龔羅萌 王旭軒

（1.長江大學(xué)教育與體育學(xué)院，湖北荊州 434022；2.長江大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北荊州 434022）

引言

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越受到重視，其在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興方面的作用不容忽視。通過短視頻宣傳發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、改善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀以帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長，進(jìn)而改善農(nóng)村百姓生活質(zhì)量，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)有成效?，F(xiàn)如今，短視頻行業(yè)方興未艾，正在逐漸成為時(shí)代背景下的又一個(gè)“弄潮兒”，在“網(wǎng)紅景點(diǎn)”打造、風(fēng)俗文化傳播、鄉(xiāng)村旅游形象塑造中釋放出極為強(qiáng)大的活力，在此基礎(chǔ)下，探究短視頻媒介宣傳下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，蓬勃發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)使得人們的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)游客關(guān)于旅游目的地的選擇逐漸從快節(jié)奏的“都市旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)闀簳r(shí)脫離快節(jié)奏的“鄉(xiāng)村旅游”，以此緩解生活壓力[1]。以黃陂“木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)”為例，以“木蘭文化”為底蘊(yùn)，充分利用忠孝智勇的文化主題和清秀淳樸的鄉(xiāng)村自然環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)工業(yè)、農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的大轉(zhuǎn)型。但該產(chǎn)業(yè)不夠完善，有很多方面仍需要改進(jìn)。

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大部分都無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的自我定位、自我包裝，此外，鄉(xiāng)村旅游在宣傳渠道方面缺乏新穎、大膽且高效的宣傳手段，即使在自身建設(shè)方面較為完善的情況下，也同樣無法提升其宣傳效果。

二、短視頻媒介宣傳的探索

（一）木蘭文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌形象塑造

被譽(yù)為“武漢之根”的湖北省武漢市黃陂區(qū)是武漢市最大的區(qū)，不僅生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，而且國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）高居榜首。黃陂作為《中國工業(yè)百強(qiáng)縣（市）、百強(qiáng)區(qū)發(fā)展報(bào)告（2021年）》中的“中國百強(qiáng)區(qū)”之一，數(shù)據(jù)表明，黃陂GDP在五年內(nèi)由2016年776億元增至2021年1165億元。在黃陂的GDP發(fā)展中，旅游業(yè)是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要支柱。黃陂素有“木蘭故里，魅力黃陂”之稱，旅游行業(yè)在數(shù)十年內(nèi)迅猛發(fā)展。以“木蘭”命名的景區(qū)，如木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、木蘭草原、木蘭勝天如雨后春筍般涌現(xiàn)[2]。黃陂區(qū)政府同樣重視黃陂區(qū)的旅游資源，2013年底創(chuàng)建了黃陂木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)品牌，自此開啟了別具一格的形象宣傳之路?；ヂ?lián)網(wǎng)加持，網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展，短視頻平臺(tái)拔地而起并發(fā)展壯大，短視頻媒介宣傳正在悄然改變?nèi)藗兊穆糜涡畔@取方式。因此，短視頻媒介的介入將進(jìn)一步塑造木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)在公眾間的形象。

（二）木蘭文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

多年來，廣告在提高景點(diǎn)的知名度、促進(jìn)旅游景點(diǎn)發(fā)展方面的作用已得到大眾的認(rèn)可。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)宣傳手段主要是平面廣告、電視廣告等。這種方式將鄉(xiāng)村風(fēng)景限制在固定空間、單一平面內(nèi)，不僅沒有提高鄉(xiāng)村風(fēng)景的吸引力，更使得受眾和本身醉人的風(fēng)景之間無法互動(dòng)，而短視頻作為一種特殊的宣傳類型，具有快捷、直觀、形象、易于傳播的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在視頻媒介宣傳的介入下，可以使黃陂“木蘭生態(tài)旅游區(qū)”現(xiàn)實(shí)的旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行全新媒體塑造的升華和再現(xiàn)，以“像”為載體，重新進(jìn)行包裝和整合，滲入鄉(xiāng)村旅游資源的結(jié)構(gòu)體系中，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的廣告宣傳優(yōu)化轉(zhuǎn)型，提高鄉(xiāng)村旅游資源吸引力[3]。隨著社會(huì)文明程度的不斷提高和信息化的發(fā)展，這種快節(jié)奏的鄉(xiāng)村旅游宣傳方式受到越來越多鄉(xiāng)村景區(qū)及游客的歡迎和重視[4]?？梢哉f，短視頻媒介技術(shù)的應(yīng)用反映了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游宣傳結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和變化。

（三）木蘭文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式轉(zhuǎn)變

自2005年起，湖北省武漢市黃陂區(qū)就以“中國木蘭故里，四季休閑黃陂”作為口號(hào)廣泛招商引資，從此黃陂區(qū)與木蘭文化緊密聯(lián)系在一起。黃陂區(qū)政府幾乎每年都舉辦“中國武漢木蘭文化節(jié)”，以此尋求旅游經(jīng)濟(jì)和木蘭文化的融合發(fā)展。但這種營銷手段并沒有給黃陂區(qū)的旅游業(yè)帶來突破性的起色?！吨袊糜螛I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》提出以后，武漢市委市政府把塑造“木蘭品牌”提上議程。黃陂區(qū)委、區(qū)政府綜合木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)旅游業(yè)的景區(qū)（點(diǎn)）布局、特色特征、項(xiàng)目發(fā)掘、交通網(wǎng)絡(luò)、旅游需求、競爭態(tài)勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)背景等資料，創(chuàng)辦的各平臺(tái)短視頻官方賬號(hào)，有效地傳播了社會(huì)公共的旅游信息，實(shí)施針對(duì)性旅游目的地宣傳和細(xì)化的鄉(xiāng)村旅游營銷對(duì)策和戰(zhàn)略。

三、木蘭文化旅游產(chǎn)業(yè)中短視頻宣傳的舊問題

（一）生產(chǎn)商業(yè)化

目前，互聯(lián)網(wǎng)的大量流量帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)市場，致使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)個(gè)體和企業(yè)主動(dòng)投入短視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)中。這種多元化、分散化生產(chǎn)模式的規(guī)模和數(shù)量，不論是對(duì)鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建還是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)推廣都有較大的積極作用。但是，相關(guān)個(gè)體和企業(yè)對(duì)于流量、熱度及商業(yè)化價(jià)值的過度追求，使得相關(guān)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生“娛樂至上”“迎合愛好”的負(fù)面特點(diǎn)，視頻創(chuàng)作的價(jià)值觀導(dǎo)向也逐漸從“正面積極引導(dǎo)”轉(zhuǎn)向?yàn)橐恍┨摌?gòu)的“迎合熱度吹鼓”。

（二）敘事表面化

以“木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)”為例，“木蘭草原”的短視頻宣傳內(nèi)容品均為12秒左右的火車片段、滑草片段、騎馬片段等破碎凌亂的、片面的第一人稱視角畫面。此類短視頻多為對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的零碎呈現(xiàn)，部分視頻制作簡陋，采用“圖片集”“圖片加音頻”等手段，拼湊痕跡嚴(yán)重，這使得此類缺乏視聽表現(xiàn)力的短視頻敘事能力和景觀呈現(xiàn)力大幅下降。此外，鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，應(yīng)當(dāng)加大鄉(xiāng)村文化對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的渲染作用。目前，“木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)”的文化展現(xiàn)僅停留在視覺層面，缺乏鏡頭語言和敘事性帶來的橫向發(fā)展。要利用好木蘭文化這一寶貴的文化資源，實(shí)現(xiàn)“瑣碎拼湊”到“鏡頭語言”的超越。

（三）生產(chǎn)流水化

模仿是基本的社會(huì)現(xiàn)象，但是在各大短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者過分地模仿會(huì)降低受眾的體驗(yàn)。當(dāng)某個(gè)場景走紅后，類似拍攝手法、剪輯手法、攝制內(nèi)容的短視頻就會(huì)不斷出現(xiàn)，千篇一律的標(biāo)簽、雷同的構(gòu)思，甚至在配樂、時(shí)長、特效上都幾乎一模一樣。這種借助熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅效應(yīng)”雖然可以使創(chuàng)作者收獲流量及價(jià)值收益，但是這種類似流水線生產(chǎn)的創(chuàng)作方式極其缺乏創(chuàng)新性與自主思路，定位不清晰、毫無特點(diǎn)，難以在受眾心中留下“原生火爆視頻”相似的印象。甚至有的創(chuàng)作者為了模仿，將音畫不匹配的視頻和音頻聯(lián)系在一起，給部分受眾帶來了審美上的厭倦，從而使得此類鄉(xiāng)村旅游宣傳短視頻起到了反作用。

四、短視頻宣傳下木蘭文化旅游產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇

（一）場景立體化，沉浸式展示

據(jù)了解，黃陂區(qū)政府每年撥款1000萬元～2000萬元用于木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)文化及形象宣傳，主要宣傳方式和渠道是武漢市市區(qū)商業(yè)體上廣告投放、在國內(nèi)主流媒體上投放廣告、在戶外建設(shè)形象展、聘請(qǐng)區(qū)域自媒體公司進(jìn)行體驗(yàn)式宣傳、聘請(qǐng)自媒體達(dá)人體驗(yàn)推廣、主辦或承辦各類節(jié)慶活動(dòng)或文化節(jié)活動(dòng)等。短視頻媒介則讓不同的游客從自己的角度自由拍攝、編輯和處理材料，并通過不同的平臺(tái)傳播；讓媒體精心策劃、拍攝、剪輯并廣泛宣傳，突破時(shí)空障礙沉浸式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀，將三維豐富的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在人們面前[5]。短視頻通過音像共生或音像改編實(shí)現(xiàn)共鳴，提供給了受眾虛擬的真實(shí)場景體驗(yàn)，并增強(qiáng)了受眾的物理存在感。這種不是真實(shí)而勝似真實(shí)的傳播模式，吸引了大量觀眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)貌態(tài)的實(shí)際感知。2022年，黃陂“木蘭草原”煙花秀短視頻走紅，視頻中流光溢彩、叢叢簇簇，夜幕中盡是光芒繁亮，立體地打造了一個(gè)花木蘭光榮凱旋的場景。短視頻激發(fā)了受眾的視聽感受，為受眾展現(xiàn)了木蘭生態(tài)風(fēng)景區(qū)的特點(diǎn)。

（二）潛力常態(tài)化，持久性引流

千百年來，黃陂人民一直保留著紀(jì)念花木蘭的習(xí)俗，每年農(nóng)歷八月初一到月底結(jié)束的“亮子節(jié)”是“木蘭山”重要的廟會(huì)活動(dòng)。除此之外，木蘭文化覆蓋的民間曲藝作品、傳統(tǒng)手工藝也層出不窮。在以往的媒體環(huán)境下，由于框架的影響或者鄉(xiāng)村話語權(quán)的不足，這些文化在交流融匯的過程中，經(jīng)常被歪曲和掩蓋[6]。而短視頻媒介使人們獲得了一個(gè)重新構(gòu)建農(nóng)村話語權(quán)的機(jī)會(huì)。操作簡單的短視頻門檻低，讓過去缺乏硬件條件的農(nóng)村百姓輕松便捷地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，以滿足城市居民對(duì)農(nóng)村文化的需求。

（三）主題現(xiàn)實(shí)化，決策性機(jī)制

在鄉(xiāng)村短視頻的敘事鏈中，主題不僅是內(nèi)容制作的核心，也是內(nèi)容制作的框架門檻。在傳統(tǒng)媒體生態(tài)中，公眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的理解大多來自書籍、電視、報(bào)紙和其他媒體信息。作為一個(gè)新興媒體平臺(tái)，其主題設(shè)置尤為重要。一方面，短視頻塑造了公眾對(duì)農(nóng)村的視覺感知；另一方面，它也扮演著“守門員”的角色，構(gòu)建了農(nóng)村媒體形象。而短視頻的發(fā)展崛起，改變了人們信息接收和獲取重要資訊的方式，并且越來越多地依賴短視頻指導(dǎo)行為選擇[7]。在算法機(jī)制的推薦下，用戶不斷被推送自己感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容。例如，某個(gè)用戶搜索“木蘭景區(qū)”和“水上樂園”的視頻后，就會(huì)被連續(xù)推送相結(jié)合相聯(lián)系的主題，在倍增效應(yīng)作用下，全國各地的用戶紛紛打卡“木蘭勝天森林水王國”，只為體驗(yàn)?zāi)咎m文化和水上樂園的融合沖擊。

（四）渠道多樣化，高效性經(jīng)濟(jì)

黃陂政府推廣木蘭生態(tài)旅游區(qū)要從單一的傳統(tǒng)媒體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣男旅襟w宣傳營銷，加強(qiáng)短視頻媒體技術(shù)的運(yùn)用，從而提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和形象的知名度。一方面，要加強(qiáng)與各短視頻賬號(hào)交流合作，通過推出各類景區(qū)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游風(fēng)格進(jìn)行細(xì)致的專門的宣傳，提高消費(fèi)群體的認(rèn)知度。另一方面，要注重在線多渠道、多元化的短視頻媒體平臺(tái)的推廣和營銷，利用快手、抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等短視頻媒體平臺(tái)，通過招標(biāo)攝制微電影和宣傳視頻進(jìn)行廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者通過便捷的短視頻媒介領(lǐng)略鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景，進(jìn)而刺激潛在消費(fèi)者的旅游需求，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游消費(fèi)。

五、短視頻與木蘭文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合

將短視頻媒介技術(shù)與黃陂木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)相結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)分析，向受眾精準(zhǔn)化推送鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)及產(chǎn)品。在發(fā)展過程中，首先要繼續(xù)發(fā)揮短視頻媒介宣傳的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容營銷方面，木蘭文化旅游區(qū)的各大景區(qū)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同目標(biāo)群體制定和實(shí)施不同的短視頻營銷策略，如木蘭山憑借其歷史悠久的宗教道場舉辦各種廟會(huì)、祭祀、登山節(jié)等；木蘭草原憑借其遼闊地形及云中戰(zhàn)歌的歷史背景舉辦露營、音樂節(jié)、馬術(shù)表演、煙花秀、篝火晚會(huì)等；木蘭天池主要輻射親子群體，可舉辦親子障礙賽、螢火蟲之夜、沉浸式燈光表演等。加大短視頻宣傳覆蓋范圍，加強(qiáng)短視頻覆蓋力度，從橫向到縱向，從質(zhì)到量。其次，充分挖掘當(dāng)?shù)馗噘Y源，形成源源不斷、層出不窮的旅游資源體系。再次，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點(diǎn)形成多元化產(chǎn)業(yè)。最后，作為“木蘭文化”發(fā)源地，可更加積極主動(dòng)以此為契機(jī)引商招標(biāo)，配合或參與制作“花木蘭”主題相關(guān)電視劇、電影，以此拓寬“像”的宣傳渠道，推廣鄉(xiāng)村旅游，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展活力。

六、結(jié)語

如今，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的短視頻媒介宣傳力度在鄉(xiāng)村資源開發(fā)和鄉(xiāng)村特色推廣等方面均有較大的助益。短視頻媒介將鄉(xiāng)村文化高效便捷地展現(xiàn)在廣大受眾面前，場景化、立體化、主題化宣傳了鄉(xiāng)村旅游形象，助力了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。充分利用短視頻媒體進(jìn)行多樣化、個(gè)性化的營銷，可以有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，進(jìn)一步提高我國鄉(xiāng)村旅游的知名度。