張煜君

（西安明德理工學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安710124）

0 引言

黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系”。傳統(tǒng)文化是國(guó)潮設(shè)計(jì)最根本的文化身份，是國(guó)潮設(shè)計(jì)的源頭活水，國(guó)潮設(shè)計(jì)則為傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)新的舞臺(tái)[1]。在新時(shí)期的消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中探討皮革國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突圍之路，厘清傳統(tǒng)文化元素之于皮革國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要價(jià)值是首要課題。

1 傳統(tǒng)文化之于國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值

1.1 建構(gòu)皮革國(guó)潮產(chǎn)品的文化身份

一般而言，消費(fèi)與個(gè)體的身份認(rèn)同有著重要關(guān)聯(lián)，一個(gè)產(chǎn)品只有同消費(fèi)者在價(jià)值觀、生活方式以及消費(fèi)觀念等方面達(dá)成認(rèn)同與共識(shí)，就有極大可能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。國(guó)潮產(chǎn)品以傳統(tǒng)生活美學(xué)為代表，堅(jiān)持國(guó)學(xué)為體、潮流為用，將中華民族五千年延綿不斷的精神內(nèi)核與新時(shí)代的新技術(shù)、新市場(chǎng)、新要素相結(jié)合，推動(dòng)時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)文化相結(jié)合、經(jīng)典與流行相結(jié)合，形成了獨(dú)特的市場(chǎng)現(xiàn)象，這也成為國(guó)潮產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)基因，皮革國(guó)潮產(chǎn)品亦是如此，這種對(duì)中國(guó)元素的鮮明強(qiáng)調(diào)成為國(guó)潮的身份證，也成為其建構(gòu)文化身份、彰顯文化認(rèn)同的重要表現(xiàn)，能夠最大程度的彰顯消費(fèi)群體個(gè)性化的生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)皮革國(guó)潮品牌的調(diào)性，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)來說，以95 后、00后為代表的Z 世代正逐步成長(zhǎng)為文化消費(fèi)的主力軍，這一群體具有較強(qiáng)的個(gè)性主義和自我發(fā)揚(yáng)，對(duì)中華文化也具有很高的價(jià)值認(rèn)同感，相關(guān)報(bào)告顯示，在2011 年至2021 年，“國(guó)潮”熱度增長(zhǎng)超5倍，年輕群體貢獻(xiàn)了較大的消費(fèi)熱度，90 后、00 后貢獻(xiàn)了74%的“國(guó)潮”消費(fèi)。可見，年輕人帶動(dòng)的國(guó)潮以明確的文化身份建構(gòu)了年輕群體內(nèi)心的文化認(rèn)同，因而能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)且經(jīng)久不衰。

1.2 為產(chǎn)品的內(nèi)容和形式注入文化基因

國(guó)潮所體現(xiàn)出來的認(rèn)同不僅表現(xiàn)為確立自我和他者的同一性，它同時(shí)也是對(duì)一種差異的認(rèn)同，即承認(rèn)、包容、理解和尊重差異，這就使得國(guó)潮產(chǎn)品自帶一種屬性，這種屬性能滿足消費(fèi)者的多樣化心理需求和情感訴求，特別是對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍Z 世代而言，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕人，信息更迭和信息爆炸讓這一群體更早地建立了自身的人生觀、價(jià)值觀和審美原則，他們有著自己的審美主張和情緒需求，有著自己獨(dú)特的興趣領(lǐng)域，國(guó)潮產(chǎn)品這種把中國(guó)文化精神內(nèi)涵、深厚文化底蘊(yùn)、較高形式美感、現(xiàn)代審美趨勢(shì)、現(xiàn)代科技等結(jié)合起來為當(dāng)代皮革產(chǎn)品的內(nèi)容和形式注入文化基因，形成一種具有開放性的符號(hào)文本，這種符號(hào)文本可以形成多種情感解讀，成為Z 世代群體形成和彰顯個(gè)性的重要資源和途徑，因此會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)挖掘皮革國(guó)潮的新產(chǎn)品、新風(fēng)尚、新領(lǐng)域，使自己區(qū)隔于“平庸的大多數(shù)”，以滿足彰顯個(gè)性、尋求舒適、釋放情緒的情感需求[3]。

1.3 助力皮革產(chǎn)品設(shè)計(jì)彰顯文化自信

可以說，國(guó)潮的出現(xiàn)是歷史與現(xiàn)實(shí)對(duì)流的結(jié)果，它以傳統(tǒng)為魂、時(shí)尚為形，引領(lǐng)中華傳統(tǒng)文化在世界文化的博弈中發(fā)展突圍，成為彰顯文化自信的鮮亮底色。從后全球化時(shí)代來看，此階段國(guó)家意志與市場(chǎng)邏輯相對(duì)抗，文化領(lǐng)域的無形競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)擁有數(shù)千年的璀璨文明歷史，但是近代以來在工業(yè)化的歷史進(jìn)程中國(guó)際文化影響力有所降低，當(dāng)前面臨復(fù)雜的國(guó)際文化環(huán)境，我們必須增強(qiáng)文化軟實(shí)力，從而發(fā)揮其提升以科技、經(jīng)濟(jì)與軍事等為代表的硬實(shí)力的作用，這就需要中華傳統(tǒng)文化元素立足于當(dāng)前國(guó)際文化市場(chǎng)，以新型的文化潮流爭(zhēng)奪中華文化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，彰顯自身文化自信底色，在提升產(chǎn)品影響力的同時(shí)增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力。比如北京冬奧會(huì)中的“雙龍護(hù)膝”等裝備展現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)元素，是中華傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代語(yǔ)境的活化演繹，“雙龍護(hù)膝”以皮革面料為基，護(hù)膝上繡有雙龍，展示了中國(guó)龍的威武霸氣，同時(shí)傳遞了“龍騰虎躍明墻盾”的美好寓意，這樣的設(shè)計(jì)不僅為緊張的冰球比賽增添了一抹獨(dú)屬于中國(guó)的亮色，也在不經(jīng)意間向世界傳遞了獨(dú)屬于中國(guó)的美學(xué)神韻。

2 皮革國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在的問題

2.1 對(duì)傳統(tǒng)文化元素的挖掘較為淺顯

在快速迭代的新消費(fèi)語(yǔ)境下，許多皮革品牌為了盡快搭上“國(guó)潮”順風(fēng)車獲得大眾注意力，沒有沉下心來挖掘、整理、創(chuàng)造性運(yùn)用適合品牌調(diào)性的傳統(tǒng)文化元素，只是簡(jiǎn)單的挪用傳統(tǒng)文化的文本或形式來制造新鮮感，以迎合市場(chǎng)、逢迎大眾的獵奇心理，這類皮革產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中把某些語(yǔ)言、文字、傳統(tǒng)圖形加以簡(jiǎn)單拼貼，使傳統(tǒng)文化元素的呈現(xiàn)帶有一定的形式化、表象化、淺顯化，不利于皮革品牌的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也有礙于中華傳統(tǒng)文化的傳承。

2.2 在尋求跨界合作時(shí)重點(diǎn)偏移

當(dāng)前，越來越多的皮革國(guó)潮品牌意識(shí)到跨界合作能夠促進(jìn)不同品牌間的互相借力，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)來吸引雙方粉絲提升購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)1+1＞2 的市場(chǎng)效果，所以無論是大品牌還是小眾品牌，紛紛走上了IP 聯(lián)合以及破圈聯(lián)名的路子，但是存在著簡(jiǎn)單粗暴貼Logo 式的合作方式以及博取眼球噱頭式的合作方式等等，雙方的跨界合作并沒有完全將注意力放在皮革產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新上，致使品牌間合作質(zhì)量良莠不齊，既透支了品牌的情懷，也失去了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。為此，尋找存在共性的IP，沉下心打造爆款產(chǎn)品，成為跨界合作的關(guān)鍵所在。

2.3 疏于對(duì)當(dāng)下生活的關(guān)注度

許多皮革國(guó)潮產(chǎn)品在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中將“翻新”傳統(tǒng)、賦予文化內(nèi)涵作為重中之重，一味的強(qiáng)調(diào)用傳統(tǒng)文化元素為皮革國(guó)潮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵加持，在很大程度上忽視了設(shè)計(jì)理念上要突出“貼著生活走”，也就是高大上的審美沒有同當(dāng)代人們的現(xiàn)實(shí)生活有效結(jié)合，缺少實(shí)用價(jià)值獨(dú)具審美價(jià)值的皮革國(guó)潮產(chǎn)品反而失去了生活的土壤，不利于品牌的大眾化傳播。因而為避免陷入無源之水、無本之木的設(shè)計(jì)泥沼，皮革國(guó)潮產(chǎn)品需要堅(jiān)持以人民為中心、以生活為中心的設(shè)計(jì)理念。

3 皮革設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化的策略

3.1 提煉中華文化標(biāo)識(shí)，構(gòu)建國(guó)潮美學(xué)

若要皮革國(guó)潮品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就必須避免其對(duì)傳統(tǒng)文化元素的形式化、表象化、淺顯化表現(xiàn)形式，從品牌自身特質(zhì)出發(fā)，在深入提煉中華文化標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上以現(xiàn)代化方式呈現(xiàn)其審美境界，以多元的方式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的精神內(nèi)涵，從而用適合皮革品牌調(diào)性的傳統(tǒng)文化元素解讀方式為觀眾帶來視覺審美體驗(yàn)和精神審美體驗(yàn)，構(gòu)建獨(dú)屬于皮革國(guó)潮品牌的美學(xué)生態(tài)[4]。其一，深挖傳統(tǒng)文化元素的表象意義。一般而言，對(duì)于皮革產(chǎn)品如皮包、皮帶、皮鞋、手表等，能應(yīng)用于其設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素較為廣泛，第一類是中國(guó)傳統(tǒng)圖形，如水波紋、編織紋、幾何紋等紋樣，青銅、刺繡、玉器、瓷器等古典圖案，以及剪紙、燈彩、圖騰等民間民俗圖形。第二類是中國(guó)傳統(tǒng)色彩，如青、赤、黃、白、黑的五色“正色”和其他的間色。第三類是中國(guó)傳統(tǒng)字體，如行書、草書、隸書、篆書和楷書等。第四類是文化IP 的挖掘，如花木蘭、哪吒、齊天大圣等神話IP，以及象征著某些精神、信念的人物IP等，這是利用傳統(tǒng)文化元素與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的重要方式。為此，皮革品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮不同傳統(tǒng)文化元素的使用情景和語(yǔ)境，有針對(duì)性地篩選最佳元素，從而最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)品牌理念。比如安踏推出的“KT5-PRO·浪”球鞋，雖在命名和選材上以浪花為靈感，但最終的視覺呈現(xiàn)效果更像是我國(guó)傳統(tǒng)的藍(lán)釉青花瓷。特步“山?！毕盗星蛐晕覈?guó)古代的經(jīng)典文化巨著《山海經(jīng)》為創(chuàng)作靈感進(jìn)行設(shè)計(jì)。鴻星爾克的細(xì)節(jié)潮流單品刑天以上古戰(zhàn)將為創(chuàng)作靈感，運(yùn)用橙色打造鞋面凸顯出了極強(qiáng)的辨識(shí)度，一種與生俱來的王者之氣撲面而來，表達(dá)出一種英勇善戰(zhàn)的英雄氣概。其二，深挖傳統(tǒng)文化文本背后深層次的符號(hào)意義和價(jià)值。不同的傳統(tǒng)文化元素有著不同的價(jià)值意義，皮革產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就要將品牌理念與傳統(tǒng)文化元素的精神內(nèi)核形成高度耦合，使雙方的表達(dá)達(dá)到“共贏”而非相互“內(nèi)耗”。比如以中國(guó)傳統(tǒng)色彩為例，青色在我國(guó)古代文化中有生命的意義，一般代表希望、古樸和莊重。黃色較為高貴，象征著大地的顏色，常代表皇權(quán)的至高無上。紅色作為較為鮮艷的顏色往往表達(dá)一種熱烈、喜悅。

3.2 錨定產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行IP 跨界設(shè)計(jì)

在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，皮革國(guó)潮品牌要獲得用戶的時(shí)間、注意力這些稀缺資源，就需要擦亮眼睛尋求與自身品牌有共通性的IP或者合作方，專注于新產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)而非形式主義搞噱頭，自然增加品牌曝光度和話題傳播性，唯有此才能實(shí)現(xiàn)IP“破圈”，真正留住用戶的心[5]。其一，篩選什么樣的IP 才能“破圈”。皮革國(guó)潮品牌要火出圈，需要正確選擇合作方，一般而言應(yīng)滿足三個(gè)條件，首先有鮮明的“人設(shè)”，也就是說合作方應(yīng)該有著一定的性格特征，比如安踏“永不止步”的形象，鴻星爾克“像鴻鵠一樣志懷高遠(yuǎn)，無懼挑戰(zhàn)”的形象，哪吒“我命由我不由天”的形象等等。這些鮮明的性格特征更有親近感和辨識(shí)度，更容易和受眾建立情感關(guān)聯(lián)。其次是有正確的價(jià)值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵。任何能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)的IP 必然具有積極的價(jià)值導(dǎo)向和一定的文化內(nèi)涵，唯有此才能為消費(fèi)者提供源源不斷的精神動(dòng)力。最后是有豐富的想象空間，能為設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者提供更多的二次創(chuàng)作空間，以多元演繹的可能形成極大的吸引力，使皮革國(guó)潮產(chǎn)品擁有更大的市場(chǎng)。其二，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，內(nèi)容為王，深耕IP 跨界設(shè)計(jì)。生命力持久的IP，往往能夠以一種符號(hào)或者標(biāo)識(shí)觸及一些人類生存的母題從而出發(fā)人類情感，比如愛情、友情、親情、正義、勇氣等，IP 跨界設(shè)計(jì)要做的就是把這些母體要表達(dá)的情感具象化，傳遞到消費(fèi)者的心中，自然而言達(dá)到破圈吸粉的目的。比如鴻星爾克與人氣國(guó)漫《一人之下》的聯(lián)名，以漫畫主角張楚嵐、馮寶寶為原型設(shè)計(jì)了系列滑板鞋，整體設(shè)計(jì)從道家文化中汲取靈感，以“圓”象征道教的“太極”與陰、陽(yáng)兩儀，特別是馮寶寶主題聯(lián)名滑板鞋的設(shè)計(jì)主調(diào)是微晶白、顏粉與嫩鵝黃色，觀眾只要聯(lián)想到人物形象就能立刻體味到這樣的設(shè)計(jì)把少女的天真爛漫、心無旁騖地追求自我的性格刻畫得淋漓盡致，從而達(dá)到情感共鳴，引起購(gòu)買欲望。

3.3 結(jié)合傳統(tǒng)文化之美和當(dāng)下生活之用

皮革國(guó)潮產(chǎn)品在做好內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，找到現(xiàn)代生活中的接入點(diǎn)并更深地融入日常生活成為其真正占有文化市場(chǎng)的重要突圍因素，這主要是因?yàn)檫@種追求日用而新、日用而活的設(shè)計(jì)語(yǔ)言能從人們的當(dāng)下生活中汲取設(shè)計(jì)靈感，又以其兼具實(shí)用性和審美性的特點(diǎn)為人們的生活提供了更加豐富的選擇，是人們當(dāng)下心境的真實(shí)寫照，反映著人們的情緒情感，因此好用又新潮的皮革國(guó)潮產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。為此，當(dāng)前皮革國(guó)潮產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上要觀照人們當(dāng)下生活，體現(xiàn)出更高的品牌價(jià)值。其一，豐富產(chǎn)品品類，在日用家常中彰顯皮革國(guó)潮產(chǎn)品風(fēng)范。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上皮革文創(chuàng)產(chǎn)品品類不豐富導(dǎo)致的其在日常家用中的身影較少，有必要深入了解當(dāng)代人的生活需求，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入到傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)里，并結(jié)合當(dāng)代生活之“用”進(jìn)行產(chǎn)品品類的多元化設(shè)計(jì)，如服飾美妝、家居用品、電子產(chǎn)品等，使人們可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，日用皮革產(chǎn)品原來可以這么美。其二，突出傳統(tǒng)文化元素寓意，以實(shí)用之物點(diǎn)燃情感之炬。對(duì)于同人們生活息息相關(guān)的皮革國(guó)潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要厚植消費(fèi)者心理，深度挖掘傳統(tǒng)文化元素的美好寓意，使得設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者心理需求高度契合。比如專注汽車內(nèi)飾、軟包設(shè)計(jì)的綜合汽車內(nèi)飾品牌威威以傳統(tǒng)紋樣龍鱗紋為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了“平步青云墊”，龍是權(quán)勢(shì)、高貴、尊榮的象征，同時(shí)又是幸運(yùn)、吉祥與成功的標(biāo)志。該產(chǎn)品在軟包的皮革上大膽運(yùn)用龍鱗元素，眾多龍鱗猶如鎧甲一般牢牢嵌在車內(nèi)，仿佛巨龍匍匐于車，賦予了產(chǎn)品如意吉祥和守護(hù)平安的美好寓意，更能引起人們的購(gòu)買欲望。

4 結(jié)語(yǔ)

皮革國(guó)潮產(chǎn)品是帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)載體，以國(guó)家文化為背書的品牌市場(chǎng)輸出模式，使其能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提升國(guó)貨美譽(yù)度，還能廣泛傳播中華文化，為此要通過深度提煉中華文化標(biāo)識(shí)、創(chuàng)新進(jìn)行IP 跨界設(shè)計(jì)、結(jié)合當(dāng)下生活需要等行之有效的手段提升皮革國(guó)潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)，為構(gòu)建國(guó)家敘事體系作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。