古鎮(zhèn)意象必須具有特定的主題和獨特的文化內(nèi)涵。在此境遇下，剖析游客對古鎮(zhèn)意象的感知，對于以市場為導向的旅游發(fā)展尤為重要。

意象是人對客觀世界的主觀理解，是外在形象和內(nèi)在意蘊的有機統(tǒng)一。意象注重形神兼?zhèn)鋄1]，是外在的“象”與內(nèi)在的“意”之結(jié)合，具有“好看”的視覺沖擊，也有“耐看”的意蘊悠長[2]。對意象的研究集中在意象概念界定、意象塑造培育、意象評價體系等領域方面。劉建峰從符號表征的視角定義了目的地文化意象[3]。賈躍千定量測量了目的地意象因子感知結(jié)構(gòu)[4]。鐘晟突出強調(diào)意象是文化影響下的意象[5]。樊亞明等從景觀意象深入解析游客的認知意象、情感意象和整體意象的感知特征[6]。劉娟等基于認知—情感理論，探討了目的地意象感知[7]。雖然運用文本分析對目的地意象的分析較為成熟，但對于古鎮(zhèn)意象的內(nèi)在機理卻缺少進一步的認知和解讀。

本文以周莊古鎮(zhèn)為例，選取攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站平臺游記，通過分析、編碼，解讀游客對古鎮(zhèn)意象、網(wǎng)絡關系結(jié)構(gòu)、情感特征等，以識別影響意象認知的維度與要素，并為周莊古鎮(zhèn)系統(tǒng)化推進文化資源保護和旅游開發(fā)提供建議。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 案例的概況

周莊古鎮(zhèn)在全世界享有“中國第一水鄉(xiāng)”的美譽，被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)預備清單，是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、首批國家AAAAA級旅游景區(qū)、首批全國特色景觀名鎮(zhèn)，入選美國CNN“全球十大最美小鎮(zhèn)”，并獲得聯(lián)合國“全球優(yōu)秀生態(tài)景區(qū)”的稱號。周莊通過活化文化資源、培育水鄉(xiāng)意象等合理開發(fā)利用促進了居民增收、改善了人居環(huán)境，是古鎮(zhèn)保護開發(fā)的成功案例，示范性突出。

1.2 數(shù)據(jù)搜集及預處理

本文利用八爪魚爬蟲軟件采集近五年攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站有關“周莊”旅游的游記。為保證搜集信息的準確性和實效性，對搜集到的文本進行處理，最終得到游記81篇，共6 1987字符。

1.3 研究方法

主要采用內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡分析法。

本文利用ROST CM6對搜集的網(wǎng)絡文本進行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯語義網(wǎng)絡分析、情感分析等。根據(jù)詞匯統(tǒng)計頻次得出高頻詞，將相似性詞匯進行整合，例如將“周莊”“周莊鎮(zhèn)”“周莊古鎮(zhèn)”等統(tǒng)一整理為“周莊古鎮(zhèn)”；篩選掉“于是”“各種”“下來”等不相關詞匯，得到有效詞頻列表，整理出高頻詞匯，并將其作為內(nèi)容分析依據(jù)。對內(nèi)容進行歸納整理、依據(jù)上下文制作語義網(wǎng)絡圖譜等。

2 案例研究結(jié)果分析

2.1 古鎮(zhèn)意象基本構(gòu)成及特征

高頻詞以文化意象為主，其次是歷史建筑和傳奇人物。詞頻越高說明游客對古鎮(zhèn)的認知度和關注度越高，“江南”“水鄉(xiāng)”“沈萬三”備受關注。根據(jù)“江南”“水鄉(xiāng)”等可看出游客感受到了周莊古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)生活方式和文化內(nèi)涵，“沈萬三”則是游客對周莊古鎮(zhèn)的切入點和興趣點，這與古鎮(zhèn)的自我定位和認知基本一致。小橋流水、南湖等代表了對周莊古鎮(zhèn)風光基底的關注；沈廳、雙橋、張廳等說明了周莊古鎮(zhèn)建筑景觀的關注；萬三蹄、烏篷船代表了周莊古鎮(zhèn)的元素符號；故事傳說、昆曲藝術(shù)是周莊古鎮(zhèn)的藝術(shù)理解?？偨Y(jié)前人對古鎮(zhèn)意象研究客體范疇的研究成果，將其劃分為“形意”與“神意”，并進一步劃分為自然風光、建筑景觀、器物元素、人文氛圍、地域藝術(shù)、傳奇人物、社區(qū)支持等7個意象維度。

2.2 網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)及關系特征

為進一步了解高頻詞匯之間內(nèi)在關系，構(gòu)建周莊古鎮(zhèn)意象感知語義網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖。周莊古鎮(zhèn)形成了以“周莊”為主中心，“江南”“古鎮(zhèn)”為次中心的結(jié)構(gòu)布局，說明周莊古鎮(zhèn)最主要的意象來自江南文化和古鎮(zhèn)景觀；“建筑”“沈萬三”“沈廳”“水鄉(xiāng)”是對“江南”“古鎮(zhèn)”的具體解讀，也是游客對古鎮(zhèn)意象最主要的感知載體。建筑景觀與水鄉(xiāng)風貌營造了環(huán)境氛圍、“沈萬三”代表了古鎮(zhèn)的文化載體，二者共同構(gòu)成了古鎮(zhèn)的核心吸引。邊緣分布的“故居”“博物館”“雙橋”“民居”“小橋流水”是從屬于“建筑”和“水鄉(xiāng)”的次級吸引物。“門票”“酒家”“客?！钡仁乘夼涮追铡⒕皡^(qū)門票價格一定程度上影響游客對周莊古鎮(zhèn)的文化意象；從“時間”“晚上”“蘇州”說明游客對周莊古鎮(zhèn)的游玩時間及可達性也比較關注。

2.3 情感感知特征及分析

通過ROST CM6的情感分析功能，進一步探討游客對周莊古鎮(zhèn)意象的情感傾向特征?？傮w來看，旅游者情緒有很大的提升空間。當前中性情緒（425條）占樣本總量的47.07%，積極情緒（404條）占樣本總量的44.74%，而消極情緒（74條）僅占樣本總量的8.19%，且一般消極情緒（61條）達到了6.76%。

表1 周莊古鎮(zhèn)意象感知維度高頻詞分析表

圖1 周莊古鎮(zhèn)意象高頻詞的語義網(wǎng)絡分析圖

表2 周莊古鎮(zhèn)意象情感感知分析表

結(jié)合分析來看，影響旅游者情緒的因素有核心吸引物、服務水平和主題氛圍等[8]。周莊古鎮(zhèn)古色古香的氛圍、歷史悠久的建筑、充滿傳奇的故事讓游客感到舒適，但靜態(tài)文化展示缺少體驗性和趣味性導致了游客對周莊古鎮(zhèn)缺少更深層次的情感共鳴，難以調(diào)動和激發(fā)積極情緒，只能產(chǎn)生中性情緒；另外配套設施不全、服務水平不高、交通環(huán)境較差等是導致消極情緒產(chǎn)生的主要原因。

表3 周莊古鎮(zhèn)意象情感影響因子分析表

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究結(jié)果表明：意象作為游客對目的地的整體認知來自景觀層面的“形意”和文化層面的“神意”；形意主要來自自然風光、建筑景觀、器物元素等，神意來自人文氛圍、地域藝術(shù)、傳奇人物、社區(qū)支持等。從網(wǎng)絡關系特征來看，形成了以“江南”“古鎮(zhèn)”為中心的周莊意象，突出了江南文化和古鎮(zhèn)景觀。在古鎮(zhèn)的情感感知方面，有待從核心吸引物、服務水平和主題氛圍等方面推動中性情緒和消極情緒朝著積極情感轉(zhuǎn)化。

3.2 建議

活化古鎮(zhèn)文化，開發(fā)體驗產(chǎn)品。古鎮(zhèn)是“活態(tài)”的生產(chǎn)、生活、生態(tài)的歷史畫卷，具有旺盛的生命力?；罨霉沛?zhèn)空間，以古鎮(zhèn)為場景，運用實景演藝、光影秀等推動傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)技藝展示，延長游玩時間；大力挖掘古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，將文化元素、文化符號融入旅游要素中，打造古鎮(zhèn)專屬辨識元素；推動傳統(tǒng)文化與潮流文化交融，推出古鎮(zhèn)劇本殺、古鎮(zhèn)密室逃脫等年輕化體驗業(yè)態(tài)，切實增強產(chǎn)品的互動性和趣味性，讓古鎮(zhèn)可感知、可觸摸。

加強組織管理，營造主題氛圍。古鎮(zhèn)文化意象的整體性鮮明，在歷史進程中形成了獨特的生活氛圍和景觀體系。要通過組織管理加強對古鎮(zhèn)自然風貌、歷史建筑等景觀保護力度，不定期對建筑進行維護保養(yǎng)；另外居民生活方式也是古鎮(zhèn)文化意象的內(nèi)容之一，同時也是古鎮(zhèn)文化的傳承者和保護者，因此也要控制古鎮(zhèn)商業(yè)化開發(fā)力度，確保古鎮(zhèn)的“原汁原味”。

實施精品工程，提升服務品質(zhì)。推動旅游服務要素品質(zhì)提升，推出精致而又富含本地特色的主題民宿和餐飲特色等，加強文化元素提煉推出文創(chuàng)商品，推出辨識度高、主題性強的交通設施和導覽游憩系統(tǒng)等；同時加強對工作人員的培訓，提高服務質(zhì)量。