張歡

青海民族大學(xué)

我國的經(jīng)濟(jì)水平隨著改革開放的深入推進(jìn)而得到顯著提升，不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會，大幅提高了國民的生活水平和消費(fèi)能力，目前，我國很多家庭均已購置汽車。但由于汽車會大量消耗燃油資源，且其排放的尾氣也對環(huán)境造成了嚴(yán)重污染，引起了社會與國家的高度關(guān)注。近年來，全國各地都在積極響應(yīng)節(jié)能減排、綠色發(fā)展的號召，很多行業(yè)也開始借助一些新科技來達(dá)到高效利用資源、保護(hù)環(huán)境的目的[1]。而作為以往污染排放的重災(zāi)區(qū)，汽車行業(yè)也在積極探索新能源市場，新能源汽車行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。目前我國新能源汽車行業(yè)處于起步階段，僅有少數(shù)城市擁有較大的新能源汽車銷售市場，上升空間很大。

一、新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀

（一）汽車品牌單一

由于新能源汽車尚處于發(fā)展初期，目前市場上的一些新能源汽車無論是外形還是車型均存在不足，無法讓消費(fèi)者的諸多需求得到滿足[2]。一些新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)旗下缺乏豐富品牌，使得消費(fèi)者購買欲降低。若企業(yè)仍然無法有針對性地提升新能源汽車的市場競爭力，就會使新能源汽車喪失蓬勃的發(fā)展動力，進(jìn)而讓這個發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)變得死氣沉沉，毫無活力可言。

（二）生產(chǎn)成本和銷售價格偏高

由于我國相關(guān)企業(yè)在探索新能源汽車行業(yè)發(fā)展過程中存在明顯的滯后性，發(fā)展緩慢，導(dǎo)致在制造一輛新能源汽車上投入的資金較多。由于汽車生產(chǎn)成本過高，其售價也會隨之增加。且在研發(fā)新能源汽車時，需在技術(shù)方面有所突破，發(fā)展電池技術(shù)等，這些都離不開大量資金的支持，由此在一定程度上提高了新能源汽車的生產(chǎn)成本，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，新能源汽車未表現(xiàn)出良好的綜合性能，但卻有著高額的售價，對于收入在中、低檔水平的家庭來說，這樣的新能源汽車根本不在其選擇范圍之內(nèi)。換句話說就是新能源汽車性價比不高，而保障市場競爭力的一個重要條件就是性價比，因此阻礙了新能源汽車的市場拓展。

（三）銷售推廣方法存在不足

現(xiàn)階段，市場上的新能源汽車以電力驅(qū)動汽車為主，需借助專門的充電樁獲得能源，而設(shè)置充電樁不可避免地會影響城市發(fā)展，如今能滿足這種基礎(chǔ)條件設(shè)置需求的只有一、二線的大城市。同時大部分企業(yè)也更傾向于在大城市推廣新能源汽車，進(jìn)而造成了這樣的局面，即新能源汽車未實(shí)現(xiàn)連片覆蓋，而是圍繞大城市形成了多個覆蓋面、覆蓋點(diǎn)。新能源汽車的推廣模式不能聯(lián)動，產(chǎn)品推廣只得借助傳統(tǒng)的宣傳模式，這也縮小了推廣范圍。

二、環(huán)保節(jié)能視域下新能源汽車市場營銷策略

（一）采用差異性定價策略

在優(yōu)化新能源汽車的營銷策略時，應(yīng)立足于現(xiàn)有市場發(fā)展需求合理制定汽車價格，才能使新能源汽車企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場競爭力不斷提高。對新能源汽車企業(yè)而言，應(yīng)打好價格戰(zhàn)，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，并結(jié)合其市場情況，合理制定價格策略，以更大的優(yōu)勢參與到市場競爭中。在應(yīng)用差異性定價策略時，需切實(shí)做好以下兩點(diǎn)：

第一，實(shí)施低價高質(zhì)的策略。在應(yīng)用定價策略時，需先借助質(zhì)量較好的汽車品牌來吸引消費(fèi)者的目光，接著再適當(dāng)放低當(dāng)?shù)貎r格，隨著新能源汽車銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)合當(dāng)?shù)氐匿N售情況，并立足于市場，相應(yīng)地調(diào)整價格[3]。除此之外，在剛開始定價時，新能源汽車企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的部門應(yīng)積極開展市場調(diào)查，充分分析消費(fèi)者的建議，并根據(jù)消費(fèi)者自身要求研發(fā)相關(guān)性能，最終給出合理報(bào)價。

第二，應(yīng)用差異性定價策略。新能源汽車在定價時還可以采用差異性的定價策略，合理安排各個等級的汽車價格。在制定汽車價格方面，除了與當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙喾猓欢ǖ纳悼臻g也不能少。如此能夠讓消費(fèi)者的實(shí)際購買需求得到滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

（二）加大品牌建設(shè)力度，注重多元化價值的融合

近年來，為了推動新能源汽車的發(fā)展，我國政府制定了諸多優(yōu)惠政策。在此形勢下，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，將自身運(yùn)營水平和汽車品牌價值不斷提高，并對多元化價值的融合高度重視。具體來說需從以下幾方面去做（如圖1）：

第一，企業(yè)需加強(qiáng)建設(shè)自身品牌，在前期做好品牌策劃、包裝工作。首先應(yīng)通過質(zhì)量去得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷增強(qiáng)品牌的市場號召力；其次是在汽車品牌的價值內(nèi)涵上下功夫，積極和媒體交流溝通，其中又以和新媒體的溝通最為重要，要借助新媒體資源的優(yōu)勢來宣傳品牌，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的品牌形象。

第二，重視多元化價值的融合。在品牌宣傳方面，主打“綠色環(huán)?！崩砟睿屜M(fèi)者第一時間了解品牌的內(nèi)在價值。不僅如此，還需摒棄傳統(tǒng)落后的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以新理念、新思想來打造新品牌，在設(shè)計(jì)品牌時融入企業(yè)的文化理念與精神價值，借此將消費(fèi)者的眼球牢牢抓住。

第三，新能源汽車企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)自身的運(yùn)作能力，向國內(nèi)外其他一些優(yōu)秀的汽車品牌取經(jīng)，學(xué)習(xí)其好的經(jīng)驗(yàn)和方法，結(jié)合自身實(shí)際情況不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者實(shí)際需求相符的產(chǎn)品[4]。

（三）優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營銷渠道

除了前面提到的幾點(diǎn)營銷策略，新能源汽車企業(yè)還應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營銷渠道。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)新能源汽車的價值，不斷優(yōu)化質(zhì)量，使之優(yōu)勢更加突出。

首先，加強(qiáng)研發(fā)電池技術(shù)。因?yàn)樾履茉雌嚨闹饕獎恿碜噪姵?，一旦電池缺乏良好的續(xù)航能力，就算其擁有其他再明顯的優(yōu)勢，市民對其興趣也不會高。所以新能源汽車企業(yè)需積極革新自身汽車的電池技術(shù)，使之充電效率更高，續(xù)航里程更久，將更好的使用體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。電池企業(yè)可同先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，將目前市場上的電池技術(shù)現(xiàn)狀提供給科研機(jī)構(gòu)，便于科研機(jī)構(gòu)第一時間對新的電池技術(shù)予以開發(fā)，以充足的保障助力于新能源汽車電池技術(shù)的提升[5]。同時電池企業(yè)也需要發(fā)揮在資金方面的優(yōu)勢，提供經(jīng)費(fèi)支持科研機(jī)構(gòu)。隨著新的電池技術(shù)被成功研發(fā)出來，新能源汽車的充電效率便可得到有效提升，且其動力性能、續(xù)航能力也都將得到顯著增強(qiáng)，進(jìn)而為新能源汽車占據(jù)更大的市場份額提供有利條件，促進(jìn)銷售量的提升。

其次，在銷售渠道方面，新能源汽車企業(yè)需借助自身優(yōu)勢將營銷渠道進(jìn)一步拓寬，除了加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道銷售外，還需對新的營銷渠道予以開拓?，F(xiàn)階段，我國信息技術(shù)取得了迅猛發(fā)展，占據(jù)主流的不再是傳統(tǒng)的銷售模式，取代它的是以電商平臺為代表的銷售模式。在今后的銷售中，企業(yè)應(yīng)該把電商平臺的作用利用起來構(gòu)建新的銷售體系，不斷拓寬新能源汽車的銷售渠道，便于消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)而想要去購買。在節(jié)能環(huán)保背景下，如果要想顯著增加新能源汽車的銷售業(yè)績，使之被更多的人所知曉，就一定要讓更多人去了解它，并對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。所以新能源汽車企業(yè)需加強(qiáng)宣傳，讓新能源汽車被更多的人喜歡，最終將其納入消費(fèi)清單中。在部分一線城市，新能源汽車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，同第三方建立良好的合作關(guān)系，利用多種形式把新能源汽車的特點(diǎn)及優(yōu)勢告知廣大市民和新能源汽車的消費(fèi)群體，包括舉辦知識講座，舉辦公開課等，并詳細(xì)介紹新能源汽車的電池技術(shù)、續(xù)航能力和使用特點(diǎn)，便于消費(fèi)者對此類型汽車的優(yōu)勢有一個充分了解，為之后的購買、使用做好鋪墊。

最后，在促銷方面。當(dāng)市民大概了解新能源汽車后，便可開展相應(yīng)的汽車促銷工作，具體可發(fā)揮各大媒體的優(yōu)勢。公司可利用各大媒體對自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，通過多種方式，如節(jié)目贊助等，可起到更好的宣傳效果。另外，新能源汽車企業(yè)也可對汽車租賃業(yè)務(wù)予以發(fā)展，借助汽車租賃，讓新能源汽車的優(yōu)勢被更多人所了解，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。新能源汽車企業(yè)可同經(jīng)銷商展開線下合作，在部分銷售點(diǎn)提供租賃業(yè)務(wù)，同市民的自身需求聯(lián)系起來，讓市民對新能源汽車進(jìn)行選擇，如此便有助于更多的人了解新能源汽車這一新興事物，為之后的購買做好鋪墊。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量

要想促進(jìn)銷售業(yè)績的顯著提升，必須在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。在節(jié)能環(huán)保視域下，新能源汽車企業(yè)除了要對汽車的外觀設(shè)計(jì)予以重視，努力提升汽車的整體質(zhì)量外，服務(wù)質(zhì)量的提升也不容忽視。服務(wù)主要由兩部分內(nèi)容構(gòu)成，分別是售前與售后，只有把二者同時兼顧，才能夠算得上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.售前服務(wù)

在前期同消費(fèi)者溝通時，需向其明確告知多項(xiàng)內(nèi)容，包括汽車性能、價格等，嚴(yán)禁有任何欺騙行為出現(xiàn)，強(qiáng)制購買行為更是嚴(yán)厲禁止，應(yīng)在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上為其提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。讓消費(fèi)者有更多的時間考慮，對于其最終作出的決定也應(yīng)表示理解。當(dāng)消費(fèi)者感受到自己被尊重后，其購買欲望往往會更加強(qiáng)烈，就算最終未購買成功，但整個過程的體驗(yàn)感也是非常好的，進(jìn)而對新能源汽車留下一個好的印象。

2.售后服務(wù)

售后服務(wù)是以購買了新能源汽車的消費(fèi)者為主要對象。消費(fèi)者是否滿意售后服務(wù)將對新能源汽車之后的銷售業(yè)績產(chǎn)生直接影響，對此一定要引起重視，不能因?yàn)殇N售達(dá)成而對消費(fèi)者的需求視若無睹。須知，消費(fèi)者在宣傳、評價方面可起到重要作用，若提供較好的體驗(yàn)給消費(fèi)者，則其勢必會從正面去宣傳新能源汽車。因此一定要有針對性地提高售后服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善售后服務(wù)模式。同時還需建立相應(yīng)的配套設(shè)施管理體系，對汽車維修過程中的相關(guān)問題予以規(guī)范，顯著提升新能源汽車的應(yīng)急維修能力。另外，物流管理效率的提升也很重要，增強(qiáng)配件產(chǎn)品的使用性能，由此在節(jié)能環(huán)保大背景下，讓新能源汽車的銷售業(yè)績得到顯著提升。

結(jié)語

綜上所述，人們對汽車的觀念因?yàn)樾履茉雌嚨某霈F(xiàn)而被打破，雖然新能源在保護(hù)環(huán)境方面發(fā)揮了積極作用，但一直以來該汽車的營銷策略均和相關(guān)部門的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，而這是相關(guān)部門長時間以來都在思考并想努力解決的問題。今后需通過加大品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，拓寬營銷渠道等措施，進(jìn)一步完善新能源汽車營銷策略。