梁玉秀, 吳麗花

(北京信息科技大學 信息管理學院,北京 100192)

0 引言

隨著共享經濟的興起，眾包物流以“社會化快遞服務”為特征，改變了傳統(tǒng)快遞的配送模式。眾包物流基于共享經濟的思想共享社會配送人員，降低了物流配送成本，提高了物流配送效率，為企業(yè)帶來了巨大的經濟效益[1]。

根據艾瑞咨詢統(tǒng)計的2019年訂單數，達達快送在中國社會化同城配送市場份額中位居第一[2]。除了達達快送外，蜂鳥配送、美團配送和人人快遞等即時配送平臺也在眾包物流市場占據了不同比例的份額，眾包物流市場的多頭競爭格局已經形成。

在國家政策上，對眾包物流這種新型物流快遞模式，一方面國家采取了鼓勵扶持的態(tài)度。2017年7月3日，國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《關于促進分享經濟發(fā)展的指導性意見》中指出: 推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新向更廣范圍、更深程度發(fā)展。但同時另一方面，到目前為止，國家還沒有出臺專門針對眾包物流的政策法規(guī)，沿用的是與傳統(tǒng)快遞業(yè)務一致的市場規(guī)范。由交通運輸部頒發(fā)，2019年1月1日起施行的《快遞業(yè)務經營許可管理辦法》規(guī)定：經營快遞業(yè)務，應當依法取得快遞業(yè)務經營許可，并接受郵政管理部門及其他有關部門的監(jiān)督管理；未經許可，任何單位和個人不得經營快遞業(yè)務。由此可見，政府對眾包物流市場采取的是嚴格的準入規(guī)制，這對社會化快遞服務的供應能力產生約束。

在考慮壟斷和競爭兩種市場結構下，本文將基于上述兩種政策規(guī)制——激勵性政策和約束性政策，研究眾包物流市場的最優(yōu)定價問題。通過最優(yōu)定價策略的探討，探索政府政策傾向與眾包物流市場定價之間的關系，為政府進一步完善眾包物流市場政策、推進政策創(chuàng)新提供一定的理論依據。

1 文獻綜述

本文相關文獻綜述包括四個方面：雙邊市場和網絡外部性、單歸屬和多歸屬、眾包物流定價和政府政策因素。

1.1 雙邊市場和交叉網絡外部性

眾包物流市場是具有交叉網絡外部性的雙邊市場。Rochet and Tirole將雙邊市場定義為：雙邊市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當地從各方收取費用使雙邊保留在平臺上[3]。之后學者們也進行了相關研究，徐鯤等以雙邊市場供應鏈融資模式為研究對象，采用合作博弈理論對供應鏈融資的收益進行分配[4]。Choi等提出雙邊市場中搭售的杠桿理論，確定了雙邊市場中捆綁盈利的條件[5]。

作為雙邊市場最重要的特征，網絡外部性，即一種產品對消費者的價值隨著其他使用者數量增加而增加[6]，引起了研究的關注。張歡分析眾包物流的雙邊市場特性和現有定價模式，探討了交叉網絡外部性對平臺最優(yōu)訂單量的影響[7]。Amelio等研究了在雙邊市場環(huán)境下進行排他性定價的動機，研究表明網絡外部性越弱，兩個平臺的差異越大，進入威懾對消費者的傷害越大[8]。Wang等以出租車招呼市場為例，分析了O2O時代下，政府管制對網絡外部性雙邊市場競爭的影響[9]。

1.2 單歸屬和多歸屬

基于具有交叉網絡外部性特征的雙邊市場，在不同的市場環(huán)境下，考慮用戶的歸屬性問題。單麗娟等探索了在雙邊用戶部分多歸屬情景下，兩個具有規(guī)模差異的平臺如何進行競爭[10]。張葦錕建立動態(tài)Hotelling博弈模型，研究指出：當用戶多歸屬時，用戶水平的差異性影響平臺競爭的均衡利潤[11]。

1.3 眾包物流定價

在眾包物流發(fā)展過程中，一個關鍵問題是服務定價問題。平臺必須控制和協(xié)調定價策略，實現配送員和消費者的最大效用，以最大化眾包物流企業(yè)的利益。

相關學者對眾包物流定價問題進行了大量的研究。王文杰等考慮眾包物流社會配送供應特性，建立隨機需求下的眾包物流動態(tài)定價模型[12]。張京敏認為社會配送員的閑散性影響平臺的服務水平，從而探究眾包物流的定價策略[13]。毛嬌基于自由快遞人的視角探討眾包物流存在的問題，分析了影響眾包物流平臺定價的因素[14]。

1.4 政府政策因素

眾包物流除受市場因素影響外，還受到政策因素的影響。劉伯超等提出眾包物流發(fā)展的具體升級途徑——相關監(jiān)管部門應適當放寬眾包物流許可準入限制[15]。彭幸指出要突破司法實踐中存在的相關困境，必須根據法律關系逐步實現對眾包物流模式的治理[16]。這是目前為數不多的考慮政府政策對眾包物流市場影響的研究，但其并沒有涉及眾包物流定價問題的分析。

綜上可知，以眾包物流平臺為研究對象，考慮政府政策下平臺定價模型的現有研究比較缺乏。鑒于此，本研究將基于雙邊市場理論，考慮用戶間交叉網絡外部性和歸屬性問題，站在平臺的視角，針對眾包物流服務的特征，構建眾包物流服務定價模型，求解眾包物流最優(yōu)服務價格，最大化眾包物流平臺的收益。

2 問題描述與模型建立

本文在利用雙邊市場理論構建眾包物流平臺定價模型時，做出如下假設：即平臺上配送員的數量能夠滿足消費者的需求。

2.1 壟斷型市場結構下消費者與配送員均單歸屬的平臺定價問題

假設市場上只存在一個眾包物流平臺，其他參數說明如下：ni(i=1,2)表示加入平臺的消費者和配送員的規(guī)模；p為平臺對于消費者的定價；k為單次交易中平臺從消費者總支付費用中的抽成；c1,c2分別為平臺對消費者和配送員提供服務時支出的單位成本。

2.1.1 政府采取激勵性政策的最優(yōu)定價策略

假設政府對眾包物流采取激勵性政策，此時有更多的消費者和配送員受政策鼓勵加入平臺，則眾包物流平臺的收益函數表示為:

u=n1(kp-c1-c2)

(1)

在現實的眾包物流服務過程中，加入平臺的配送員規(guī)模的增加會增加消費者的選擇空間，進而提升消費者效用。因此消費者的效用函數可表示為：

n=a2n2-p

(2)

其中，a2表示增加一單位配送員增加的消費者滿意度，為配送員對消費者產生的“交叉網絡外部性效應”。

接入眾包物流平臺的消費者數量越多，配送員接單的概率越大、效率越高，從而提升配送員的效用。以a1表示增加一單位消費者所增加的配送員效用，為消費者對配送員產生的“交叉網絡外部性”，則配送員的效用函數可表示為:

u2=a1n1+(1-k)p-s2

(3)

其中，s2為配送員單次配送的配送成本。

(4)

由均衡結果可知，平臺定價取決于：(1)消費者對配送員產生的交叉網絡外部性；(2)消費者對平臺的需求彈性，即θ′(u1)。

2.1.2 政府采取約束性政策的最優(yōu)定價策略

假設政府對眾包物流市場采取約束性政策，即政府政策將對眾包物流市場發(fā)展起到限制作用，假設政策的限制力度為ε。

由于政策限制，眾包物流市場的用戶規(guī)模受到約束。當政府采取約束性政策時，消費者和配送員的規(guī)模分別為(1-ε)n1、(1-ε)n2，則平臺的收益函數為:

u=(1-ε)n1(kp-c1-c2)

(5)

消費者是價格敏感型的，同時消費者效用受配送員規(guī)模的影響，所以消費者效用函數為:

u1=(1-ε)n2a2-p

(6)

配送員是收益敏感型的，同時配送員效用受消費者規(guī)模的影響，所以配送員效用函數為:

u2=(1-ε)a1n1+(1-k)p-s2

(7)

(8)

由(8)式可以看出，平臺定價與消費者對配送員產生的交叉網絡外部性正相關。隨著交叉網絡外部性的增強，增加一單位消費者提高的配送員效用越大。

在壟斷型市場結構下，當政府對眾包物流市場采取約束性政策時，隨著政府限制力度的增強，平臺的定價逐漸降低。

2.2 競爭型市場結構下消費者多歸屬和配送員單歸屬的平臺定價問題

假設市場中兩家競爭型眾包物流平臺位于線性城市兩端[0,1]，分別用i和j表示。消費者和配送員的規(guī)模假設為1，并且均勻分布在線性城市中[17]。消費者和配送員在線性城市中的分布如圖1所示。

圖1 消費者多歸屬配送員單歸屬的市場結構

圖1中，x1為僅加入平臺的消費者規(guī)模，1-x2為僅加入平臺j的消費者規(guī)模，x2-x1則為同時加入平臺i和平臺j的消費者規(guī)模。

2.2.1 政府采取激勵性政策的最優(yōu)定價策略

當政府采取激勵性政策時，各平臺的用戶數量不受政府政策的影響。由于眾包物流平臺運行的邊際成本較低，且為了計算簡化暫不考慮平臺的邊際成本。由此可得到兩平臺的收益函數如式(9)、(10)所示。

(9)

(10)

假設同時加入兩個平臺的消費者同時享受兩個平臺共同的網絡外部性，且平均等待時間為消費者和配送員規(guī)模的函數，則消費者的平均等待時間如式(11)所示。

(11)

由現實情況可知，消費者為等待時間及價格敏感型，其時間價值參數設為θ，而配送員為收益敏感型。進一步假設xi(i=1,2),y分別為消費者和配送員在線性城市的位置，d為兩個平臺對消費者和配送員的服務差異化參數[17]，則兩者的效用函數如式(12)所示。

(12)

(13)

(14)

由上式可知，當政府對眾包物流采取激勵性政策時，兩競爭平臺的定價與用戶間的交叉網絡外部性正相關。

同時，兩平臺間的服務差異化程度與平臺定價負相關，隨著兩平臺間服務差異化程度的增加，用戶效用呈現下降的趨勢。

2.2.2 政府采取約束性政策的最優(yōu)定價策略

(15)

(16)

在消費者是時間敏感型、配送員是收益敏感型的前提下，平臺i,j上兩者的效用函數分別為式(17)。

(17)

(18)

(19)

根據(18)(19)式可知，平臺i,j的定價相同，這里以平臺i為例進行分析。在競爭型市場結構下，當政府采取約束性政策時，平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性正相關。

同時，政府限制力度與平臺定價負相關。當政府限制力度逐漸增強時，平臺上的用戶數量逐漸減少。

3 算例分析

為驗證眾包物流平臺最優(yōu)定價模型的可行性，采用算例分析方法對模型進行仿真。算例分析的參數參考王文杰[12]等和張京敏[13]等關于眾包物流定價策略的研究。參數設置如下:k=0.25,θ=1,β=0.1,a1=a2∈[0,1],d∈[0,3],c1=c2=1。通過查閱政府對眾包物流實施的相關政策，把政策的約束力度量化成具體變量ε，ε∈(0,1)。

3.1 壟斷型市場結構下用戶均單歸屬的平臺定價問題

3.1.1 政府采取激勵性政策的最優(yōu)定價策略

(4)式中令θ′(u)=1，分析平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性強度a1之間的關系，如圖2所示。

圖2 壟斷型市場激勵性政策下平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性關系圖

由圖2可以看出，在壟斷型市場結構下，當政府采取激勵性政策時，平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性正相關。

當平臺消費者數量固定，而配送員數量增加時，在一定程度上減少了消費者的等待時間。因為消費者是時間敏感型的，所以配送員數量的增加提高了消費者的效用，隨著消費者服務需求的提高，平臺采取提價的策略使得自身的利潤最大化。

3.1.2 政府采取約束性政策的最優(yōu)定價策略

根據(8)式：

(1)因為ε∈(0,1)，設當政策的限制力度分別取0.1,0.4,0.8時，分析政策不同的限制力度下，平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性a1之間的關系，如圖3所示。

圖3 壟斷型市場約束性政策下平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性關系圖

由圖3可看出，當政府采取約束性規(guī)制時，平臺定價隨用戶間交叉網絡外部性的增加而增加。此時政府政策限制了平臺的配送員準入，在消費者數量一定時，配送員數量的減少縮小了消費者的選擇空間?？紤]消費者是時間敏感型和價格敏感型的，在其物流需求程度很高時，消費者的時間敏感大于價格敏感，所以平臺采取提價的策略，保證消費者和配送員的效用。

對比圖2和圖3可見，在壟斷型市場結構下，當政府采取不同的規(guī)制政策時，平臺定價隨消費者交叉網絡外部性的變化趨勢是相同的。

(2)因為a1∈[0,1],當用戶間交叉網絡外部性強度分別取0.1,0.4,0.8時，平臺定價與政府限制力度ε之間的關系，如圖4所示。

圖4 壟斷型市場約束性政策下平臺定價與政府限制力度關系圖

由圖4可以看出，當用戶間的交叉網絡外部性一定時，平臺定價與政府限制力度負相關。平臺的配送員數量隨政府限制力度的增強而減少，此時消費者是價格敏感大于時間敏感，為避免因配送員數量減少而導致消費者的流失，平臺采取降價的策略。

3.2 競爭型市場結構下消費者多歸屬和配送員單歸屬的平臺定價問題

3.2.1 政府采取激勵性政策的最優(yōu)定價策略

競爭型市場結構下，平臺i,j的定價邏輯一致，這里以平臺為例分析。根據(13)式:

(1)令a1=a2=a，當d分別取1,2,3時，研究平臺i上用戶間交叉網絡外部性強度變化時平臺i的定價問題。

基于上述條件，可得當兩平臺的服務差異化參數d不同時，平臺i的定價與平臺i上用戶間的交叉網絡外部性a之間的關系，如圖5所示。

由圖5可以看出，在競爭型市場結構下，當政府采取激勵性政策時，平臺i的定價與平臺i上用戶間的交叉網絡外部性強度呈正相關，平臺定價隨用戶間交叉網絡外部性的增強而增加。

比較圖2和圖5可得，在不同的市場結構下，基于相同的政府政策，平臺定價與用戶間交叉網絡外部性之間的關系是一致的，平臺定價隨交叉網絡外部性的增加而增加。

圖5 競爭型市場激勵性政策下平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性關系圖

(2)當用戶間的交叉網絡外部性強度a1=a2分別取0.1，0.4，0.8時，平臺i的定價與兩平臺的服務差異化參數d的關系，如圖6所示。

圖6 競爭型市場激勵性政策下平臺定 價與服務差異化系數關系圖

由圖6可以看出，在競爭型市場結構下，平臺i的定價與平臺i對不同用戶的服務差異化系數負相關。當用戶間交叉網絡外部性逐漸升高時，平臺i的定價隨平臺i對不同用戶服務差異化系數的增加而降低。

3.2.2 政府采取約束性政策的最優(yōu)定價策略

根據(18)式：

(1)令d=1，設a1=a2=a，當政府限制力度分別取0.1，0.4，0.8時，平臺的定價與平臺上用戶的交叉網絡外部性之間的關系，如圖7所示。

由圖7可以看出，當政府采取約束性規(guī)制時，平臺i的定價與平臺i上用戶間的交叉網絡外部性呈正相關。

當政府采取約束性政策，即政府嚴格限制加入平臺的配送員數量，在平臺消費者數量固定時，配送員數量的減少使得消費者的選擇減少，在消費者需求程度很高時，平臺采取提價的策略，使得平臺利潤最大化。

對比圖3和圖7可以看出，平臺定價與用戶間交叉網絡外部性正相關。當政府采取約束性規(guī)制時，平臺定價和用戶間交叉網絡外部性的關系與市場結構無關。

圖7 競爭型市場約束性政策下平臺定價與 用戶間的交叉網絡外部性關系圖

(2)當用戶間的交叉網絡外部性強度a1=a2取0.1，政府的限制力度ε分別取0.1，0.4，0.8時，平臺i的定價與兩平臺的服務差異化參數d之間的關系，如圖8所示。

(3)設d=1，當a1=a2=a分別取0.1，0.4，0.8時，研究政府限制力度ε與平臺i定價之間的關系如圖9所示。

圖8 競爭型市場約束性政策下平臺定 價與服務差異化系數關系圖

圖9 競爭型市場約束性政策下平臺定價與政府限制力度關系圖

由圖9可以看出，平臺i的定價隨政策限制力度的增加呈先增后降的趨勢。當ε在一定范圍內時，平臺定價隨政策限制力度的增加而增加。當平臺價格達到最大值時,平臺定價隨政策限制力度的增加而下降。此時,平臺的配送員數量已經不能滿足消費者的需求，價格是影響消費者效用的重要因素，平臺采取降價的策略同時提高平臺的服務水平，減小了平臺的利潤虧損。

比較圖4和圖9可以看出，當政府采取約束性規(guī)制時，基于不同的市場結構，平臺的定價策略是不同的。在壟斷型市場結構下，平臺定價隨政府限制力度的增強而降低。在競爭型市場結構下，平臺定價隨政府限制力度的增強呈現先增后降的趨勢。

4 結論

本文基于雙邊市場理論，考慮壟斷型和競爭型兩種市場結構，從政府對眾包物流市場的政策規(guī)制力度、用戶間的交叉網絡外部性和平臺對不同用戶的服務差異化系數這三個方面，得出平臺定價策略以及平臺收益等相關結論。

(1)政策限制力度對平臺定價的影響。當政府采取約束性規(guī)制時，壟斷型市場結構下，平臺定價與政策限制力度呈負相關；在競爭型市場結構下，平臺定價隨政策限制力度的增強呈先增后降的趨勢。

(2)交叉網絡外部性對平臺定價的影響。無論政府對眾包物流市場采取何種規(guī)制政策和市場處于何種結構，平臺定價與用戶間的交叉網絡外部性均正相關。

(3)服務差異化系數對平臺定價的影響。在競爭型市場結構下引入了服務差異化系數，當政府采取激勵性政策時，平臺定價與服務差異化系數負相關；當政府采取約束性規(guī)制時，平臺的定價隨服務差異化系數的增加呈現先增后降的趨勢。

此外，在眾包物流平臺實際運營中，會受到很多因素的影響，如平臺的匹配技術、消費者的偏好以及不同平臺的實力差別等?？紤]更豐富的因素和對平臺運營更深入的研究，是今后研究的關注點和方向。