戴 創(chuàng)

（作者單位：長安大學人文學院）

智媒時代，信息技術的快速演變?nèi)诤鲜沟幂浾撋鷳B(tài)具有多元復雜性，加大了基層輿論引導的難度?；鶎邮俏覈鐣卫眢w系的“末梢神經(jīng)”，直接關系到社會治理的整體效果?？h級融媒體中心的最大優(yōu)勢是貼近基層、貼近群眾的空間區(qū)位優(yōu)勢，因而應該成為守好輿論陣地“最后一公里”的使命擔當者。在這一背景下，縣級融媒體中心增強自身基層輿論引導能力顯得至關重要?？h級融媒體中心應一手抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設，一手以多元服務為保障，上下聯(lián)動，借智借力，掌握輿論引導的主動權，提升自身新聞輿論的傳播力、引導力、影響力與公信力。

1 縣級融媒體中心提升輿論引導力的必要性

輿論是指在特定的時間和空間內(nèi)，公眾對特定的話題消除個人意見差異而具有相對一致性的公眾意見。其中既有理性聲音又有非理性話語表達，因此，對非理性的輿論進行引導有其必要性?！拜浾撘龑П举|(zhì)上是組織、個人和媒體通過特定手段對輿論的發(fā)展趨勢進行調(diào)控和影響，從而使公眾的行為和觀念發(fā)生變化。”[1]輿論引導不僅要傳播信息，還要傳播價值觀、思想觀念、行為規(guī)范等，從而影響公眾的認知、態(tài)度、情感和行為。而輿論的引導力就是“輿論引導者按照預期的引導方向，傳播一定的觀點與信息，并對輿論運行過程進行協(xié)調(diào)與操控，影響被引導者意見、態(tài)度、傾向的能力”[2]。

“正確輿論觀念”是馬克思主義新聞觀的核心內(nèi)容之一，也是中國共產(chǎn)黨新聞輿論工作重要的方法論觀念。中共十一屆三中全會以來，新聞輿論導向被重新認識，中國共產(chǎn)黨幾代領導人對正確輿論觀及其重要性均有明確的論述。1996年，江澤民視察人民日報社時提出“福禍論”，闡釋了新聞媒體堅持正確輿論導向的重要性?！拜浾搶蛘_，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！盵3]自此，新聞輿論工作的重要性達到前所未有的政治高度。12年后，胡錦濤提出“利誤論”，即“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”[4]。這一論斷是江澤民“福禍論”的一種新表述，不僅為輿論導向添加了新內(nèi)涵，還使得提高輿論引導能力成為黨的輿論導向政策的核心內(nèi)容。

新聞輿論工作事關黨和國家的前途命運。進入新時代后，面對國內(nèi)外意識形態(tài)領域的復雜形勢，習近平總書記多次發(fā)表講話強調(diào)新聞輿論工作的重要性。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調(diào)：“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作?！盵5]新聞輿論工作處在意識形態(tài)斗爭的最前沿，它的重要性體現(xiàn)在作為黨的意識形態(tài)工作的重要組成部分，與黨和國家的各項事業(yè)息息相關。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出了“高舉旗幟、引領導向，……聯(lián)接中外、溝通世界”的48字方針，明確了黨的新聞輿論工作的職責與使命，為新時代輿論工作提供了思想指南。這些論述足以說明引導輿論工作的重要性。

輿論引導是縣級融媒體中心建設的應有之意，縣級融媒體中心自建設之初就肩負著“引導群眾、服務群眾”的職責?？h級融媒體中心作為縣域主流媒體，是連接黨和人民的橋梁，擔當著打通輿論引導“最后一公里”的重要使命。它如同社會有機體的“末梢神經(jīng)”，將黨的政策、聲音傳遞到基層，既能深入群眾日常、反映群眾利益訴求，又能夠溝通情況、引導基層輿論，及時化解輿情熱點事件，維護縣域社會穩(wěn)定。在輿論生態(tài)發(fā)生變化的今天，如何繼續(xù)用好縣級融媒體中心，發(fā)揮其“引導群眾、服務群眾”的核心要義，提升輿論引導力，引導好縣域輿論，關系到地方社會的穩(wěn)定與發(fā)展。

2 縣級融媒體中心輿論引導面臨的問題

自2020年年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋以來，縣級融媒體中心堅持日常新聞輿論引導、重視挖掘本土優(yōu)秀人物和故事，在輿論引導方面取得了一定成效，鞏固壯大了基層宣傳陣地。但智媒時代傳媒技術的快速演變?nèi)诤鲜沟幂浾撋鷳B(tài)具有多元化、復雜性，加大了基層輿論引導的難度。

2.1 輿論引導對象多元化

受眾從被動到主動，輿論主體自由而分散，加大了輿論引導難度。智媒時代輿論主體的構成越來越多元復雜，除了政府和媒介，在技術賦能的紅利下，廣大的社會公眾迅速參與到意見場中，多元主體具有不同的意見表達和利益訴求，“眾聲喧嘩”難以避免，社會輿論更加復雜多樣，這給傳統(tǒng)媒體的輿論引導帶來一定難度。媒體面對的不再是模糊不清的、被動接收信息的讀者、聽者、觀者，而是具有主體意識的用戶。當受眾的主體意識崛起之后，他們對信息有了更大的需求，可以憑借自己的喜好和興趣獲取信息并傳播，并且從“大眾”向“小眾”進行分化，成為多變的、差異化的受眾。各個社會階層和擁有不同文化背景的個體投入意見場時，一個議題往往突破地域和種族的藩籬被置于全球視野中，引起國內(nèi)外多個輿論場的互動。來自全球多階層、多主體、多元價值的觀點持有者，對新近發(fā)生的事實或話題產(chǎn)生不同的價值判斷與情感，并在短時間內(nèi)完成輿論的再生產(chǎn)與再擴散，極大增加了輿論引導的不確定性。

2.2 輿論生態(tài)復雜化

智媒時代，輿論生成模式和信息獲取方式發(fā)生了變化，給縣級主流媒體新聞輿論和意識形態(tài)工作帶來挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞的生產(chǎn)是單向線性的模式，從信息采集到新聞制作和編排都在媒體機構內(nèi)部完成，新聞傳受關系單向，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面具有壟斷地位。新聞發(fā)布之前必須經(jīng)過把關主體的把關，只有通過審核的新聞才能發(fā)布。媒體選擇并呈現(xiàn)整個社會的動態(tài)與發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)主流媒體引領著輿論發(fā)展的方向。在新媒體時代，傳受關系變化，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)在很大程度上受到受眾的喜好和興趣影響，傳播方需要通過人工智能和大數(shù)據(jù)等技術對網(wǎng)民的需求、偏好和興趣點進行捕捉與收集，之后通過算法將內(nèi)容精準推薦到用戶面前。但算法新聞是基于興趣的信息傳播，算法的新聞選擇標準是基于人的感性需求而非理性需求。這不僅容易造成信息消費的過度娛樂化、碎片化，而且容易使用戶陷入“信息繭房”，從而減少接受異質(zhì)信息和觀點，長此以往“公眾會極大地降低對嚴肅新聞、主流新聞的關注度，公共意識面臨弱化趨勢”[6]。在意見領袖輩出、輿論生態(tài)深刻變化、傳播技術快速發(fā)展的今天，縣級融媒體中心作為縣域主流媒體急需做出改變，以鞏固自己的地位。

2.3 輿論引導機制不健全

智媒時代傳播渠道的多樣化、移動化便利了人們隨時隨地發(fā)布與傳播信息，加快了輿論生產(chǎn)速度與傳播速度。這些碎片化的輿論表達出現(xiàn)在微博、朋友圈、短視頻平臺上，不斷演變，輿情變得更為復雜，縣級融媒體中心很難及時作出有效的應對。而今，縣級融媒體中心因為種種原因?qū)е螺浨閼獙C制還不夠健全，缺少較為系統(tǒng)的輿情收集、監(jiān)測、判斷、引導、應對機制。特別是面對重大突發(fā)事件時，縣級融媒體中心往往顯得手忙腳亂，難以在第一時間作出有效應對。當前，媒體融合仍處于攻堅克難的階段。在這種背景下，縣級融媒體中心落后且單一的輿論引導方式難以適應不斷發(fā)展與變化的輿論生成模式和輿論傳播特點，需要根據(jù)當前輿論傳播的特性作出改變，建立健全應對突發(fā)事件的輿論引導機制。

3 縣級融媒體中心輿論引導力的建設路徑

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)：基層輿論引導力建設的根本

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)對于縣級融媒體中心而言，不僅是其自身發(fā)展的重要基礎，更是其輿論引導建設的安身立命之本?！翱h級融媒體要實現(xiàn)對基層輿論的有效引導，關鍵在于重建用戶連接?！盵7]從某種程度上對縣級融媒體中心而言，注意力是其輿論引導的基礎。縣級融媒體中心作為新聞媒體，新聞傳播是其首要功能，只有第一時間為受眾提供最真實、最新鮮的新聞，才能贏得受眾的關注，并在此基礎上確保其輿論引導的可行性。因此，縣級融媒體中心必須在內(nèi)容生產(chǎn)上動腦筋、下功夫。

為了提高縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)水平，區(qū)縣級媒體要做到以下幾點：首先，扎根當?shù)兀v好本地故事，發(fā)揮貼近性和本地化的優(yōu)勢，吸引一批本土受眾。這不僅能夠增加受眾的黏性，還能夠增強縣級融媒體中心對本地輿論的引導作用。其次，縣級融媒體中心的新聞報道要宣傳報道好本土的新聞內(nèi)容，更多聚焦本地實時發(fā)生的新聞熱點事件，同時專注本地的文化、教育和民生等實際問題，以講好本地故事為目標，更好地滿足本地受眾對于新聞的需求，提高縣級融媒體中心的聲譽。再次，縣級融媒體中心工作人員需要增強腳力，深入基層和一線，了解基層群眾的切實所需，對群眾關心關注的重要事件及時作出回應，滿足他們對新聞的需求，提升縣級融媒體中心的影響力和公信力，為實現(xiàn)對基層輿論的有效引導打下堅實基礎。

3.2 多元服務：基層輿論引導力建設的保障

輿論引導和公共服務是縣級融媒體中心的兩大核心功能，這兩大核心功能互為依托、相互促進[8]。因此，縣級融媒體中心需要強化服務意識，完善用戶體驗，增強用戶黏性，從而聚攏用戶，更好地實現(xiàn)輿論引導。第一，縣級融媒體中心要做好民生服務。建設完善的為民服務體系，將融媒體中心打造成信息服務平臺，為本地居民提供與生活密切相關的便民查詢、便民支付、尋人尋物、求職招聘、家政服務、醫(yī)療衛(wèi)生等服務。第二，縣級融媒體中心要做好政務服務。可以依托黨的執(zhí)政優(yōu)勢，主動聯(lián)系政府部門，對接縣域內(nèi)的政務平臺，發(fā)揮好中介角色，對政府服務資源進行合理有效整合，通過提供“一站式”政務服務，將政府部門與百姓緊密連接在一起?？h級融媒體中心還可以發(fā)揮自身的媒體屬性，利用融媒體平臺的留言、評論等功能，廣泛搜集民眾意見與訴求，為政府決策提供現(xiàn)實參考。

3.3 聯(lián)合借力：基層輿論引導力建設的支撐

縣級融媒體中心要上下兼容，聯(lián)合借力，擴大輿論引導陣地。一方面，積極與中央媒體、省市媒體對接，向上聯(lián)動，借智借力，擴大傳播范圍，利用一切可以合作的機會共同進行內(nèi)容生產(chǎn)?？h級融媒體中心在做強自主傳播平臺的同時，要加強與上級媒體的互通，積極入駐中央、省市級媒體，最大限度拓寬宣傳渠道，提升自身傳播能力。另一方面，融媒體中心要向下縱深，積極整合縣級行政區(qū)域內(nèi)各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位自辦的網(wǎng)站、微博、微信公眾號等媒體資源，協(xié)同制作信息和服務，從而講好本地故事、傳播好本地聲音，確?？h域內(nèi)新聞輿論運行在正確的軌道上。

縣級融媒體中心要主動擁抱新媒體，強化融合傳播思維，借力新媒體打造輿論引導矩陣?？h級融媒體中心作為基層主流媒體，應該以“兩微一端”為抓手，深度融合縣域報刊、廣播、電視、網(wǎng)站等各類媒體資源，堅持移動優(yōu)先策略。在此基礎上，融媒體中心要積極入駐抖音、快手、今日頭條、百家號、學習強國等新媒體平臺，形成全媒體傳播矩陣，達成用戶全覆蓋，實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補、協(xié)同作戰(zhàn)，有效擴大輿論陣地。此外，縣級融媒體中心還可以與當?shù)馗咝！⑵髽I(yè)合作，提升媒體影響力。一方面，縣級融媒體中心要與高校對接，向高校借智，加強與學界的溝通交流，共建人才培訓實踐基地，與高校在人才培養(yǎng)方面互利共贏。另一方面，縣級融媒體中心要與企業(yè)合作，向企業(yè)借力，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術應用、運營管理等方面充分展開合作，共同為區(qū)域社會發(fā)展營造良好的輿論氛圍。

4 結語

縣域是國家治理的核心點，縣域媒體在其中發(fā)揮著重要的輿論引導功能。在技術日新月異的今天，縣級融媒體中心要積極主動作為，發(fā)揮自身群眾貼近性優(yōu)勢，打通輿論引導的“最后一公里”。智媒時代，縣級融媒體中心要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設為根本，多元服務為保障，講好本地故事，做好本地服務。同時，縣級融媒體中心還應該積極向上聯(lián)合，向下兼容，與省級和國家級媒體保持緊密合作，不斷提升自身的輿論引導力，為縣域的繁榮和發(fā)展作出更大的貢獻。