孫國華 陳佳銘

（桂林學院，廣西桂林 541006）

引言

近年來我國旅游業(yè)的發(fā)展呈高速增長態(tài)勢，越來越多的游客更加注重旅游的體驗感，因此，游客滿意度可以很好地衡量旅游服務(wù)水平，也可以作為評價旅游服務(wù)質(zhì)量的一項重要指標。關(guān)于游客滿意度的研究受到越來越多學者和旅游工作者的關(guān)注，并取得了豐碩的研究成果，隨之游客滿意度也成為旅游業(yè)中的一個“熱詞”。本文通過對大量關(guān)于游客滿意度的文獻閱讀和分析，并對研究成果進行全面系統(tǒng)的梳理和評價，以便為國內(nèi)其他學者在該領(lǐng)域的研究提供參考和借鑒。

通過對國內(nèi)關(guān)于游客滿意度研究的文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客滿意度研究存在以下幾個特點：一是起步相對較晚，根據(jù)中國知網(wǎng)（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）以“游客滿意度”為主題檢索的結(jié)果看，國內(nèi)最早涉獵游客滿意度的研究始于1998年，從2005年開始，國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究異軍突起，越來越多學者對此感興趣并進行研究；二是早期研究對象較為單一，主要是關(guān)于旅游景區(qū)或者旅游目的地游客滿意度的研究，近年來研究對象呈多樣化趨勢，客家文化、休閑農(nóng)業(yè)、民居客棧、自駕、世界遺產(chǎn)地的游客滿意度均得到關(guān)注；三是構(gòu)建游客滿意度模型的方法多樣，IPA法、Probit模型、Logistic回歸法、單純感知模型等方法均得以應(yīng)用。通過對大量文獻的閱讀和梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者主要從概念內(nèi)涵、影響因素、測度體系等方面對游客滿意度進行研究，鑒于此，本文主要圍繞以上幾個方面進行闡述，并作出評價與展望。

一、游客滿意度的概念內(nèi)涵研究

游客滿意度的概念是由顧客滿意度延伸而來的，一般可以理解為游客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值與實際感受的前后對比關(guān)系。關(guān)于游客滿意度的概念和內(nèi)涵研究，國內(nèi)不同學者有不同的看法，本文選取具有代表性的概念理論進行歸納如下：李智虎提出了游客滿意這一概念，主要是從游客的心理活動方面進行闡述，即游客在旅游過程中得到滿足而產(chǎn)生的一種愉悅感[1]；萬緒才等認為游客滿意度是一種滿足游客旅游活動需求程度的全面評判[2]；余飛等從SERVQUAL的角度定義游客滿意度，即游客在旅游過程中所得到的感知服務(wù)價值[3]；靳書芳等認為游客滿意度是游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的一種感情，如果產(chǎn)品和服務(wù)達到或超出了預(yù)期，游客也就表示滿意[4]；黃大勇等通過對比游客旅游前的期望和旅游后的感知闡述游客滿意度，認為這是游客在旅游前后的一種心理比較的過程[5]。

雖然不同學者對游客滿意度內(nèi)涵的界定不一，但多數(shù)定義基本是以期望差異理論為基礎(chǔ)的，通過對比旅游前的期望與旅游后的體驗而得出的一種評價。通過對不同學者的觀點進行回顧和梳理，本研究認為游客滿意度是游客期望與實際感受對比之后而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，即游客心理預(yù)期的滿足程度。

二、游客滿意度的影響因素研究

通過對國內(nèi)學者關(guān)于游客滿意度研究的文獻回顧，發(fā)現(xiàn)不同學者在研究游客滿意度影響因素時分別從不同角度提出了各自的觀點，通過分析影響游客滿意度的相關(guān)因素，提出有效的應(yīng)對措施，在一定程度上對旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的提升有所幫助，進一步提高游客對旅游目的地的滿意度。

羅盛鋒等以“印象·劉三姐”為例，進行游客滿意度研究，通過研究發(fā)現(xiàn)消費前期望、消費前情感與消費后情感這些因素影響游客滿意度[6]。鐘士恩等從多角度對江南水鄉(xiāng)游客滿意度的影響因素進行探討，選取了資源價值、場所環(huán)境、心理滿足、旅游功能、負面評價等五個因素進行深入研究，研究得出的結(jié)論是資源價值對游客滿意度的影響最大，影響最小的因素是負面評價[7]。王浩等以調(diào)研技術(shù)、測評指標、數(shù)據(jù)分析這三個方面為抓手，對游客滿意度調(diào)查質(zhì)量影響因素進行深度剖析[8]。楊文鳳等研究發(fā)現(xiàn)對西藏生態(tài)旅游目的地游客滿意度具有正向影響的因素主要有年齡、景區(qū)文化風俗、收入水平以及景區(qū)服務(wù)管理水平，具有負向影響的因素主要有旅游資源可及性、住宿條件和公共設(shè)施等[9]。

綜上所述，不同學者對游客滿意度的影響因素有不同的見解，主要集中在一些外部因素對游客滿意度的影響。筆者認為在研究游客滿意度的影響因素時不能僅僅局限于旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等一些外部因素，其中還有一個不可忽視的因素是旅游者的個人行為，正是因為游客滿意度主要是根據(jù)游客旅游前的期望值與旅游后的實際感受值進行對比得到的，所以在研究游客滿意度影響因素時要全面綜合考慮，尤其要對個人因素加以考慮。

三、游客滿意度的測度研究

縱觀國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究，在構(gòu)建游客滿意度測度模型時不同學者有不同的選擇。劉志成等以武陵源生態(tài)旅游景區(qū)為例，采用SEM模型對其進行游客滿意度研究[10]。耿娜娜等運用模糊綜合評價法對古村落景區(qū)游客滿意度進行研究[11]。孫丹丹等采用因子分析方法對淮南市八公山風景區(qū)進行游客滿意度分析和研究，研究發(fā)現(xiàn)影響八公山風景區(qū)游客滿意度的主要因素是景區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和游覽價值等[12]。蔣夢瑩等利用傳統(tǒng)的期望差異理論模型并結(jié)合新型模型，從景區(qū)資源環(huán)境、管理與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲住宿四大方面客觀地對喀納斯景區(qū)游客滿意度的情況進行評價[13]。

通過對國內(nèi)游客滿意度測度方法和測度模型的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者在建立游客滿意度測度模型時依據(jù)較多，尚未形成較為一致的測度模型。通過對游客在旅游目的地實際感受進行測度的研究占據(jù)主導(dǎo)地位，多數(shù)學者是通過定性分析的方法對建立的模型進行驗證，在定量分析時結(jié)論往往受到客觀因素的影響而有一定的偏差。因此，游客滿意度的測度方法和測度模型的選擇有待進一步探究。

四、游客滿意度的實證研究

國內(nèi)學者關(guān)于游客滿意度的實證研究，所選取的方法與研究對象不盡相同。孫曉東等構(gòu)建了一套游客滿意度的測度指標體系，以上海出發(fā)的母港為例，通過對游客滿意度進行調(diào)查，得到單項指標的期望滿意差距，并發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而提出一些提升游客對上海母港滿意度的建議[14]。馮英杰等以荊州博物館為例，進行游客滿意度調(diào)查研究，該研究采用了Tobit受限因變量模型探討博物館游客滿意度相關(guān)的影響因子，目的是有效發(fā)揮游客吸引力載體的作用[15]。鄧蘭等以烏魯木齊市冰雪旅游為例，對游客滿意度影響因素及提升策略進行實證研究[16]。周彬等以西遞、宏村為例，對傳統(tǒng)古村落研學旅行游客滿意度影響因素進行實證研究[17]。

綜上所述，國內(nèi)學者在對游客滿意度進行實證分析時選取的研究對象所涉及的范圍較廣，涵蓋民族文化、郵輪母港、博物館、冰雪旅游、傳統(tǒng)古村落等方面。由此可見，游客滿意度的研究領(lǐng)域越來越廣泛，同時也反映出游客滿意度受到越來越多學者的關(guān)注。

五、研究評價與展望

（一）評價

通過對國內(nèi)相關(guān)文獻的回顧和梳理，發(fā)現(xiàn)游客滿意度研究主要涵蓋基本概念的解析、測度指標體系與測度模型的建立、影響因子的分析及實證研究等方面。由于選取的旅游目的地不同，所采用的研究方法及構(gòu)建的模型也不盡相同，新的理論和研究方法應(yīng)運而生。國內(nèi)游客滿意度的相關(guān)研究雖然取得了一定的成果，但仍存在不足之處，有待進一步完善。

從研究對象來看，在進行游客滿意度研究時所選取的研究對象范圍較小，主要集中在景區(qū)景點、酒店、旅行社等方面。然而，游客在旅游目的地的體驗及其所獲得的愉悅感是由多種因素共同決定的，食、住、行、游、購、娛以及旅游目的地周圍環(huán)境中的其他因素都會影響到游客的滿意度。因此，在研究游客滿意度時應(yīng)全面考慮各種影響因素，研究對象也應(yīng)該更為廣泛和全面。

從研究內(nèi)容來看，國內(nèi)學者雖然從多角度研究了游客的期望、感知評價、旅游者動機等因素對游客滿意度產(chǎn)生的影響，但這些研究大多只是考慮了對游客滿意度總體的影響，而忽視了不同因素的權(quán)重大小。因此，需要厘清各變量之間的因果關(guān)系以及各變量分別對游客滿意度的貢獻度，從而更加精準地測定游客滿意度受不同因素的影響程度。

從研究方法來看，當前國內(nèi)現(xiàn)有的關(guān)于游客滿意度的研究更多地側(cè)重于定性分析，所選用的方法多數(shù)為一些比較簡單和傳統(tǒng)的方法，有待進一步創(chuàng)新和改進。在構(gòu)建游客滿意度測度指標和測度模型時，鑒于所選取的研究對象較為復(fù)雜和多樣，很難形成統(tǒng)一的游客滿意度測度指標體系；由于國內(nèi)不同學者所構(gòu)建的游客滿意度測度模型不盡相同，針對模型的科學性還需要通過大量的實證分析進行驗證，目前尚未構(gòu)建出公認的游客滿意度測度模型，有待學者進一步探討和研究。

（二）展望

結(jié)合當前國內(nèi)游客滿意度研究過程中存在的問題，國內(nèi)學者在以后的研究中應(yīng)該充分借鑒國內(nèi)游客滿意度研究的成果和經(jīng)驗，科學地構(gòu)建游客滿意度模型，形成一個比較嚴謹?shù)挠慰蜐M意度研究框架，把游客滿意度作為一項重要指標，并將其運用到旅游目的地測評體系中。在進行實證研究方面，應(yīng)該著重研究不同類型的游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異及其原因，清晰地了解游客的實際需求，有利于旅游目的地合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

在游客滿意度測度方法上，定性研究和定量研究相結(jié)合是今后學者研究發(fā)展的一大趨勢。目前學者關(guān)于游客滿意度的研究方向偏向于定性研究，研究方法和技術(shù)缺乏一定的創(chuàng)新性和實用性，盡管有部分學者通過建立模型對游客滿意度進行定量研究，但研究的深度還有待進一步提高，新的研究方法和手段有待進一步深化。學者還應(yīng)該通過對不同的定量研究進行對比分析，選取簡便、有效、科學的定量研究方法進行游客滿意度研究，使得游客滿意度研究對旅游目的地的實際發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

國內(nèi)學者在今后對游客滿意度的研究更應(yīng)該具體化和精細化，在總結(jié)以往研究成果和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，更加深入對游客滿意度的基本概念、測評體系、研究方法、影響因素和測度模型等進行探討，進而形成一套完整的游客滿意度理論體系。