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        微信公眾號“版面語言”如何“有聲有色”

        2023-02-26 12:33:32張開興
        新聞世界 2023年2期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體微信用戶

        ○張開興

        從2012 年推出微信公眾號,微信、微博“兩微”相爭,到如今微信、微博、知乎、B 站、小紅書、抖音、快手等各家爭雄,盡管國內(nèi)專業(yè)的公眾號大數(shù)據(jù)分析及監(jiān)控平臺“西瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布《2021 年公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》顯示,微信公眾號閱讀量總體下滑,但2021 年上半年公眾號整體發(fā)文量穩(wěn)步增加,微信公眾號依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺。從媒體融合發(fā)展進程來看,新媒體特別是傳統(tǒng)媒體的“融”新之路,“兩微一端”已成標配之一。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,目前微信公眾號的總數(shù)量在2000萬以上。

        隨著媒體融合進入“下半場”,從“上半場”傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展實踐來看,微信公眾號仍是其融合發(fā)展的重中之重?!度嗣袢請笊缟鐣熑螆蟾妫?021 年度)》顯示,近年來,人民日報社大力推進媒體深度融合發(fā)展,加快構(gòu)建全媒體傳播體系,全媒體覆蓋用戶總數(shù)超過11 億。其中,人民日報微信公眾號用戶訂閱量突破4100萬。

        微信是人與人的交流平臺,所以內(nèi)容更為趣味化、生活化;微信公眾號的交流方式是人與平臺的交流,在信息推送中更注重吸引流量、提升傳播力,在交流與互動中固化用戶、增強影響力。從微信公眾號的信息構(gòu)成來看,其“版面語言”包括標題文字、背景圖片、正文,也包括色彩、視頻、聲音以及整體版面構(gòu)圖等?!鞍婷嬲Z言”也是微信公眾號的鮮明風格所在,惟有“出新出彩”,方能讓公眾號“有聲有色”。

        一、“色”須有“度”

        圖片、色彩、視頻是微信公眾號“版面語言”的重要組成部分。

        從傳統(tǒng)媒體報紙版面來看,圖片和色彩的搭配是其極其重要的版面語言表達構(gòu)成。文字與圖片搭配適宜,可以提升報紙版面的視覺美感。整體版面的色彩均衡,有利于從一定層次表達整版稿件所蘊含的意境基調(diào)和情感認同。同樣的道理也適用于微信公眾號的“版面語言”。

        從當前微信公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)形式看,首先觀察到的只有前兩條信息,其他信息都是隱藏的,需要用戶進一步點擊查看。首條展示信息,其背景圖片至關(guān)重要。以微信公眾號“聊時局”為例,其在刊播反腐動態(tài)時,背景圖以黑色為基調(diào),大號白字體“反腐”,下配“籠”的上半部,通過黑與白的對比,“籠中鳥”的暗喻,在肅穆的基調(diào)中隱藏“莫伸手、伸手必為籠中鳥”的警示。在“非凡十年”成就報道中,大多數(shù)背景圖片以簡單大紅背景為主,喜慶意味濃。而在刊播重要人物去世或重大傷亡事故類信息時,如其轉(zhuǎn)載央視新聞客戶端信息:山西焦煤民爆集團工作人員在景泰縣境內(nèi),突遇礦區(qū)邊坡坍塌,事故造成10 人死亡。該信息在首條展示,以黑灰背景為展示色,配以白字體“痛心!10 人遇難”,整體呈現(xiàn)的是悲傷基調(diào)。

        當前微信公眾號圖片色調(diào)總的來說較單一,“喜慶”基調(diào)以紅色背景為主,“悲傷”基調(diào)以黑灰或黑白配背景為主,“中性”表達以藍色背景為主。其間的取舍由微信公眾號的編輯和把關(guān)者定奪,但在實踐過程中,有不乏值得商榷之處。如2021年7月河南各地爆發(fā)特大洪水,不少城市災(zāi)情嚴重,當月28 日河南某市融媒體中心頭條以紅色背景圖片,配黃色“喜訊”二字,下方白色小號字體“喜訊!我市城區(qū)部分街區(qū)水位開始回落!”。從洪水造成的危害進程來看,城區(qū)部分街區(qū)水位開始回落,對整體災(zāi)情而言是值得欣喜的方面,但在特大洪水造成的巨大災(zāi)害面前,紅色基調(diào)的表達,引發(fā)爭議也就不可避免。網(wǎng)友直述僅水位回落,并不是抗災(zāi)取得進展,對比洪水已經(jīng)造成的巨大災(zāi)害,在信息表達的基調(diào)上不應(yīng)該以大紅基調(diào)為主。

        在這方面,隨著微信公眾號發(fā)展的不斷推進,傳統(tǒng)媒體愈發(fā)展現(xiàn)出了其在色調(diào)均衡度把握上的優(yōu)勢。去年,全國各地都遭遇多年不遇的干旱天氣,南京日報微信公眾號8月7日推送的一條“南京發(fā)布高溫橙色預(yù)警”信息,背景圖片以炙熱太陽之下,一人對空用礦泉水止渴,隱含的寓意與信息主題相得益彰。同一時期,杭州日報微信公眾號“局地42℃,杭州人挺?。≡侔疽惶?,全城在等的它來啦……”,主體內(nèi)容表達的是求雨,背景圖配發(fā)的是大雨中的市民撐傘圖,圖與文意境相合,表達趨同,傳播效果不言而喻。同樣是表達干旱帶來的影響,8月21日,“新華每日電訊”微信公眾號,首條組合展示的重點為各地旱情信息,主體內(nèi)容為上海關(guān)閉部分景觀燈、樂山大佛“真身”全露、廬山瀑布瘦成“線”、四川啟動最高級別能源應(yīng)急響應(yīng)等,在首條背景圖選擇上,以樂山大佛干旱前后兩張圖片合并成一張背景圖,直觀展示干旱帶來的變化,讓用戶感受到旱情的影響之大。

        以視頻為公眾號首條信息的展示方式,目前相對較少。8月21日凌晨,“新聞聯(lián)播”微信公眾號推送“主播說聯(lián)播|這場硬仗,“渴”不容緩!”,說的是天氣和南方各地應(yīng)對旱情情況,直接以視頻為主。8 月19 日是中國醫(yī)師節(jié),當天“人民日報”微信公眾號以醫(yī)生的日與夜為題,用視頻動態(tài)呈現(xiàn)醫(yī)生的工作各環(huán)節(jié),也是以視頻為主。有所不同的是,8月21日“人民日報”微信公眾號推送“心疼!他從身上清理出35 條螞蟥……”,說的是西藏墨脫縣邊防民警巡邏后,身上清出35 條螞蟥,頭條背景是民警腳踝傷口處圖片。點開信息后,文內(nèi)配以現(xiàn)場數(shù)組視頻以及染血的警服圖片,更動態(tài)呈現(xiàn)出邊防民警的艱辛,讓人心生敬仰之情。在表達方式上,從單一的視頻向文+圖+視頻組合展示,感染力更強,傳播效果更好。

        局限于手機“小屏”展示,當前微信公眾號更注重的還是內(nèi)容,圖片、色彩、視頻的運用仍然屬于“配角”,但作為整體傳播一部分,圖片、色彩、視頻的重要性不言而喻,把握其中的“度”,做到藝術(shù)性和新聞性相結(jié)合,讓背景圖與文相得益彰,讓色調(diào)與文章主題適配,讓視頻為公眾號添彩。

        二、“文”當求“真”

        在當前微信公眾號推送規(guī)則下,內(nèi)容的吸引力至關(guān)重要,沒有能夠吸引用戶的內(nèi)容,文章點擊率也就無從談起,文章再精彩也無法實現(xiàn)高質(zhì)量傳播。具體來說,內(nèi)容包括標題和正文兩部分。

        從標題來看,題好一半文。新媒體時代,好的公眾號文章標題,不僅令人眼前一亮,更有利于提高點擊率、閱讀量,進而鞏固用戶留存率。

        從微信公眾號近年發(fā)展來看,過往的一些微信公眾號標題特別是公眾號發(fā)展初期的一些標題制作方法越來越被用戶所“厭惡”。如,重磅……,點開后才發(fā)現(xiàn)信息其實與大多數(shù)用戶關(guān)系不大,久而久之,此類信息用戶點擊的興趣都無。

        “不轉(zhuǎn)不是中國人”“這些食品都致癌,千萬別再吃了!”“震驚!……”“速看!……”“萬分危急!”……讓人驚悚的標題,點開后仔細一讀文不對題。2021年6月廣州疫情形勢吃緊,一些如《萬分緊急!廣州明日一個不留!》《廣州危急!明日戒嚴封城》等標題中驚悚的信息在部分老年人群體中快速擴散,許多人開始聽信謠言瘋狂搶購物資。這些“重磅體”“咆哮體”“剛剛體”等,以標題騙人點擊,收割流量,甚至制造社會恐慌,損害的是新媒體整體生態(tài)環(huán)境,破壞的是良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會秩序。

        拒絕“標題黨”,需要在標題制作上求“真”惟“實”。擺在第一位的就是真實客觀,這是傳統(tǒng)媒體,也是新媒體公信力的基礎(chǔ)所在,作為新聞之眼的標題制作更需如此。要在真實客觀的基礎(chǔ)上簡潔明了地介紹新聞事實,以簡短的新聞標題適應(yīng)“小屏”時代用戶需求。如8 月22 日,“人民日報”微信公眾號在14:11分推送了“成績無效!上海中考泄題事件查實”,到15 時左右,兩個小時時間,文章點擊10萬+,其標題直觀明了,讓人對大致情況一目了然。同樣,8月22日,“中國新聞周刊”微信公眾號聚焦全國多地鼓勵農(nóng)民進城買房事件,標題直奔主題,“多地鼓勵農(nóng)民進城買房,能見效嗎?”。對于自媒體來說,在用戶紛紛對“標題黨”說不后,在標題制作上也多力求簡潔。8月22日“虎嗅”微信公眾號,以“國產(chǎn)智能手表為什么總‘差一口氣’”,深度解析了國產(chǎn)智能手表發(fā)展歷程和面臨的行業(yè)發(fā)展生態(tài)。

        拒絕“標題黨”,更意味著標題制作要持續(xù)發(fā)力,在公眾號群雄環(huán)伺的當下,好的標題重要性更為凸顯。在標題制作環(huán)節(jié),需要在把握文章主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上,通過從情感共鳴、設(shè)置懸念、與眾不同、“蹭”熱度等不同層面下功夫,以奇取勝,以情感人。如“澎湃新聞”微信公眾號,在報道震動全國的“淮南王”盜墓團伙案件時,標題以“山頂驚現(xiàn)多處盜洞,‘淮南王’是誰”,以懸念引起閱讀興趣?!爸袊侣劸W(wǎng)”微信公眾號圍繞中國法律外譯這一話題,與西南政法大學外語學院原副院長朱元慶進行“東西問”獨家專訪,訪談本身相對比較枯燥,但標題以“我們?yōu)楹我獙ν夥g中國法律?”,標題設(shè)問,引人一探究竟。“經(jīng)濟日報”微信公眾號直接以多數(shù)人關(guān)心的重點為標題,“央行:LPR‘雙降’!每月房貸少還多少錢?”,標題牽動有住房貸款人的心,引發(fā)共鳴,點擊量自然而然就上去了。

        標題求“真”,正文亦須如此。2019年9月24日,河南某地交警部門在微信公眾號中推送關(guān)于新增和調(diào)整視頻監(jiān)控公告,但文章標題和文字一對照,標題上僅限于東城區(qū),文章主體則包含東、西城區(qū),不得不刪除推送信息,更正后再發(fā)布。

        微信公眾號不同于傳統(tǒng)的報紙、電視等傳播渠道,沒有好的內(nèi)容,無法吸引用戶點擊,更不能將用戶固化為穩(wěn)定的粉絲。從這一角度來看,內(nèi)容是根本,需要在內(nèi)容采編上下大功夫,以簡潔明了、獨特新奇、耳目一新的標題吸睛,以用戶愿意看、看得懂、喜歡看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吸粉”。在這期間,需要微信公眾號小編,學習借鑒傳統(tǒng)媒體“三審三校”制度,減少疏漏的出現(xiàn),提升推送文章的準確性。

        三、“評”中見“人”

        在傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體運行機制中,針對與讀者的溝通交流,有熱線、讀者來信,或通過群工部等強化聯(lián)系。但傳統(tǒng)媒體的運行思維在于傳者-受眾的關(guān)系,而微信公眾號等新媒體運行邏輯在于信息+服務(wù),兩者之間有關(guān)聯(lián),但差別也明顯。在微信公眾號等新媒體平臺,扮演溝通交流角色的區(qū)域是評論區(qū),也是微信公眾號“版面語言”的重要組成部分。

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信公眾號評論區(qū)可實現(xiàn)實時一對多的溝通交流,這是新媒體的優(yōu)勢所在,更是新媒體平臺獨有且不可丟失的陣地。

        以深圳新聞網(wǎng)為例,其在微信公眾號運行中,認為當前新聞內(nèi)容大量同質(zhì)化,突出重圍之路在留言區(qū),評論有言必回,全力將公眾號的社交屬性發(fā)揮出來。2022 年2 月該公眾號推出的《送冰墩墩+雪容融啦!這次是真的!》單篇留言達1747 條,3 月推送的《深圳昨日新增92 例》單篇留言1039 條,留言回復(fù)有親和力,用戶的認同度也在不知不覺中有了提升。

        讓評論區(qū)人氣“熱”起來,要的是有貼近性的內(nèi)容,強化與用戶的互動,在互動溝通中延伸文章的傳播與交流。以“蕪湖暢聊早餐會”微信公眾號為例,2021 年5 月26 日至28 日,推送的是第一場至第七場早餐會的新聞信息,期間大多沒有開放評論區(qū)或評論區(qū)留言寥寥無幾。改變發(fā)生在5 月30 日的第八場早餐會的推送文章,精選留言多數(shù)有言必回,交流緊扣早餐會主題,擴大到對蕪湖“雙招雙引”工作乃至蕪湖經(jīng)濟社會發(fā)展的思考與建議,使得整體傳播有溫度、有深度、有高度、有態(tài)度。至2022 年8 月20日第六十一場早餐會,我們看到強化互動后的評論區(qū),熱度始終不減,評論佳句不斷,不僅“炒熱”早餐會,為蕪湖城市形象添彩,更促進轉(zhuǎn)化獲得了一批“鐵粉”。

        另一方面,讓評論區(qū)有熱度,還需要以人為本。微信公眾號一定程度上可以說是平臺與人之間的社交,這就需要高度重視“人”的所思所盼所求。去年1 月,深圳出現(xiàn)疫情,1 月8 日,深圳市民“Prnliy”在深圳市衛(wèi)健委公眾號文章評論區(qū)留言反映:“昨晚9 點在龍華中心醫(yī)院做的核酸,產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住,什么時候能出結(jié)果,12 小時了,能不能優(yōu)先安排?”深圳衛(wèi)健委馬上回復(fù):電話發(fā)我。四字回復(fù),瞬間沖上熱搜。網(wǎng)友紛紛點贊:“深圳衛(wèi)健委從沒讓人失望過,直率,霸氣,溫暖”“好酷哦,深圳速度,身為廣東人真的安全感滿滿!”“衛(wèi)健委好感拉滿”……有擔當且走心的回復(fù),不僅為“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號贏得了新粉,更在一定程度上為深圳這座城市的良好形象加了分。

        微信公眾號當前實現(xiàn)流量“變現(xiàn)”難度不小,但對于大多數(shù)新媒體特別是傳統(tǒng)媒體來說,運營微信公眾號的最大功能在于吸引流量,增強服務(wù)性,強化連接性。而這其中,微信公眾號評論區(qū)承載著新媒體的高度參與和互動功能。只有經(jīng)營好評論區(qū),才能讓“公眾號+服務(wù)+活動+產(chǎn)業(yè)”變成現(xiàn)實,進而實現(xiàn)微信公眾號的引流功能。同時,充分利用好這一與用戶之間溝通交流互動的版塊,強化雙向?qū)?,也更能鞏固提升微信公眾號自身在輿論場的影響力和傳播力?/p>

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