朱金寧

(南京體育學(xué)院 江蘇南京 210033)

我國(guó)職業(yè)體育內(nèi)生于計(jì)劃體制下的競(jìng)技體育，體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型受多因素影響，其中經(jīng)濟(jì)影響變量包括人均收入水平、消費(fèi)行為和閑暇時(shí)間3 個(gè)維度。該文從這3個(gè)維度對(duì)體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)影響變量進(jìn)行分析，以加快體育職業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

1 人均收入水平

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定居民的收入水平，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展增加了人們的收入，同時(shí)也增加了用于體育消費(fèi)的可支配收入，居民收入水平的高低成為影響居民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的制約因素，收入水平與消費(fèi)水平成正比例關(guān)系。隨著人們可支配收入的增加，消費(fèi)支出隨之增加。但總消費(fèi)量的增長(zhǎng)占收入增長(zhǎng)總量的比例不升反降，且投資回報(bào)收入在總收入中的比重不斷上升。根據(jù)凱恩斯消費(fèi)函數(shù)理論，居民可支配收入和消費(fèi)支出之間有一種相對(duì)固定的函數(shù)關(guān)系，即居民收入增加引起消費(fèi)支出增加，消費(fèi)支出引起的消費(fèi)增長(zhǎng)量要遠(yuǎn)小于收入的增長(zhǎng)量，居民平均消費(fèi)傾向APC（即消費(fèi)支出在收入中所占的比重）處于遞減狀態(tài)。大眾體育消費(fèi)產(chǎn)品主要體現(xiàn)在實(shí)物型體育消費(fèi)和服務(wù)型體育消費(fèi)上，前者包括運(yùn)動(dòng)裝備、體育鞋服等，后者由體育旅游、體育賽事、健身、其他體育服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)者因性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等方面的差異獲得的收入，是影響其體育消費(fèi)的重要特征［1］。

消費(fèi)-收入曲線呈現(xiàn)出收入增加對(duì)消費(fèi)選擇的影響，根據(jù)每一次收入水平與消費(fèi)選擇最優(yōu)之間的聯(lián)系畫出一條曲線，即為收入-消費(fèi)曲線。當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，其消費(fèi)預(yù)算線會(huì)平行外移，消費(fèi)支出相應(yīng)增加。

如圖1 所示，橫軸X（其他產(chǎn)品）和縱軸Y（競(jìng)賽產(chǎn)品）分別表示兩種不同的商品，L1、L2、L3指在不同收入水平時(shí)的消費(fèi)預(yù)算線，U1、U2、U3指不同收入水平下的無差異曲線，A、B、C 分別指不同收入水平下消費(fèi)支出的最優(yōu)選擇，得出收入-消費(fèi)曲線P。

圖1 收入-消費(fèi)曲線

當(dāng)收入-消費(fèi)曲線斜率大于0，說明收入增加時(shí)，需求量也增加，需求彈性大于0，需求彈性越大，收入彈性也越大。這樣的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為正常商品，即當(dāng)居民收入水平提高，此類商品需求增加。但有部分商品隨著收入增加需求不升反降，稱之為劣等商品。

收入水平對(duì)體育消費(fèi)支出的增加相對(duì)延長(zhǎng)了體育活動(dòng)時(shí)間和頻率，收入水平較低的群體體育消費(fèi)支出偏低，說明體育供給市場(chǎng)還未能提供給低收入人群體育產(chǎn)品，體育活動(dòng)場(chǎng)地尤其是免費(fèi)場(chǎng)地也極少。市場(chǎng)釋放出的信號(hào)顯示，體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要基礎(chǔ)性作用日趨凸顯。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》，為應(yīng)對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域中的體制問題，做出針對(duì)性的規(guī)劃和安排，也預(yù)示著體育消費(fèi)在優(yōu)化消費(fèi)增長(zhǎng)格局，擴(kuò)大社會(huì)領(lǐng)域消費(fèi)中的關(guān)鍵作用得到體現(xiàn)［2］。

進(jìn)入全民健身的新時(shí)代，新的體育消費(fèi)觀被賦予了更深層次的意蘊(yùn)，以人為本的核心價(jià)值觀沒有變，遵循全民參與的基本原則，打開健康的體育生活方式，體育消費(fèi)觀新的路徑和模式正在形成。

2 體育消費(fèi)行為

消費(fèi)行為建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，擁有完全可支配的經(jīng)濟(jì)收入及需求而產(chǎn)生消費(fèi)行為。人們健身觀念和健康意識(shí)的增強(qiáng)，提高了對(duì)體育產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，高水平競(jìng)賽活動(dòng)激勵(lì)著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，影響著體育消費(fèi)行為。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)是指對(duì)體育產(chǎn)品屬性和功能進(jìn)行信息匯總分析并做出購買決策。實(shí)踐活動(dòng)是指消費(fèi)者到體育產(chǎn)品實(shí)體銷售點(diǎn)咨詢，獲得產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋。體育消費(fèi)行為的形成過程有多種模式，其中以霍華德-謝思的消費(fèi)行為模式（見圖2）和恩格爾等人的K.E.B模式最為典型（見圖3）。

如圖2所示，該模式認(rèn)為，通過消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)水平及消費(fèi)者個(gè)體的年齡、職業(yè)收入等社會(huì)因素和外在因素的刺激，喚起消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，對(duì)體育產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行歸納分析，決定購買決策行為的實(shí)施。

圖2 霍華德-謝思消費(fèi)行為模式

另一種體育消費(fèi)行為模式為恩格爾等人的K.E.B.模式，如圖3所示。該模式認(rèn)為，體育消費(fèi)行為是一個(gè)從消費(fèi)觀念到購買行為的過程，即對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需求是競(jìng)賽產(chǎn)品消費(fèi)行為的一種內(nèi)在機(jī)制，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)是在滿足物質(zhì)條件的前提下，對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)偏好形成的一種態(tài)度。消費(fèi)者借助媒體廣告了解產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)評(píng)價(jià)，體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供給消費(fèi)者親身體驗(yàn)體育產(chǎn)品及觀看體育賽事的機(jī)會(huì)，提供更多產(chǎn)品信息。

圖3 K.E.B模式

消費(fèi)者通過掌握的信息，對(duì)體育產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合消費(fèi)能力和消費(fèi)需求決定消費(fèi)決策行為。該模式的最后一個(gè)階段是消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)之后形成的一種態(tài)度，決定著消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至是持續(xù)的體育消費(fèi)行為。我國(guó)處于體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型期，結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制轉(zhuǎn)型、多種經(jīng)濟(jì)成分并存的組成逐步滿足不同消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求。職業(yè)體育競(jìng)賽是一種產(chǎn)品，需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段出售給消費(fèi)者，使產(chǎn)品生產(chǎn)者及參與主體都能獲得利益，前提是消費(fèi)者對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此，體育消費(fèi)市場(chǎng)活躍與否取決于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者通過如觀看比賽，購買競(jìng)賽相關(guān)產(chǎn)品等，滿足體育消費(fèi)需求目的。

體育消費(fèi)升級(jí)有助于體育產(chǎn)業(yè)供給變革，為體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)產(chǎn)生良性互動(dòng)提供邏輯前提。激發(fā)民眾體育消費(fèi)潛力，增強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)承載體育消費(fèi)市場(chǎng)的增質(zhì)高效具有重要作用，有利于體育市場(chǎng)遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽產(chǎn)品供給與需求兩端的公平競(jìng)爭(zhēng)［3］。

當(dāng)前對(duì)體育消費(fèi)行為的研究是基于體育消費(fèi)者“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，而對(duì)體育消費(fèi)的研究注重“行為結(jié)果”的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究層面，更加強(qiáng)調(diào)“行為過程”的心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)層面［4］。體育市場(chǎng)運(yùn)行中，增加生產(chǎn)要素投入，改變資源配置方式，提高全要素生產(chǎn)率將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，激活體育市場(chǎng)資源配置活力，產(chǎn)出新的體育產(chǎn)品供給，促進(jìn)體育消費(fèi)［5］。

而消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不確定性也會(huì)引起大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的復(fù)雜性，如在以促進(jìn)身心健康、社會(huì)關(guān)系融入、自我展示等過程中就是依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的效用最大化進(jìn)行的，并根據(jù)意愿，也會(huì)隨時(shí)調(diào)整消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為［6］。

3 閑暇時(shí)間

體育消費(fèi)是一種閑暇娛樂消費(fèi)，隨著人們收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，這種消費(fèi)方式產(chǎn)生的消費(fèi)支出在居民消費(fèi)中所占比重越來越大，說明人們消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在提高。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)體育消費(fèi)與閑暇時(shí)間的關(guān)系得出一個(gè)模型，通過模型解釋體育消費(fèi)與閑暇時(shí)間之間的效用最大化曲線（見圖4）。

圖4 體育消費(fèi)與閑暇時(shí)間關(guān)系

如圖4所示，消費(fèi)者增加體育消費(fèi)的同時(shí)，減少了閑暇時(shí)間，閑暇時(shí)間減少意味著掙錢的時(shí)間增多，收入提高，用于體育產(chǎn)品的消費(fèi)支出增多。L為消費(fèi)者的預(yù)算約束線，D點(diǎn)和C點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的閑暇時(shí)間和體育消費(fèi)支出，U 是閑暇時(shí)間和體育消費(fèi)關(guān)系的無差異曲線。由圖可知，A 點(diǎn)是消費(fèi)者在二者之間做出的最優(yōu)消費(fèi)選擇。根據(jù)模型，體育消費(fèi)行為實(shí)際是一種消費(fèi)閑暇時(shí)間的活動(dòng)，體育消費(fèi)能力和消費(fèi)水平與閑暇時(shí)間關(guān)系密切。消費(fèi)者收入增加，體育消費(fèi)支出相應(yīng)增加。此時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)算約束線L外移，體育消費(fèi)由C上升到C1，根據(jù)效用最大化，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)選擇在A1點(diǎn)，即預(yù)算約束線L1與無差異曲線U1的焦點(diǎn)。

研究認(rèn)為，高頻次、連續(xù)穩(wěn)定競(jìng)賽產(chǎn)品保證了觀眾觀賽的體育消費(fèi)和媒體傳播，降低了贊助商投資風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，門票銷售量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了更大的商業(yè)價(jià)值［7］。

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論角度，大眾體育消費(fèi)由其自身的購買力和購買意愿決定。大眾的體育需求與體育產(chǎn)品供給是相伴而生的。體育消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)建立在大眾體育消費(fèi)升級(jí)的基本前提之上，重點(diǎn)反映在逐步提高的體育消費(fèi)水平［8］。

4 以收入衡量的消費(fèi)者社會(huì)地位

體育職業(yè)化離不開體育市場(chǎng)的活躍，體育消費(fèi)支出增加有助于激發(fā)體育市場(chǎng)的活力，加速體育資源優(yōu)化配置，收入與支出是衡量經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。因此經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展成為體育職業(yè)化的動(dòng)力和基礎(chǔ)。反之，發(fā)展失衡將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和資源優(yōu)化配置受阻。長(zhǎng)期失衡，社會(huì)將出現(xiàn)不同階層的人群等級(jí)分布，每一個(gè)階層在等級(jí)固化的階層排列中，都會(huì)形成一個(gè)具有同質(zhì)性和持久性的群體。不同群體的行為方式和價(jià)值觀之間的相似性影響著其體育消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品、體育服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和態(tài)度與消費(fèi)者的社會(huì)階層（或地位）聯(lián)系緊密。高階層人群屬于高收入消費(fèi)群體，時(shí)尚的價(jià)值觀，良好的財(cái)務(wù)狀況，很容易滿足對(duì)體育的基本需求。消費(fèi)需求增加是由生產(chǎn)力水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、教育水平及高科技等多種因素共同作用的結(jié)果。

高收入群體的文化程度和職業(yè)成為象征社會(huì)地位的重要因素，生產(chǎn)和生活方式落后的低級(jí)階層，社會(huì)地位低，文化水平不高，收入水平與高收入群體無法相提并論，滿足基本物質(zhì)生活需求是根本要義，用于體育的消費(fèi)支出可有可無，或者說參與體育活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。不同社會(huì)階層反映不一樣的社會(huì)地位，對(duì)體育產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求顯著不同。例如，高爾夫在我國(guó)屬于高收入階層的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在西方被稱為“鄉(xiāng)村俱樂部”運(yùn)動(dòng)。但不同社會(huì)地位和體育消費(fèi)需求之間的關(guān)系并不是固守高收入、高消費(fèi)不變的規(guī)律，如隨著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，保齡球逐漸成為大眾普及的休閑娛樂項(xiàng)目。

5 結(jié)語

隨著社會(huì)資源優(yōu)化配置效率的提高，體育資源向低收入群體傾斜和流動(dòng)。人均收入水平、消費(fèi)行為、閑暇時(shí)間成為體育職業(yè)化進(jìn)程重要的經(jīng)濟(jì)影響變量，而經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定會(huì)使各階層收入提高，促進(jìn)體育消費(fèi)，市場(chǎng)對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品的需求增加，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)加速我國(guó)體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型具有重要作用。