鄭 欣

（內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010050）

一、引 言

近年來(lái)，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用加快了媒體傳播平臺(tái)及其運(yùn)作模式的不斷更新，整個(gè)媒體生態(tài)格局的重建，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。融媒體背景下，傳統(tǒng)電視媒體要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科普節(jié)目宣傳工作的重視，對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及時(shí)進(jìn)行反思，從而充分發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的可視化、融合化、交互化。

二、農(nóng)業(yè)節(jié)目概述

農(nóng)業(yè)節(jié)目的性質(zhì)比較獨(dú)特，可以將其定義為以“三農(nóng)”為主題的所有電視節(jié)目。不同的理論背景對(duì)電視節(jié)目有著不同的定義和解決方法，農(nóng)業(yè)節(jié)目的主要傳播媒介是電視媒體，它主要傳播對(duì)象是與農(nóng)業(yè)相關(guān)的廣大群體，農(nóng)業(yè)節(jié)目為他們提供各種具有針對(duì)性的、有價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息，能夠提升農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力［1］。

三、融媒體背景下農(nóng)業(yè)節(jié)目宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容與實(shí)際情況脫節(jié)

農(nóng)業(yè)節(jié)目宣傳工作應(yīng)該圍繞“三農(nóng)”問題，為廣大農(nóng)民群體提供各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)和技術(shù)資訊?，F(xiàn)階段部分農(nóng)業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容與“三農(nóng)”主題存在脫節(jié)問題，關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的報(bào)道越來(lái)越少，也忽視了對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的宣傳和普及。不少節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)成功人士進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，而他們的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制難度很大，容易使農(nóng)民陷入誤區(qū)，給他們的農(nóng)業(yè)實(shí)踐產(chǎn)生不利影響。此外，農(nóng)民普遍存在資金有限的問題，部分農(nóng)業(yè)節(jié)目缺乏行之有效的宣傳和咨詢服務(wù)，農(nóng)民一旦投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，就會(huì)加大他們的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，從而使農(nóng)業(yè)發(fā)展受到制約。

（二）觀眾嚴(yán)重流失

融媒體背景下，觀眾的需求更加多元化。由于互聯(lián)網(wǎng)中的信息良莠不齊，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)媒體的節(jié)目制作及宣傳工作難以滿足現(xiàn)階段受眾多樣化的需求，致使農(nóng)業(yè)節(jié)目觀眾流失的問題日益凸顯。我國(guó)農(nóng)民群體數(shù)量眾多，但是觀看農(nóng)業(yè)節(jié)目的觀眾較少，節(jié)目的收視率也較低。此外，近年來(lái)綜藝類節(jié)目更加受到觀眾的青睞，加上城市化進(jìn)程的推進(jìn)，大量農(nóng)民開始涌入城市，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的青壯年越來(lái)越少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)有了較大變化，進(jìn)一步加劇了觀眾群體的流失。

（三）節(jié)目發(fā)展速度緩慢

在融媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及各類新媒體平臺(tái)充斥著多元思想文化，這極大地影響了人們的價(jià)值觀判斷。即使在農(nóng)業(yè)節(jié)目的制作中投入了大量人力、物力和財(cái)力，農(nóng)業(yè)節(jié)目質(zhì)量不高的問題依然普遍存在，不少農(nóng)業(yè)節(jié)目的內(nèi)容缺乏新意和深度，宣傳工作也缺乏創(chuàng)新，從而導(dǎo)致節(jié)目制作往往流于形式，忽視了對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的宣傳和介紹，降低了農(nóng)業(yè)節(jié)目?jī)r(jià)值，難以滿足農(nóng)民的文化需求。

四、農(nóng)業(yè)節(jié)目宣傳工作的優(yōu)化途徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，一定程度上改變了媒體的格局，主要體現(xiàn)在社會(huì)話語(yǔ)權(quán)泛眾化、個(gè)人成為傳播媒介、傳播主客體關(guān)系平等方面。在全新傳播格局的影響下，農(nóng)業(yè)節(jié)目的宣傳工作在傳播形式、內(nèi)容及功能等方面也需要進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。

（一）注重受眾群眾多元化趨勢(shì)

作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及發(fā)展的主力軍，農(nóng)民是農(nóng)業(yè)節(jié)目的主要受眾群體。隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，出現(xiàn)的新型職業(yè)農(nóng)民的出現(xiàn)，他們大多具有一定的科學(xué)知識(shí)和文化素養(yǎng)，容易接受從各種權(quán)威途徑獲得的農(nóng)業(yè)知識(shí)及信息。此外，城鎮(zhèn)中部分擁有陽(yáng)臺(tái)或樓頂?shù)某鞘芯用?，越?lái)越傾向于打造“樓頂農(nóng)業(yè)”“陽(yáng)臺(tái)農(nóng)業(yè)”，此類群體對(duì)相關(guān)農(nóng)業(yè)知識(shí)及技術(shù)也有著較為迫切的需求。因此，在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，更好地滿足多元化的群體需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式

傳統(tǒng)電視媒體是以單向輸出的方式進(jìn)行節(jié)目傳播的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾獲取信息的渠道不斷拓展，受眾與媒體之間的交流更加社交化，因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目需要從構(gòu)建節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系入手，創(chuàng)新節(jié)目形式［2］。通過互動(dòng)交流及時(shí)收集觀眾反饋的信息，增強(qiáng)觀眾的參與感，能夠提高節(jié)目的針對(duì)性。同時(shí)，受眾在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的真實(shí)體驗(yàn)和感受，也可以通過電視媒體反饋給技術(shù)研發(fā)人員，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)的技術(shù)升級(jí)和改進(jìn)。因此，在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)，需要充分利用融媒體構(gòu)建的農(nóng)業(yè)信息交流平臺(tái)，及時(shí)獲取受眾反饋的信息，有效緩解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目形式固化、內(nèi)容主觀、受眾流失等問題。

（三）重構(gòu)節(jié)目文化

部分農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中由于缺乏常識(shí)性知識(shí)，容易出現(xiàn)使用高毒、高殘留農(nóng)藥化肥使用過量，導(dǎo)致環(huán)境污染或食品不安全等問題。對(duì)此，農(nóng)業(yè)節(jié)目要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助全媒體及信息技術(shù)手段，加大對(duì)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)常識(shí)宣傳工作。此外，在農(nóng)業(yè)節(jié)目宣傳和科普工作中，除了技術(shù)的推廣，還要重視農(nóng)民群體信息素質(zhì)的提升，利用更具開放性的新媒體平臺(tái)，使農(nóng)民群體更加及時(shí)、直接地接收最新農(nóng)業(yè)信息，有效激發(fā)農(nóng)民的主觀能動(dòng)性。通過節(jié)目宣傳工作的引導(dǎo)及激勵(lì)效應(yīng)，使農(nóng)民的思維模式不斷拓展，知識(shí)體系不斷更新，進(jìn)而使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不斷進(jìn)步。

五、融媒體背景下農(nóng)業(yè)節(jié)目宣傳工作的創(chuàng)新策略

（一）節(jié)目模式融合化

為了有效解決話語(yǔ)權(quán)和資源配置弱化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)融合，各平臺(tái)間要實(shí)現(xiàn)信息節(jié)點(diǎn)的自由共享，通過 “網(wǎng)狀”傳播模式，提升農(nóng)民的積極性，讓他們成為節(jié)目宣傳的參與者、制作者和轉(zhuǎn)發(fā)者，使農(nóng)民在信息傳播公共領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)身份的自由切換。此外，傳統(tǒng)媒體可以與新媒體加強(qiáng)合作，利用多種形式擴(kuò)大傳播范圍［3］?，F(xiàn)階段，各大農(nóng)業(yè)頻道及農(nóng)業(yè)科普欄目都在新媒體平臺(tái)開設(shè)了官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，但是在賬號(hào)及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面仍處于內(nèi)容移植層面，因此，為了有效提升傳播效果，從以下幾方面入手：

首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，提高受眾群體定位的精準(zhǔn)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的不斷普及以及技術(shù)應(yīng)用的多樣化，農(nóng)業(yè)宣傳工作能夠根據(jù)用戶的內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、用戶基本數(shù)據(jù)、會(huì)話數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)等，實(shí)現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)信息立體化。在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠使農(nóng)業(yè)節(jié)目的宣傳工作更加具有針對(duì)性和有效性。

其次，調(diào)整對(duì)話語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)與受眾的社交媒體式溝通。作為社會(huì)傳播形式，農(nóng)業(yè)節(jié)目的科普及宣傳工作要達(dá)到能夠與農(nóng)民高效、輕松交流的目標(biāo)。在融媒體背景下，短微視頻編創(chuàng)、彈幕文化以及各種娛樂元素成為了互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展的新趨勢(shì)，因此，在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從話語(yǔ)呈現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)、視聽表現(xiàn)等方面入手，降低與農(nóng)民的溝通成本，不斷擴(kuò)大受眾群體。

最后，要構(gòu)建安全有效、平等和開放的科普宣傳環(huán)境。新媒體具有開放多元的特征，個(gè)人媒體可以挖掘出具有潛在價(jià)值的信息并加以利用，有效提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，促進(jìn)傳播能力進(jìn)一步提升。農(nóng)民也能夠通過農(nóng)業(yè)新媒體平臺(tái)分享技術(shù)應(yīng)用技巧和成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)信息的交流。此外，在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)需要嚴(yán)格規(guī)范節(jié)目?jī)?nèi)容，加強(qiáng)對(duì)傳播環(huán)境的監(jiān)督，確保新媒體環(huán)境的良性發(fā)展。

（二）節(jié)目生產(chǎn)方式要以內(nèi)容為導(dǎo)向

提高受眾認(rèn)可度及用戶黏性，需要以提高內(nèi)容質(zhì)量為制作導(dǎo)向［4］。

首先，要精準(zhǔn)把握受眾的需求，增強(qiáng)采編內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)用性。新社交媒體要為農(nóng)業(yè)節(jié)目的宣傳工作提供與受眾直接交流的渠道，比如，電視臺(tái)可以利用社交平臺(tái)開設(shè)自己的官方賬號(hào)，設(shè)立求助專欄，使農(nóng)民能夠表達(dá)自身的訴求和意見。此外，采編人員要對(duì)農(nóng)民的反饋和意見進(jìn)行分析，以此確定節(jié)目的宣傳主題和內(nèi)容，從而有效提升節(jié)目的關(guān)注度。

其次，要提升內(nèi)容與用戶之間的匹配度。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)，電視臺(tái)可以將農(nóng)業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容標(biāo)簽化，全面匹配用戶信息，使宣傳內(nèi)容更加直接、準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)用戶手中，從而有效減少溝通成本。

最后，在制作節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，應(yīng)通過信息娛樂化的編寫方式，采用更加有趣、幽默的方式普及農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)及農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使農(nóng)業(yè)信息更容易被受眾接受。

（三）節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)可視化

隨著數(shù)字媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，農(nóng)業(yè)信息可通過可視化設(shè)計(jì)進(jìn)行制作和呈現(xiàn)，使枯燥晦澀的農(nóng)業(yè)專業(yè)信息和數(shù)據(jù)更容易被人們接收和理解。比如，可采用VR技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容制作，向觀眾展示農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用的全過程，甚至可以模擬各類常見病蟲害的爆發(fā)場(chǎng)景，使農(nóng)民可以結(jié)合自身實(shí)際情況提前預(yù)防，可利用H5微場(chǎng)景技術(shù)，使內(nèi)容實(shí)現(xiàn)交互可視化，提高受眾的代入感。

六、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，融媒體極大地改變了人們獲取信息的方式，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目存在的問題也日益凸顯，導(dǎo)致原本的受眾群體大量流失。因此，電視媒體需要充分借助融媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目的制作模式和方法進(jìn)行創(chuàng)新，不斷拓展農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展空間，增強(qiáng)節(jié)目的實(shí)效性、針對(duì)性，同時(shí)，還要準(zhǔn)確把握農(nóng)民的實(shí)際需求，不斷完善節(jié)目的創(chuàng)作形式，積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。