文/秦蘭珺

本文將在快照文化和廣告文化的相互生成中錨定朋友圈照片在視覺文化地圖中的位置，探討朋友圈照片這樣一種視覺文化形態(tài)的內在特征是什么，對于我們意味著什么。

朋友圈照片的特質

朋友圈幾乎可以容納此前所有攝影文化傳統，但當它們進入朋友圈，也將在這里獲得新詮釋。譬如，一個攝影家在朋友圈搞展覽，大家看到的就不僅是作品本身，還有攝影家借此傳遞的自我形象：“我是攝影家，我有專業(yè)技能”。人們就能根據該形象與他建立關系。這樣一來，照片就被賦予了生產個體自我形象和社交生活的意義，這無疑是此前的攝影文化很難即時承載的功能。與此同時，與同時代的社交照片相比，朋友圈照片除了用戶規(guī)模上的明顯優(yōu)勢，同樣重要的還有它處于熟人社交網絡。熟人社交意味著人際關系建立在更加穩(wěn)定、直接的“強連接”之上，個體對微信朋友圈形象的經營，也往往比其他帶有一定探索發(fā)現或公共空間性質的社交空間，更傾向私人化和圈子化。因而，朋友圈照片也更有可能對用戶的私人生活、人脈關系甚至人格發(fā)展產生實際影響。

如果承認朋友圈照片的上述特質，就會發(fā)現，一些視覺文化批評的經典思路都可以在這里獲得新延展。根據德波的判斷，資本主義已經進入景觀社會的新階段，景觀將異化為物與物關系的人與人的關系，再次異化為由景觀中介的關系。這個斷言在今天的朋友圈中獲得了更直觀、充分的展現。尤其當景觀的制造者不再是少數人，而是我們每個人，景觀對社會關系的異化也將以更加內在、自然的方式展開。根據?？碌难芯?，現代權力的運作機制以更柔性的方式展開，目光的規(guī)訓就是其中的代表性機制。在溫尼科特看來，類似規(guī)訓功能的目光機制，甚至以更原初的方式嵌入“自我”這一人類心理結構；在“自我”剛開始發(fā)育的嬰兒期，嬰兒會本能地根據母親的目光調整行為，如果母親總是按照自己的意志規(guī)范嬰兒，那么嬰兒就會在對母親的適應中，產生一個討好性、防御性的“假自體”，用更符合目光/環(huán)境期待的自我，保護、隱藏甚至埋葬那個更具活力和破壞力的自我。不難看出，在某種程度上，朋友圈的關注就是一種成人世界來自熟人關系的目光環(huán)境，我們將這種目光環(huán)境稱為“圈子的關注”——當人們在如此目光機制下，競相用那個更符合熟人圈期待的形象中介自我，目光對自我的規(guī)訓、社會對主體的塑造，也將通過主體有關自身影像的生產，以更日常、隱秘的方式展開。在下文分析中，“景觀的內化”和“圈子的關注”將是兩條隱含線索，在二者提供的交叉視野中，我們將理解部分朋友圈照片如何助推人與人關系的異化，也因此，在朋友圈海量而復雜的影像中，本文關注的也主要是與上述問題意識相關的那些照片。但這并不意味著所有朋友圈照片都會對社會關系和個體心理產生病態(tài)影響。

本文認為，朋友圈照片延續(xù)了兩種視覺文化傳統：快照文化和廣告文化。相對于傳統家庭相冊，它是更具有展示性的朋友圈相冊；相對于大眾廣告，它是跟其目標群體關系更近，更容易發(fā)生互動、生產意義的私域社交傳達。因而它就是向著廣告生成的快照，同時也是向著快照生成的廣告。在廣告文化中，影像更傾向被當成處心積慮的視覺修辭；在快照傳統中，影像更可能被看成天真無邪的紀實影像。朋友圈照片則在對“父母”血脈的雙重繼承中，將“視覺修辭-紀實影像”的內在矛盾轉化為一種重合了二者的曖昧影像結構；在這種結構中，紀實和虛構變得難以區(qū)分，生活變得廣告化，廣告變得生活化。

美好生活的秩序：生活的廣告化

在圈子的關注下生產的朋友圈照片，遵從什么樣的視覺秩序？讓我們先從快照文化說起。根據相關研究，快照的崛起伴隨著中產階級核心家庭的繁榮；“柯達一刻”編織的生活影像并非簡單紀實，它承載了拍攝者的價值，展現了中產核心家庭對于美好生活的理解。如果我們以此為基點觀察朋友圈照片，就不難發(fā)現，一是相對于快照傳統，朋友圈照片的展示維度更突出，被“柯達一刻”記錄的生活影像尚需“美好”，那么被朋友圈展示的就必須更加“美好”。那么如何定義“美好”？這就涉及朋友圈照片和快照的第二種差異。如果快照體現的是中產階級核心家庭的價值觀，那么朋友圈照片則意味著構成其圈子的主體/主導人群的價值取向？這一看法部分正確，尤其體現在不同群體的職業(yè)影像中。一個學者的朋友圈常會出現帶有名字桌簽的發(fā)言照，這象征地位；一個記者的朋友圈常會出現名流大腕的采訪照，這象征人脈；一個企業(yè)高管的朋友圈經常會出現周旋于各個城市的機場照，這象征事業(yè)；一個辦公室白領的朋友圈經常會出現佐以咖啡、奶茶的加班照，這象征忠誠……不同職業(yè)、身份的朋友圈傳遞的是不同價值作用下的自我形象，這些形象雖由自己經營，卻在其拍攝、發(fā)布、刪除的每個環(huán)節(jié)，都在不同程度上嵌入了圈子的關注這一目光機制。

但同樣重要的是，朋友圈照片不僅要內化小圈子的目光，還要迎合大環(huán)境的價值。根據《有閑階級論》，戰(zhàn)利品是人類最早的展示品，展示戰(zhàn)利品的戰(zhàn)士不需生產勞動，構成了人類最早的有閑階級。自此，上層階級和展示就結下了不解之緣，但更重要的是：“其生活方式，其價值標準，就成了社會中博得榮譽的準則。遵守這些標準，力求在若干程度上接近這些標準，就成了等級較低的一切階級的義務?！比绻姓J上述展示和模仿依舊是今天社會生活的重要主題，朋友圈簡直就是最適合承載這一風尚的視覺空間。在炫耀動機和展示傳統之雙重作用下，朋友圈里的自我形象有很大一部分傳達的依舊是由社會上層引領的審美和價值風尚，這一點在人們的生活影像（衣食住行、文化消費）中體現得尤其明顯。

同時，朋友圈照片的內在認知預設更容易讓人相信展示的內容。照片描述的事件是真實、自然發(fā)生的，這幾乎構成了快照文化的認知前提。朋友圈照片的微妙之處就在于，它一方面并沒有斬斷和快照文化的聯系，上述認知預設仍在朋友圈相冊中發(fā)揮著慣性；另一方面又能充分發(fā)揮景觀中介真實的作用。不妨想象，如果莫泊?！俄楁湣分械呐鹘腔钤诮裉欤€會借項鏈參加一整晚舞會嗎?；蛟S更保險的方式是在朋友圈發(fā)上幾張戴著項鏈的舞會照，就能讓親友看到她上層社會的生活。當朋友圈為物品展示價值的充分實現提供了如此優(yōu)渥的空間，人們在展示上花費的工夫也自然要大大增加，這就難免產生諸如“拍照3小時，吃飯10分鐘”的視覺文化現象。在這種極端情況下，生活連同展示生活的主體，統統異化為景觀的“道具”；但由于快照文化效應，不明真相的親友或許還會恭喜這個已淪為拍攝道具的理想形象，儼然已是美好生活的主人。

綜合上述兩種趨勢，朋友圈并非價值中立的空間。它本質上是一個在熟人社交場合進行自我展示的空間。自我展示的自然傾向決定了，這個空間青睞美好；自我展示的文化邏輯則決定了這種被青睞的美好在有意或無意中是上層社會定義的美好。最終也讓那些特別在意社會身份及其流動的群體，愈發(fā)傾向于把朋友圈當成一個借視覺符號暗示社會身份和階層秩序的視覺空間。

日常影像的修辭：廣告的生活化

從大眾傳媒時代到移動互聯網時代，廣告伴隨著媒介發(fā)展，進行更適應移動社交文化的調整，同時廣告文化也演化出一種更具普遍性的“廣告性”，以視覺修辭的方式與普通人的日常生活影像結合。近年來，越來越多的大牌廣告開始意識到，快照美學比起風格明顯的影像，可以更有效地承載視覺修辭功能，因為“它看起來更像真的”。廣告業(yè)曾青睞于如嘉寶的臉那般近乎理式的完美形象，今天則愈發(fā)強調視覺傳達中圖像和世俗的關系：模特愈發(fā)展現為可觸及的凡人，空間愈發(fā)呈現為生活中的場景，而風格也愈發(fā)傾向于快照美學。廣告試圖傳達出與大眾日常生活更緊密的真實感和親切感。但要想真正深入大眾生活，做到視覺上的日常還不夠，為了適應媒介環(huán)境，今天的營銷比起大眾傳媒時代更青睞的是“更多互動性，更加真誠，更不直接的營銷風格”。在數量上，朋友圈營銷能觸達的個體比不過公共平臺，但發(fā)布者與用戶的關系更近，同樣的內容如果出現在朋友圈，則更有可能對用戶產生影響。因而，移動營銷已發(fā)展出成熟的朋友圈營銷模式，并越來越為業(yè)界推崇。但廣告植入倘若太頻繁，很有可能被不耐煩的朋友屏蔽、拉黑，因而今天，起步于賣產品的朋友圈營銷又進化到了新階段：

大家可以試著描述下，你是如何定義自己在客戶眼里的形象。工作上專業(yè)、負責、敬業(yè)、愛護客戶？生活里有趣、愛學習、善良、孝順、幽默？然后看下你的朋友圈，請一條條對照，看有多少內容能呼應上面的形象特質呢？……搞清楚客戶的身份，就能有針對性地，不留痕跡地提升客戶對你的好感度。

就這樣，從“賣東西”到“賣自己”，朋友圈營銷的重心朝著更隱秘的賣人設演化。僅因為客戶喜愛這樣的品質，所以就想方設法讓客戶看到這樣的品質。當個體開始按照商品化的價值評估和打造自我形象，他也開始將自我塑造成該價值體系下的一件商品。他貌似“把朋友圈用起來”服務自己；同時也在把自己“用”起來服務圈中景觀。但坦白說，在更普遍的意義上，難道我們不都在不同程度上推廣著自己嗎？讓大家在自己的朋友圈看到“我有用，我很好，快來和我交朋友”，在別人的朋友圈向其表達“你有用，你很好，我要和你交朋友”，這難道不是支撐朋友圈繁榮景象的重要動力嗎？

在這個意義上，盡管我們或許會反感朋友圈里的廣告營銷，但人人都可能在不同程度上扮演著廣告人。換言之，在廣告的生活化趨勢下，廣告已不僅是一種特定專業(yè)影像類型，也是一種更具普遍意義的廣告性，即有目的的視覺修辭。它作為一種更具結合力的媒介屬性可以與各行各業(yè)的朋友圈照片結合。更可怕的是，當上述廣告性作為認知預設，成為一部分人審視他人傳達的形象的理解框架，一些本來可能十分真誠的表達也會被編入人設營銷的邏輯。當設計變得自然，自然也會被當成設計。當我們開始沒有區(qū)分地將他人展示的形象視作“有目的的修辭”，人與人的關系也將加劇走入互為工具、相互揣測的惡性循環(huán)。

結論：朋友圈里的理想形象——強迫設定和心理異化

攝影究竟是紀實工具還是虛構的載體？朋友圈照片在對“父母血脈”的繼承中，將這一矛盾融合成了紀實—修辭、自然—設計的模棱兩可。在生活廣告化的趨勢下，生活被展現得越來越美好，圈子的目光最終塑造了生活的景觀；在廣告生活化的發(fā)展中，對美好的展演也越來越生活化，生活的景觀最終內化了圈子的目光；結果是各種意義上的美好生活、理想形象好像已經從20世紀公共媒體中的視覺景觀，降臨到21世紀的朋友圈里，似乎美好生活已不僅是人民群眾的向往，而且是一個已經有圖有真相的事實。

真實的社會現實又是什么？在這個既結構轉型又被迫加速且經歷全球危機的時代，并非所有人的生活都像朋友圈照片里看起來那樣美好。在此，不妨引用一段頗具代表性的獨白：

從邊陲小鎮(zhèn)的樸實男孩，進階到一個月（在朋友圈中）換四次國際坐標的花花蝴蝶，我只用了兩年……到了一個新坐標（我）只敢吃一頓大餐，住一晚高級酒店，體驗完，拍夠了照片，就換更便宜的地方消費……為了維持這種生活方式，我?guī)缀趺刻於贾怀园印?/p>

為了將自己展示為一個有著品質生活的城市中產，獨白者“幾乎每天都只吃包子”。這不是特例，它和拼多多名媛、精致窮、無產中產階級、朋友圈展示面等近年來的社會現象一起，揭開了時代光鮮生活下的一角。這里，各種各樣的美好生活和琳瑯滿目的理想形象，不過是在社會、心理、視覺機制的通力作用下產生的時代癥候。

或許，展示美好，用展示出的美好補償現實或實現意圖，本就是人類的一個生存策略和文化傳統。二百多年前葉卡捷琳娜的情人波將金用紙扎的村莊向坐在豪華馬車里巡游的女王展示帝國的繁榮景觀。今天的人們則在朋友圈里扎起一幅幅美好畫卷，讓“波將金村”文化飛入尋常百姓家。如果曾經我們尚能以局外人自居，嘲笑“波將金們”及其圖像機器制造的這種盛世景象，那么今天，這種景觀卻已高度內化于我們自身——它由我們自己制造，它展示給我們的親友，它中介了我們的生活、世界、關系、情感，并最終規(guī)訓和塑造了我們自己。但問題是，這樣的自我或許并非一個真實、健康的自我，而是目光期待、環(huán)境喜歡、景觀設計枷鎖下的自我；與此同時，這樣的自我建設的或許也并非那種真誠、健康的人際關系，而是彼此評估、相互揣測、利益中介的人際景觀。但問題的根本癥結不在朋友圈照片，而在人與媒介的合謀：為朋友圈照片賦權的，是照片在其中發(fā)揮作用的社會機制、心理機制、視覺機制，以及貫穿、構成這一切的根本因素——人。因而，歷史始終給愿意保持清醒的人留下了通往自由的、實踐的位置。

最后，本文作者的生活圈子基本上屬于一、二線城市中產階級的生活圈子，本文的判斷是否可以擴展到更多、更差異化的人群，尚待驗證。同時，本文采用的主要是視覺文化批判的研究進路，如果能佐以實證研究方法，相信朋友圈照片這個移動互聯網時代的代表性影像形態(tài)對社會和個體的意義，將以更豐富的方式揭示出來。