張文浩　黃書添　謝耀偉

摘要：如今“直播帶貨”事業(yè)的迅速發(fā)展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意見領(lǐng)袖，迅速躥紅，“帶貨主”（influencer）在社交媒體上的傳播顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在閱讀和吸收已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，使用抽樣調(diào)查的方法，通過李克特五級(jí)量表問卷收集消費(fèi)者的感知評(píng)價(jià)，再使用SPSS運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)建立觀看直播帶貨的用戶畫像。運(yùn)用AMOS建立單因子中介結(jié)構(gòu)方程模型來研究社會(huì)臨場(chǎng)感視角下意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；社會(huì)臨場(chǎng)感；意見領(lǐng)袖；消費(fèi)意向

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社會(huì)臨場(chǎng)感文獻(xiàn)綜述

1. 社會(huì)臨場(chǎng)感的概念

社會(huì)臨場(chǎng)感由Short，Williams，and Christie等三位學(xué)者于1976年提出，最初來源于通信領(lǐng)域，他們認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是指在利用媒體進(jìn)行溝通的過程中，一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度，而不同媒體中社會(huì)臨場(chǎng)感程度有所不同，在人們的交互過程中起著重要作用。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，用于描述他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系顯著程度。

2. 社會(huì)臨場(chǎng)感在“直播帶貨”中的影響

現(xiàn)有研究在一定程度證實(shí)了社會(huì)臨場(chǎng)感與消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為有著正向的關(guān)系，即營(yíng)銷平臺(tái)所營(yíng)造的較高的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者的安全感知和對(duì)于平臺(tái)的積極消費(fèi)態(tài)度（Wang et al.，2014；Lee & Shin，2014；Shin & Shin，，2011）。而直播營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的人員參與單一性，直播平臺(tái)上“人人接觸體驗(yàn)”帶來的社會(huì)臨場(chǎng)感與以往傳統(tǒng)圖文網(wǎng)頁(yè)“人機(jī)接觸體驗(yàn)”的感受有很大不同（Xie et al.，2019）。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境中時(shí)空分離與溝通方式的變化帶來新的顧客體驗(yàn)特征，使得社會(huì)臨場(chǎng)感成為消費(fèi)者在觀看直播進(jìn)行在線購(gòu)買過程中重要的影響因素。

3. 社會(huì)臨場(chǎng)感的多維特性

Short、CrlTison、Rourke等學(xué)者認(rèn)為影響社會(huì)臨場(chǎng)感的維度有“交互響應(yīng)”、“情感響應(yīng)”、“凝聚力響應(yīng)”；Tu（2000）認(rèn)為影響社會(huì)臨場(chǎng)感的因素有社會(huì)情境、在線傳播、交互性、系統(tǒng)私密性、私密性感覺五個(gè)因素；Kreijns（2011）則認(rèn)為影響在線學(xué)習(xí)者社會(huì)臨場(chǎng)感的因素與學(xué)習(xí)者的社交能力、社會(huì)性空間中的學(xué)習(xí)者的行為密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)學(xué)者李肖峰（2011）利用SPSS因素分析的方法得出了關(guān)于虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的社會(huì)臨場(chǎng)感的影響因子，即F=技術(shù)（4.717%）+互動(dòng)（11.754%）+情感（9.943%）+群體凝聚力（35.843%）+其他（37.742%）；王廣新（2008）利用探索性因子分析的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程論壇內(nèi)影響社會(huì)臨場(chǎng)感的因素進(jìn)行了詳細(xì)分析，他認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感應(yīng)該包括“面對(duì)面與答疑程度”、“互動(dòng)性”、“非言語信息”、“親切感”、“真實(shí)感”等五個(gè)因子。綜合國(guó)內(nèi)外的各項(xiàng)研究，社會(huì)臨場(chǎng)感的影響因素可以分為技術(shù)因素和社會(huì)因素，其中社會(huì)因素包括互動(dòng)、情感、凝聚力等因素，技術(shù)因素則為社會(huì)臨場(chǎng)感提供環(huán)境支撐（Teng，2013）。

4. 社會(huì)臨場(chǎng)感和消費(fèi)者信任

Gefen和Straub在研究中發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感可以正向促進(jìn)消費(fèi)者的電子交易信任（e-trust）形成并有助于產(chǎn)生購(gòu)買意愿，該研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感主要是指由網(wǎng)頁(yè)帶來的與人接觸的、私人的、社交的感覺。而在直播營(yíng)銷的過程中，人與人之間的聯(lián)系更為密切，社交性更強(qiáng)（Gefen & Straub， 2004）。

研究表明消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)受信息性影響，習(xí)慣性在不確定的情境下參考他人的行為作出決策，而知識(shí)淵博的人或?qū)＜业某霈F(xiàn)和人數(shù)將加大消費(fèi)者受信息性影響的程度（Lascu et al.，1995； Quiamzade & LHuillier，2009），此外，溝通理論和親密性理論指出與他人的直接交流和接觸可以增加相互的信任感（鄒宇春，趙延?xùn)|，2017），在直播帶貨中表現(xiàn)為消費(fèi)者與主播及其他粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋。

（二）模型的假設(shè)

1. 社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買意愿的顯著正向影響

社會(huì)臨場(chǎng)感是參與者通過溝通媒介使人產(chǎn)生在人際互動(dòng)當(dāng)中的直接感受或親密感受（Short，1976），可以正向促進(jìn)消費(fèi)者的電子交易信任 （e-trust） 形成并有助于產(chǎn)生購(gòu)買意愿（Gefen & Straub， 2004），Shin等學(xué)者將社會(huì)臨場(chǎng)感定義為面對(duì)面交流的替代品，并且社會(huì)臨場(chǎng)感能提高消費(fèi)者在線上虛擬購(gòu)物的感知安全度和購(gòu)買態(tài)度， 是使用虛擬購(gòu)物中心的關(guān)鍵行為前提（Shin&Shin，2011）。用戶在線上社區(qū)中社會(huì)臨場(chǎng)感主要表現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知和情感方面的感知，在直播帶貨中社會(huì)臨場(chǎng)感就表現(xiàn)為實(shí)時(shí)互動(dòng)性、達(dá)意程度、真實(shí)感等因素，并對(duì)消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的購(gòu)買意愿有直接影響（周永生，2020），在直播帶貨過程中，直播間對(duì)商品全方位展示、多角度并有親身試驗(yàn)等途徑的展示，使得屏幕前的消費(fèi)者能快速、實(shí)時(shí)了解商品信息，由此內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)可的真實(shí)感（喻昕，2017）。在直播中，需要滿足消費(fèi)者獲取足夠多的有效且真實(shí)的信息，并需要及時(shí)解決其在看直播帶貨過程中所產(chǎn)生的疑問，消費(fèi)者就更有可能購(gòu)買產(chǎn)品（XIANG L，ZHENG X，LEE MK，2016），因此直播間主播講述、畫面的表現(xiàn)全面性，即達(dá)意程度，對(duì)消費(fèi)者作為下一步行為意向有直接影響。

由于直播間互動(dòng)是實(shí)時(shí)發(fā)生的，主播可以通過彈幕了解消費(fèi)者的想法，而消費(fèi)者可以通過彈幕去表現(xiàn)自己的想法，消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性越高就會(huì)對(duì)賣家或者代理人的好感更進(jìn)一步加強(qiáng)（MCKNIGHT D H，2002），消費(fèi)者與主播間形成的實(shí)時(shí)互動(dòng)性能提高購(gòu)買意愿（衛(wèi)海英，楊國(guó)亮，2011）。LI等研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物態(tài)度越積極，放棄購(gòu)物車的概率就越小。同時(shí)，主播和消費(fèi)者的互動(dòng)進(jìn)行需要主播對(duì)商品以及某些知識(shí)的輸出，即增值內(nèi)容，會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)和印象（劉軍聯(lián)，2020）。

在社會(huì)臨場(chǎng)感的構(gòu)建過程，作為溝通主體的其中一方，主播的個(gè)人魅力、特質(zhì)也對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買商品有直接影響，虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖可以通過他們的專業(yè)知識(shí)、交互性等促進(jìn)消費(fèi)者的行為意向（陳海權(quán)，2020），同時(shí)富有個(gè)人魅力的主播會(huì)以較高的話語權(quán)重影響社區(qū)成員（丁漢清，王亞萍，2010）。

除此之外，Lu則認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感的社會(huì)性的因素正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，消費(fèi)者對(duì)賣家的信任水平越高，并進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買行為（Lu et al.，2016），而受制于直播帶貨溝通媒介的限制，消費(fèi)者只能通過與賣家或代理人接觸，而建立在信任上與這些人的交流接觸也會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（劉志林，2021）。由此，構(gòu)成社會(huì)臨場(chǎng)感的重要因素如真實(shí)感、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、達(dá)意程度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、信任、增值內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有重要影響。

2. 社會(huì)認(rèn)同感對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間的影響

社會(huì)認(rèn)同感表現(xiàn)在個(gè)體提升自我為的過程中，對(duì)外界與之認(rèn)同一致的信息會(huì)給予積極的反應(yīng)態(tài)度（Wheeler，S.C，2005）。當(dāng)消費(fèi)者觀看帶貨直播，并與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感。在社會(huì)臨場(chǎng)感的作用下，消費(fèi)者的內(nèi)心自我被喚起時(shí)，并分別從補(bǔ)償心理、從眾心理和自我實(shí)現(xiàn)等視角來滿足自身需求，進(jìn)而對(duì)主播的特征及其態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同感。據(jù)此，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，消費(fèi)者對(duì)帶貨直播的認(rèn)同感就越強(qiáng)。消費(fèi)者認(rèn)同感能增強(qiáng)與主播之間的心理聯(lián)結(jié)，并有學(xué)者認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同感在社會(huì)臨場(chǎng)感與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介作用（孟陸，2020），并且認(rèn)同感可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)商家犯錯(cuò)容忍度提高（Onkvisit，S.，1987）。主播傳達(dá)出的信息越能使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，越有助于消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）研究與問卷設(shè)計(jì)（見圖1～2）

三、描述性分析

本研究的問卷通過問卷星發(fā)放，總發(fā)放數(shù)400份，收回400份。剔除無效問卷以后，有效問卷總數(shù)385份，有效率達(dá)95%?，F(xiàn)對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。

36氪研究發(fā)布的《2019短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》中提到直播app用戶男女性別比例接近于1：1，本文的數(shù)據(jù)相差無幾。本文基于實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為隨著時(shí)間的發(fā)展，直播帶貨的商品呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，并不只局限于女性服飾等商品，是以其商品的受眾面也隨之?dāng)U大，男性消費(fèi)者的比重呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

除此之外，從年齡上看，直播帶貨的受眾主要在19～40歲之間，占總比重的86.93%，原因可能在于這兩個(gè)年齡段的人習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，受傳播途徑的影響成為直播帶貨的受眾。

從學(xué)歷程度看，以高中到本科為主，占總比重的94.47%，可見接受過高等教育的人對(duì)此比較感興趣，同時(shí)也保證了填寫的人對(duì)問卷有足夠的理解能力。

從職業(yè)來看，直播帶貨的受眾以公司職員為主，也包括部分學(xué)生以及個(gè)體戶，可見直播帶貨受眾范圍之廣，已經(jīng)成為新的購(gòu)物選擇。

由于本文采用的問卷題目設(shè)置大部分基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)與前人所使用過的問卷，因此在內(nèi)容效度方面不必再進(jìn)行檢驗(yàn)。本文主要針對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法為Barlett球形檢驗(yàn)及KMO測(cè)量檢驗(yàn)，主要通過探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），對(duì)量表所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)法。

KMO值達(dá)0.949，表明問卷所選取的變量相關(guān)性很強(qiáng)；顯著性為0，表明問卷所選取的變量相互之間是獨(dú)立的，可以進(jìn)行相關(guān)性分析。

四、AMOS建模分析

初次建模時(shí)，本文先驗(yàn)證社會(huì)認(rèn)同感變量在整個(gè)模型是否起到中介作用，為此本文構(gòu)建了一個(gè)一因子中介模型，并采用最常用的最大似然估計(jì)值法（Maximum Likehood）進(jìn)行估計(jì)。采用ML法的原因在于本文收集到的樣本符合“大樣本”的標(biāo)準(zhǔn)，且假設(shè)觀測(cè)數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布。在去掉“增值內(nèi)容”變量的情況下，模型的擬合程度比較理想，除卡方自由度外，RMSEA、GFI、AGFI均達(dá)到理想指標(biāo)，換言之原模型還不能通過檢驗(yàn)。

為此必須對(duì)模型作出進(jìn)一步的修改，在修改中我們依據(jù)參考文獻(xiàn)和MI（Modification Indices）指標(biāo)，構(gòu)建了e6和e35，e3和e33殘差間的共變關(guān)系。修改后的模型如圖4所示。修改后的模型刪除了“增值內(nèi)容”變量，模型整體的卡方自由度為2.930，GFI為0.843，AGFI為0.803，RMSEA值為0.07，均通過絕對(duì)匹適指標(biāo)；NFI為0.836，RFI為0.809，IFI為0.885，CFI為0.884，與1非常接近?？梢钥吹剑Ｐ偷恼w擬合程度非常好，匹適度較高，證明了社會(huì)認(rèn)同感在自變量和因變量之間起到了中介作用，五大變量均通過社會(huì)認(rèn)同感這一中介變量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

五、結(jié)論與建議

（一）增強(qiáng)消費(fèi)者的真實(shí)感和互動(dòng)性

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)感與實(shí)時(shí)互動(dòng)性均對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著的正向作用。這表明，主播高頻率地回應(yīng)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的真實(shí)感與主播之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，有利于購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升。而在實(shí)地觀察中，我們也發(fā)現(xiàn)由于直播間人數(shù)眾多，可能存在網(wǎng)絡(luò)延遲等問題，主播往往不能對(duì)消費(fèi)者提出的疑問進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，這實(shí)際上可能會(huì)導(dǎo)致無法滿足消費(fèi)者的心理需求。因此本團(tuán)隊(duì)建議主播在直播中設(shè)置自動(dòng)歡迎語，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入直播間時(shí)歡迎語自動(dòng)彈出，增強(qiáng)消費(fèi)者的真實(shí)感。其次，建議主播組建專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過彈幕及時(shí)收集實(shí)時(shí)直播中提問最多的問題，提示主播優(yōu)先回答消費(fèi)者最關(guān)心的問題，以此增強(qiáng)主播與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。

（二）注重獲取消費(fèi)者的信任

信任對(duì)購(gòu)買意愿是最為重要的影響因素之一，因此“直播帶貨”要注重獲取消費(fèi)者的信任，商家、平臺(tái)、“帶貨主”（意見領(lǐng)袖）三個(gè)部分都要統(tǒng)籌兼顧。商家需要提供優(yōu)質(zhì)的商品來保障消費(fèi)者的利益，還可以通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)來提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及選取個(gè)人魅力、人格形象較好、專業(yè)性強(qiáng)的“帶貨主”（意見領(lǐng)袖）來推銷產(chǎn)品以及適合自身產(chǎn)品性質(zhì)的直播平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)平臺(tái)營(yíng)造的良好信任環(huán)境和網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)，使消費(fèi)者信任“帶貨主”（意見領(lǐng)袖）進(jìn)而達(dá)到購(gòu)買商品的行為。

（三）保證直播增值內(nèi)容的輸出

“帶貨主”（意見領(lǐng)袖）在直播帶貨的過程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供與商品相聯(lián)系的延展知識(shí)，讓消費(fèi)者看直播的過程中產(chǎn)生“值得”“有用”的感知，并能學(xué)到一些知識(shí)，由此可以提高商品在消費(fèi)者心中的形象以及“帶貨主”的個(gè)人魅力。

（四）處理好社會(huì)公關(guān)問題

“帶貨主”（意見領(lǐng)袖）作為商家的商品的營(yíng)銷和推廣代表以及作為公眾人物，在情緒激發(fā)和信息擴(kuò)散過程中有輿論引導(dǎo)作用?！皫ж浿鳌睂?duì)社會(huì)群體作出正確的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用時(shí)，對(duì)商家的產(chǎn)品銷售和形象以及平臺(tái)方起正向促進(jìn)作用。而當(dāng)“帶貨主”對(duì)社會(huì)群體作出錯(cuò)誤的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用時(shí)，對(duì)“帶貨主”自身以及產(chǎn)品銷售和形象與平臺(tái)方皆為負(fù)面影響，因此無論是商家還是平臺(tái)方都要幫助“帶貨主”保持良好意見領(lǐng)袖形象，遇到公關(guān)危機(jī)問題時(shí)要及時(shí)解決。

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＊基金項(xiàng)目：五邑大學(xué)2021年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)推動(dòng)大灣區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)扶貧的機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202111349052）；廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)資金項(xiàng)目（攀登計(jì)劃項(xiàng)目）“‘直播帶貨中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿影響的機(jī)理研究——基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角”（項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2021b0517）。

（作者單位：張文浩、黃書添，五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；謝耀偉，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院計(jì)算機(jī)學(xué)院）