孫菡憶 吳軼環(huán) 韓鋮沖

（作者單位：西安交通大學城市學院）

全國宣傳思想文化工作會議于2023年10月7日至8日在北京召開，習近平總書記明確提出“七個著力”的要求，其中最后一條強調(diào)“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”[1]。黨的二十大報告中也指出，要增強中華文明傳播力影響力，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好地走向世界[2]。城市作為國家的組成單元，也是國家形象構(gòu)建中的重要元素，中國城市形象的海外傳播為世界了解中國文化和中國發(fā)展提供了窗口和載體。

短視頻的出現(xiàn)為西安的城市形象宣傳提供了更廣闊的空間，制造了相關話題熱度，對西安城市文化的宣傳發(fā)揮了積極作用，這主要得益于短視頻平臺便捷的“模仿拍攝”模式。一段朗朗上口的音樂、一組簡單易學的手勢舞模仿便可在受眾中迅速掀起傳播熱潮，這種短視頻傳播中的復制與粘貼，與理查德·道金斯在《自私的基因》中提到的“模因?qū)τ谖幕瘡椭坪蛡鞑テ鹬匾淖饔谩庇^點不謀而合。因此，以強調(diào)用戶參與性為特征的模因論對于解釋和促進跨文化交流與傳播，顯然有著重要的理論和實踐意義。

1 模因論下的短視頻跨文化傳播

1.1 自我的變異與革新：模因的跨文化傳播

“模因”（Meme）這一概念最早是由理查德?道金斯（Richard Dawkins）于1976年在《自私的基因》中提出，他認為模因是一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為等都屬于模因。模因可以看作是復制因子，也可以看作是文化進化單位。

在跨文化傳播中，文化的復雜性和多樣性在賦予跨文化傳播極強的生命力的同時，也為跨文化傳播制造了一定的阻力。而模因論視角下的跨文化傳播，就是讓文化在不同民族和國家之間不斷地進化，實現(xiàn)自我“變異”和“革新”，讓不同文化之間可以兼容與契合，最終進化為“成功模因”。由于不同國家存在著歷史文化、宗教信仰、民俗習慣、社會制度、經(jīng)濟發(fā)展等方面的差異，文化模因在此背景下會產(chǎn)生變異，變異后的文化模因具備了極強的適應性，可以彌補各民族文化之間的差異，更好地在異域文化中生存。而模因的這種“適應性”，就是通過不斷調(diào)整傳播途徑、內(nèi)容呈現(xiàn)和表現(xiàn)形式等從而實現(xiàn)“共性”的互通。

1.2 文化的復制與呈現(xiàn)：短視頻的模因傳播方式

1.2.1 TikTok文化中模因的傳播模式

模因必須經(jīng)過傳播才能獲得文化意義。學者弗朗西斯?海利根（Francis Heylighen）認為，模因的成功傳遞必須經(jīng)過同化、保留、表達和傳播四個階段。

首先，在TikTok中，初始的同化階段往往取決于媒介大環(huán)境，這個時期更像是群體的無意識階段。模因所攜帶的信息需要被宿主解碼理解和接受，因此傳輸?shù)膬?nèi)容要盡可能不超過宿主的認知水平。2023年4月，中國的紙翻花視頻在TikTok爆火，視頻中福州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“郭氏七十二變”傳承人郭遠峰用節(jié)奏性強、充滿韻律的紙翻花口訣，一次次變幻著手中紙花的形態(tài)，與現(xiàn)代音樂結(jié)合，潮流感撲面而來。這段口訣在外網(wǎng)上被稱為Funky Rapping Paper或Funky Paper Rap（舞動紙翻說唱），不少國外網(wǎng)友利用這段旋律結(jié)合架子鼓、說唱、街舞等表現(xiàn)形式進行了二次創(chuàng)作，截至2023年10月31日，相關視頻觀看次數(shù)超15億次。由此可見，在內(nèi)容和形式上貼近受眾認知能力和興趣點的日常娛樂類視頻，更容易成為達到良好傳播效果的文化模因。

其次，在模因保留階段，模因停留的時間越長，給宿主留下的印象越深刻，文化模因的輸出就越強大，越容易在群體中產(chǎn)生大范圍傳播。塔爾德（Tarde）認為，每一個可以感知的行為，當涉及記憶，都會在其中隱藏著一定的習慣，從而產(chǎn)生不自覺的自我模仿。在這個階段，往往會經(jīng)歷兩個過程：一是模因上癮，宿主會不自主地對該模因產(chǎn)生興趣，強化記憶；二是在生活中會出現(xiàn)應用到該模因的行為。因此，要使該模因傳播成立，傳輸內(nèi)容需要滿足短時間內(nèi)的高頻出現(xiàn)，同時傳輸內(nèi)容也要通俗易懂，便于宿主模仿。

再次，在表達階段，模因從宿主的記憶中被釋放出來，能夠讓其他受眾進行感知。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一次短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)就是一次模因的表達。模因通過不斷地復制，結(jié)合不同宿主的內(nèi)容變異，會在這個階段形成新的模因。比如，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“紙翻花”在國外的模因傳播就產(chǎn)生了新的表現(xiàn)形態(tài)，同樣的朗朗上口的變法口訣在傳播過程中被結(jié)合以國外網(wǎng)友的吉他演奏、架子鼓演奏、舞蹈表演、B-BOX表演，等等。此時，變異后的新模因可以被視作是對原始傳播符號的解釋項。

最后，在傳播階段，弗朗西斯?海利根（Francis Heylighen）認為，想要模因傳播到每個個體之中，需要依靠穩(wěn)定的傳輸介質(zhì)，以保障傳播內(nèi)容的完整性[3]。TikTok短視頻平臺就是一個穩(wěn)定的傳播介質(zhì)。通過平臺的算法推薦，將宿主感興趣的模因進行強勢推薦，制造信息繭房讓模因?qū)崿F(xiàn)更好的傳播，熱點的推送機制與用戶的參與式創(chuàng)作交流，促成了TikTok短視頻中模因傳播的精準生成。

1.2.2 TikTok功能中模因的具體呈現(xiàn)

戴安娜?朱莉（Diana Zulli）和詹姆斯?朱莉（James Zulli）采用數(shù)據(jù)漫游的方式系統(tǒng)地審視TikTok軟件，TikTok軟件引入了各種標準化模板和功能，用戶可以直接選擇適合的模版進行內(nèi)容的復刻，簡化了模因重建。勞拉?切爾維（Laura Cervi）和湯姆?迪維永（Tom Divon）在TikTok的精選內(nèi)容提要（“For You”頁面）上發(fā)現(xiàn)了三個挑戰(zhàn)模板。這些模板契合流行趨勢與美學需求，主要包含三個方面：同步口型（lip-syncing）、二重唱（duet）和觀點（point-of-view）。首先，同步口型（lip-syncing）挑戰(zhàn)中，用戶可以直接選擇“使用此音樂”功能，利用已有的歌詞、音樂節(jié)選或臺詞獨白，再結(jié)合自己的個人風格和創(chuàng)作背景對已有模板進行重新組合利用。其次，平臺的“二重唱（duet）”功能可以讓用戶實現(xiàn)與原始視頻的模仿合拍，幫助二次創(chuàng)作者的視頻實現(xiàn)病毒式傳播。再次，在觀點（point-of-view）挑戰(zhàn)中，用戶通過模仿他人來講述自己真實的故事，這類視頻開始往往是正常的內(nèi)容，在結(jié)尾會有一個有趣的翻轉(zhuǎn)，能夠產(chǎn)生戲劇化的視頻呈現(xiàn)效果，從而達到吸睛目的[4]。

TikTok在全球范圍內(nèi)的走紅揭示了“模仿”機制在社交與文化生產(chǎn)中所具備的重要作用。在數(shù)字文化背景下，模因只有通過不斷地“復制”“變異”“選擇”，才能在跨文化傳播中實現(xiàn)文化的良性輸出。

2 西安在TikTok平臺上跨文化傳播現(xiàn)狀分析

為了更好地掌握西安跨文化傳播的具體情況，筆者通過在TikTok上搜索標簽為“#Xian”的相關短視頻，選取關注度較高的200個與西安城市形象相關的短視頻作為研究樣本，同時選取TikTok上其他熱門旅游城市（北京、成都、上海等）的短視頻樣本進行橫向數(shù)據(jù)比對，時間集中在2021年4月—2023年8月，從主題、內(nèi)容、評論、點贊數(shù)量等多個元素來分析西安在對外傳播中的現(xiàn)狀與問題。

2.1 與西安相關的TikTok視頻數(shù)據(jù)分析

在選取的200個研究樣本中，人文類短視頻占研究總數(shù)的65%，在所有類型中所占比例最高。政治、經(jīng)濟類視頻數(shù)量最低，在傳播中明顯處于劣勢狀態(tài)，不同類型的西安城市短視頻在TikTok中的比重如表1所示：

表1 不同類型的西安城市短視頻在TikTok中的比重

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見圖1）可知，在TikTok上選取的200個與西安相關的短視頻樣本中，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，排在第一位的是“旅行”（47%），排在第二位的是“民俗風情”（24%），排在第三位的是“美食”（17%），排在第四位的是“城市風光”（12%）。由此可見，關于西安城市的海外傳播，旅行、民俗風情、美食是其傳播的主要內(nèi)容，而城市風光是短板，應該著力提升。

圖1 西安在TikTok的視頻主要呈現(xiàn)內(nèi)容

2.2 TikTok平臺上中國其他熱門城市分析

為了更好地掌握西安跨文化傳播的具體情況，筆者通過分析TikTok上的多位博主，以及在2020年至2023年間發(fā)布的有關中國熱門旅游城市的短視頻內(nèi)容（下文短視頻的播放量、點贊量、評論數(shù)統(tǒng)計時間截至2023年10月31日），橫向?qū)Ρ确治鑫靼布捌渌袊鵁衢T城市在TikTok上進行跨文化傳播的具體表現(xiàn)。

2.2.1 成都：天府之國 熊貓之都

在TikTok上，“#chengdu”標簽下視頻播放量約為2.8億次。與其他城市不同的是，成都最受網(wǎng)友歡迎的視頻內(nèi)容不是高樓聳立的城市風光，而是可愛的熊貓。成都“大熊貓之家”的標簽深入人心，不少網(wǎng)友因為大熊貓從而產(chǎn)生了去成都旅游的想法。多元的美食文化也讓國外網(wǎng)友對成都充滿了想象。博主eye bleach發(fā)布的關于熊貓的短視頻最高點贊量89.7萬次，評論1.8萬次。

2.2.2 重慶：小資愜意的魔幻山城

搜索“#Chinatravel”標簽，最熱門的城市就是重慶。只要帶著“#chongqing”這個標簽，就像掌握了流量密碼。短視頻中重慶魔幻的交通和依山而建的高樓給網(wǎng)友留下深刻印象，輕軌穿樓而過激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心。博主official_yasmin分享的一條有關輕軌穿樓而過的視頻，點贊量達390萬次，評論3.2萬次。

2.2.3 北京：古老又鮮活的中國首都

北京是TikTok上影響力最大的中國城市，標簽“#beijing”下視頻播放量達18億次。視頻除了播放量最高，內(nèi)容也十分豐富多元。與其他城市相比，外國人分享的在北京旅游和生活的視頻占很大比例，如北京名勝古跡、北京方言、北京胡同、北京小吃等內(nèi)容。其中博主laurencebrahm發(fā)布的關于北京方言的視頻點贊量為49.6萬。

2.2.4 上海：繁華摩登的金融中心

上海是TikTok上影響力排名第二的中國城市，“#shanghai”標簽下相關視頻播放為14億次。和其他城市相比，上海的西式建筑群和摩天高樓、國際大都市下的車水馬龍等，讓海外網(wǎng)友產(chǎn)生夢幻之感。博主douy7n發(fā)布的關于上海夜景的短視頻，獲贊40.8萬次。

2.3 關于西安城市形象跨文化傳播的問題分析

通過分析TikTok平臺上所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，結(jié)合其他熱門城市在傳播中所呈現(xiàn)出的特點，總結(jié)出西安在跨文化傳播中出現(xiàn)的幾個問題。

2.3.1 城市形象構(gòu)建不全面，缺乏具象分析

西安在TikTok短視頻平臺跨文化傳播過程中，媒介形象的構(gòu)建不夠全面，缺乏準確、具體的形象分析。這就導致西安的城市形象多年來總給人以“千年古都”“歷史名城”等刻板印象，而海外友人通過TikTok短視頻平臺了解西安這座城市，容易產(chǎn)生認知的局限性。近年來，西安除了傳統(tǒng)文化、旅游等行業(yè)保持著良好的發(fā)展勢頭之外，在高新技術產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展，同時，西安也在積極推進戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如信息技術、航空航天、新能源等方面。由此可見，受眾對西安市的印象停滯不前，很重要的一個原因就是在城市發(fā)展規(guī)劃的進程中輕視了媒介對于城市形象的全面構(gòu)建，無法幫助海外受眾認識立體多元的新西安形象。

2.3.2 海外傳播定位不準，國際化元素不足

西安作為“一帶一路”的起點，在世界歷史發(fā)展進程中具有舉足輕重的地位。但在實際的發(fā)展過程中，西安的國際化傳播模式明顯缺乏長遠規(guī)劃。單從TikTok短視頻平臺的傳播中可以看出，關于西安在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設中重要性的相關宣傳相對欠缺，海外受眾對于西安在“一帶一路”中的重要地位認識不足。城市定位幾經(jīng)變更，存在城市形象特點不鮮明、與其他城市定位重合等問題。因此，明確城市定位，打造良好的城市形象是西安這一國際化大都市進入全球視野急需解決的問題。

2.3.3 海外媒介形象單一，文化符號感染力不強

文化符號是對一個國家、一個民族、一個地域，在文化積淀上的概括，是文化內(nèi)涵向外延伸的重要載體和形式。西安作為十三朝古都，有著豐富的歷史文化積淀，這些寶貴的資源不僅是其跨文化傳播的基礎，也是西安邁向國際的底氣。但在TikTok平臺的短視頻傳播中，媒介形象主要建立在自媒體傳播的基礎上，帶有強烈的主觀色彩，如不倒翁小姐姐、《長恨歌》表演、李白對詩、“盛唐密盒”問答等在國內(nèi)形成的爆款短視頻，跨文化傳播后因其理解難度較大，需要用戶具備一定的文化知識素養(yǎng)，無法使海外受眾產(chǎn)生文化認同，容易造成文化模因傳播的斷裂。

3 借助短視頻模因，實現(xiàn)跨文化傳播

在跨文化傳播過程中，短視頻發(fā)揮了至關重要的作用。西安可以借助短視頻的幾點傳播優(yōu)勢讓文化模因在TikTok中實現(xiàn)自我的變異與復制，從而幫助西安構(gòu)建更加立體、完善、全面的國際形象。

3.1 音樂驅(qū)動強化模因傳播

音樂沒有國界，事實上任何一種音樂帶給不同文化背景的人的感受幾乎一致，輕松緩慢的音樂讓人安靜、愉悅，激情四射的音樂讓人興奮，低沉的音樂讓人感到迷茫、孤獨。藝術家也會根據(jù)傳播需求調(diào)整自己的歌曲，使其具有可復制性。因此，好的音樂是形成模因傳播極為重要的因素。

在調(diào)查的有關西安的200個短視頻樣本中，背景音樂的使用隨機性較強，大多數(shù)沒有在配樂上進行琢磨推敲，只是隨機或者直接使用視頻原聲。TikTok博主OpenChina在2020年發(fā)布的一則視頻中，憑借對漢武大帝雕像的拍攝收獲16萬點贊，其玄妙之處不僅在于熟練的拍攝手法，還有背景音樂《神話》的強力助攻。該短視頻引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，并給予“中國的音樂很美妙”“很有意境”等評價。因此，音樂作為極易形成文化模因的傳播要素之一，在跨文化傳播中應予以重點關注。

3.2 文化符號迎合模因傳播

傳統(tǒng)文化和民俗風情等元素極具地域代表性，在跨文化傳播中可以形成獨特的文化模因。2018年11月，成都市旅游局通過與TikTok全球范圍內(nèi)的內(nèi)容與廣告合作，在美國、英國、日本、法國、德國、意大利、西班牙7個國家發(fā)起了全球招募“熊貓哄睡官”國際挑戰(zhàn)賽，展示成都的大熊貓國際名片，助力成都建設世界旅游名城與世界文創(chuàng)名城，有效輸出成都城市旅游信息。

西安作為十三朝古都，本身具備濃厚的文化歷史底蘊。兵馬俑、大雁塔、鐘樓、古城墻等都是極具代表性的地域文化符號。但在短視頻研究樣本中，關于西安的文化符號的表現(xiàn)力卻不夠明顯，更多的是后天形成的網(wǎng)紅打卡地。TikTok博主Chinese.hanfu擁有粉絲11.9萬，累計獲贊250萬。在其發(fā)布的多個關于西安漢服的視頻中，國外網(wǎng)友熱評“漢服太美了”“想去中國”“像仙女一樣”等。海外網(wǎng)友對漢服文化所持的積極態(tài)度也給西安的跨文化傳播帶來了新的靈感。因此，在跨文化傳播中，西安要樹立自己獨特又豐富的文化符號，讓多元的文化符號聚合產(chǎn)生新的文化模因，使西安城市形象更加立體且充滿活力[5]。

3.3 蒙太奇藝術助燃模因傳播

在TikTok關于西安的200個視頻樣本中，變裝視頻的瀏覽量在一眾視頻中脫穎而出。相關短視頻中，拍攝者往往選取西安標志性建筑為背景，采用上下鏡頭切換的形式展現(xiàn)被拍攝者由現(xiàn)代服飾著裝變?yōu)闈h服著裝，從而達到“變裝”的效果，通過對比蒙太奇剪輯給受眾帶來反差驚喜?！耙幌卵┪靼簿统闪碎L安”這句話也常常被TikTok上的國內(nèi)網(wǎng)友用于古建筑風景類視頻中。該類視頻通過拍攝西安的古建筑，巧妙地變換時空，使受眾感受西安古城的魅力，采用的交叉蒙太奇剪輯讓這類視頻更具吸引力[6]。

反差和重構(gòu)的敘事方式能讓短視頻的故事性更強，能在最短的時間內(nèi)吸引到受眾。巧妙的蒙太奇剪輯可以更好地潤色短視頻，助燃西安城市文化傳播。

4 結(jié)語

文化模因通過自身的變異和革新實現(xiàn)異域語境下的生存，且又可通過新媒體社交環(huán)境優(yōu)勢實現(xiàn)全球性跨文化復制傳播。TikTok短視頻平臺為跨文化傳播提供了新媒體渠道，為文化模因提供了優(yōu)良的生長環(huán)境。我們可以通過利用短視頻的長效性、多產(chǎn)性和復制的準確性，以及借鑒他人、模仿他人的爆火視頻，使得短視頻變成城市形象跨文化傳播的加速器，從而實現(xiàn)跨文化傳播的目的。短視頻想要成功地傳播，借助流量視頻是一方面，但是模仿人群過多，也只能給受眾帶去短暫的快樂，熱度過后，留下的只是重復視頻的枯燥感。創(chuàng)作者只有保留想象空間，持續(xù)生產(chǎn)具有創(chuàng)意的內(nèi)容，模因才能在短視頻傳播中發(fā)揮真正的價值，助力城市形象跨文化傳播。