楊光梅

新疆藝術(shù)學(xué)院（烏魯木齊 835000）

我國發(fā)展得不充分、不平衡主要是因為農(nóng)村發(fā)展得不充分、不平衡，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體形態(tài)仍然為小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營，如何有效地把小農(nóng)生產(chǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字化技術(shù)有機銜接，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施落地的重要環(huán)節(jié)之一[2]。新疆作為我國農(nóng)業(yè)大省，截至2021年底擁有“安迪爾甜瓜”“伽師瓜”“吐魯番葡萄”“皮亞曼石榴”等83種知名地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品[3]。在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的政策上，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等一系列的政策[4]。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展逐漸形成從基地、供應(yīng)鏈到代理商的商業(yè)生態(tài)，隨著消費市場的轉(zhuǎn)型，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和物流速度要求越來越高，同時對其文化內(nèi)涵的理解和品牌的影響也越來越深。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化不僅能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量和文化的傳播，還能夠建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，完善企業(yè)運行和服務(wù)體系，對提升溢價空間意義重大。

1 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計策略

1.1 優(yōu)化供應(yīng)鏈，聚焦核心業(yè)務(wù)

系統(tǒng)創(chuàng)新是一種創(chuàng)新的組織管理技術(shù)，對組成系統(tǒng)的多元主體的關(guān)系、主體間結(jié)構(gòu)、流程及環(huán)境之間的關(guān)系進(jìn)行動態(tài)、全面組織[5]。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的多元主體涉及生產(chǎn)者、供應(yīng)者、使用者、產(chǎn)品、周邊服務(wù)及相關(guān)附屬品等因素，各主體間相互作用，相互交叉，統(tǒng)一在一個大系統(tǒng)中。隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的逐漸成熟，農(nóng)產(chǎn)品的運輸季節(jié)、地域限制被克服。疫情期間生鮮電商爆發(fā)，供應(yīng)系統(tǒng)成為農(nóng)產(chǎn)品新零售成功的決定性因素[6]。對新疆農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)、供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行分析，如圖1所示。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)中，在上游生產(chǎn)中，因其流通半徑小，在應(yīng)季時常出現(xiàn)滯銷的狀態(tài)。在中游分銷中，多層中間鏈條并且信息不對稱，造成每層價格成倍疊加，同時因為流通環(huán)節(jié)較多，流通鏈條長，產(chǎn)品損耗也很大，產(chǎn)品真正流通面對下游零售消費者時，價格會大幅增加，導(dǎo)致價格與價值不匹配。

圖1 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀分析

供應(yīng)鏈作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，有效縮短產(chǎn)品流通渠道，是提高其核心競爭力及利潤的有效途徑。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)平臺涉及多方相關(guān)利益者，包括生產(chǎn)基地、農(nóng)民、供應(yīng)商、物流、客服、代理商、消費者。通過資料分析及實地調(diào)研考察走訪發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈商都有一套完整的出貨工作流程，包含產(chǎn)品管理、代理管理、倉儲管理、客服售后等工作。逐漸形成獨特的角色分配、代理分潤、工作流管理等的隱形機制。隨著電商模式的發(fā)展，社區(qū)團購、社群電商成為異軍突起的力量，成為供應(yīng)鏈中必不可少的銷售渠道之一，對代理商的管理和代理商的發(fā)展成為供應(yīng)鏈商的核心之一。

1.2 挖掘與傳承特色農(nóng)產(chǎn)品的文化屬性

新疆因其地域遼闊，氣候差異性、土地質(zhì)地等天然因素可形成一鎮(zhèn)一特、一鄉(xiāng)（村）一品的振興：“阿克蘇糖心蘋果”“庫爾勒香梨”“和田大棗”“察縣大米”等。市面上消費者對其不甚了解又難以辨別，造成被冒充等不良影響。為此在數(shù)字化系統(tǒng)中，對農(nóng)產(chǎn)品的溯源、流通渠道、農(nóng)產(chǎn)品故事等進(jìn)行優(yōu)化，提升外地客戶對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的識別度和對地域品牌的信任。近年來，由我國臺灣地區(qū)、日本、歐洲為核心引領(lǐng)的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品成為市場主流之一，其在農(nóng)產(chǎn)品上的成功，可作為借鑒——農(nóng)產(chǎn)品或可憑借文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。我國臺灣地區(qū)的“掌生谷?！薄皷|方美人茶”等[7]，在地區(qū)旅游伴手禮或者禮物的創(chuàng)造過程中，有意識地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承其中，努力實現(xiàn)整合與創(chuàng)新，提升農(nóng)業(yè)的消費價值。

新疆很多特色農(nóng)產(chǎn)品需提高食品溯源能力，加強深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域文化及歷史故事，打造鄉(xiāng)村或者城鎮(zhèn)禮物提升品牌意識和品牌保護。主要途徑為：農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、銷售的文創(chuàng)化；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電商平臺的文創(chuàng)體驗化；農(nóng)產(chǎn)品之外的用戶黏性和再回憶的創(chuàng)新設(shè)計。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)化發(fā)展還處于萌芽狀態(tài)，主要的發(fā)展處于農(nóng)產(chǎn)品包裝文創(chuàng)化，對于其宣傳、銷售、體驗等方面還欠缺文創(chuàng)化的開發(fā)，且在包裝上的文創(chuàng)化處于起步階段。

1.3 順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的特點打造數(shù)字化旅游禮物

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，新興消費力量逐漸成為我國消費的新主力，其對綠色農(nóng)產(chǎn)品、新國貨、新文創(chuàng)的偏好逐年提升，新時代消費者以及網(wǎng)絡(luò)購物等新興力量的消費需求、消費行為和生活方式都發(fā)生變化[8]。針對新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)結(jié)合黏度不夠的問題，再加上新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，具有甜度高、易腐、不耐貯運、生產(chǎn)季節(jié)性強、銷售時長短等特點。如何將農(nóng)產(chǎn)品打造成旅游地區(qū)禮物，并運用數(shù)字化技術(shù)提升服務(wù)體驗是關(guān)鍵。

以在地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為前提，將文化詮釋與審美表達(dá)[9]、農(nóng)產(chǎn)品特色和數(shù)字化技術(shù)三者有效融合。深度挖掘消費者和旅游者訴求、心理期待和審美水準(zhǔn)，重視為廣大旅游者營造良好的服務(wù)體驗[10]，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)體驗流程，提高設(shè)計與消費者訴求的銜接度與匹配度。要充分借助智慧化、數(shù)字化的設(shè)計體系，為大眾展示多形態(tài)、虛擬互動的文創(chuàng)設(shè)計效果。

2 設(shè)計方法闡述

2.1 故事演繹

故事演繹的設(shè)計方法，可以表達(dá)產(chǎn)品背后的故事，賦予產(chǎn)品個性，滿足消費者的情感需求[11]。在進(jìn)行挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化屬性中，可以結(jié)合新疆自然文化、人文文化、農(nóng)業(yè)文化、軍墾文化等進(jìn)行，如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等人文歷史文化故事。用設(shè)計語言圖像、插畫、表情等來演繹故事。不僅可通過產(chǎn)品外包裝，還可通過社交平臺的表情包、電子海報、電商平臺的詳情頁等進(jìn)行演繹。

2.2 文化元素提煉

提煉表現(xiàn)原本比喻文藝創(chuàng)作和語言藝術(shù)等棄蕪求精的過程[12]，引申為從農(nóng)產(chǎn)品種植地自然和人文文化中找出具有概括性和代表性的符號、元素、造型、精神或理念，通過設(shè)計者的再創(chuàng)造，用多種設(shè)計形式予以表現(xiàn)。這些文化元素都可經(jīng)過提煉表現(xiàn)，運用于供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)的包裝、插畫、小程序或App的視覺系統(tǒng)中。

2.3 接觸點創(chuàng)新體驗

接觸點，作為用戶和服務(wù)系統(tǒng)之間的核心要素，從時間、場所、行為及心理等維度，幫助用戶和系統(tǒng)之間建立起有效的體驗鏈[13]。用戶的體驗記憶是由2個因素決定的：高峰和結(jié)束。提升用戶峰值和終值關(guān)鍵接觸點的愉悅感[14]，對提高用戶體驗有著重要意義。通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)中，主要以社群團隊、微商團隊為主要零售力量，以微信群、服務(wù)群等維護零售客戶群體。對于用戶的消費行為、產(chǎn)品忠誠度的反饋沒有系統(tǒng)化和可視化。結(jié)合打造數(shù)字化新疆好禮，可以對購買前、分享和復(fù)購進(jìn)行接觸點創(chuàng)新體驗設(shè)計，提升用戶的好感和認(rèn)可。

3 設(shè)計實踐

3.1 構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)平臺

利用系統(tǒng)創(chuàng)新思維優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)，從全局出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計和改造，減少流通環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品損耗、延長銷售時長等是設(shè)計實踐需要解決的具體問題。系統(tǒng)平臺立足于以人為本、服務(wù)大眾的出發(fā)點，構(gòu)建一個具有分享性、交互性、文創(chuàng)化特點的開放式平臺。

為符合小規(guī)模經(jīng)營、快頻次更換季節(jié)產(chǎn)品的零售特點，供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)平臺主要幫助供應(yīng)商、代理商、倉儲、客服實現(xiàn)一次記錄，多次使用，并且通過數(shù)據(jù)化管理供應(yīng)鏈體系，解決產(chǎn)品管理、訂單管理、代理管理、倉儲管理及售后服務(wù)管理。供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)的功能模塊結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)平臺功能模塊結(jié)構(gòu)圖

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)平臺，為了能讓供應(yīng)商、倉儲、客服端更好地管理產(chǎn)品和訂單，需要提供更加直接的應(yīng)用后臺，如圖2所示。供應(yīng)商、基地、倉儲、客服從各自不同的角色能夠更加聚焦在各自的核心業(yè)務(wù)中，如：供應(yīng)商需要對訂單、產(chǎn)品、代理商進(jìn)行管理，了解產(chǎn)品的銷量及代理商的銷量情況；基地需要提供產(chǎn)品的素材和產(chǎn)品的上市時間；倉儲需要及時準(zhǔn)確反饋產(chǎn)品數(shù)量、訂單與快遞單號即可，并且能夠及時跟供應(yīng)商反饋產(chǎn)品數(shù)量；客服主要需求為核實訂單情況進(jìn)行售后服務(wù)。因此每一個端口的頁面和功能模塊相差較大，主要是為了方便使用者的聚焦操作，提高工作效率。

代理商端跟消費者端則更需要了解產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品售后等系列詳細(xì)問題，所以需要向這些用戶提供的小程序或者App（圖3）能夠全面完整的展示產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)。另外代理商另一個更強烈的需求是對傭金的掌握，以及對團隊管理的需求。

圖3 有疆貨App頁面

3.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝與詳情頁對文化一脈相承

在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)中，為了更好地突出其優(yōu)勢，對產(chǎn)品的深入了解和文化的理解更能吸引用戶?；谛陆r(nóng)產(chǎn)品具有明顯的一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)的特點，且一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)又具有其獨特的自然文化。在對農(nóng)產(chǎn)品的包裝及平臺詳情頁進(jìn)行設(shè)計時，提煉農(nóng)產(chǎn)品特點與地域特點和文化進(jìn)行設(shè)計，如圖4所示。阿克蘇小紅杏的樹上杏干包裝：以生產(chǎn)基地的自然景色為設(shè)計靈感進(jìn)行插畫創(chuàng)作，突出小紅杏的生長環(huán)境的優(yōu)美；凍干沙棘粉的包裝設(shè)計靈感同樣來源于阿勒泰地區(qū)沙棘生長的自然風(fēng)景，結(jié)合沙棘粉采用的凍干技術(shù)與天然雪景，形象表達(dá)沙棘粉加工過程中保留的元素。

圖4 以自然景觀為設(shè)計靈感的包裝

農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計中，講好故事。新疆因其歷史發(fā)展，有其獨特的歷史發(fā)展故事，如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等，每一個故事背后都是每一代人對新疆建設(shè)發(fā)展的回憶和印跡。軍墾文化是新疆建設(shè)發(fā)展中必不可少的文化之一，探究軍墾文化的歷史傳承與發(fā)展脈絡(luò)，其獨特性在于：以農(nóng)業(yè)為主要發(fā)展業(yè)務(wù)，以民兵的形式守衛(wèi)祖國的邊疆。因其獨特的歷史任務(wù)和使命，軍墾文化傳承著艱苦奮斗、積極向上、保衛(wèi)祖國等精神[15]。設(shè)計中以鮮明的屯墾戍邊元素作為研究基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計提煉演繹。以軍墾戍邊為主題的設(shè)計如圖5所示，以軍墾戍邊的典型事跡和景點進(jìn)行插畫設(shè)計并應(yīng)用于產(chǎn)品包裝中。

圖5 軍墾戍邊為主題的包裝

3.3 數(shù)字化系統(tǒng)服務(wù)周邊產(chǎn)品設(shè)計

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)的同時，為提升數(shù)字化服務(wù)和地區(qū)文化傳播，在供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺的基礎(chǔ)上對數(shù)字化周邊產(chǎn)品（如表情包、數(shù)字禮物卡等）進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計，整合已有供應(yīng)鏈、生產(chǎn)基地、團購等資源，建設(shè)能更廣泛被消費者接觸到的虛擬、多形態(tài)的文化新形態(tài)。如通過卡通形象疆哞哞、葡萄小妹、石十六等IP給用戶一種直觀、形象化的體驗，通過這些形象的表情包設(shè)計、包裝應(yīng)用、供應(yīng)系統(tǒng)和溯源系統(tǒng)中應(yīng)用，提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品及地域文化的觸達(dá)性。結(jié)合社交軟件、電商平臺及視頻平臺等不同渠道的使用，提升用戶的虛擬互動。

3.3.1 表情包的設(shè)計

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點設(shè)計的表情包，新疆在我國葡萄產(chǎn)量常年占到20%以上，并隨著品種的不斷培育，到2020年具有600余個品種。如圖6所示，基于用戶對新疆葡萄的認(rèn)識，設(shè)計葡萄小妹的IP及其表情包，同時在表情語言上既有新疆地方土話也有流行網(wǎng)絡(luò)用語。石榴是新疆和田地區(qū)最近幾年培育和種植突出有特點的產(chǎn)品，因其汁甜籽軟的特點設(shè)計石十六的甜美可愛的形象，在表情語言上甜美軟萌。新疆奶隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展，全國各地人民對新疆奶的認(rèn)可越來越高，疆哞哞以可愛的奶牛元素形態(tài)進(jìn)行設(shè)計。

圖6 疆哞哞、葡萄小妹和石十六和表情包

3.3.2 禮物卡的設(shè)計

新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，尤其以特色水果作為送禮的產(chǎn)品是非常不錯的，新疆特色水果的銷售特點：產(chǎn)品銷售受季節(jié)性影響較大；非大棚產(chǎn)品受天氣影響產(chǎn)量、銷售時間時長等存在突發(fā)性；獨特的地理氣候產(chǎn)品成熟期很多都在2周左右，導(dǎo)致銷售時間較短較集中；5—11月基本每個月都會有應(yīng)季果品上市。基于這些特點，設(shè)計新疆水果禮物服務(wù)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)季上市時間，將水果以禮物卡的形式提前進(jìn)行銷售。針對銷售量反饋給果農(nóng)/基地，他們能夠在掌握水果未來1年的銷售量的基礎(chǔ)上進(jìn)行未來1年種植時是否需要擴大種植面積，面對中高端客戶如何進(jìn)行果品品質(zhì)的保障。收到禮物卡的用戶在小程序中填寫郵寄信息后，開始進(jìn)行應(yīng)季水果的郵寄，如果是送禮的用戶會收到相應(yīng)的派送反饋。在不同時節(jié)收到來自同一個禮物的不同水果，給用戶不斷驚喜，同時也替送禮的用戶完成1年的里送禮的需求。用戶體驗中，在送禮和持續(xù)收到禮物的這個過程給用戶的驚喜度明顯得到提升，購買峰值、使用峰值顯著增加。

圖7 水果卡及其小程序界面

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計實踐中，通過數(shù)字媒體技術(shù)和用戶體驗設(shè)計相結(jié)合、對新疆故事進(jìn)行演繹、利用數(shù)字化交互體驗和服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化提升用戶驚喜。開發(fā)“葡萄小妹”“石十六”等數(shù)字化IP及其表情包和“水果卡”為物質(zhì)載體的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費興趣。基于該系統(tǒng)的應(yīng)用實施當(dāng)?shù)氐某鮿?chuàng)型公司在成立的第3年第1個季度就實現(xiàn)前一年全年的銷售額，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌空間和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果可觀，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計提供更有力樣例。