王哲 郭云歡 饒吉祥

（貴州醫(yī)科大學(xué)運(yùn)動(dòng)與健康學(xué)院 貴州 貴陽(yáng) 553000）

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及社會(huì)化媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的溝通邊界，將以往的單向信息輸送轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向或多向信息互動(dòng)。抖音作為一種社會(huì)化的平臺(tái)，一方面擁有十分廣泛的受眾；另一方面在傳播體育訊息影響消費(fèi)者上起到了非常重大的作用。因此，本研究調(diào)查基于抖音平臺(tái)的職業(yè)籃球俱樂(lè)部傳播現(xiàn)狀，找到其中的問(wèn)題和不足，為未來(lái)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的發(fā)展提供理論上的參考。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

本研究以基于抖音的職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌傳播策略作為研究對(duì)象。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

以 “職業(yè)籃球俱樂(lè)部”、“俱樂(lè)部品牌傳播”、“俱樂(lè)部品牌傳播策略”等關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)和國(guó)家圖書館進(jìn)行各類文獻(xiàn)檢索。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的翻看查閱，從中選出與本文密切相關(guān)的研究作為本文的參考文獻(xiàn)。最后，精讀和泛讀文獻(xiàn)整理出與籃球俱樂(lè)部品牌傳播相關(guān)的文獻(xiàn)資料，為本論文研究的開展提供基本理論依據(jù)。

（2）專家訪談法。

分別對(duì)籃球項(xiàng)目相關(guān)專家及相關(guān)教練員進(jìn)行咨詢，旨在了解目前職業(yè)籃球俱樂(lè)部傳播的具體策略、應(yīng)用的現(xiàn)狀及其相關(guān)的影響。向?qū)＜易稍儙椭_認(rèn)研究是否可行，以及本文中部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)是否合理，查閱的方式和路徑等等。

（3）調(diào)查法。

選取抖音作為查閱的主要平臺(tái)，隨機(jī)選取10支職業(yè)籃球俱樂(lè)部官方賬號(hào)作為調(diào)查的主要對(duì)象，針對(duì)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的以“職業(yè)籃球俱樂(lè)部”、“品牌傳播”、“時(shí)間分布”、“賽期”、“發(fā)布類型”、“發(fā)布形式”等詞語(yǔ)作為關(guān)鍵詞，對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的查閱，并對(duì)查閱的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與匯總分析。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料法和觀察法收集整理所得的結(jié)果進(jìn)行梳理和分析，總結(jié)關(guān)于在抖音平臺(tái)上職業(yè)籃球俱樂(lè)部傳播的相關(guān)內(nèi)容，職責(zé)和作用，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果進(jìn)行深入的分析，提出優(yōu)化的路徑，給出可參考的意見和建議。

2、研究結(jié)果與分析

2.1、抖音發(fā)布的時(shí)間

表1 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布的賽期分布情況

本次查看職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布情況，一共發(fā)布188條抖音，其中在比賽期發(fā)布的有132條，占比70.2%；在休賽期發(fā)布的56條，占比29.8%?？梢悦黠@的看出，在比賽期發(fā)布的抖音條數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)休賽期發(fā)布的抖音條數(shù)。說(shuō)明在比賽期是職業(yè)籃球俱樂(lè)部傳播發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)期，與大眾認(rèn)知基本一致。

（1）比賽期。

表2 職業(yè)籃球俱樂(lè)部比賽期抖音發(fā)布的時(shí)間分布情況

通過(guò)搜集信息我們可以得出職業(yè)籃球俱樂(lè)部在比賽期抖音發(fā)布的時(shí)間分布情況：其中在凌晨發(fā)布的有3條，占比2.3%；在上午發(fā)布的有11條，占比8.3%；在中午發(fā)布的有13條，占比9.8%；在下午發(fā)布的有14條，占比10.6%；在傍晚發(fā)布的有10條，占比7.6%；在晚上發(fā)布的有81條，占比61.4%。可以明顯看出職業(yè)籃球俱樂(lè)部在比賽期抖音發(fā)布的時(shí)間主要集中在晚上18:00-24:00時(shí)間段，是由于比賽期時(shí)根據(jù)比賽賽程的安排，每天都會(huì)有賽事直播，而賽事直播的時(shí)間主要集中與晚上19:00左右，持續(xù)2h左右。通常都是比賽完之后，將這一場(chǎng)球員的高光時(shí)刻或團(tuán)隊(duì)配合的精彩瞬間進(jìn)行剪輯，以官方抖音賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布。

（2）休賽期。

通過(guò)搜集信息我們可以得出職業(yè)籃球俱樂(lè)部在休賽期抖音發(fā)布的時(shí)間分布情況：其中在凌晨發(fā)布的有1條，占比1.8%；在上午發(fā)布的有3條，占比5.4%；在中午發(fā)布的有5條，占比8.9%；在下午發(fā)布的有5條，占比8.9%；在傍晚發(fā)布的有23條，占比41.1%；在晚上發(fā)布的有19條，占比33.9%?？梢钥闯雎殬I(yè)籃球俱樂(lè)部在休賽期抖音發(fā)布的時(shí)間集中在傍晚：16:00-18:00和晚上18:00-24:00時(shí)間段，并且其他時(shí)間段也均有發(fā)布，是由于休賽期時(shí)不會(huì)受到賽事直播這一固定事件影響，但是取決于粉絲們基本在傍晚才進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，所以在傍晚發(fā)布數(shù)量略多。但相比較比賽期時(shí)，休賽期的抖音發(fā)布的時(shí)間段還相對(duì)比較均衡。

表3 職業(yè)籃球俱樂(lè)部休賽期抖音發(fā)布的時(shí)間分布情況

2.2、抖音發(fā)布的類型

表4 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布類型統(tǒng)計(jì)情況

職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布類型統(tǒng)計(jì)情況：有俱樂(lè)部相關(guān)、球員、教練員相關(guān)、場(chǎng)地器材相關(guān)、贊助商相關(guān)，賽事播報(bào)相關(guān)、其他相關(guān)6種。通過(guò)上表可以看出其中在休賽期職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布的跟俱樂(lè)部相關(guān)的有8條，占比14.3%，跟球員、教練員相關(guān)有22條，占比39.3%，跟場(chǎng)地器材相關(guān)有4條，占比7.1%，跟贊助商相關(guān)的有2條，占比3.6%，跟賽事播報(bào)相關(guān)的有14條，占比25.0%，其他相關(guān)的有6條，占比10.7%；其中在比賽期職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布的跟俱樂(lè)部相關(guān)的有5條，占比3.8%；跟球員、教練員相關(guān)有21條，占比15.9%，跟場(chǎng)地器材相關(guān)有6條，占比4.5%，跟贊助商相關(guān)的有4條，占比3.0%，跟賽事播報(bào)相關(guān)的有81條，占比61.4%，其他相關(guān)的有15條，占比11.4%。可以明顯看出，在休賽期間，職業(yè)籃球俱樂(lè)部在抖音平臺(tái)上發(fā)布的類型主要是與球員和教練員相關(guān)，其次是賽事播報(bào)相關(guān)，賽事播報(bào)上主要是與賽事安排、賽事預(yù)告等內(nèi)容相關(guān)。而在比賽期，占比最大的為賽事播報(bào)相關(guān)，包含了賽事的介紹、賽程、賽事中的各項(xiàng)得分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容相關(guān)，其次是球員和教練員相關(guān)，主要是與他們的臨場(chǎng)發(fā)揮和臨場(chǎng)指揮能力密切相關(guān)。

（1）俱樂(lè)部相關(guān)。

表5 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布與俱樂(lè)部相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況

職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布與俱樂(lè)部相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況一般有俱樂(lè)部的發(fā)展、俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和俱樂(lè)部的歷史三種類型。其中在休賽期抖音發(fā)布的跟俱樂(lè)部的發(fā)展有關(guān)的有4條，占比50%；跟俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相關(guān)有3條，占比37.5%，跟俱樂(lè)部的歷史相關(guān)有1條，占比12.5%。其中在比賽期抖音發(fā)布的跟俱樂(lè)部的發(fā)展有關(guān)的有3條，占比60%；跟俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相關(guān)有1條，占比20%，跟俱樂(lè)部的歷史相關(guān)有1條，占比20%。可以看出在與俱樂(lè)部相關(guān)的內(nèi)容中，其發(fā)展至關(guān)重要。

（2）球員、教練員相關(guān)。

表6 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布球員、教練員相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況

職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布與球員、教練員相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況：有球員自主訓(xùn)練、教練員指導(dǎo)訓(xùn)練、球員康復(fù)訓(xùn)練和球員康復(fù)訓(xùn)練四種類型。根據(jù)上表可以看出其中在休賽期抖音發(fā)布的跟球員自主訓(xùn)練有關(guān)的有8條，占比36.4%；跟教練員指導(dǎo)訓(xùn)練相關(guān)有3條，占比13.6%，跟球員康復(fù)訓(xùn)練相關(guān)有1條，占比4.5%，跟球員的日常生活相關(guān)有10條，占比45.4%。其中在比賽期抖音發(fā)布的跟球員自主訓(xùn)練有關(guān)的有11條，占比52.4%；跟教練員指導(dǎo)訓(xùn)練相關(guān)有5條，占比23.8%，跟球員康復(fù)訓(xùn)練相關(guān)有2條，占比9.5%，跟球員的日常生活相關(guān)有3條，占比14.3%。與球員相關(guān)的主要內(nèi)容為球員在比賽中、訓(xùn)練中的表現(xiàn)和日常的生活；與教練員相關(guān)的主要內(nèi)容為教練員在比賽、訓(xùn)練中對(duì)球員的要求和日常生活，且日常生活大多受到明星效應(yīng)的影響。

（3）場(chǎng)地器材相關(guān)。

表7 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布場(chǎng)地器材相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況

職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布與場(chǎng)地器材相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況：有訓(xùn)練球館的展示、訓(xùn)練器械的展示兩種類型。在休賽期抖音發(fā)布的跟訓(xùn)練球館的展示有關(guān)的有2條，占比50%；跟訓(xùn)練器械的展示相關(guān)有2條，占比50%。其中在比賽期抖音發(fā)布的跟訓(xùn)練球館的展示有關(guān)的有4條，占比66.7%；跟訓(xùn)練器械的展示相關(guān)有2條，占比33.3%。在這方面，各個(gè)職業(yè)籃球俱樂(lè)部對(duì)自己硬件實(shí)力方面的展示還有所保留，與其他發(fā)布類型相關(guān)來(lái)比少。

（4）贊助商相關(guān)。

通過(guò)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行詳細(xì)查閱與統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：與贊助商相關(guān)的主要是贊助商的品牌介紹、品牌營(yíng)銷等等，通過(guò)贊助商的廣告牌或者比較明顯的logo放置于比賽場(chǎng)地或運(yùn)動(dòng)員的著裝上，有時(shí)也會(huì)將其置于運(yùn)動(dòng)員的常用物品中，如水杯、毛巾等來(lái)進(jìn)行更好地宣傳。

（5）賽事播報(bào)相關(guān)。

通過(guò)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行詳細(xì)查閱與統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：與賽事播報(bào)相關(guān)的主要是播報(bào)的內(nèi)容、比賽的情況、比分情況、場(chǎng)上激烈的爭(zhēng)奪與得分的快速變化等等，都是賽事播報(bào)的關(guān)鍵內(nèi)容，這是賽事進(jìn)行傳播的主要方式。

（6）其他相關(guān)。

表8 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布其他相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況

職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布其他相關(guān)的統(tǒng)計(jì)情況：有教練員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好兩種類型，在休賽期抖音發(fā)布的其他相關(guān)的一共有6條，在比賽期抖音發(fā)布的其他相關(guān)的一共有15條。其中在休賽期抖音發(fā)布的跟教練員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好相關(guān)的有2條，占比33.3%；跟運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好相關(guān)有3條，占比50%，其他相關(guān)有1條，占比16.7%。其中在比賽期抖音發(fā)布的跟教練員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好相關(guān)的有3條，占比20%；跟運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特征、個(gè)人愛好相關(guān)有8條，占比53.3%，其他相關(guān)有4條，占比26.7%?？梢钥闯?，粉絲不止關(guān)注比賽中情況，對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的相關(guān)事宜無(wú)論是比賽期還是休賽期都在逐漸的受到粉絲的歡迎；其次也不單單只對(duì)運(yùn)動(dòng)員及比賽情況關(guān)注，教練員也被列入粉絲們的關(guān)注行列，如廣東隊(duì)主帥杜鋒、遼寧隊(duì)主帥楊鳴等。

2.3、抖音發(fā)布的形式

表9 職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布形式統(tǒng)計(jì)情況

根據(jù)上表可以看出職業(yè)籃球俱樂(lè)部抖音發(fā)布形式統(tǒng)計(jì)情況：有僅文字、文字+圖片、文字+視頻、文字+鏈接和文字+話題五種類型。其中在休賽期時(shí)抖音發(fā)布的一共有56條，其中使用僅文字發(fā)布的抖音有5條，占比8.9%，使用文字+圖片發(fā)布的抖音有13條，占比23.2%，使用文字+視頻發(fā)布的抖音有23條，占比41.1%，使用文字+鏈接發(fā)布的抖音有4條，占比7.1%，使用文字+話題發(fā)布的抖音有9條，占比16.1%。其中在比賽期時(shí)抖音發(fā)布的一共有132條，其中使用僅文字發(fā)布的抖音有8條，占比6.1%，使用文字 +圖片發(fā)布的抖音有 17條，占比 12.9%，使用文字+視頻發(fā)布的抖音有68條，占比51.5%，使用文字+鏈接發(fā)布的抖音有14條，占比10.6%，使用文字+話題發(fā)布的抖音有25條，占比18.9%?？梢悦黠@看出，文字+視頻的抖音發(fā)布形式數(shù)量無(wú)論是在比賽期還是在休賽期，數(shù)量都是最大。在休賽期排在第二位的是文字+圖片的形式，而在比賽期排在第二位的則是文字+話題的形式。所以可以明顯的發(fā)現(xiàn)，截止到目前為止，抖音的發(fā)布形式是以文字+視頻為主要的方式，此方式可以使粉絲對(duì)發(fā)布的內(nèi)容以最短的時(shí)間、最高效的方式進(jìn)行了解。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

（1）職業(yè)籃球俱樂(lè)部發(fā)布的時(shí)間比賽期發(fā)布數(shù)量高于休賽期。而且進(jìn)行詳細(xì)的深入調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)：職業(yè)籃球俱樂(lè)部無(wú)論是在比賽期還是在休賽期發(fā)布的時(shí)間大多數(shù)為晚上18:00以后；

（2）職業(yè)籃球俱樂(lè)部發(fā)布的類型比較多樣化，有俱樂(lè)部相關(guān)、球員、教練員相關(guān)、場(chǎng)地器材相關(guān)、贊助商相關(guān)，賽事播報(bào)相關(guān)、其他相關(guān)六種?？梢悦黠@看出，在休賽期間，職業(yè)籃球俱樂(lè)部在抖音平臺(tái)上發(fā)布的類型主要是與球員和教練員相關(guān)，其次是賽事播報(bào)相關(guān)，而在比賽期，占比最大的為賽事播報(bào)相關(guān)，其次是球員和教練員相關(guān)；

（3）職業(yè)籃球俱樂(lè)部發(fā)布的主要類型是文字+視頻，其發(fā)布形式數(shù)量無(wú)論是在比賽期還是在休賽期，數(shù)量都是最大。在休賽期排在第二位的是文字+圖片的形式，了解俱樂(lè)部日常。而在比賽期排在第二位的則是文字+話題的形式，更方便粉絲對(duì)話題進(jìn)行評(píng)論?，F(xiàn)代人更加喜歡的形式主要是視頻與文字結(jié)合，圖文并茂的形式，標(biāo)題黨有時(shí)能夠吸引多數(shù)粉絲。

3.2、建議

（1）在未來(lái)的發(fā)布中，可根據(jù)籃球賽事直播的時(shí)間和人們經(jīng)常在線的時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可增加傍晚或者早上的發(fā)布時(shí)間，根據(jù)比賽和觀眾的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)與延遲反應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)布時(shí)間的范圍；

（2）未來(lái)可以進(jìn)一步挖掘明星球員、明星教練和明星球隊(duì)的內(nèi)在價(jià)值，充分發(fā)揮他們的明星榜樣作用，通過(guò)在官方抖音賬號(hào)中直播互動(dòng)、評(píng)論互動(dòng)等多種形式增加粉絲的關(guān)注度和新粉絲量。設(shè)置多種與運(yùn)動(dòng)員、教練員的互動(dòng)增加與觀眾的交流。如，“本場(chǎng)最佳球員實(shí)時(shí)投票”有獎(jiǎng)競(jìng)猜、“球星預(yù)估得分”有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)；

（3）在發(fā)布時(shí)仍要注意標(biāo)題與內(nèi)容相契合，標(biāo)題具有高度的概括凝練特點(diǎn)，不可為了引流妄加評(píng)論，否則將適得其反。同時(shí)仍要注意與粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以采用評(píng)論區(qū)互動(dòng)的形式，將精彩到位的點(diǎn)評(píng)置頂，以便于吸引更多的關(guān)注，促進(jìn)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的傳播。