孫來春

一、引言

2003年9月1日，筆者計劃自主創(chuàng)立一個品牌，不再依賴于外國化妝品品牌的代理，并且注冊了多個商標(biāo)，其中包括當(dāng)時比較流行的“洋”商標(biāo)“歐什么、美什么、日什么、韓什么”，以及一個比較富有中國特色的品牌名叫“林清軒”。秉著在中國做品牌，一定要用中國的名字做商標(biāo)，創(chuàng)立品牌的名字就用林清軒。于是，新品牌，就叫“林清軒”了，這個名字很中國。

一晃，筆者創(chuàng)業(yè)二十年，林清軒這個品牌名，在前十五年和其他起了“洋名”的品牌在一起競爭，很吃虧，因為從里到外，一看便知是本土化妝品，根本講不了任何“舶來品”的故事，更享受不了國際品牌進口的市場紅利。于是，這二十年如一日，林清軒就講一個中國品牌的故事，深耕中國文化，走一條“中國化妝品的中國式品牌發(fā)展之路”。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均消費水平的不斷提升，化妝品已成為一個讓人變美的行業(yè)。中國高端化妝品市場曾經(jīng)99%的市場份額被歐美日韓品牌所占據(jù)，而中國品牌只能在低端的大眾化妝品上拼價格。林清軒在近些年成為少數(shù)的中國高端護膚品的代表之一，與國際品牌同臺競爭，開辟出一條存活和發(fā)展的道路，這是一條中國式的品牌崛起之路。

二、文化自信是中國式品牌發(fā)展的土壤

從定義上看，中國文化自信是指國人對自己傳統(tǒng)文化和價值觀的自信與自豪感。隨著經(jīng)濟和各種綜合國力的不斷發(fā)展，當(dāng)今的中國消費者比歷史上有記載的任何時代都更加自信地接受本國文化，他們的心態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，這為中國式品牌提供了最佳的發(fā)展土壤，同時也推動了文化自信的發(fā)展，成為文化自信的外在表現(xiàn)。文化自信與中國式品牌的關(guān)系有著如下表現(xiàn)。

1.中國式品牌崛起即是文化自信的表現(xiàn)，文化自信成為中國式品牌崛起的土壤，為品牌提供了一定的市場與消費人群。與此同時，中國品牌將傳統(tǒng)文化通過現(xiàn)代的演繹和表達，融合在產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、品牌故事以及品牌營銷中，用特色的形式傳承下來，讓文化自信的沃土能夠可持續(xù)發(fā)展，最終又反哺中國式品牌的崛起。

2.中國文化自信推動了品牌國際化，中國品牌在國際市場上的崛起，僅僅依靠高質(zhì)量和高科研還不足以立足國際市場，更需要的是文化自信的支撐。只有將中國傳統(tǒng)文化和價值觀融入產(chǎn)品和品牌中，中國品牌才能在國際市場上有獨特的品牌形象，形成差異化的競爭優(yōu)勢。

3.文化自信是品牌創(chuàng)新的催化劑，中國文化讓品牌創(chuàng)新有了新的載體與素材，也讓企業(yè)擁有了創(chuàng)新的動力。相較于一味地模仿與跟隨優(yōu)勢品牌，挖掘與融合中國文化激發(fā)了品牌去開辟一條新的道路，創(chuàng)造出獨具品牌特色的產(chǎn)品與品牌文化，讓其在市場上擁有良好的競爭力與影響力。

總之，文化自信與中國式品牌發(fā)展存在相輔相成的關(guān)系，中國品牌的崛起得益于經(jīng)濟實力和綜合國力，以及國人的文化自信。中國式品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，也讓本土文化影響著更多的人群，推動了中國傳統(tǒng)文化在新時代的發(fā)展。

三、科技自信是中國式品牌發(fā)展的基石

自林清軒誕生以來，二十年來一直致力于對“中國高山紅山茶花”植物的深度研究，并以此作為“油類精華”的開拓者，林清軒的專利數(shù)量也一直保持著88項，包括39項發(fā)明、21項實用新型和28項外觀專利，并且連續(xù)三屆榮膺上海市高新技術(shù)企業(yè)的殊榮，使林清軒在山茶花護膚科技領(lǐng)域處于國際領(lǐng)先的位置。此外，林清軒還建有自己的科研中心和科研團隊，是國內(nèi)少有的包含科研管理、產(chǎn)品開發(fā)、分析測評、人體安全功效及感官評價、體外安全及功效評價、基礎(chǔ)研究、植物綜合利用研究在內(nèi)，從原料端到產(chǎn)品端的全鏈路研發(fā)體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品自主不斷迭代與創(chuàng)新。林清軒抗老“小皇瓶”（山茶花修護精華油）在2014年1.0上市即熱銷，2022年推出4.0奪得天貓雙11面部精華油熱賣榜第一名，歷年產(chǎn)銷累計突破2000萬瓶，連續(xù)九年在中國高端油類護膚品市場遙遙領(lǐng)先。

國內(nèi)市場發(fā)展至今，中國企業(yè)愈發(fā)發(fā)現(xiàn)科研創(chuàng)新在品牌建設(shè)中不可或缺。只有高科研投入，掌握核心技術(shù)的品牌才能真正擁有了自身的競爭力和創(chuàng)新力。另外，品牌需要不斷滿足消費者的新需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，因此在科研支持下的產(chǎn)品更迭和產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠更好地獲得市場認(rèn)可和口碑。因此，將科研比作中國品牌發(fā)展的基石再合適不過了，科研投入的結(jié)果是產(chǎn)品或服務(wù)，品牌賦予了產(chǎn)品形象、文化及價值觀，以及信任度，而產(chǎn)品是品牌的先決條件，兩者相輔相成。

四、模式自信是中國式品牌發(fā)展的樹根

林清軒一開始創(chuàng)業(yè)，就走品牌長期發(fā)展的道路，放棄了很多短期賺錢的行為，堅持以直營連鎖專賣店和專柜為主，不走直銷或者代理，走一條自主創(chuàng)新的零售加服務(wù)相結(jié)合的模式。林清軒的線下門店主打“高端輕護膚第三空間”理念，提供高端日護銷售和周期護理服務(wù)，比起單純的日護產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，客群會更廣，與消費者的黏度也會更高。線下美容顧問為每一位消費者提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是一套皮膚問題的解決方案。每一家門店都秉承愛與真誠，為顧客提供主動熱情的服務(wù)。林清軒店鋪美容顧問總結(jié)的一句話是“帶著愛心，憑自己雙手，讓顧客變美，讓自己變富足”。

運營模式的好壞，取決于品牌是否能夠擁有長期穩(wěn)定的復(fù)購顧客，以及良好的品牌口碑，對于品牌長期可持續(xù)發(fā)展具有積極作用，就像扎根于土壤的樹根，不斷為品牌吸納忠實的消費者。而創(chuàng)新的模式可以為品牌帶來差異化的競爭優(yōu)勢，為品牌提供獨具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌在市場中脫穎而出，吸引消費者的興趣和關(guān)注。而成熟的商業(yè)模式就像粗壯的根系也能幫助企業(yè)抵御不確定性，讓企業(yè)在不斷變化的市場和消費者需求中，可以隨時調(diào)整應(yīng)對，從而發(fā)展出適應(yīng)環(huán)境的新商業(yè)模式。2020年初武漢暴發(fā)疫情，林清軒全國337家線下直營店一半歇業(yè)，業(yè)績斷崖式下滑，卻在當(dāng)年2月15日，林清軒業(yè)務(wù)全面反彈，全國銷量已達2019年同期的145%。這一切得益于林清軒對運營模式的不斷優(yōu)化與探索，不僅通過直營模式和門店服務(wù)在線下收獲了一批忠實的消費者，更通過對數(shù)字化的探索讓企業(yè)在線下受阻的情況下，反而大大提升了運營效率。

總之，更適合中國消費者的模式與品牌之間存在著相互促進的關(guān)系。模式創(chuàng)新可以為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢、提升品牌的價值和認(rèn)知度，并幫助品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注重模式創(chuàng)新，以提升品牌的競爭力和市場地位。

五、原料自信是中國式品牌發(fā)展的樹干

世界上主流的護膚品原料大都控制在歐美日韓手里，這些年中國本土優(yōu)質(zhì)原料逐步崛起，林清軒選擇了中國特有的浙江高山紅山茶花，紅山茶花90%的品種在中國，大約10%在日韓和東南亞，歐美基本是移栽的花卉，只能開花，基本不會結(jié)果實，也就無從榨油了，經(jīng)過檢驗，山茶花籽油是世界公認(rèn)的四大木本植物油之首，富含不飽和脂肪酸，民間也稱之為“美容酸”。其油酸含量遠超橄欖油和椰子油，在古老的中國史書有很多記載，據(jù)歷史資料記載古代皇宮就有使用的諸多方法，例如古詩云“花開美人面，油潤后宮顏，驛馬三千里，青絲六十年”。

回溯過去二十年，林清軒堅持以紅山茶花為核心原材料的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在原材料供應(yīng)上，林清軒在浙江、江西等地合作種植山茶花萬余畝，平均海拔在800米以上，山茶花樹齡達50年，其油酸含量最高達到80%以上。從山林的選址，到土地的改良，再到育苗、養(yǎng)護、采摘、提取等過程，林清軒都投入了大量精力，確保核心原料自給自足，也保證了原材料出品的穩(wěn)定性。

越來越多的國貨化妝品企業(yè)選擇開發(fā)獨家的核心原料，力求在市場競爭中掌握主動權(quán)，也為品牌發(fā)展增添更多的可能性。核心原料就像品牌的樹干，圍繞這個核心原料去研發(fā)產(chǎn)品，讓企業(yè)能在特色細分市場實現(xiàn)彎道超車，最終讓原料成為代表品牌的名詞，成為品牌發(fā)展的核心支撐力。就像林清軒如今已經(jīng)和中國紅山茶形成了深深的綁定關(guān)系，原料賦能品牌力。除了原料創(chuàng)新研發(fā)的成果使國際品牌在原料端占據(jù)壟斷地位，這也為中國品牌多元化發(fā)展提供了更多的機遇。

六、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自信是中國式品牌發(fā)展的樹枝

在中國只要一部手機，不用帶現(xiàn)金就能買遍天下，在其他任何歐美日韓，暫時都無法實現(xiàn)這種便捷的生活方式。林清軒借用中國領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上和線下相結(jié)合，構(gòu)建OMO（Online Merge Offline）模式賦能品牌高速增長，通過打通線上線下，以線上引流、線下沉淀為底層邏輯，產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，高端渠道成為核心節(jié)點。OMO體系將線上作為流量入口，線下以極致服務(wù)和體驗承接著線上流量，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z沉淀，再通過私域運營、CRM管理激活粉絲，精準(zhǔn)地提供客戶服務(wù)，最后形成一個完整的銷售閉環(huán)，這種方式已經(jīng)領(lǐng)先許多傳統(tǒng)國際品牌。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)猶如一根根細長的枝條，將品牌植入消費者生活的各個場景和渠道，使消費者可以通過線下實體門店，獲得實時的服務(wù)和產(chǎn)品展示，也可以通過線上渠道瀏覽、咨詢和購買，從而獲得個性化的購物體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國品牌可以利用低成本的方式打破地域的限制，將產(chǎn)品推向更多消費者。同時也提供了讓消費者了解品牌理念與故事的平臺，強化了中國品牌的形象和認(rèn)知。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，品牌能夠更好地了解消費者的行為習(xí)慣，從而改善產(chǎn)品或提供精準(zhǔn)化的服務(wù)和推薦。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也加快了中國式品牌發(fā)展的速度，促使著中國品牌不斷創(chuàng)新，以迎合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上不斷更新變化的消費者需求，提升中國品牌在市場的競爭力。值得慶幸的是，這也讓更多的中國品牌能夠快速地脫穎而出，成為現(xiàn)象級的熱點品牌，從而大大縮減了品牌發(fā)展的周期。通過引入中國式品牌，使得它們能夠更多地進入消費者的視野，并在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一股“國貨風(fēng)潮”，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動成就了中國式品牌的高速發(fā)展，同時也是一個新的挑戰(zhàn)，如何保持創(chuàng)新適應(yīng)市場變化，是中國式品牌需要深入思考的問題。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為中國式品牌在渠道上提供了更多的機會，也讓其能夠獲得更多的品牌曝光和文化的輸出。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)興起也讓一些新興的需求得以被挖掘，中國式品牌可以快速抓住目標(biāo)消費者，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

七、品牌理念自信是中國式品牌發(fā)展的樹葉

中國自古以來推崇天人合一的生活理念，林清軒在實踐中，把品牌的長期使命定為“讓人類與地球的肌膚更美”，建設(shè)利益相關(guān)者共贏的美好企業(yè)。為踐行這一使命，林清軒定下了“未來在中國的高山上推動農(nóng)戶種下5000萬棵山茶花樹”的長遠目標(biāo)。2022年，林清軒啟動福建省永安市“中國紅山茶公益林”種植項目，打造了林清軒中國紅山茶公益林。從2022年至今，林清軒借助長三角G60科創(chuàng)走廊發(fā)起“科創(chuàng)興農(nóng)公益計劃”，向上海對口-福建省三明市永安捐贈浙江紅山茶花育苗，目前已累計捐贈350畝，助力三明市鄉(xiāng)村振興、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)及碳中和發(fā)展。在2021年，投資近3億元破土動工了上海首家碳中和化妝品科研智造基地（人民日報曾報道），建立“碳中和”標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)中國化妝品行業(yè)在“雙碳”目標(biāo)下可持續(xù)發(fā)展。為此，林清軒打造基地“碳中和能效平臺”，全部采用自給自足光伏發(fā)電，依托能效平臺對全廠用電情況、能源結(jié)構(gòu)、綠電結(jié)構(gòu)、碳排情況、減排情況進行實時監(jiān)測和高效管理，以實現(xiàn)二氧化碳“零排放”。林清軒把人類福祉和地球生態(tài)放到企業(yè)的使命里，這是中華五千年的天人合一的理念延續(xù)。

綠色可持續(xù)品牌理念就像品牌的樹葉一樣，能夠提升品牌形象，并長期不斷為品牌提供好感度。在當(dāng)今的社會中，環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展成為消費者越來越關(guān)注的問題。此外，政府和社會各界也會認(rèn)可和支持富有社會責(zé)任和綠色可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。綠色的品牌理念，是融入產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售以及營銷層面，所做的對環(huán)境友好，提高資源利用效率的行為，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。在如今，綠色的品牌理念成了不少企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一，也是品牌提升市場競爭力的重要舉措。

八、結(jié)語

林清軒在內(nèi)的眾多品牌都在“創(chuàng)造中國式品牌的時代”的道路上，通過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，讓世界的舞臺上多出了許多具有中國特色的優(yōu)秀品牌。用中國品牌講述中國故事，讓中國特色展現(xiàn)中國形象，這是這個時代賦予每一個中國品牌的使命。文化自信、科研自信、模式自信、原料自信、移動互聯(lián)網(wǎng)自信、品牌理念自信，這六大自信是這一代中國式品牌在市場上留下的足跡，也是中國式品牌集群為這個時代鋪下的道路。因此，未來一定是中國式品牌蓬勃崛起的時代，而中國品牌需要做的就是不斷深挖與傳承中國文化，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、營銷定位上融合中國文化元素，展現(xiàn)中國獨有的價值感和魅力。

自古以來，中華文明歷經(jīng)幾千年的發(fā)展，一直保持著自信的態(tài)度。當(dāng)今，我們這一代人肩負(fù)著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史使命，無論在任何崗位上，都要勇于實踐和見證這一歷史性時刻，堅信中國品牌可以以自身的方式走向世界，在世界品牌之林中脫穎而出。