沈 荷

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明 650300）

引言

郵輪旅游是一種以大型海上旅游輪船為載體，集海上游覽，到岸觀光、游憩、住宿、餐飲、度假等多種功能為一體的組合型高端海洋休閑旅游，它將一個或多個旅游目的地聯(lián)系起來。郵輪旅游始于18世紀(jì)末，這一度假旅行方式在近幾十年來不斷興盛發(fā)展。郵輪度假風(fēng)潮的開創(chuàng)者是歐洲貴族，在閑暇的假期一家人在浩瀚的海洋上旅游，借以尋訪歷史，體現(xiàn)郵輪旅游的精髓[1]。郵輪就像海上漂浮的度假村，游客進(jìn)行郵輪旅游，不僅悠閑自得，又省去了車馬勞頓的辛苦和疲憊，既能觀賞到沿途美景、享受到風(fēng)味美食，又能曬日光浴，觀看演出，參與各類休閑活動，因此也是歐美人極為向往的一種度假方式。隨著我國經(jīng)濟(jì)的崛起，國民生活水平提高，越來越多的人加入郵輪旅游的隊(duì)伍中，郵輪旅游集餐飲、住宿、休閑、娛樂、購物、水上觀光、岸上游覽于一體，為游客提供多項(xiàng)旅游消費(fèi)服務(wù)，給廣大游客帶來了類似度假勝地般的休閑體驗(yàn)，這也讓郵輪旅游成為國民新的旅游消費(fèi)方式之一。然而，郵輪旅游雖然帶動了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給人們帶來有別于陸路旅游的新奇體驗(yàn)，但郵輪旅游市場在產(chǎn)品供給和服務(wù)方面仍有待提升，需要郵輪旅游公司針對郵輪旅游市場積極調(diào)研，了解游客的潛在需求，以開發(fā)出更多符合游客需求的郵輪旅游產(chǎn)品，推動郵輪旅游業(yè)更好更快發(fā)展。

一、郵輪旅游的優(yōu)勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長以及國民生活水平的普遍提高，加之快節(jié)奏的生活方式，人們的消費(fèi)需求由以往的吃飽穿暖向休閑娛樂、減壓放松、旅游度假等方面轉(zhuǎn)變。郵輪旅游作為一種魅力獨(dú)具的新興旅游方式很快便受到國人的追捧，旅游人數(shù)逐年增長。同時，郵輪在航行過程中會途經(jīng)一些港口城市、區(qū)域節(jié)點(diǎn)，對這些區(qū)域點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如港口服務(wù)、船舶維修、服務(wù)業(yè)等形成消費(fèi)刺激，帶動消費(fèi)總量增長，從而一定程度推動上述相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）具有成本優(yōu)勢

郵輪通常白天?？?，游客上岸觀光游玩，利用游客晚上休息的時間航行，既節(jié)約了游客的時間成本，又讓游客觀賞了不同景點(diǎn)的風(fēng)光。此外，整個航行過程中郵輪上的配套娛樂設(shè)施可以讓游客盡情享受和體驗(yàn)。

（二）具有可控性優(yōu)勢

傳統(tǒng)的旅游由交通運(yùn)輸、酒店住宿、地接服務(wù)等內(nèi)容和涉及的服務(wù)單位組成，雖是一條龍服務(wù)，但服務(wù)品質(zhì)有優(yōu)有劣、參差不齊。而郵輪旅游則是一站式服務(wù)，交通、餐飲、住宿、娛樂、觀光、購物均涵蓋于整個旅行過程中，涉及方方面面，服務(wù)品質(zhì)可直接管控[1]。同時郵輪行業(yè)與酒店業(yè)一樣，有成熟且完善的星級評定系統(tǒng)。

（三）具有性價(jià)比優(yōu)勢

郵輪旅游費(fèi)用囊括餐費(fèi)、住宿費(fèi)、娛樂費(fèi)、船上活動費(fèi)以及港口間的交通費(fèi)，所涉基本費(fèi)用一步到位。通常一張船票便包括了住宿、餐食、享受指定的船上免費(fèi)設(shè)施、參加指定的船上娛樂節(jié)目和活動等費(fèi)用，其中各種游戲、主題活動、歌舞表演均免費(fèi)，便于游客體驗(yàn)到郵輪上豐富多彩的娛樂項(xiàng)目。同時游客既能領(lǐng)略獨(dú)具魅力的水上風(fēng)光，又能暢游多個港口城市，性價(jià)比優(yōu)勢明顯。

（四）具有便捷性優(yōu)勢

郵輪旅游是按照事先規(guī)劃好的旅游路線航行，游完一個港口便進(jìn)入下一港口，游客無需擔(dān)心景點(diǎn)之間的交通通達(dá)性問題，也不必每到一地便收拾打包行李趕往下一景點(diǎn)，郵輪自帶的餐飲、住宿服務(wù)免去了訂餐、訂酒店等瑣碎雜事，極為便利。

（五）具有娛樂活動豐富的優(yōu)勢

郵輪上有影劇院、閱覽室、球類館、商店、酒吧、餐廳等眾多配套設(shè)施，游客不用出門便可在郵輪上盡享各類豐富多彩的娛樂活動，而中途?？繒r又能上岸觀光游覽，可謂觀光娛樂兩不誤。

二、我國郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的不足

（一）郵輪旅游產(chǎn)品無法滿足市場需求

雖然郵輪旅游在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟，但國人對于郵輪旅游的認(rèn)知大多僅限于乘坐一艘豪華且吃喝玩樂一應(yīng)俱全的巨無霸郵輪觀賞沿途的水上風(fēng)光，并在所經(jīng)港口、城市短暫停留。在大多國人的意識中，旅游便是前往自己所期待的目的地游玩，以觀賞游覽體驗(yàn)為主，雖然同樣需要乘坐交通工具，但如果行程耗時太長，浪費(fèi)了景點(diǎn)游玩的時間就難免會有“喧賓奪主”的感覺。由于存在這種認(rèn)知，大部分郵輪旅游公司僅將郵輪視為一種交通工具，乘坐郵輪的行程并不是旅游活動的一部分，同時因?yàn)猷]輪的岸上游覽項(xiàng)目具有很強(qiáng)的自主性，游客可自主安排，而國人往往習(xí)慣了由導(dǎo)游帶隊(duì)安排活動，短期內(nèi)尚無法完全適應(yīng)。

從市場現(xiàn)狀來看，目前我國郵輪旅游產(chǎn)品還存在以下幾個問題，無法滿足市場需求。首先是郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高，讓很多消費(fèi)者望而卻步。其次是活動項(xiàng)目變動性較大。有的項(xiàng)目需要預(yù)約才能參與，有的因?yàn)楦劭趩栴}無法停泊而錯過，這種變動性會影響游客的游玩體驗(yàn)，降低對郵輪旅游的滿意度。最后就是主題旅游產(chǎn)品比較缺乏。郵輪旅游公司雖然重視市場調(diào)研，但是在主題旅游產(chǎn)品上還是存在市場區(qū)分度不高、針對性不強(qiáng)的問題。目前常見的有蜜月游、夕陽紅游、親子游，但仍然還有些主題沒有涵蓋到，還需要開拓新的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)新的主題旅游產(chǎn)品。總之，受國民認(rèn)知水平、閑暇時間、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，郵輪旅游公司在產(chǎn)品開發(fā)上還存在諸多問題，需要以郵輪旅游市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)出適合不同游客的旅游產(chǎn)品。

（二）郵輪旅游產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

目前，我國郵輪旅游公司在旅游市場推出的郵輪旅游產(chǎn)品眾多，尤其是以上海、香港為母港出發(fā)的郵輪旅游線路更多，眾多的郵輪航線為游客提供了豐富的旅游資源和出行選擇，這也是郵輪旅游深受國民青睞的重要原因[2]。但郵輪旅游市場除本土郵輪旅游公司外，還包括很多的外資郵輪公司，外資郵輪旅游公司多針對歐美國家的生活習(xí)慣開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品，船上活動組織也保留西式做法，導(dǎo)致國內(nèi)游客難以適應(yīng)，對其參與郵輪旅游的積極性造成一定影響。而本土郵輪旅游公司起步較晚，雖然采取低價(jià)營銷的策略，但對產(chǎn)品品質(zhì)有所忽視，而且運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面也存在不足，因此不是每家郵輪旅游公司均會令游客滿意，一些小型郵輪旅游公司，在產(chǎn)品質(zhì)量方面不盡如人意，有游客表示“上船下船和吃飯要排隊(duì)耗時長”“暈船藥要另外收費(fèi)”“郵輪網(wǎng)絡(luò)信號差”“宣傳中令人期待的兒童游樂場所太亂，無人管”等，這些涉及郵輪旅游產(chǎn)品服務(wù)方面的不足均有待改進(jìn)和進(jìn)一步完善，同時也需要服務(wù)人員與游客多溝通交流，爭取得到游客的理解。

三、郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

（一）充分調(diào)研市場，明確郵輪旅游產(chǎn)品市場定位

郵輪旅游公司要想讓郵輪旅游產(chǎn)品在競爭激烈的旅游市場上占據(jù)更高的市場份額，首先就要開展市場調(diào)研，采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、電話聯(lián)系、街頭發(fā)放小禮品、填寫問卷等多種方式，了解不同文化層次、不同經(jīng)濟(jì)收入水平、不同年齡段、不同職業(yè)和社會身份等群體對郵輪旅游的潛在需求，包括民眾對郵輪航線的喜好、旅游目的地的選擇、可自由安排的閑暇時間或假期、出行時長的選擇、郵輪品牌的選擇、消費(fèi)檔次、吃住行玩的基本要求等，以明確郵輪旅游產(chǎn)品的市場定位。在進(jìn)行充分且深入的市場調(diào)研后，以調(diào)研結(jié)果為參照，根據(jù)民眾消費(fèi)需求和消費(fèi)特征細(xì)分市場，保證郵輪旅游產(chǎn)品有一個動態(tài)的市場定位[3]。明確的市場定位不僅體現(xiàn)出郵輪旅游產(chǎn)品是否獨(dú)具特色，在整個郵輪旅游市場中能否獨(dú)樹一幟、別具一格，更在于其與動態(tài)的市場需求是否符合和匹配，在此基礎(chǔ)上再來定位郵輪旅游產(chǎn)品。此外，郵輪旅游產(chǎn)品的市場定位并非一成不變、一勞永逸的，還需要密切關(guān)注市場需求的動態(tài)變化并在后期不斷調(diào)整和優(yōu)化，使產(chǎn)品與游客需求更加符合，從而打造出備受廣大民眾喜愛和歡迎的郵輪旅游產(chǎn)品，提高郵輪旅游公司知名度，形成品牌形象，提高市場占有率。

（二）細(xì)分市場，實(shí)施針對性的營銷策略

郵輪旅游公司明確郵輪旅游產(chǎn)品的市場定位后，還要細(xì)分市場。按照不同區(qū)域、不同消費(fèi)檔次、不同游客特征細(xì)分市場，并針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。以不同游客特征的郵輪旅游市場為例，包括商務(wù)游、新婚游、學(xué)生游、老年游。第一，商務(wù)游群體，從其消費(fèi)層次分析，追求效率、氣派、特權(quán)，對郵輪檔次、服務(wù)質(zhì)量有著極高的要求，而郵輪上具有私密、休閑的空間，非常適合商務(wù)人士洽談業(yè)務(wù)、交友。因此對于商務(wù)游群體，郵輪旅游公司可以采取一對一的營銷方式，因人而異地提供商旅產(chǎn)品及服務(wù)，令其獲得滿意的旅游產(chǎn)品與愉悅難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為長期的回頭客。第二，新婚游群體的突出特征便是消費(fèi)水平高、注重情調(diào)的浪漫、空間的私密、環(huán)境的幽靜雅致。針對新婚游群體，價(jià)格的高低不是其首要考慮因素，重要的是滿足其新婚燕爾，對環(huán)境、氛圍、美食、住宿方面的個性化要求，因而郵輪公司可向其推薦一些高價(jià)位、高品質(zhì)的旅游套餐系列，提供舒適宜人的旅游環(huán)境，滿足其蜜月需要。第三，學(xué)生游群體的顯著特征便是出游時間集中，主要在寒暑假，旅游形式既有學(xué)生獨(dú)自出游，又有親子共游。學(xué)生尚無經(jīng)濟(jì)來源，購買力相對較低，人身安全和旅游價(jià)格是其考慮的首要因素，故而郵輪旅游公司在旅游價(jià)格上可給予其一定優(yōu)惠，保證安全措施到位；同時在產(chǎn)品開發(fā)中增加相關(guān)的主題產(chǎn)品，如與學(xué)習(xí)、愛國主義教育、傳統(tǒng)優(yōu)秀文化等有關(guān)的內(nèi)容，并提供增進(jìn)親子關(guān)系、加深親情的家庭成員間的休閑活動，實(shí)現(xiàn)旅游休閑與親子互動兩不誤[4]。第四，隨著人口老齡化的加劇，我國老年人口眾多，這其中有閑暇時間較多、身體健康、退休工資高且經(jīng)濟(jì)上有兒女照顧的老年人。這部分群體有著強(qiáng)烈的出游欲望，想趁著大好時光到處走走看看，了卻年輕時照顧兒女、忙于工作，無暇度假放松的遺憾，可謂商機(jī)無限，因此郵輪旅游公司需要積極探索和發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。針對老年游郵輪旅游產(chǎn)品的開發(fā)，可添加健康養(yǎng)生、保健護(hù)理等主題產(chǎn)品，旅游線路的設(shè)計(jì)時間安排上不宜過長，另外老年人多勤儉節(jié)約，產(chǎn)品價(jià)格上不宜過高，可向其推出保證質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、中低價(jià)位的旅游產(chǎn)品。

（三）優(yōu)化旅游航線，加大郵輪旅游宣傳力度

首先，郵輪旅游產(chǎn)品中，短途郵輪航線存在路線單一的現(xiàn)象，因此為讓旅游產(chǎn)品更為豐富多元，郵輪旅游公司可優(yōu)化旅游航線，推出途經(jīng)多個國家但總旅游時間無明顯延長的旅游產(chǎn)品。同時應(yīng)根據(jù)游客選擇最多的旅游產(chǎn)品分析該產(chǎn)品的旅游時長，開發(fā)出更多旅游時長符合游客要求的產(chǎn)品，且出發(fā)時間若能涵蓋節(jié)假日及寒暑假最佳，以便更多消費(fèi)者有閑暇時間出游[5]。其次，郵輪旅游公司要加大對郵輪旅游的宣傳力度，政府及相關(guān)部門也應(yīng)積極參與其中，以消除民眾對這一新型旅游方式的陌生感，增強(qiáng)其信任感，扭轉(zhuǎn)其對郵輪旅游的錯誤認(rèn)知，讓郵輪旅游走向大眾化、平民化發(fā)展道路，吸引更多的潛在游客。最后，郵輪旅游公司在產(chǎn)品配套服務(wù)方面要提高質(zhì)量。一方面要完善規(guī)章制度，通過制度的履行規(guī)范管理，并通過“引進(jìn)來”與“送出去”的方式對郵輪工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高整體服務(wù)水平。另一方面郵輪停靠港口、城市時，大量游客會上岸游覽觀光，由于國內(nèi)游客長期依賴導(dǎo)游，內(nèi)海航線途經(jīng)城市的旅游部門可為其提供導(dǎo)游，按市場價(jià)格收取一定的團(tuán)體費(fèi)用，以減輕國內(nèi)游客人在他鄉(xiāng)的不適應(yīng)感。

四、結(jié)語

我國的郵輪旅游業(yè)起步較晚，因此需要積極借鑒國外郵輪旅游行業(yè)的先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)郵輪旅游市場需求正確定位旅游產(chǎn)品；細(xì)分市場，實(shí)施針對性的營銷策略，開發(fā)出國內(nèi)外游客均能接受的高端優(yōu)質(zhì)的郵輪旅游產(chǎn)品；優(yōu)化旅游航線，加大郵輪旅游宣傳力度，推動我國郵輪旅游業(yè)的健康發(fā)展。