鐘韻山

1.中國(guó)人民大學(xué)；2.昌平實(shí)驗(yàn)室

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷組合一般指企業(yè)在銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所采取的一系列營(yíng)銷手段、策略和措施的綜合體。60年代，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，以此提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P 組合。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和普及，使得企業(yè)可以快速準(zhǔn)確地規(guī)劃合理的營(yíng)銷組合。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P 組合入手，深入探討人工智能在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷管理中的應(yīng)用，闡述該技術(shù)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供更加準(zhǔn)確、高效、智能的支持，推動(dòng)企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、人工智能算法

人工智能是指通過計(jì)算機(jī)程序和算法來模擬人類的思維、學(xué)習(xí)、判斷和決策能力。這種技術(shù)上的創(chuàng)新為商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域提供了新的解決方案，諸如吸引和維持顧客基礎(chǔ)、跟蹤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、分析并快速響應(yīng)客戶需求、推斷顧客期望以及指引未來市場(chǎng)營(yíng)銷方向等。因而，其在優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，也有著潛在的應(yīng)用價(jià)值。目前，人工智能所采用的技術(shù)手段主要為機(jī)器學(xué)習(xí)，其中又以深度學(xué)習(xí)為主要的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）機(jī)器學(xué)習(xí)

機(jī)器學(xué)習(xí)是指系統(tǒng)無需明確編程就能學(xué)習(xí)的能力，并且以人類和動(dòng)物學(xué)習(xí)范例為中心進(jìn)行建模。作為人工智能的應(yīng)用，機(jī)器學(xué)習(xí)通過算法和統(tǒng)計(jì)工具，訓(xùn)練大量數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)智能自動(dòng)化和決策制定。已有不少機(jī)器學(xué)習(xí)算法在商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了應(yīng)用，包括K-均值聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、支持向量機(jī)等。

（二）深度學(xué)習(xí)

深度學(xué)習(xí)被視為機(jī)器學(xué)習(xí)的一個(gè)分支，是機(jī)器學(xué)習(xí)的一個(gè)子集，本質(zhì)上是一個(gè)有三層或更多層的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。其特點(diǎn)在于能夠訓(xùn)練更加海量的數(shù)據(jù)集，善于處理高維非線性問題，其準(zhǔn)確性較傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)有大幅提升，并在語音識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺和自然語言處理等領(lǐng)域取得了令人矚目的研究成果。將深度學(xué)習(xí)應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，使得用戶行為分析、決策制定、趨勢(shì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性有了極大的提升。

二、人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的應(yīng)用現(xiàn)狀

本文從4P 模型所涉及的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4 個(gè)方面入手，闡述人工智能技術(shù)在提升市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面的應(yīng)用進(jìn)展。

（一）人工智能在產(chǎn)品管理上的應(yīng)用

在產(chǎn)品中融入人工智能技術(shù)，能夠提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在醫(yī)療領(lǐng)域，人工智能主要服務(wù)于藥物研發(fā)、智能診斷、醫(yī)學(xué)圖像識(shí)別等。人工智能對(duì)于醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的提升主要表現(xiàn)在準(zhǔn)確率和效率兩方面。在金融領(lǐng)域，人工智能廣泛應(yīng)用于股票價(jià)格預(yù)測(cè)、量化交易、信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、詐騙檢測(cè)等。在電商領(lǐng)域，人工智能應(yīng)用于推薦系統(tǒng)、聊天機(jī)器人等。這類產(chǎn)品通常通過人工智能技術(shù)，分析客戶的喜好和消費(fèi)者行為，以此為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足個(gè)性化需求，創(chuàng)造更多價(jià)值。在制造業(yè)中，人工智能在自動(dòng)駕駛、工業(yè)機(jī)器人、可再生能源等方面均有應(yīng)用。一方面，人工智能可以解決制造業(yè)中所面臨的一些關(guān)鍵性技術(shù)難題；另一方面，能夠提升生產(chǎn)上的效率以及加強(qiáng)質(zhì)量控制等。可見，人工智能正處于追求工業(yè)4.0 的最前沿。在其他領(lǐng)域，人工智能技術(shù)還有非常多的應(yīng)用，諸如藝術(shù)創(chuàng)作、教育等。

在產(chǎn)品層面，雖然目前基于人工智能的產(chǎn)品呈現(xiàn)出百花齊放的趨勢(shì)，但大部分產(chǎn)品僅由少數(shù)幾種人工智能算法組合而成。這些底層算法的突破，大幅提升了人工智能可被應(yīng)用的范圍。圖像識(shí)別算法的提升，使得人臉識(shí)別、手寫體識(shí)別等應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生；自然語言處理算法的進(jìn)步促使智能客服、定制翻譯等應(yīng)用得以推廣。

（二）人工智能在價(jià)格管理上的應(yīng)用

傳統(tǒng)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這些方法通常根據(jù)企業(yè)成本、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者購買力、競(jìng)品價(jià)格等因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

目前人工智能定價(jià)算法主要服務(wù)于在線零售業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)價(jià)格制定策略中，商家通過設(shè)定動(dòng)態(tài)價(jià)格，來獲得最大化的利益。Maxime 等人[1]基于多維二分檢索，開發(fā)了PolytopePricing 算法，其假設(shè)商家最開始不清楚產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值，通過不斷調(diào)整價(jià)格來確定多種商品對(duì)客戶的潛在價(jià)值，并使得商家長(zhǎng)期利益最大化，其本質(zhì)是一種基于人工智能的需求導(dǎo)向定價(jià)法。

以上兩種算法均是從“零”學(xué)習(xí)，即假設(shè)不知道任何關(guān)于商品對(duì)客戶價(jià)值的情況下，通過算法進(jìn)行價(jià)格博弈，以此確定最優(yōu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格。然而，不依靠先驗(yàn)價(jià)格的信息，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)。同時(shí)，如果有合理的先驗(yàn)價(jià)格信息，可以加速模型訓(xùn)練，并能顯著地提升模型性能。在實(shí)際中，商家有多種不同的產(chǎn)品，同時(shí)部分產(chǎn)品的先驗(yàn)價(jià)格未知，在此情況下，Hamsa 等人[2]基于遷移學(xué)習(xí)，通過已知商品的價(jià)格，來確定未定價(jià)商品的先驗(yàn)價(jià)格分布，并將該先驗(yàn)信息用于商品動(dòng)態(tài)價(jià)格制定中，通過計(jì)算后驗(yàn)價(jià)格以實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

（三）人工智能在渠道管理上的應(yīng)用

渠道通常指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來的整個(gè)通道。目前人工智能在渠道的預(yù)測(cè)、優(yōu)化、定位、管理和個(gè)性化營(yíng)銷五方面均可應(yīng)用：

第一，渠道預(yù)測(cè)。通過分析歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)等信息，人工智能可以預(yù)測(cè)出未來的市場(chǎng)需求，并準(zhǔn)確判斷哪些產(chǎn)品需要在哪些渠道進(jìn)行銷售。

第二，渠道優(yōu)化。渠道往往涉及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、物流、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐栴}，采用人工智能算法，能夠基于以上多個(gè)維度的信息，計(jì)算出產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者中最優(yōu)路徑，從而提升渠道的效率。

第三，渠道定位。渠道定位本質(zhì)是一種市場(chǎng)細(xì)分理論，通過分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，人工智能可以確定產(chǎn)品適合的市場(chǎng)和渠道，提高銷售的精準(zhǔn)性和效率性。

第四，渠道管理。通過人工智能可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同渠道的管理，包括對(duì)代理商、分銷商等的監(jiān)控和評(píng)估，以確保他們的表現(xiàn)符合預(yù)期。同時(shí)可以制定合適的激勵(lì)策略，吸引代理商更加努力地推銷產(chǎn)品。

第五，渠道個(gè)性化營(yíng)銷。基于消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和以往行為，人工智能可以制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，并向目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高銷售轉(zhuǎn)化率和盈利能力。此外，在服務(wù)層面，基于人工智能的服務(wù)機(jī)器人，可以通過與客戶進(jìn)行深層次的互動(dòng)，匹配客戶需求與機(jī)器人能力，以此提升銷售轉(zhuǎn)換率。

（四）人工智能在促銷管理上的應(yīng)用

企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)，需要確定所采取的促銷組合，促銷組合主要包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷。在廣告上，其一，目前人工智能具備一定的藝術(shù)創(chuàng)造能力，可以通過機(jī)器或人機(jī)交互的形式制作出更加獨(dú)特有吸引力的廣告內(nèi)容。例如，張海軍等人[3]基于生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)了ClothingOut 算法，可直接在視頻廣告中生成衣服相關(guān)的圖片。其二，針對(duì)在線廣告，人工智能可以通過分析潛在消費(fèi)者的心理、情感和消費(fèi)行為，為用戶展示個(gè)性化的廣告。這類應(yīng)用的核心在于識(shí)別用戶的興趣點(diǎn)，有研究表明，結(jié)合卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，即同時(shí)基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖像識(shí)別和基于循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文本識(shí)別，再結(jié)合兩者特征進(jìn)行用戶興趣分類，能夠有效地提升用戶興趣識(shí)別的準(zhǔn)確性[4]。但也有研究表明，個(gè)性化廣告推薦存在一定的副作用，即由于很多人工智能算法不透明，使得用戶無法知道為什么會(huì)被推薦相應(yīng)的廣告，因而會(huì)感到焦慮和恐懼，以及對(duì)隱私數(shù)據(jù)泄露的擔(dān)憂。一種可行的方法是開發(fā)更加可解釋性的廣告推薦算法，讓用戶明白為什么會(huì)被推薦相應(yīng)的廣告，以及通過算法抽取出用戶某方面的特征并展示給客戶，從而加強(qiáng)客戶自我認(rèn)識(shí)以及提升信任感。其三，人工智能提升了廣告制作的效率，降低了制作成本。

目前人工智能在促銷上的應(yīng)用主要集中于廣告，在宣傳、銷售促進(jìn)等方面，未見人工智能技術(shù)直接應(yīng)用的相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道。

三、人工智能在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的發(fā)展方向

（一）產(chǎn)品層面

未來，人工智能在產(chǎn)品層面的應(yīng)用取決于其是否能解決產(chǎn)品中存在的問題，是否能夠克服技術(shù)上的壁壘。首先，針對(duì)通用的人工智能技術(shù)，雖然已有一些通用成熟技術(shù)的應(yīng)用，如人臉識(shí)別等。但更加復(fù)雜的技術(shù)仍需要被攻克，如自然語言理解等。Chat-GPT 等大模型的推出，使得人工智能向認(rèn)知智能邁出了關(guān)鍵一步?？梢韵胂?，如果克服了技術(shù)壁壘，這種技術(shù)在智能翻譯、信息檢索、文本生成等多個(gè)方面的產(chǎn)品中都將得到應(yīng)用。其次，在領(lǐng)域人工智能方面，人工智能推動(dòng)了多個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，逐漸形成“人工智能+領(lǐng)域”的模式，但在領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)中大量使用人工智能技術(shù)依然面臨困境。主要是由于領(lǐng)域具有較高的專業(yè)性，而同時(shí)具備人工智能背景和領(lǐng)域背景的專業(yè)人士比較缺乏，限制了人工智能在領(lǐng)域的應(yīng)用。未來需要有更多交叉領(lǐng)域的人才來推動(dòng)這方面的發(fā)展。

（二）價(jià)格層面

人工智能在價(jià)格層面的應(yīng)用主要是在線動(dòng)態(tài)價(jià)格確定，這些算法大部分有個(gè)共有的弊端，即沒有依賴先驗(yàn)信息去確定價(jià)格。目前，已經(jīng)有研究表明引入先驗(yàn)信息可以提升價(jià)格的制定[2]。未來，隨著更加龐大的人工智能模型的應(yīng)用，即大模型應(yīng)用，可以將更廣泛的商品價(jià)格以及其他輔助信息共同納入預(yù)訓(xùn)練模型。由此對(duì)于線上或線下待定價(jià)商品給出更可靠的預(yù)測(cè)定價(jià)，同時(shí)更好地輔助線上動(dòng)態(tài)價(jià)格的調(diào)整。

（三）渠道層面

目前針對(duì)渠道的人工智能技術(shù)只聚焦于單個(gè)具體問題，如計(jì)算生產(chǎn)者到消費(fèi)者的最優(yōu)路徑等，將其簡(jiǎn)化為運(yùn)輸問題，再由數(shù)學(xué)模型進(jìn)行求解。未來人工智能技術(shù)應(yīng)綜合考慮渠道管理的各方面因素，確定最合理的渠道。比如，將銷售市場(chǎng)預(yù)測(cè)、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、渠道管理等進(jìn)行統(tǒng)一建模，根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果、消費(fèi)者行為以及渠道代理商、分銷商的特征等，動(dòng)態(tài)確定從生產(chǎn)者投遞到消費(fèi)者的最優(yōu)方案。

（四）促銷層面

當(dāng)前人工智能在促銷層面的應(yīng)用主要在于優(yōu)化廣告，但促銷的其他方面對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷也至關(guān)重要。針對(duì)宣傳，有研究表明宣傳的內(nèi)容能夠引導(dǎo)公眾輿論。企業(yè)通過人工智能算法對(duì)社會(huì)公眾的心理和行為進(jìn)行分析，基于算法創(chuàng)作宣傳內(nèi)容。合理引導(dǎo)輿論，使其更好地服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)銷售促進(jìn)，企業(yè)可以基于人工智能技術(shù)對(duì)各種銷售促進(jìn)方案進(jìn)行綜合分析、比較和預(yù)測(cè)，以此確定最優(yōu)的方案。

結(jié)語

綜合現(xiàn)有的研究和文獻(xiàn)來看，人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中已取得了部分應(yīng)用。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面均有不同程度的應(yīng)用?？傮w而言，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，前沿性。即采用人工智能技術(shù)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合中某個(gè)特定的問題提供前瞻性的解決方案。

第二，單一性。即僅僅解決某個(gè)特定問題，而無法將市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)整體給出最優(yōu)的方案。

第三，領(lǐng)域差異性。即不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)人工智能的應(yīng)用存在較大差異，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。

第四，不完整性。即并非市場(chǎng)營(yíng)銷組合的所有層次都有人工智能技術(shù)的參與，仍存在很多空白的領(lǐng)域。

未來人工智能是否能夠更好地打通行業(yè)壁壘，是否能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)整體進(jìn)行建模，是否能夠以此提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力至關(guān)重要，這些方面將決定人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的應(yīng)用前景。

本文通過對(duì)人工智能與市場(chǎng)營(yíng)銷組合相結(jié)合的案例進(jìn)行分析，詳細(xì)地展示了目前的應(yīng)用現(xiàn)狀以及將來可能的發(fā)展方向，為企業(yè)將人工智能技術(shù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷體系提供參考和新思路。