鄭鈺翎

（衢州職業(yè)技術(shù)學院，浙江衢州 324000）

引言

衢州市位于浙江省西南部，這座擁有1800多年建城史的城市有著豐富的人文景觀、獨特的民族特色和厚重的歷史沉淀。近年來，隨著“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌建設，衢州逐漸成為游客領(lǐng)略儒家傳統(tǒng)文化的不二選擇。此外，衢州還獲得“國家森林城市”“國家園林城市”等榮譽稱號，其優(yōu)美的自然風光和獨特的地域文化不斷吸引著海內(nèi)外游客前來觀光。在“一帶一路”建設過程中，衢州更是與多個國家的城市建立友好交流合作，進一步為國際旅游資源開發(fā)奠定了基礎。

從孔氏南宗到圍棋圣地，衢州豐富的旅游資源與其自身所蘊含的深厚的文化底蘊息息相關(guān)。對于游客來說，他們欣賞的不僅僅是古老的建筑和優(yōu)美的風景，也是景觀背后的歷史文化。因此在衢州旅游宣傳過程中，旅游文化具有重要的作用。然而相對于日趨完善的旅游基礎設施建設，衢州在旅游文化對外傳播方面發(fā)展較為滯后。在網(wǎng)絡作為主要傳播媒介的今天，外國游客仍然難以在網(wǎng)上獲取相關(guān)旅游信息，導致游客體驗不佳，無法領(lǐng)略衢州旅游的文化精髓。因此，如何通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)揚衢州歷史文化，吸引更多海外游客是一個重要課題。要弘揚衢州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓海內(nèi)外游客體會衢州特有文化魅力。

一、旅游文化對外傳播與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展概述

近年來，旅游文化的對外傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用密切相關(guān)。出行前，人們經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地相關(guān)信息、預訂酒店等；在旅游過程中，游客可以隨時拿出智能終端設備搜索景點相關(guān)信息，甚至有的景點已經(jīng)開發(fā)了在線講解功能，游客不必依賴紙質(zhì)媒介或者導游，就可以實時了解所在景區(qū)的特色和文化，并可以進行實時分享和評價等互動[1]。

有學者認為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繁榮發(fā)展對當代旅游業(yè)有著巨大的影響。游客對于旅游前各類旅游服務的選擇很大程度上會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，并且在游客游玩后，他們對于旅游體驗的評價也會被互聯(lián)網(wǎng)所影響，從而讓游客對于旅游體驗進行反思。在互聯(lián)網(wǎng)平臺夸大其詞的旅游宣傳套路下，游客會對實際體驗產(chǎn)生較為消極的看法[2]。研究認為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對于旅游目的地的口耳相傳會擴大旅游目的地的影響力。游客在旅游過程中產(chǎn)生的主觀看法，會對其所處社交圈內(nèi)的其他游客產(chǎn)生很大影響。在這種作用下，無論是積極的還是消極的觀點都會被放大[3]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，積極改善游客對于旅游的評價是非常重要的宣傳手段之一。

在旅游文化傳播方面，許多學者認為，應當加大對于互聯(lián)網(wǎng)方面的長期投入。特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，那些曾經(jīng)被認為是二級產(chǎn)品的項目如博物館、節(jié)日以及相關(guān)活動已經(jīng)逐漸走向臺前，在旅游中被認為有著重要文化價值的項目，也逐漸得到游客的青睞。雖然這些項目單獨來看并沒有較大的經(jīng)濟價值，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，其對于游客的旅游體驗有較大影響，進而對當?shù)芈糜挝幕瘋鞑ビ兄钸h的影響[4]。因此，在旅游文化對外宣傳過程中，除了對于旅游景點的具體介紹，還應當建立系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)對外傳播鏈條，重視二級產(chǎn)品在旅游文化中的意義，做好對應的產(chǎn)品中譯英工作。

二、衢州旅游文化對外傳播現(xiàn)狀

（一）對外宣傳基礎薄弱

衢州大多數(shù)景點紙質(zhì)宣傳材料皆沒有相應的英文翻譯，也沒有專業(yè)的英文導游服務人員。雖然大多數(shù)涉外旅行團會有隨團翻譯，但卻忽視了自由行的外國游客的語言服務需求。對外宣傳方面沒有配備高水平的語言人才，對語言服務不夠重視，外國游客無法理解人文景點的文化內(nèi)涵，不利于旅游文化的對外傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺方面，衢州依靠China Daily平臺建立了對外宣傳平臺，但平臺很難被搜索到，搜索引擎指向首位基本上是Tripadviser等外國旅游服務網(wǎng)站。景區(qū)介紹與服務在官方平臺上以文章方式呈現(xiàn)，無法自主選擇，完成度較低，且基本沒有提及來往交通方式、景區(qū)聯(lián)系方式以及購票信息。網(wǎng)站內(nèi)搜索精度較低，重點把握不明確，如搜索“Confucius Temple”會跳出許多相關(guān)新聞介紹，但難以找到關(guān)于孔廟景區(qū)的具體信息。除此之外，重要的景點信息基本上以文章形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站的最后幾頁，靠游客個人難以查詢到。除衢州政府對外宣傳平臺外，僅有個別景區(qū)有單獨英文官網(wǎng)，一些重要景點如孔氏南宗家廟沒有官網(wǎng)和相應的英文服務，因此景區(qū)的地址、開放時間以及聯(lián)系方式信息較少。以上互聯(lián)網(wǎng)平臺建設都有一個共同的特點，就是在資訊更新和平臺設計方面未能很好地滿足新時代游客的需求，沒有新鮮度的文化宣傳會使游客對旅行失去熱情，更有可能導致傳播隔閡。

（二）文化資源挖掘不足

衢州擁有豐富的人文歷史條件和地區(qū)特色，是孔氏南宗家廟所在地，擁有豐富的儒家文化資源，但對于其文化資源的挖掘還不夠深入，文化資源的展現(xiàn)局限于景區(qū)和宣傳冊，未充分鋪開。互聯(lián)網(wǎng)上對于南孔文化的描述寥寥幾筆，沒有大型的文化活動或者文化展演進行宣傳。此外，衢州旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，周邊產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但文創(chuàng)產(chǎn)品注重線下售賣，游客難以在網(wǎng)絡平臺搜索到其相關(guān)信息，或者獲取購買渠道。文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣集中于個別景區(qū)，并未在市內(nèi)大面積鋪開，因此和城市形象割裂開來，游客購買不方便，不利于游客體會衢州的獨特文化內(nèi)涵。衢州豐富的文化底蘊不僅僅存在于各個景區(qū)內(nèi)，還存在于衢州人的日常生活中，在衢州人的衣食住行各個方面都有所體現(xiàn)。將衢州人日常生活中的文化展現(xiàn)在大眾面前，是打造衢州旅游品牌重要的一環(huán)，能夠讓衢州從同類城市中脫穎而出，展現(xiàn)出南孔圣地的獨特魅力。

三、衢州旅游文化對外傳播策略

（一）文化認同

注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、表層文化與精神文化的結(jié)合，是中國文化對外傳播非常重要的路徑和方法[5]。衢州旅游文化對外傳播過程中，要注重創(chuàng)新，用外國游客容易理解的方式，展現(xiàn)其文化的共通性，引起游客的共鳴。對于衢州特色南孔文化的挖掘要更為深入，總結(jié)發(fā)揚儒家文化的傳統(tǒng)精神內(nèi)核，從而站在更高的層次上進行文化傳播。文化的挖掘不應流于表面，除了以實物作為載體，還應當將文化融入市民的生活當中，讓游客體驗儒家文化的大同氛圍。對于歷史文化的傳播，也應更具時代特點，與中國特色理念和時代價值相結(jié)合，強調(diào)文化所具有的傳承性和普世性。不僅要介紹文化的內(nèi)涵，也應當強調(diào)文化與時代的接軌，強調(diào)文化在當代生活中扮演的角色，以及此種文化的優(yōu)越性。通過對衢州旅游文化的傳播，讓千年古城的發(fā)展與當代價值相結(jié)合，以一種新的視野來闡述儒家文化，講好“中國故事”，挖掘其具有的獨特價值。

（二）渠道創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，單純依賴傳統(tǒng)的文化傳播方式是無法達到最佳傳播目的的。通過云計算、大數(shù)據(jù)等手段對外國游客進行技術(shù)上的受眾畫像，依照受眾喜好精準推送文化資源，或者通過大數(shù)據(jù)篩選目標用戶進行分類傳播。首先，旅游文化傳播要在政府主導主管下進行，進一步開發(fā)英文旅游網(wǎng)站，讓游客可以通過一個網(wǎng)站解決旅游中的食、住、行、交通、醫(yī)療等問題，做好一站式旅游服務。在網(wǎng)站開發(fā)上，可以借鑒成熟的旅游城市網(wǎng)站，突出重點，突出衢州的城市特色，而不是泛泛提及幾個旅游景點。其次，要孵化重點新媒體賬號，產(chǎn)出新穎有趣的文化內(nèi)容，對目標用戶進行精準推送。自媒體平臺的宣傳，如直播、短視頻制作等方式，可以多樣化地呈現(xiàn)地域文化，利用短視頻的特點，增加文化傳播的互動性，讓潛在游客參與到文化活動中。除此之外，文化的傳播不僅僅要依賴紙質(zhì)媒介，如宣傳冊等，也要借助科技的力量，達到良好的傳播效果。譬如關(guān)于景區(qū)的導覽方面，除了英文指示牌，也可以開發(fā)景區(qū)導覽、導游小程序，植入英文導游資源，只需掃碼便可獲取相關(guān)旅游信息。從多渠道、多角度傳播衢州旅游文化，助力衢州文化“走出去”，起到更好地傳播效果。

（三）品牌建設

品牌建設對于提升區(qū)域旅游競爭力和創(chuàng)新能力起著重要作用。衢州擁有許多特色文化符號，除了儒家文化外，圍棋文化、鄉(xiāng)村文化以及自然風光等都是值得發(fā)展的旅游品牌。相對于大城市的快節(jié)奏，衢州這所小城可以向游客展現(xiàn)“慢旅游”的魅力。在“慢旅游”過程中，游客可以充分沉浸在一座城市的文化氛圍內(nèi)，使用一些環(huán)保的交通工具，如公交車、自行車或步行等，購買特產(chǎn)，享受美食，體驗一座城市整體的精神面貌和文化特征[6]。要建設衢州“慢旅游”文化品牌，讓衢州的旅游文化從周邊城市中脫穎而出，吸引眾多海內(nèi)外熱愛體驗地區(qū)文化的游客。衢州還可以通過一系列文化活動來展現(xiàn)旅游文化特色，如各類演出、話劇、歌舞劇，以及各類美術(shù)展、文物展等，并利用各類微電影、短視頻等媒介進行對外宣傳，用特色活動來講述屬于衢州的獨特故事。衢州通過發(fā)掘地區(qū)文化的特色，將旅游文化展示給世界，可以有效地避免旅游文化形象同質(zhì)化，也可以提升衢州旅游吸引力。

（四）人才培育

文化傳播人才具有較強的跨文化交際能力。語言自然成了影響對外文化傳播的主要因素之一。在涉外服務業(yè)中，提升旅游服務業(yè)者外語水平是非常重要的一個環(huán)節(jié)?？缥幕浑H能力的要求不僅體現(xiàn)在景區(qū)導游身上，也體現(xiàn)在其他服務人員身上，如司機、酒店和餐飲店工作人員等。在人才培育過程中，應當充分發(fā)揮政府的主導作用，并借助民間組織、海外華僑、高校等各方力量。其中，政府機構(gòu)是文化傳播的頂層設計者，推動官方媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設。民間組織則發(fā)揮其文化傳播的敏銳性和靈活性，在市場政策的激勵下自發(fā)培育相關(guān)涉外交流人才，發(fā)掘自媒體博主，利用民間力量將衢州文化傳達向世界。高校則應當積極配合政府的人才培養(yǎng)計劃，開設繼續(xù)教育課程和職業(yè)教育課程，為旅游工作一線的勞動者提供提升語言交流能力的平臺。除此之外，還應該重視旅游產(chǎn)品的翻譯工作。在旅游文化傳播背景下，相關(guān)物料翻譯能順利傳達文化內(nèi)涵，讓外國游客能夠在不同的文化視域下體會衢州旅游文化的底蘊和特色。

（五）跨文化傳播

文化是靈動的、有活力的，不是一成不變的，衢州在向國內(nèi)游客傳播富有內(nèi)涵的旅游文化時，也要注重旅游文化的跨文化傳播，在對外交流過程中展現(xiàn)出大國氣度?？缥幕浑H是文化傳播的主要途徑之一，不同語言不同文化會形成不同的思維方式。因此，除了要培養(yǎng)擁有良好的跨文化交際能力的涉外傳播人員，在旅游項目建設中也要有較強的跨文化意識。在文化傳播過程中，要充分尊重雙方文化，求同存異。除了最表層的語言文化，還要尊重外國游客的習俗、價值觀等要素。在跨文化傳播過程中，首先要培養(yǎng)具有國際視野、良好中國文化修養(yǎng)、懂國際規(guī)則的跨語言翻譯人才，展現(xiàn)中華文化的魅力，更好地傳播優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化。同時，在旅游網(wǎng)站的建設中，要設置多語言網(wǎng)站，為外國游客提供更便捷的信息獲取渠道。在旅游服務過程中，要尊重外國游客的文化差異和生活習慣，為具有不同文化背景的游客提供差異化的旅游服務。

四、結(jié)語

傳播旅游文化對于中國文化“走出去”、促進地區(qū)文化交流有著重要意義。衢州厚重的歷史積淀和得天獨厚的自然地理風光賦予了其獨具特色的旅游文化資源。在互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速傳播渠道的當下，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，促進衢州旅游文化走向世界，不僅能提升衢州的經(jīng)濟實力和文化地位，也能讓世界看到日新月異的當代中國，領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引起文化共鳴，從而推動旅游和文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。