【摘要】廣告語中常見的隱喻類型包括動作隱喻、情感隱喻、空間隱喻和時間隱喻，在實際的應用中，通過將商品人格化、將商品自然化、將人（消費者）自然化等途徑來實現(xiàn)。通過在廣告語中使用隱喻來構建和擴展其意義、引導大眾情感、塑造品牌形象以及影響目標受眾的感知。通過源域和靶域之間的映射關系，隱喻豐富了廣告語的表達方式，幫助消費者理解和記憶廣告信息，同時能突出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的認知價值。

【關鍵詞】認知；隱喻；廣告語

【中圖分類號】H153 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）35-0080-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.025

一、引言

廣告語在傳達信息、塑造品牌形象、引導消費者情感等方面起著重要的作用。為了提高廣告的影響力和效果，更好建立起品牌和消費者的情感連接，推動購買行為和品牌忠誠度形成，隱喻常被應用在廣告語的設計中。在隱喻對廣告語言影響的研究中，葉育春將中國廣告語的概念隱喻分為喻體是人的隱喻、喻體是實物概念的隱喻、喻體是抽象概念的隱喻、語音隱喻四種類型；王天枝將隱喻類型分為擬人概念隱喻、實體概念隱喻和時空概念隱喻。

本文基于認知語言學的視角，結合實例分析廣告語言中的隱喻表達方式和認知加工過程，以及隱喻在廣告語言策略中的應用與效果，同時也將解決在廣告語言中隱喻如何使表達含義更豐富、如何激發(fā)消費者情感并增強記憶、如何影響消費者的情感體驗、是否能夠增強購買意愿等問題。論文基于大量廣告語言材料進行量化總結和具體分析，語料大多來自語料庫、線上網(wǎng)絡購物平臺、紙質(zhì)雜志、線下廣告牌等。

二、廣告語中的隱喻類型

隱喻是指概念系統(tǒng)中跨領域的投射，是用一種不同領域的經(jīng)驗理解某一領域的經(jīng)驗。被說明的領域是靶域，靶域常常是抽象、無形和復雜的；用于對照說明的領域是源域，源域常常是具體、有形和簡單的。靶域與源域之間形成的互動被稱為映射，源域映射在靶域上，從而靶域得到新的理解。也就是說在廣告語言中，可以借用一個領域（源域）中的概念或形象來描繪另一個領域（靶域）中的產(chǎn)品或品牌特點，幫助消費者在本就知曉源域中某物質(zhì)概念的基礎上理解和感知靶域的含義，即產(chǎn)品所需突出的特性，進而引發(fā)購買決策。

（一）動作隱喻

它通過將動作、運動和身體動作的概念應用于非動作領域，來幫助我們理解和描述各種概念和經(jīng)驗。例如：

（1）給你好看。（瑪?shù)つι瘖y品）

（2）感受陽光，給予希望。（希望工程）

例（1）它使用了“給予”將化妝品與贈予禮物或關懷的行為進行隱喻性聯(lián)系，暗示了使用該化妝品可以帶來美麗、受到他人的贊賞和關注，同時也傳遞了對消費者的關心和呵護，通過將化妝品與贈予行為聯(lián)系在一起，也引發(fā)了受眾的興趣和欲望；例（2）中的“給予希望”是將希望看作一種行為，暗示希望工程通過行動來給予他人希望和改變生活，將陽光、希望和行動聯(lián)系在一起，營造出溫暖、令人鼓舞的情感氛圍。

（二）情感隱喻

通過在情感領域中運用非情感領域的概念和詞匯來表達情感。例如：

（3）透心涼，心飛揚。（雪碧）

（4）情系中國節(jié)，聯(lián)通中國心。（中國聯(lián)通）

例（3）中的“透心涼”可以被解讀為清涼、爽快的感覺，而“心飛揚”則表示愉悅、興奮和高興，通過將這兩種感受結合在一起，能夠傳達喝雪碧會給人帶來清涼爽快的感覺，從而使心情愉悅和歡快；例（4）傳遞了中國聯(lián)通對中國文化和人民的情感表達和關懷，暗示其品牌致力于與中國人民心靈相通，通過提供通信服務來促進人與人之間的聯(lián)系和交流。

（三）空間隱喻

利用空間概念來傳達產(chǎn)品或品牌的特點。例如：

（5）深度探索未知領域，開啟科技新航程。（特斯拉）

（6）乘坐我們的旅行箱，你將跨越世界。（美旅行李箱）

例（5）將特斯拉電車與未知領域和科技新航程進行關聯(lián)，暗示選擇特斯拉可帶領消費者進入一個未知但充滿科技感的領域，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新和先進性；例（6）將乘坐美旅行李箱與跨越世界進行關聯(lián)，暗示選擇該旅行箱可以去各地旅行，突出其產(chǎn)品的耐用性和便利性。

（四）時間隱喻

利用時間概念來強調(diào)產(chǎn)品或品牌的效果、持久性或快速性。例如：

（7）十年如一日，守護你的美。（資生堂）

（8）一瞬間，重返童年的味道。（雀巢巧克力）

例（7）將資生堂護膚品與十年如一日進行聯(lián)系，強調(diào)其產(chǎn)品持久守護消費者的美麗，突出其產(chǎn)品的品質(zhì)和持久性；例（8）將食用雀巢巧克力的瞬間與重返童年的味道進行聯(lián)系，暗示食用這款巧克力能夠帶給人們回憶童年的美好感覺，突出其產(chǎn)品的愉悅和回味性。

三、廣告語中隱喻策略的使用途徑

（一）將商品人格化

廣告語言通過賦予商品人的特征和人類行為來創(chuàng)建情感共鳴和連接。商品人格化可以使消費者將商品與具有特定人格特征的人聯(lián)系在一起，從而激發(fā)情感和情感訴求。例如：

（9）幸福就是這么簡單。（三只松鼠）

（10）家的溫度，海爾守護。（海爾）

例（9）通過將三只松鼠的食品與只有人才能感受到的幸福、滿足感和享受生活聯(lián)系起來，突顯產(chǎn)品能為消費者帶來快樂和愉悅的感覺；例（10）將海爾與家庭的溫馨和諧聯(lián)系起來，同時賦予海爾產(chǎn)品守護的能力，突出商品能夠為消費者創(chuàng)造溫暖和舒適家居環(huán)境的能力。

（二）將商品自然化

廣告語言通過將商品與自然界的事物相聯(lián)系，創(chuàng)造一種與自然相關的情境，并賦予商品自然事物的屬性，以增加消費者對商品的吸引力和認同感。例如：

（11）享受清風拂面的感覺。（美的）

（12）鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙）

例（11）將自然界清風與美的空調(diào)產(chǎn)生的風與聯(lián)系起來，傳達了美的空調(diào)產(chǎn)品為消費者帶來舒適、清新的體驗，可以激發(fā)消費者的認同感；例（12）中的將商品與鶴和沙建立聯(lián)系，鶴舞象征著優(yōu)雅、自由，白沙表示純潔、無拘束，它們體現(xiàn)了使用這個香煙品牌內(nèi)心可以產(chǎn)生的愉悅、自由的感受。

（三）將人（消費者）自然化

通過將消費者與自然現(xiàn)象或元素相聯(lián)系，傳達人的某些特征或行為與自然相一致的意義，將消費者自然化意味著將消費者描繪成與自然界或自然現(xiàn)象相關的角色或身份。例如：

（13）生命在自然中孕育！優(yōu)質(zhì)的好水源來自生命之泉，享受自然的味道。（農(nóng)夫山泉）

（14）上善若水，回味無窮?。ㄞr(nóng)夫山泉）

例（13）強調(diào)消費者與自然界的緊密關系，隱喻中的“生命之泉”暗示了農(nóng)夫山泉的水源的純凈性，通過將消費者自然化為生命在自然中孕育的存在，傳遞了消費者對純凈水源和自然味道的追求；例（14）將消費者自然化為上善若水的存在，暗示消費者的品質(zhì)高尚并與自然界水的品質(zhì)相對應，激發(fā)消費者對農(nóng)夫山泉水質(zhì)量和品牌價值的認同。

四、隱喻在廣告語中的作用

（一）隱喻可以構建和擴展廣告語的意義

在廣告語言中，商家通過使用認知隱喻，將一個概念映射到另一個概念，豐富了廣告語言的表達方式。通過建立源域和靶域之間的關聯(lián)，幫助消費者將抽象概念與已有的認知框架聯(lián)系起來，使商品能夠給他們留下深刻印象，將產(chǎn)品與具有積極特質(zhì)或價值的概念進行隱喻聯(lián)系并傳達給消費者，增強產(chǎn)品的認知價值。例如：

（15）這款護發(fā)素讓你的秀發(fā)更加絢麗動人，如同流動的瀑布。（潘婷）

（16）每一杯咖啡都是對自己的寵愛。（星巴克）

例（15）將潘婷護發(fā)素與流動的瀑布進行比較，突出產(chǎn)品能夠讓秀發(fā)絢麗動人的特點，增強產(chǎn)品的認知價值；例（16）將星巴克咖啡擬人化為對自己的寵愛，通過情感化的表達方式激發(fā)消費者共鳴，讓消費者與享受咖啡時的自我寵愛情感聯(lián)系起來。

廣告語言中通過使用隱喻將一個基本概念的特點、屬性轉(zhuǎn)移到另一個更深層次的概念上，也就是意義轉(zhuǎn)移。達到廣告中凸顯商品特定功能的效果，以此使消費者在頭腦中建立一個基于源域概念的新的品牌聯(lián)想，進而提升廣告語言的說服力和記憶性。例如：

（17）創(chuàng)造無限可能。（聯(lián)想）

（18）領跑科技，引領未來。（華為）

例（17）將“無限可能”與聯(lián)想品牌進行類比，傳達了聯(lián)想產(chǎn)品的創(chuàng)新和靈活性，在消費者的頭腦中建立了一個新的品牌聯(lián)想，凸顯了聯(lián)想產(chǎn)品的功能和特點；例（18）將“領跑科技，引領未來”與華為品牌進行類比，傳達了華為作為科技領域的領導者，不斷推動科技進步和未來發(fā)展的理念，凸顯了華為的科技實力和前瞻性。

（二）隱喻能夠引導大眾的情感

認知隱喻在廣告語中的使用能通過激發(fā)情感共鳴、創(chuàng)造情感聯(lián)結和情感誘導等方式來影響消費者的情感體驗和態(tài)度，它能夠使廣告在情感層面上與消費者建立聯(lián)系，增強廣告的情感吸引力，從而促使消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生積極的情感反應，并在購買決策和品牌建立方面發(fā)揮重要作用。例如：

（19）滋潤看得見，大寶天天見。（大寶）

（20）別把酒留在杯里，別把話放在心里。（瀘州老窖）

例（19）中通過將滋潤與產(chǎn)品效果的可見性聯(lián)系起來的隱喻，強調(diào)產(chǎn)品的滋潤效果在日常使用中得以展現(xiàn)，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感認同；例（20）通過將酒與言辭的自由表達聯(lián)系起來的隱喻，傳達了產(chǎn)品帶來開放和坦誠的情感體驗，引發(fā)消費者對于暢快表達的情感訴求。

（三）隱喻可以塑造品牌形象

隱喻能夠創(chuàng)造差異化，即通過將品牌與獨特的靶域進行隱喻聯(lián)系，強調(diào)品牌與競爭對手的差異化優(yōu)勢，使品牌在消費者心中塑造出與眾不同的形象。同時可以傳遞品牌價值觀，將品牌與其特定的價值觀進行隱喻聯(lián)系，傳達品牌的價值觀念，使其在消費者心中建立起與特定價值觀相契合的形象。也能建立品牌個性，塑造出品牌獨特的個性和風格，提高產(chǎn)品的記憶度和辨識度，讓消費者形成穩(wěn)定的品牌認知和忠誠度。例如：

（21）別趕路，去感受路。（沃爾沃汽車）

（22）有多少心，用多少心，中國路，大眾心。（大眾汽車）

例（21）中沃爾沃通過將趕路與感受路進行隱喻聯(lián)系，傳達其不僅關注速度，更關注用戶的旅程感受，倡導慢下來和享受旅途的理念，凸顯出品牌與用戶的共同價值觀以及對舒適、安全的追求；例（22）通過隱喻將中國路與大眾心進行聯(lián)系，傳遞了大眾汽車能夠中國消費者產(chǎn)生情感契合，更強調(diào)品牌的本土化、親和力，塑造其在中國消費者心目中可信賴的品牌形象。

（四）隱喻在廣告語言中對目標受眾感知的影響

隱喻策略在廣告語言的設計中使用，可以產(chǎn)生良好的信息傳遞和記憶效果，品牌方及廣告設計者可以針對產(chǎn)品的目標受眾有針對性的運用隱喻策略來設計有吸引力、易于理解和記憶的廣告語言，從而提升廣告的有效性和影響力。

首先，在廣告語言中使用隱喻，可以將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體、感性的形象，更好地實現(xiàn)其信息攜帶和傳遞的功能，進而使消費者更容易理解和記憶廣告內(nèi)容。例如：

（23）百威啤酒，開啟你的人生狂歡派對。（百威）

（24）痘印橡皮擦，擺脫月球臉。（薇諾娜面霜）

在例（23）中，將抽象人生的體驗轉(zhuǎn)化為具體的狂歡派對，暗示百威啤酒可以為消費者的人生帶來狂歡和歡樂，強調(diào)了產(chǎn)品能夠給消費者帶來樂趣和愉悅的感受；例（24）使用隱喻，將抽象的面霜功效轉(zhuǎn)化為具體的橡皮擦概念，以便更好地傳達薇諾娜面霜可以幫助消費者擺脫痘印的效果。

其次，通過使用認知隱喻策略可以增強廣告語言在目標受眾記憶中的持久性。由于隱喻能夠激活消費者大腦中與源域相關的知識和經(jīng)驗，廣告語言中的隱喻形象會幫助消費者記憶并保持在他們的頭腦中。例如：

（25）唇留香，如花開綻放。（美寶蓮）

（26）星辰大海，馳騁自如。（奔馳）

例（25）通過將留香與花開綻放相聯(lián)系，在消費者頭腦中創(chuàng)造了一個形象化的描述，幫助消費者記憶并保持對美寶蓮產(chǎn)品的吸引；例（26）通過使用“馳騁自如”這個隱喻詞語，在消費者大腦中創(chuàng)造了一個豪華、自由的駕駛體驗的場景，強調(diào)了奔馳品牌的品質(zhì)、尊貴和無限駕駛樂趣，增強消費者對品牌的記憶和情感連接。

最后，廣告語言中的隱喻可以建立消費者與商品之間的情感聯(lián)結。隱喻所涉及的源域概念通常與消費者的情感、需求或價值觀相關聯(lián)，使廣告更具吸引力和共鳴力，促使消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感反應，產(chǎn)生更深層次的理解和解讀，進一步影響他們對商品的關注態(tài)度和購買行為。例如：

（27）強大身體，源于強大的骨骼。（蒙牛）

（28）掌握未來，為你而來。（小米）

例（27）強調(diào)了蒙牛產(chǎn)品對于骨骼健康的重要性，激發(fā)消費者對于品牌的情感共鳴和對健康營養(yǎng)的關注；例（28）用“為你而來”傳達了小米產(chǎn)品與時代發(fā)展的緊密聯(lián)系和為消費者提供前沿科技的態(tài)度，激發(fā)消費者對于品牌的情感共鳴和對先進科技的期待。

五、結語

認知隱喻在廣告語言中起著重要的作用，可以豐富廣告的表達方式，激發(fā)消費者的情感共鳴，幫助他們更好地理解和記憶廣告信息。通過將消費者與客觀事物進行隱喻聯(lián)系，廣告語可以激發(fā)消費者的情感共鳴和聯(lián)想，以及塑造品牌形象和價值觀。不同類型的隱喻，如動作隱喻、情感隱喻、空間隱喻和時間隱喻，都能夠通過將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的形象或情境，幫助消費者理解和記憶廣告信息。隱喻的使用擴展了廣告語的意義，豐富了表達方式，使廣告更具吸引力和說服力。通過深入理解和應用認知隱喻策略，廣告從業(yè)者可以更好地設計和制定廣告語言，提高廣告的影響力和效果，與消費者建立情感連接，并促進購買行為和品牌忠誠度的形成。

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作者簡介：

王俊淇（2000-），女，碩士研究生，研究方向：理論語言學。