熊 偉，黃媚嬌，陳思妍

（華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣東廣州 510631）

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)革命性的變化，移動(dòng)社交媒體重新塑造旅游者的信息傳播和分享行為[1]，這些在社交媒體平臺(tái)由旅游者自動(dòng)發(fā)布和生成的信息內(nèi)容，如評(píng)論、視頻、博客、圖像被概念化為旅游者生成內(nèi)容（tourist generated content，TGC）[2]。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)指出，73.98%的出境游客表示自己會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)分享旅游經(jīng)歷，微信朋友圈成為主要的分享渠道①世界旅游城市聯(lián)合會(huì).中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（2017—2018）[EB/OL].[2021-09-10].https://cn.wtcf.org.cn/20180913/e2534e05-c7b8-441c-916c-d99c5372aca4.html.。在旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，旅游者生成內(nèi)容被視為旅游信息搜索的重要來(lái)源，并成為旅游需求的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力[3-4]。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，激勵(lì)旅游者在社交媒體平臺(tái)分享高質(zhì)量的內(nèi)容，刺激其他用戶(hù)的潛在旅游需求，成為在線(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一[5]。

在學(xué)術(shù)界，大量研究探討旅游者生成內(nèi)容的特征對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響，許多研究從功能主義視角探討信息瀏覽者采納和使用旅游者生成內(nèi)容的影響因素，如內(nèi)容的可靠性和有用性等[6-7]。值得注意的是，許多研究對(duì)旅游者生成內(nèi)容特征的驗(yàn)證多基于用戶(hù)自身的感知，瀏覽者可感知到的一種或多種內(nèi)容屬性[7]。近年來(lái)，由于消費(fèi)主義的興起，炫耀性消費(fèi)理念席卷社交媒體空間，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)社交媒體分享具有炫耀性的商品符號(hào)，來(lái)體現(xiàn)社會(huì)地位和所屬的群體或階級(jí)[8]，為此，用戶(hù)生成內(nèi)容的象征性意義開(kāi)始得到學(xué)者的重視，且表明旅游與休閑成為炫耀性的旅游分享內(nèi)容中不可忽視的符號(hào)之一[9]。在旅游研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者從信息發(fā)布者的視角探討炫耀性旅游分享行為的內(nèi)外動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)及影響[10]，缺乏對(duì)信息瀏覽者的關(guān)注，旅游者生成內(nèi)容的炫耀性特征是否會(huì)激發(fā)瀏覽者的消費(fèi)意向或行為值得進(jìn)一步探討。

再者，情緒作為影響社交媒體消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素常常被用來(lái)解釋用戶(hù)生成內(nèi)容的影響過(guò)程，為此，大量學(xué)者對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容所引發(fā)的情緒進(jìn)行研究。其中，由于社會(huì)比較所產(chǎn)生的妒忌情緒成為研究熱點(diǎn)，但作為妒忌情緒前因的相對(duì)剝奪感卻未得到重視。與具有自動(dòng)化和無(wú)意識(shí)特征的妒忌情緒不同的是[11-12]，相對(duì)剝奪感具有認(rèn)知與情緒并存的特征，個(gè)體很明顯地意識(shí)到差距和不公平[13]。在社交媒體炫耀性生成內(nèi)容的語(yǔ)境下，向上的社會(huì)比較使信息瀏覽者感到自己基本的權(quán)利被剝奪，這種剝奪感容易造成負(fù)面效果[14]。因而，相對(duì)剝奪感和旅游妒忌是否在旅游者生成內(nèi)容與旅游意向關(guān)系中起鏈?zhǔn)阶饔贸蔀楸狙芯康闹攸c(diǎn)問(wèn)題。

綜上，本研究基于社會(huì)影響理論和社會(huì)比較理論構(gòu)建研究框架，探討旅游者生成內(nèi)容的特征：感知有用性（perceived usefulness，PU）和感知炫耀性（perceived conspicuousness，PC）對(duì)瀏覽者的旅游意向（travel intention，TI）的影響，并驗(yàn)證旅游妒忌（travel envy，TE）和相對(duì)剝奪感（relative deprivation，RD）這兩種社會(huì)比較情緒在這種關(guān)系中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。從理論層面上，豐富有關(guān)旅游者生成內(nèi)容的研究框架和實(shí)證成果；從實(shí)踐層面上，為個(gè)體旅游者的旅游決策和社交媒體的旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)提供理論指導(dǎo)，以提升自媒體時(shí)代下的數(shù)字健康和社交網(wǎng)絡(luò)幸福感。

1 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

2007年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容（user generated content，UGC）進(jìn)行定義時(shí)，強(qiáng)調(diào)其特點(diǎn)為互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)性、非專(zhuān)業(yè)性以及勞動(dòng)創(chuàng)造性，其關(guān)鍵在于是用戶(hù)而非在線(xiàn)企業(yè)或媒體來(lái)創(chuàng)建的內(nèi)容。旅游者生成內(nèi)容是由用戶(hù)生成內(nèi)容這一概念衍生出來(lái)的，指的是由旅游者依據(jù)自身的旅游經(jīng)歷來(lái)創(chuàng)作，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他人進(jìn)行共享的內(nèi)容[2,15]。需要指出的是，生成內(nèi)容的旅游者以業(yè)余人士為主，而非以廣告和營(yíng)銷(xiāo)為目的的品牌方團(tuán)隊(duì)人員或廣告專(zhuān)家[15]。在本研究中，旅游者生成內(nèi)容被界定為：（1）發(fā)布主體為旅游者；（2）發(fā)布內(nèi)容為旅游者分享的旅游體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)與感想，屬于業(yè)余創(chuàng)作；（3）發(fā)表載體為虛擬社區(qū)或平臺(tái)。

1.1 旅游者生成內(nèi)容特征與旅游意向

社會(huì)影響理論和社會(huì)比較理論作為解釋旅游者生成內(nèi)容影響個(gè)體旅游意向的內(nèi)在機(jī)制，廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)等研究領(lǐng)域。社會(huì)影響理論（social influence theory，SIT）認(rèn)為，個(gè)人的行為意向和決策受他人觀(guān)點(diǎn)的影響，主要的機(jī)制包括認(rèn)同和內(nèi)化[16]。其中，認(rèn)同機(jī)制主要是指，為維護(hù)社交關(guān)系而采納他人有用的、可信任的觀(guān)點(diǎn)[16]。刁雅靜等發(fā)現(xiàn)，朋友圈廣告信息的感知有用性符合認(rèn)同機(jī)制，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響[17]。在旅游研究領(lǐng)域，感知有用性代表旅游者生成內(nèi)容的實(shí)用性或功能性特征，被認(rèn)為是影響目的地訪(fǎng)問(wèn)意向或旅游意向的首要因素[18-19]，許多實(shí)證研究也證實(shí)這一積極效應(yīng)[6]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向影響瀏覽者的旅游意向

另外，內(nèi)化機(jī)制則是指，為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的優(yōu)化而采納他人的觀(guān)點(diǎn)[16]。以往的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽者容易將發(fā)布者的價(jià)值觀(guān)或品位內(nèi)化為自己的興趣感知，這一過(guò)程與社會(huì)比較理論不謀而合[20]。一方面，社交媒體的發(fā)達(dá)為人們獲取社會(huì)信息提供便利，而這些信息會(huì)刺激瀏覽者自發(fā)產(chǎn)生社會(huì)比較，并影響他們的認(rèn)知水平和情感表達(dá)[21]。另一方面，社交媒體的即刻性、跨地域性和互動(dòng)性等特征促使其成為社會(huì)比較的重要場(chǎng)域[8]，越來(lái)越多消費(fèi)者將旅游分享作為展示社會(huì)地位和拓展社會(huì)關(guān)系的重要手段[22-23]，而瀏覽者對(duì)這種具有象征性意義的炫耀性?xún)?nèi)容的感知會(huì)促使他們將發(fā)布者作為參照對(duì)象進(jìn)行上行社會(huì)比較，并為了保持自我評(píng)價(jià)的穩(wěn)定性而有意識(shí)地與發(fā)布者保持一致，從而產(chǎn)生到同一地方旅游的欲望[9]。盡管有學(xué)者意識(shí)到象征性意義的存在和重要性[24]，但未將其作為旅游者生成內(nèi)容的特征去進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。為此，本研究將旅游者生成內(nèi)容的炫耀性定義為，信息瀏覽者感知到旅游者生成內(nèi)容中象征發(fā)布者身份、財(cái)富和地位等方面的炫耀程度，并對(duì)感知炫耀性與旅游意向之間的直接關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，提出以下假設(shè)：

H2：旅游者生成內(nèi)容的感知炫耀性正向影響瀏覽者的旅游意向

1.2 旅游者生成內(nèi)容特征與社會(huì)比較情緒

在心理學(xué)與社交媒體的相關(guān)研究中，由上行或下行社會(huì)比較誘發(fā)的情緒被定義為社會(huì)比較情緒，包括妒忌、相對(duì)剝奪感、滿(mǎn)足感、自尊等情緒[25]。根據(jù)旅游情境和研究目的，本文重點(diǎn)關(guān)注兩種典型的上行社會(huì)比較情緒，即旅游妒忌和相對(duì)剝奪感。其中，妒忌是常見(jiàn)的社會(huì)比較情緒，大量研究表明，瀏覽發(fā)布者的積極生成內(nèi)容會(huì)引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生妒忌情緒[8,26]，社交媒體成為誘發(fā)妒忌的重要平臺(tái)。在旅游研究領(lǐng)域，已有學(xué)者將由旅游者生成內(nèi)容所引發(fā)的妒忌概念化為旅游妒忌，是基于旅游情境的一種特殊妒忌類(lèi)型[27]，但并非所有的旅游者生成內(nèi)容都能產(chǎn)生妒忌情緒，這與旅游者生成內(nèi)容的特征密切相關(guān)。Ayeh等證明，感知有用性主要誘發(fā)積極情緒而非消極情緒[7]，有用的旅游帖子與較低的妒忌相關(guān)[25]。但同時(shí)，人們?cè)谏缃幻襟w上更傾向展示積極的、理想的自我，信息也更加具有炫耀性和夸張性[28]，易讓受眾感到發(fā)布者在表現(xiàn)優(yōu)越感，從而引發(fā)上行社會(huì)比較，并最終引發(fā)妒忌情緒。例如，張錚等發(fā)現(xiàn)，朋友圈的炫耀性?xún)?nèi)容導(dǎo)致觀(guān)者產(chǎn)生妒忌心理[10]，同時(shí)，相比物質(zhì)性的內(nèi)容（如物品、金錢(qián)），旅游休閑類(lèi)的用戶(hù)生成內(nèi)容更容易誘發(fā)妒忌情緒的產(chǎn)生[29-30]。

然而，在社會(huì)心理學(xué)中，雖然相對(duì)剝奪感與妒忌情緒同樣來(lái)源于社會(huì)比較，但兩者具有明顯的區(qū)別。妒忌情緒體現(xiàn)了妒忌者對(duì)妒忌物的渴望，是一種“別人擁有，我想有”的“想得”情緒[24]；相對(duì)剝奪感是由不公平感導(dǎo)致的情緒結(jié)果，是一種“別人擁有，我本該有”的“怨憤于未得”情緒[13]。同時(shí)，妒忌只是社會(huì)比較引起的相對(duì)淺層的情緒，而相對(duì)剝奪感卻是誘發(fā)妒忌的更深層的情緒[31]。相對(duì)剝奪感與個(gè)體的經(jīng)濟(jì)和/或社會(huì)條件與某些參照群體之間感知到存在的差距有關(guān)，是個(gè)體對(duì)自身不利地位和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的感知，從而經(jīng)歷“有權(quán)得到的東西被剝奪”的體驗(yàn)[32]。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，相對(duì)剝奪感是洞察包括妒忌在內(nèi)的任何消極情緒的內(nèi)在來(lái)源[31]，當(dāng)個(gè)人在社會(huì)比較中感受到相對(duì)剝奪感時(shí)，妒忌情緒會(huì)更明顯[33]，甚至有證據(jù)顯示，相對(duì)剝奪感會(huì)直接影響妒忌[34]。

另外，旅游者生成內(nèi)容的特征與相對(duì)剝奪感的關(guān)系具有間接的理論依據(jù)。一方面，用戶(hù)生成內(nèi)容的感知有用性可增加個(gè)體對(duì)活動(dòng)的感知，并由此產(chǎn)生與活動(dòng)參與者的親近感，這些過(guò)程不易造成相對(duì)剝奪感[35]。另一方面，社交媒體的信息已成為影響網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)社會(huì)公平感的重要因素，社交媒體上的他人信息偏優(yōu)勢(shì)化，尤其是炫耀性的生成內(nèi)容，會(huì)影響受眾對(duì)自身處境的判斷，強(qiáng)化其不公平感，從而導(dǎo)致相對(duì)剝奪感[36]。由此可見(jiàn)，用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)瀏覽者相對(duì)剝奪的預(yù)測(cè)作用與其特征有關(guān)。在旅游研究視角下，旅游者生成內(nèi)容作為個(gè)體的積極展示信息之一[37]，瀏覽者感知到的有用性和炫耀性對(duì)相對(duì)剝奪感的預(yù)測(cè)具有相反方向。為此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：相對(duì)剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負(fù)向中介作用

H4：相對(duì)剝奪感在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用

1.3 社會(huì)比較情緒的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

在心理學(xué)領(lǐng)域，大量的學(xué)者將妒忌情緒作為中介變量，考察其在用戶(hù)生成內(nèi)容與個(gè)體身心健康或行為表現(xiàn)的關(guān)系中的作用[38-39]。根據(jù)情緒體驗(yàn)的穩(wěn)定性，可將妒忌分為特質(zhì)妒忌和情境妒忌，特質(zhì)妒忌是一種相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向，是由于習(xí)慣性的消極比較而產(chǎn)生的挫折情緒特質(zhì)，對(duì)人們的心理和行為的影響具有持久性，而情境妒忌是一種嵌套在特定的社會(huì)情境當(dāng)中的負(fù)性情緒狀態(tài),表現(xiàn)出消極心境、敵對(duì)等情緒[24]。一般來(lái)說(shuō)，情境妒忌對(duì)行為反應(yīng)的預(yù)測(cè)要超過(guò)特質(zhì)妒忌[23]。在身心健康方面，使用社交網(wǎng)站或被動(dòng)瀏覽他人信息會(huì)通過(guò)妒忌的中介作用誘發(fā)抑郁[39]，而在行為表現(xiàn)方面，物質(zhì)主義會(huì)通過(guò)妒忌的中介作用預(yù)測(cè)沖動(dòng)購(gòu)物[38]。在旅游研究領(lǐng)域，已有學(xué)者證實(shí)旅游妒忌會(huì)正向預(yù)測(cè)受眾的旅游意向[27]，并有證據(jù)表明社交網(wǎng)站上的奢侈性旅游分享會(huì)通過(guò)妒忌情緒預(yù)測(cè)瀏覽者出游同一目的地的意向[9]。

另外，相對(duì)剝奪感與社交媒體使用行為的關(guān)系也得到學(xué)者的關(guān)注，研究表明，相對(duì)剝奪感容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系成癮、游戲成癮、過(guò)激行為和集群攻擊等行為[40-41]，在這些語(yǔ)境下，相對(duì)剝奪感對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為的影響主要是負(fù)面的。對(duì)于企業(yè)而言，社交媒體使用過(guò)程中的相對(duì)剝奪感容易造成用戶(hù)活躍度不足、參與度減弱、變成“僵尸”用戶(hù)，不利于社交媒體的可持續(xù)健康發(fā)展[42]。然而，在消費(fèi)研究領(lǐng)域，有學(xué)者認(rèn)為，高相對(duì)剝奪感的個(gè)體會(huì)購(gòu)買(mǎi)稀有產(chǎn)品來(lái)獲得心理上的滿(mǎn)足[43]，并通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)顯示自身并非處于劣勢(shì)地位[44]。在旅游研究中，相對(duì)剝奪感被認(rèn)為在旅游活動(dòng)中涉及的各類(lèi)利益主體中廣泛存在，但目前主要的研究對(duì)象是目的地居民和旅游者[45]。社交媒體與旅游消費(fèi)相結(jié)合的研究表明，微信朋友圈展示的旅游圖片會(huì)增加瀏覽者的相對(duì)剝奪感，并進(jìn)一步影響其認(rèn)知和情感[14]。

由此可見(jiàn)，旅游妒忌和相對(duì)剝奪感都可能成為旅游者生成內(nèi)容與旅游意向之間的中介變量。再結(jié)合已有研究，本研究將考慮這兩種情緒的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，并提出以下假設(shè)：

H5：相對(duì)剝奪感和旅游妒忌在感知有用性和旅游意向之間起負(fù)向鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

H6：相對(duì)剝奪感和旅游妒忌在感知炫耀性和旅游意向之間起正向鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

綜上所述，本研究的假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型圖Fig.1 Hypothesis model

2 數(shù)據(jù)收集與研究方法

2.1 測(cè)量工具

感知炫耀性的測(cè)量參考和修訂O’Cass 和McEwen[46]、Shukla[47]的研究量表，共包括5 個(gè)題項(xiàng)。感知有用性量表修訂Ayeh 等[7]設(shè)計(jì)的旅游者生成內(nèi)容的感知有用性量表，共3 個(gè)題項(xiàng)。旅游妒忌采用Hajli等[27]結(jié)合社交媒體開(kāi)發(fā)的旅游妒忌量表，共5 個(gè)題項(xiàng)。相對(duì)剝奪感參考Callan 等[48]編制的相對(duì)剝奪感量表，共3 個(gè)題項(xiàng)。旅游意向的測(cè)量借鑒劉力[49]開(kāi)發(fā)的經(jīng)典量表，共3 個(gè)題項(xiàng)。其他變量包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入水平等人口統(tǒng)計(jì)信息。除人口統(tǒng)計(jì)信息外，以上量表均采取Likert 5點(diǎn)式評(píng)分，從1～5分表示從“非常不同意”到“非常同意”的認(rèn)同程度遞增，最后計(jì)算均值處理，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明該變量的水平越高。量表的具體條目見(jiàn)表1。

表1 量表的信度檢驗(yàn)Tab.1 Test the reliability of the scale

2.2 數(shù)據(jù)收集

為排除社交媒體平臺(tái)異質(zhì)性的影響，本研究重點(diǎn)考察微信朋友圈的旅游者生成內(nèi)容。向被調(diào)查者簡(jiǎn)要介紹旅游者生成內(nèi)容的概念，并參照Crusius和Lange[50]的做法，要求被試立刻回想一條最近10天內(nèi)看到的他人發(fā)布的關(guān)于旅游經(jīng)歷的朋友圈，如果被試明確表示能回想起這條朋友圈信息的重要細(xì)節(jié)，則進(jìn)入量表的填寫(xiě)，反之則退出問(wèn)卷作答程序。

在正式調(diào)研之前，先根據(jù)誤差幅度和置信度水平確定研究的樣本量大小。參考Xiong等的研究[51]，本研究使用計(jì)算樣本量大小的Rao軟件①Rao軟件的網(wǎng)頁(yè)地址為http://www.raosoft.com/samplesize.html。，得出如需達(dá)到95%置信度水平、誤差幅度為5%的最小樣本量約為377，即為本研究的最小樣本量。問(wèn)卷于2020年1 月1—30 日通過(guò)Credamo 平臺(tái)②Credamo平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)地址為https://www.credamo.com。的數(shù)據(jù)集市進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放過(guò)程如下：首先，作為微信的用戶(hù)，10名研究小組成員分別報(bào)告了其聯(lián)系人總數(shù)，從600到1000 不等。其次，由于通訊錄上的別名/姓名是按漢語(yǔ)拼音順序排列的，研究小組成員對(duì)每個(gè)聯(lián)系人進(jìn)行了數(shù)字編碼（從1開(kāi)始），從而形成了10個(gè)由號(hào)碼和別名組成的聯(lián)系人列表。再次，通過(guò)Excel的RANDBETWEEN（bottom，top）函數(shù)從以上每10個(gè)列表中選擇100 個(gè)隨機(jī)數(shù)字，共獲得聯(lián)系人1000個(gè)。研究小組成員隨后通過(guò)微信聊天窗口將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給聯(lián)系人，說(shuō)明調(diào)研意圖，邀請(qǐng)其參與調(diào)查，共成功發(fā)送在線(xiàn)問(wèn)卷鏈接958 份，回收完整問(wèn)卷557份，剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短（小于1 分鐘）和存在大量重復(fù)選項(xiàng)的無(wú)效問(wèn)卷92 份，最終得到465 份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為83.5%。

統(tǒng)計(jì)顯示，樣本中女性稍多于男性，占比57.4%；年齡主體為18～25 歲（54.2%）和26～35 歲（30.5%），其次是36～45歲（8.4%），18歲以下及45歲以上的樣本較少；在職業(yè)分布上，學(xué)生占總樣本的43.2%，企業(yè)員工占總體樣本的23.9%，政府職員占總樣本的18.9%；樣本的受教育程度以“大學(xué)及以上”為主，占95.1%；在月收入方面，月收入2000 元以下的人群占比最大（36.6%），其次是月收入在5001元～10 000元（29.7%）的群體。

2.3 研究方法

首先，本研究使用SPSS 22.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。其次，使用Smart-PLS 軟件進(jìn)行偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（partial least squares，PLSSEM）的測(cè)算，用于檢驗(yàn)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。鏈?zhǔn)剑ɑ蚍Q(chēng)序列）中介模型表示中介變量之間存在順序關(guān)系，即前置中介變量會(huì)影響后置中介變量，進(jìn)而構(gòu)成自變量與因變量之間的過(guò)程機(jī)制[52]。PLS-SEM 模型包括兩個(gè)基本要素，一個(gè)說(shuō)明構(gòu)念和潛變量之間關(guān)系的測(cè)量模型，另一個(gè)是說(shuō)明構(gòu)念之間關(guān)系的內(nèi)部模型[53]。與基于協(xié)方差分析的結(jié)構(gòu)方程建模方法相比，PLS-SEM 更適合探索新的理論模型，在參數(shù)估計(jì)方面效率更高?？傮w而言，PLS-SEM的使用可以使旅游研究者基于理論基礎(chǔ)來(lái)探索和驗(yàn)證假設(shè)，同樣具有廣泛的適用性[54-55]。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測(cè)量模型

考慮到采用自呈式報(bào)告獲取數(shù)據(jù)容易造成共同方法偏差的問(wèn)題，本研究采用兩種方法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行測(cè)算。一方面，Harman單因子檢驗(yàn)的結(jié)果表明，初始特征值大于1的因子共4個(gè)，而第一個(gè)因子的方差解釋率累計(jì)為33.33%，低于臨界值40%[56]。另一方面，PLS-SEM中共線(xiàn)性問(wèn)題根據(jù)方差膨脹系數(shù)（variance inflation factor，VIF）進(jìn)行判斷，結(jié)果顯示，感知炫耀性（2.94）、感知有用性（2.01）、相對(duì)剝奪感（2.47）、旅游妒忌（2.38）和旅游意向（2.43）的最大VIF值均低于3.3的閾值[52]。因此，本研究沒(méi)有嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

首先，根據(jù)Hair等提出的標(biāo)準(zhǔn)[53]，各個(gè)構(gòu)念的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）均在0.76 及以上，且組合信度（composite reliability，CR）均大于0.8，表明所采納的量表具有良好的信度。其次，感知炫耀性的載荷因子（0.70～0.89）、感知有用性的載荷因子（0.85～0.87）、相對(duì)剝奪感的載荷因子（0.71～0.91）、旅游妒忌的載荷因子（0.88～0.90）、旅游意向的載荷因子（0.87～0.90）均達(dá)到Hair 等的界定標(biāo)準(zhǔn)（大于0.7）[53]。同時(shí)，平均方差變異抽取量（average variance extracted，AVE）均大于0.5，聚斂效度較為理想。而在區(qū)別效度方面，本研究采用Fornell-Larcker準(zhǔn)則和異質(zhì)-單質(zhì)比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）值作為參考指標(biāo)。表2 顯示，對(duì)角線(xiàn)的AVE 平方根（Fornell-Larcker 值）均大于相關(guān)系數(shù)，HTMT 值均低于0.9，均達(dá)到Hair 等建議的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究構(gòu)念的區(qū)別效度可接受。

表2 量表的效度檢驗(yàn)Tab.2 Test of validity of the scale

3.2 結(jié)構(gòu)模型

內(nèi)部模型結(jié)果（圖2 和表3）主要包括決定系數(shù)R2和路徑系數(shù)β[52]，關(guān)于決定系數(shù)R2，結(jié)果表明，25%的旅游意向方差是由所有的變量引起的，而64%的旅游妒忌方差是由感知有用性、感知炫耀性和相對(duì)剝奪感引起的，17%的相對(duì)剝奪感方差由感知有用性和感知炫耀性引起。此外，PLS-SEM一般采用標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差SRMR 作為模型可行性驗(yàn)證的指標(biāo)，本研究的SRMR為0.056，低于標(biāo)準(zhǔn)閾值0.08，表示模型可接受。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果Fig.2 The results of structural model

在控制性別和年齡之后，路徑系數(shù)β的結(jié)果（表3）顯示，旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向預(yù)測(cè)旅游意向（β=0.49，p＜0.001），支持H1；感知炫耀性對(duì)旅游意向無(wú)顯著預(yù)測(cè)作用（β=0.01，p＞0.05），拒絕H2；相對(duì)剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負(fù)向中介作用（β=-0.13，p＜0.001），而在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用（β=0.32，p＜0.001），支持H3 和H4；相對(duì)剝奪感和旅游妒忌在感知有用性（β=0.01，p＞0.05）、感知炫耀性（β=-0.02，p＞0.05）和旅游意向關(guān)系中不起鏈?zhǔn)阶饔?，拒絕H5和H6。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.3 The results of mediating effect test

4 結(jié)論與討論

4.1 研究討論

本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向預(yù)測(cè)旅游意向，而感知炫耀性無(wú)顯著預(yù)測(cè)作用。這一結(jié)論再次證實(shí)旅游者生成內(nèi)容對(duì)旅游行為決策的正向作用[18-19]，并說(shuō)明認(rèn)同機(jī)制對(duì)促進(jìn)旅游行為意向的積極作用[16]。但旅游者生成內(nèi)容的象征性意義對(duì)旅游行為決策的影響不顯著。筆者進(jìn)行如下解釋?zhuān)焊兄乓钥赡軙?huì)讓瀏覽者有意識(shí)地想要通過(guò)參與類(lèi)似的活動(dòng)與發(fā)布者保持一致性，從而刺激旅游欲望的產(chǎn)生[9]，這是社會(huì)比較的異化過(guò)程。同時(shí)，個(gè)體也可以通過(guò)反射過(guò)程與參照對(duì)象“共沐榮光”，通過(guò)對(duì)他人的肯定來(lái)完成自我整合，即存在同化過(guò)程。而以上的異化和同化可以作為內(nèi)化機(jī)制的兩種過(guò)程進(jìn)行相互抵消，達(dá)到心理社會(huì)平衡[57]，從而導(dǎo)致結(jié)果的不顯著。

另外，本研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負(fù)向中介作用，而在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用。這一結(jié)論再次證實(shí)關(guān)注旅游者生成內(nèi)容特征的必要性。相對(duì)剝奪感本質(zhì)是由不公平導(dǎo)致的情緒結(jié)果，是一種“別人擁有，我本該有”的“怨憤于未得”情緒[13]。旅游與休閑體驗(yàn)常常不太容易被察覺(jué)，但數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展打破了展示的桎梏，其作為一種彰顯身份地位的信息得到了跨時(shí)空的極大傳播[58]。旅游者生成內(nèi)容的特征會(huì)影響瀏覽者對(duì)自我處境的判斷，如果內(nèi)容對(duì)其有用，則降低相對(duì)剝奪感，但炫耀性會(huì)引發(fā)不公平感，進(jìn)而誘發(fā)妒忌。

盡管相對(duì)剝奪感對(duì)旅游妒忌的預(yù)測(cè)作用得到證實(shí)，但本研究并未發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)變量在旅游者生成內(nèi)容與旅游意向之間的鏈?zhǔn)阶饔?。從?shù)據(jù)角度來(lái)看，其很大原因在于旅游妒忌未能顯著預(yù)測(cè)旅游意向，這與以往關(guān)于社交媒體妒忌情緒的研究結(jié)果不一致，例如，王新月等認(rèn)為，妒忌情緒正向中介社交媒體的積極展示信息與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系[39]。在文化社會(huì)里，妒忌卻常常被認(rèn)為是不道德和可恥的，這一觀(guān)點(diǎn)在東西方文化中都存在，因此，妒忌者會(huì)不愿意承認(rèn)自己對(duì)他人的妒忌[59]。在本研究的語(yǔ)境下，盡管感知有用性、炫耀性都可通過(guò)相對(duì)剝奪感預(yù)測(cè)旅游妒忌，但旅游妒忌不會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行為意向，這可能是因?yàn)榧词孤糜握呱蓛?nèi)容誘發(fā)了瀏覽者的妒忌情緒，但由于其意識(shí)到妒忌是社會(huì)不贊許的情緒反應(yīng)，故而進(jìn)行自我掩飾，即妒忌情緒的易變性會(huì)對(duì)測(cè)量結(jié)果具有一定的影響[24]。

4.2 研究啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)包括以下3 個(gè)方面。第一，本研究加深了學(xué)術(shù)界對(duì)旅游者生成內(nèi)容的特征如何作用于旅游意向的理解，為數(shù)字媒體時(shí)代背景下旅游者的認(rèn)知、情感和行為提供了新的解釋。第二，本研究從社會(huì)心理學(xué)視角關(guān)注旅游者生成內(nèi)容的新特征，即受眾感知到的炫耀性特征，是對(duì)社交媒體中有關(guān)旅游的研究話(huà)題的深層擴(kuò)展。第三，本研究證實(shí)旅游者生成內(nèi)容的炫耀性正向預(yù)測(cè)相對(duì)剝奪感，首次揭示這種與不公平感相關(guān)的情緒在旅游相關(guān)的社交媒體中被誘發(fā)的可能性，為后續(xù)旅游者生成內(nèi)容的情緒結(jié)果提供新的方向。

目前的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)讓旅游或休閑消費(fèi)成為某種象征性的“標(biāo)簽”，試圖利用潛在旅游者的妒忌、攀比等心理特征刺激旅游意向，但本研究發(fā)現(xiàn)，旅游妒忌并無(wú)直接的影響效應(yīng)，反而會(huì)受到相對(duì)剝奪感的影響從而產(chǎn)生抑制作用。因此，本研究提供3 個(gè)方面的管理啟示。首先，旅游社交媒體營(yíng)銷(xiāo)者要引導(dǎo)旅游者發(fā)布高質(zhì)量的帖子，為發(fā)布實(shí)用性帖子的旅游者實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或積分制度。其次，旅游社交媒體營(yíng)銷(xiāo)要警惕炫耀性帖子的負(fù)面作用，旅游和休閑是否會(huì)隨著“炫富”消費(fèi)文化的興起和社交媒體的推波助瀾成為新型社會(huì)不平等的鼓動(dòng)者，進(jìn)而影響旅游企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，值得旅游企業(yè)和相關(guān)利益群體進(jìn)一步思考。

再次，針對(duì)具有炫耀性特征的帖子造成的社會(huì)情緒輿論，應(yīng)做好及時(shí)的跟蹤和處理。在自媒體時(shí)代，旅游者生成內(nèi)容的傳播環(huán)境發(fā)生巨大改變，“偽名媛”和“旅拍闊少”以及類(lèi)似的熱搜層出不窮，酒店、餐飲、旅行社等企業(yè)主體很難控制評(píng)論病毒式的擴(kuò)散，因此，要建立一套可行的社交媒體輿情處理系統(tǒng)，及時(shí)關(guān)注由炫耀性旅游帖子造成的負(fù)向群體情緒，同時(shí)做好輿論發(fā)酵后的快速回應(yīng)和及時(shí)補(bǔ)救等措施，將輿情對(duì)行業(yè)的影響降至最低。

最后，旅游者應(yīng)認(rèn)真辨識(shí)自身情緒以進(jìn)行理性的旅游決策。本研究發(fā)現(xiàn)，受眾的情緒反應(yīng)中旅游妒忌和相對(duì)剝奪感兩種消極情緒并存，而旅游者所產(chǎn)生的消極情緒可能是狀態(tài)性的，也可能會(huì)產(chǎn)生持續(xù)影響，關(guān)鍵在于識(shí)別自身情緒，辨識(shí)使自身產(chǎn)生旅游意向的情緒驅(qū)動(dòng)力，以利于產(chǎn)生理性的旅游決策，并適當(dāng)進(jìn)行自身情緒調(diào)節(jié)以提升自媒體時(shí)代下的數(shù)字健康和社交網(wǎng)絡(luò)幸福感。

4.3 研究局限與啟示

本研究仍存在一些不足之處，可在未來(lái)的研究中進(jìn)一步展開(kāi)。首先，從研究方法上看，本文采用的是回溯式和自呈式的問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，雖然此類(lèi)方法已經(jīng)被相關(guān)研究普遍使用并具有較高的可靠性，但有可能受到社會(huì)贊許效應(yīng)的影響，未來(lái)的研究可以引入內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試實(shí)驗(yàn)研究法，對(duì)受眾的旅游意向、旅游滿(mǎn)意度等變量進(jìn)行測(cè)量。其次，從研究?jī)?nèi)容上看，本文僅關(guān)注了感知有用性和炫耀性，未來(lái)的研究可以繼續(xù)關(guān)注旅游者生成內(nèi)容的不同特征（如趣味性、相關(guān)性等）對(duì)受眾的旅游意向的綜合影響。最后，從研究對(duì)象上看，本文選取微信朋友圈上的旅游者生成內(nèi)容作為研究對(duì)象，考慮到微信朋友圈傳播和互動(dòng)的社交關(guān)系特性，研究結(jié)果是否在所有的社交網(wǎng)站上具有普適性，還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)。