李榮坤

一、引言

從全球范圍來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。尤其是在當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)獲得了非常顯著的發(fā)展突破，也為傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷傳播帶來了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)企業(yè)則必須利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從而更好地實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新媒體給傳播環(huán)境所帶來的具體變化

在新媒體的發(fā)展背景下，企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的大眾傳播渠道已經(jīng)被新媒體所替代了。1.營(yíng)銷傳播主體從原來的以企業(yè)為中心變成了現(xiàn)在以用戶為主。2.營(yíng)銷傳播內(nèi)容發(fā)生了很大的變化：以前以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，大眾媒體所提供的產(chǎn)品信息已經(jīng)無法滿足用戶需求。3.品牌營(yíng)銷傳播渠道由傳統(tǒng)大眾媒介發(fā)展到了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端。4.新媒體與舊媒體關(guān)系發(fā)生了改變，新媒體與原有傳統(tǒng)大眾媒介之間出現(xiàn)了一個(gè)全新的關(guān)系：一方面，隨著新媒體在發(fā)展中與舊媒介相互融合，實(shí)現(xiàn)了兩者之間良好的互動(dòng)關(guān)系。另一方面，由于企業(yè)之間聯(lián)系更加緊密、受眾范圍更廣，企業(yè)在做品牌推廣時(shí)要想取得良好效果，必須不斷地進(jìn)行信息整合和傳播才能實(shí)現(xiàn)。

在企業(yè)之間開展有效溝通和交流時(shí)，傳統(tǒng)大眾媒介無法起到很好的溝通作用；而信息內(nèi)容、表達(dá)方式以及使用效果等因素都會(huì)對(duì)品牌推廣產(chǎn)生影響。新時(shí)代下，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，傳統(tǒng)企業(yè)要想在新媒體背景下發(fā)展就必須從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為核心”轉(zhuǎn)變。因此在品牌營(yíng)銷策劃過程中需要通過不斷地分析用戶需求變化趨勢(shì)以及了解市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)和用戶行為變化趨勢(shì)等信息，才能真正地實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略的調(diào)整。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播過程中存在的問題

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略在新媒體環(huán)境下面臨著更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌宣傳的需要了，需要進(jìn)行新的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下營(yíng)銷傳播必須以客戶為中心，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)細(xì)分，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶。

1.沒有充分考慮到新媒體環(huán)境的特殊性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)受到了很大程度的沖擊。新媒體技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式提供了強(qiáng)有力的支持。以微博、微信為代表的新媒體時(shí)代，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和終端進(jìn)行溝通，不僅降低了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，也降低了產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的成本。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式不再適合現(xiàn)代消費(fèi)者。由于新媒體環(huán)境具有交互性和即時(shí)性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道不能滿足人們對(duì)品牌信息接受及互動(dòng)溝通的需要，不能實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞和反饋。新媒體帶來的信息交互作用使企業(yè)必須不斷地適應(yīng)消費(fèi)者的變化需求，改變傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式。

2.品牌營(yíng)銷傳播策略不夠完善，缺乏系統(tǒng)的管理

由于傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略還不夠完善，無法滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，導(dǎo)致出現(xiàn)了傳播效果不佳的情況。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于客戶所提出的問題，不能進(jìn)行很好解決或很好回應(yīng)，導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播時(shí)，僅僅是依靠廣告進(jìn)行傳播，缺乏有效管理。比如一些企業(yè)只是一味地進(jìn)行廣告宣傳，沒有真正意義上發(fā)揮出廣告的作用。還有一些傳統(tǒng)企業(yè)并不能針對(duì)不同對(duì)象制定完善的宣傳策略。這就使得許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)。

四、新媒體營(yíng)銷傳播方式的作用

目前，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷傳播方式有很多，比如：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及微博等等。這些方式具有明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠給品牌營(yíng)銷帶來很大的幫助。

首先，通過新媒體可以為企業(yè)提供大量的信息資源。通過對(duì)新媒體平臺(tái)上信息資源進(jìn)行分析和研究，能夠發(fā)現(xiàn)許多新的信息，這些新的企業(yè)資源為企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播提供了很多便利條件。其次，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播可以提高品牌知名度。現(xiàn)在很多的消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息，因此許多企業(yè)都會(huì)利用新媒體平臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行推廣宣傳。但是傳統(tǒng)品牌推廣方式也有其不足之處，如果不能很好地發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)將會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失。最后，通過新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播可以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。

五、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的外部創(chuàng)新

以傳統(tǒng)企業(yè)來說，主要是要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)和完善自身對(duì)新媒體的運(yùn)用。首先，在營(yíng)銷理念方面，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實(shí)施品牌營(yíng)銷傳播，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和方式。其次，在信息傳播層面上，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實(shí)施品牌傳播就必須不斷提高自身信息的傳播效率。最后，在傳播手段方面，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實(shí)施品牌營(yíng)銷就必須加快新媒體技術(shù)應(yīng)用與開發(fā)。尤其是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)迅速發(fā)展的情況下，如何充分利用這些新媒體技術(shù)和手段對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳就顯得尤為重要。

1.以微信、微博、博客等新媒體為基礎(chǔ)，積極開發(fā)和運(yùn)用各種應(yīng)用程序

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)可以讓用戶與客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通與交流以及獲取信息，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其是免費(fèi)的。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天通過各種途徑收到來自各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大量電子郵件；此外，還有大量的網(wǎng)站通過社交媒體來提供在線服務(wù)；這些都需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入分析和研究，以確定是否能夠適應(yīng)這種新環(huán)境下用戶不斷變化的信息需求。在此情況之下，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播還可以充分利用微信、微博等新媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。通過微信等新媒體平臺(tái)建立一個(gè)良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以便于更好地了解用戶需求以及獲取有用信息。

2.加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的全面覆蓋，不斷拓展傳播渠道

首先，要不斷拓展傳播渠道。其次，要加快與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，通過與其開展全方位的合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌傳播渠道的全面覆蓋。最后，要充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播必須充分借助現(xiàn)代新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。例如某大型家電品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)站上的一個(gè)產(chǎn)品信息欄目可以為消費(fèi)者提供大量與該產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容供消費(fèi)者進(jìn)行查詢閱讀。同時(shí)也可以為企業(yè)創(chuàng)造一種更為直接全面的品牌宣傳效果，促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中還可以建立官方微博、微信公眾號(hào)以及個(gè)人公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。當(dāng)然對(duì)于一些重要產(chǎn)品信息還可以借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣傳播，這樣既能為企業(yè)提供更多更全面的品牌宣傳效果，也能夠促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播渠道上實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的突破。

3.充分利用移動(dòng)終端和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播載體的全面覆蓋

傳統(tǒng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷信息的有效傳播，首先需要在品牌營(yíng)銷傳播載體方面做好文章。其次，要結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，加快新媒體技術(shù)應(yīng)用與開發(fā)，進(jìn)一步完善和加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)終端和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道的運(yùn)用。再次，傳統(tǒng)企業(yè)還要注重在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳。最后，針對(duì)品牌營(yíng)銷過程中信息溝通不暢、品牌認(rèn)知度不高等問題，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實(shí)施品牌營(yíng)銷傳播就必須加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式方法。對(duì)于新媒體的發(fā)展趨勢(shì)而言，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從自身品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中得到啟發(fā)并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新。此外，傳統(tǒng)企業(yè)還需要加強(qiáng)自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播的運(yùn)用水平，在積極構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)、電子商務(wù)系統(tǒng)、電子交易平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相關(guān)信息技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)力度。同時(shí)，還需要結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來進(jìn)一步提高對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的運(yùn)用水平和管理水平?？傊?，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播時(shí)應(yīng)該注重信息傳播渠道的多元化發(fā)展以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立與完善。

4.重視移動(dòng)終端和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)

品牌營(yíng)銷傳播的效果是可以通過一定的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的，這是品牌營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的工作，也是最關(guān)鍵的工作。傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地利用新媒體技術(shù)，開展品牌營(yíng)銷傳播，就必須重視互聯(lián)網(wǎng)在該領(lǐng)域中的應(yīng)用。首先，可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查、調(diào)研和訪問等方式了解客戶心理與需求。其次，可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行分類、分群及分組，以便于有針對(duì)性地安排廣告投放。最后，還可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與共享等功能。除此之外還要建立一個(gè)品牌傳播效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（PIMS）。這個(gè)系統(tǒng)就是能夠?qū)⑵髽I(yè)自身網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)或者微博、微信、新聞App等各種形式的品牌傳播信息實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控和匯總，并通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出品牌傳播效果與預(yù)期存在一定差距的原因所在，從而更好地調(diào)整品牌宣傳方向和方式。企業(yè)可根據(jù)這個(gè)功能來實(shí)現(xiàn)對(duì)自身客戶進(jìn)行針對(duì)性地營(yíng)銷傳播。

5.品牌傳播理念創(chuàng)新

在“酒香也怕巷子深”的年代，要想打響企業(yè)品牌，一套合理科學(xué)的品牌營(yíng)銷體系是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)需要根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)及目標(biāo)受眾特征確定其營(yíng)銷傳播策略。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播要根據(jù)自身的實(shí)際情況，采用與目標(biāo)受眾相匹配的品牌理念，從而實(shí)現(xiàn)信息和品牌之間的有效匹配。新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)需要利用好新媒體為品牌搭建好傳播平臺(tái)，同時(shí)也要做好傳統(tǒng)企業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與新媒體之間的無縫連接。

六、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的內(nèi)部創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中所面臨的問題也越來越多。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中面臨最大的挑戰(zhàn)就是如何創(chuàng)新品牌營(yíng)銷傳播理念，更好地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播價(jià)值與功能。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該注重在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新品牌營(yíng)銷傳播理念，構(gòu)建新的品牌價(jià)值體系和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，要想更好地應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播，需要將企業(yè)內(nèi)部資源有效整合起來。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)施新媒體戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該將內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商以及合作伙伴等多種資源有效整合起來。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)與新媒體的有機(jī)結(jié)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。與此同時(shí)，也只有建立起這種新型的合作關(guān)系后，傳統(tǒng)企業(yè)才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源有效整合和內(nèi)部員工、顧客及供應(yīng)商等多方共贏。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體時(shí)代下需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播策略的創(chuàng)新研究與實(shí)踐探索，積極構(gòu)建出全新模式的品牌推廣與營(yíng)銷機(jī)制。要充分利用好新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷豐富企業(yè)品牌傳播方式。這樣一來，傳統(tǒng)企業(yè)才能擁有更加廣闊的發(fā)展前景。