文／馬明沖 韓 笑

黨的二十大報(bào)告指出:“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！盵1]作為一種特殊的執(zhí)政資源，良好的國際形象能夠促進(jìn)國際社會和國際公眾對中國共產(chǎn)黨更加廣泛的認(rèn)同、信任、理解與支持。新時代如何整體提升中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播效能，把中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政成就轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，是當(dāng)前亟須破解的重大課題。議程設(shè)置理論作為傳播學(xué)理論譜系的重要環(huán)節(jié)，不僅在傳播學(xué)領(lǐng)域有重要價(jià)值，對中國共產(chǎn)黨國際形象塑造也具有不可忽視的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。我們認(rèn)為，應(yīng)以議程設(shè)置為建構(gòu)范式來進(jìn)行中國共產(chǎn)黨國際形象塑造，明確和把握議程設(shè)置建構(gòu)范式的出場依據(jù)、原則遵循和邏輯架構(gòu)，為議程設(shè)置嵌入中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的全過程開辟空間。

一 中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置范式的出場依據(jù)

圍繞議程設(shè)置理論建構(gòu)中國共產(chǎn)黨國際形象，首先要厘清“議程設(shè)置”與“中國共產(chǎn)黨國際形象”的相關(guān)內(nèi)涵及其內(nèi)在聯(lián)系。議程設(shè)置的出場建立在其與中國共產(chǎn)黨國際形象具有高度共通性和契合性的基礎(chǔ)之上。

（一）議程設(shè)置的理論淵源和層次內(nèi)涵

議程設(shè)置理論聚焦探討媒介效果，是傳播學(xué)的重要理論。1922年，李普曼指出輿論的產(chǎn)生與傳播媒介息息相關(guān)。他提出，“大眾傳播媒介（在他的時代，亦即報(bào)紙和雜志）創(chuàng)造了我們關(guān)于世界的圖像”。[2]公眾身處在兩種環(huán)境中，一種是存在于現(xiàn)實(shí)世界的、人們身處的“客觀環(huán)境”,另一種則是經(jīng)由媒體加工后建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”。1963年，科恩提出了議程設(shè)置的猜想。他認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，報(bào)刊在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功，但在告訴它的讀者該想些什么的方面卻非常奏效。1968年，麥庫姆斯和肖從事美國總統(tǒng)大選研究，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式，聚焦媒介的選舉報(bào)道對選民的影響。該研究結(jié)果顯示，人們對政治、經(jīng)濟(jì)、社會、外交等議題的關(guān)注度，與他們所接觸的媒體對這些議題刊登、播出的顯著度呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這一實(shí)證研究進(jìn)一步論證了李普曼和科恩的理論設(shè)想，打破了媒介的“有限效果模式”。1972年，麥庫姆斯和肖合作發(fā)表《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》一文，標(biāo)志著議程設(shè)置理論正式形成。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，所謂“議程”，是指在某個時間段里行為主體嚴(yán)肅關(guān)心的問題或事項(xiàng)。所謂“議程設(shè)置”，是指行為主體通過采取適當(dāng)措施使行為主體關(guān)注或重視的話題獲得地位重視和優(yōu)先關(guān)切的一系列實(shí)踐活動。議程設(shè)置理論處于不斷演化中，發(fā)展出三個層次的內(nèi)涵。第一個階段的議程設(shè)置學(xué)說核心要義是，媒體在某一時期、某一時間段對某個事件的重視程度，將影響受眾對這一事件重要性的衡量。在20世紀(jì)末，議程設(shè)置學(xué)說發(fā)展到第二個階段。媒介議程除了影響某一新聞在受眾心中的顯著性排序以外，還能夠影響受眾對新聞屬性的看法和評價(jià)。由于數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，議程設(shè)置理論已經(jīng)進(jìn)展到第三層級。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置討論了新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時還將不同的信息碎片聯(lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。

（二）議程設(shè)置與中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的理論耦合

政黨國際形象是國際公眾對一個政黨的整體印象與綜合評價(jià)，是主觀感知見之于客觀事實(shí)的存在，屬于關(guān)系性范疇。這也就是說，中國共產(chǎn)黨國際形象是現(xiàn)實(shí)性和可塑性的統(tǒng)一。一方面，現(xiàn)實(shí)性體現(xiàn)在中國共產(chǎn)黨是一種客觀存在?！爸袊伯a(chǎn)黨”作為一個實(shí)體，由千千萬萬的有形物質(zhì)和客觀現(xiàn)象構(gòu)成。中國共產(chǎn)黨國際形象歸根結(jié)底是由其內(nèi)在品質(zhì)和政治行為所決定，是中國共產(chǎn)黨自身實(shí)踐的結(jié)果。另一方面，可塑性決定了要對中國共產(chǎn)黨國際形象進(jìn)行有意識、主動性的構(gòu)筑。中國共產(chǎn)黨內(nèi)在精神的優(yōu)化、執(zhí)政行為的規(guī)范，并不代表中國共產(chǎn)黨的國際形象必然會隨之提升。中國共產(chǎn)黨國際形象是黨的綜合實(shí)力在國際受眾主觀世界的投射，最終要通過國際評價(jià)展現(xiàn)出來。

議程設(shè)置理論與中國共產(chǎn)黨國際形象塑造有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。在進(jìn)行黨的國際形象塑造時，對國際民眾施加影響的過程離不開議程設(shè)置。一方面，通過議程設(shè)置，引導(dǎo)國際受眾的選擇性注意，聚焦國際形象的關(guān)注議題。李普曼把媒體的議程設(shè)置功能比喻為“探照燈”，“不停地照來照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內(nèi)”，[3]探照燈的燈光所及之處均能成為受眾的關(guān)注點(diǎn)。作為國際信息交換的產(chǎn)物，中國共產(chǎn)黨國際形象更大程度上是在大眾傳播媒介技術(shù)影響下生成的。媒介的議程設(shè)置力量一旦介入，人們形成的政黨印象就不再是對真實(shí)環(huán)境的客觀反映，而是對媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”的反映。中國共產(chǎn)黨國際形象塑造引入議程設(shè)置范式，議程設(shè)置主體可以對不同的議題進(jìn)行排列組合，影響海外公眾對這些議題的關(guān)注程度和關(guān)注順序。另一方面，通過議程設(shè)置，促進(jìn)國際受眾的選擇性理解，影響國際形象的受眾認(rèn)知。議程設(shè)置主體在議題信息中植入話語、見解和看法，暗含著議程設(shè)置主體的觀點(diǎn)理念和價(jià)值導(dǎo)向，從而使議程設(shè)置成為思想表達(dá)的重要途徑。中國共產(chǎn)黨可以通過選擇性、傾向性的訊息傳遞，促使人們以正確的思維邏輯和價(jià)值判斷來處理議程信息，影響國際受眾對中國共產(chǎn)黨的態(tài)度與意見。

（三）議程設(shè)置與中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的現(xiàn)實(shí)契合

近年來，隨著中國共產(chǎn)黨執(zhí)政能力的提升與中國綜合國力的增強(qiáng)，國際輿論對中國共產(chǎn)黨形象的總體評價(jià)卻陷入一定的困局之中。究其原因主要在于，中國共產(chǎn)黨國際形象塑造中的“自我”和“他者”議程設(shè)置力量對比懸殊。議程設(shè)置這一范式切中了中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的特定現(xiàn)實(shí)。

從“他者”角度看，西方國家對中國共產(chǎn)黨國際形象進(jìn)行議程設(shè)置框架設(shè)定。一方面，西方媒體對重大議程進(jìn)行地位賦予，主導(dǎo)中國共產(chǎn)黨國際形象的關(guān)注點(diǎn)。在國際議程設(shè)置領(lǐng)域中，西方媒體作為國際主流媒體，主導(dǎo)國際媒介的信息流量和流向，基本掌控國際社會了解中國共產(chǎn)黨的平臺矩陣。與中國共產(chǎn)黨相關(guān)聯(lián)的報(bào)道議程想要進(jìn)入國際公眾視野，往往要經(jīng)過西方媒體議程設(shè)置框架的過濾和篩選。正如約瑟夫·奈指出，“議程構(gòu)建關(guān)注的是將某些議題排除在談判桌以外的能力”。[4]西方媒體還對關(guān)于中國共產(chǎn)黨的正面議題進(jìn)行擴(kuò)散阻斷，將一些正當(dāng)性的新聞事件定義為所謂“敏感”問題，阻止中國共產(chǎn)黨的正面信息由潛在議題轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)議題、由國內(nèi)議題演變?yōu)閲H議題。另一方面，西方媒體對議程論調(diào)進(jìn)行偏向引導(dǎo)，抹黑中國共產(chǎn)黨國際形象的閃光點(diǎn)。受到意識形態(tài)、國家利益等因素的影響，西方發(fā)達(dá)國家對中國共產(chǎn)黨的質(zhì)疑聲和爭論聲不斷。長期以來，部分西方媒體在進(jìn)行中國共產(chǎn)黨相關(guān)報(bào)道時，對議程訊息進(jìn)行選擇、加工、重組，中國共產(chǎn)黨被貼上“威權(quán)主義”等標(biāo)簽。

從“自我”角度看，中國共產(chǎn)黨自主開展國際形象議程設(shè)置的能力欠缺。第一，議程設(shè)置議題形成能力欠缺。我們在回應(yīng)和處理自身國際形象議題時，多是被動跟隨西方強(qiáng)勢力量制造的話題。我們對國際焦點(diǎn)的洞察力不足，對重大事件的反應(yīng)力遲鈍，對特色話題的提煉力較弱。關(guān)于中國共產(chǎn)黨的主題多集中于重大議題、嚴(yán)肅話題，所提議題普適性和吸引力有待加強(qiáng)。第二，議程設(shè)置話語觸達(dá)能力欠缺。中國共產(chǎn)黨國際形象塑造中的自我話語表達(dá)，多以模仿或者套用西方國家既定的話語框架來解釋中國共產(chǎn)黨，或者將獨(dú)具中國政治特色的詞匯直白翻譯、生搬硬套到國際場合。中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播話語多是淺層次、零散的符號輸出，缺乏植根在獨(dú)特的政黨價(jià)值觀和政黨基因之上的挖掘和闡釋。第三，議程設(shè)置傳播擴(kuò)散能力欠缺。一直以來，中國共產(chǎn)黨高度重視國際傳播，推動形成國際傳播的媒體格局。但是，我國對外傳媒平臺仍然存在著數(shù)量多、質(zhì)量低、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播效果欠佳等問題，媒體的國際化進(jìn)程、海外本土化進(jìn)程有待推進(jìn)。

二 中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置范式的原則遵循

在對議程設(shè)置與中國共產(chǎn)黨國際形象塑造內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，我們要準(zhǔn)確把握建構(gòu)國際形象議程設(shè)置范式的方式方法，堅(jiān)持主導(dǎo)性、切合性、公共性和調(diào)適性的原則遵循。

（一）主導(dǎo)性原則：國際形象議程設(shè)置的主體復(fù)歸

所謂主導(dǎo)性, 是議程設(shè)置主體擁有的解釋、指導(dǎo)、規(guī)范議程設(shè)置內(nèi)容與過程，進(jìn)而形成的統(tǒng)攝議程設(shè)置全局的控制力和影響力。長期以來，西方國家是中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置的主要建構(gòu)者，中國共產(chǎn)黨的主體地位被遮蔽。想要突破這一困境，中國共產(chǎn)黨要實(shí)現(xiàn)國際形象議程設(shè)置的主體復(fù)歸。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們運(yùn)用議題和議程設(shè)置主動權(quán)，打造亮點(diǎn)，突出特色，開出氣勢，形成聲勢?！盵5]

第一，在觀念調(diào)整方面，增強(qiáng)國際形象議程設(shè)置主動意識。在特定的時間段內(nèi)，可進(jìn)入議程的議題數(shù)量是有限的，議程設(shè)置的過程就是一個零和博弈的過程，一方在中國共產(chǎn)黨國際形象上設(shè)置的議題越多，就意味著另一方能夠進(jìn)入議程的機(jī)會減少。中國共產(chǎn)黨國際形象塑造是黨的自身行為與價(jià)值觀進(jìn)行傳播的過程。因此，中國共產(chǎn)黨必須具備自主議題設(shè)置意識，拒絕成為西方議程設(shè)置的附庸，把控自我議程設(shè)置的全過程，增強(qiáng)主導(dǎo)意識和陣地意識，以獨(dú)立的傳播主體身份參與到國際形象議程設(shè)置中，這是中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置的邏輯前提。第二，在方向掌控方面，開展國際形象議程設(shè)置統(tǒng)籌規(guī)劃。國際形象議程設(shè)置是一個多維復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，中國共產(chǎn)黨要對國際形象議程設(shè)置進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，要有計(jì)劃、分階段、多步驟地做好議程設(shè)置，為國際形象建設(shè)提供綱領(lǐng)性指引。第三，在時機(jī)把握方面，搶占國際形象議程設(shè)置發(fā)聲先機(jī)。中國共產(chǎn)黨要擺脫“刺激—反應(yīng)”式的被動防御策略，講究議程設(shè)置的戰(zhàn)略性，在搶占引導(dǎo)先機(jī)中堅(jiān)持主導(dǎo)性。具體說來，我們要對中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政實(shí)踐進(jìn)行第一時間傳播，善用“首因效應(yīng)”，搶先表明立場與態(tài)度，掌握中國共產(chǎn)黨國際形象的第一塑造權(quán)；面對突發(fā)事件或不實(shí)謠言，在第一時間作出權(quán)威、準(zhǔn)確的回應(yīng)，積極搶奪話語制高點(diǎn)，牢牢把握中國共產(chǎn)黨政黨理念的第一闡釋權(quán)。

（二）切合性原則：國際形象議程設(shè)置的議題設(shè)定

議題設(shè)定指的是傳播媒介通過報(bào)道某一內(nèi)容，對一個議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。一定時期內(nèi)媒體進(jìn)行議題設(shè)定的總和就構(gòu)成了議程。議程設(shè)置理論認(rèn)為，“高關(guān)聯(lián)性和高不確定性的議題更容易進(jìn)入公眾視野”。[6]在當(dāng)今的國際形象塑造實(shí)踐中，中國共產(chǎn)黨要以選定貼切、適當(dāng)?shù)淖h題為關(guān)鍵鏈路，極力獲取國際受眾對國際形象議題的關(guān)注。

首先，以回應(yīng)世界關(guān)注為依據(jù)準(zhǔn)設(shè)議題?！霸O(shè)置中國故事議題時應(yīng)跳出簡單宣示‘中國特色’的思維定勢，多元回應(yīng)世界關(guān)注。”[7]中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國未來道路和方向何在，將給其他國家?guī)砟男┯绊懀瑢κ澜缰刃蛟斐珊畏N改變等議題，是國際公眾對中國共產(chǎn)黨的關(guān)注點(diǎn)所在，為國際形象塑造的議題選擇提供靶向。我們不能回避國際公眾的關(guān)注，而是要正面介入世界關(guān)注議題，著眼于傳播中國共產(chǎn)黨政策理念的國際意義，解讀其對海外受眾的切身影響。其次，根據(jù)中國共產(chǎn)黨自身優(yōu)勢凝練議題。中國共產(chǎn)黨要根據(jù)自身優(yōu)勢，著重宣傳中國共產(chǎn)黨馬克思主義政黨的理論本質(zhì)、以人為本的人民公仆故事，從中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國特色社會主義實(shí)踐中尋找議題，從中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷史、百年輝煌成就中篩選議題。我們還要依托已有的“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體建設(shè)進(jìn)行議題設(shè)定。再次，積極介入國際焦點(diǎn)問題精選議題。中國共產(chǎn)黨要重視國際關(guān)注的核心話題，把握關(guān)乎根本的重大問題，抓住具有現(xiàn)實(shí)緊迫性的實(shí)踐議題，以此為依據(jù)設(shè)立議程。對具有廣泛影響的國際焦點(diǎn)議題，早研究、早介入、早發(fā)聲，突出表現(xiàn)中國共產(chǎn)黨在其中發(fā)揮的作用，增強(qiáng)對國際共通議題的關(guān)聯(lián)與搭載能力，借此進(jìn)入國際公眾的視野。

（三）公共性原則：國際形象議程設(shè)置的話語表達(dá)

國際議程設(shè)置的受眾擁有不同的文化背景、價(jià)值立場和感知方式，對同一事物的主觀認(rèn)知、價(jià)值評判會產(chǎn)生差異，進(jìn)而影響中國共產(chǎn)黨國際形象的認(rèn)知與評價(jià)結(jié)果。媒介在進(jìn)行議程設(shè)置時，要縮小議題與受眾既有認(rèn)知之間的差距，才能彌合“議程認(rèn)知鴻溝”。在進(jìn)行國際形象議程設(shè)置的話語表達(dá)時，出發(fā)點(diǎn)為感受上的“共情”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)道理上的“共通”，最終達(dá)成價(jià)值上的“共識”。

第一層是“共情”，即議程設(shè)置首先需要實(shí)現(xiàn)的是對人類基本情感的準(zhǔn)確感知和傳達(dá)，在主體與受眾之間建立情感聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)情感耦合。不同地域、民族、國家的受眾，盡管其基本認(rèn)知框架多樣，但有天然親近性的共同情感，有情感的共通性與契合性。因此，在進(jìn)行中國共產(chǎn)黨國際形象傳播時，應(yīng)找準(zhǔn)議程與國際受眾的情緒契合點(diǎn)，采用以情動人的敘事技巧，講述情感真摯的中國共產(chǎn)黨故事，激發(fā)國際受眾對中國共產(chǎn)黨的共鳴、共振，加深海外社會對中國共產(chǎn)黨的情感支持。第二層是“共通”，即在“共情”的基礎(chǔ)上，打通議程設(shè)置的意義互通空間，促使受眾在思想理念、理論邏輯、政治話語等道理層面形成相同意見。在傳播形式層面，中國共產(chǎn)黨國際形象的議程設(shè)置需要營造國際化的“共通情景”；在敘事話語層面，要傳播符合國際認(rèn)識環(huán)境的“共通知識”。具體來講，我們要運(yùn)用接近國際受眾的話語表達(dá)方式，融入到各個國家復(fù)雜具體的本土語境之中，“打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述”。[8]第三層是“共識”，即在價(jià)值觀層面上實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)可和精神支持，是價(jià)值觀取得成效的內(nèi)在依據(jù)。中國共產(chǎn)黨國際形象塑造隸屬跨文化交流范疇，這一過程中的文明隔閡與價(jià)值沖突不可避免。這就意味著，中國共產(chǎn)黨在國際形象議程設(shè)置過程中，要在多元文化中找到彼此相契合的價(jià)值準(zhǔn)則，最廣泛地聚合價(jià)值認(rèn)同體，一定程度上超越對抗和分歧，達(dá)成“有限共識”。此種“有限共識”并不追求整體同一、完全一致，而是在尊重國際受眾認(rèn)知差異的前提下，挖掘中國共產(chǎn)黨與海外受眾之間的利益共通點(diǎn)，運(yùn)用具有文化間性的話語內(nèi)容和話語風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)最大限度的國際形象認(rèn)同。

（四）調(diào)適性原則：國際形象議程設(shè)置的效果優(yōu)化

在議程設(shè)置過程中，充滿了復(fù)雜性與不確定性，“自我”言說與“他者”評價(jià)出現(xiàn)較大偏差是常態(tài)。這內(nèi)在地要求議程設(shè)置不能采取“自說自話、自我演繹”的封閉模式，而是要根據(jù)事態(tài)發(fā)展和受眾反饋等具體情況對議題不斷調(diào)適。只有秉承調(diào)適性原則，國際形象議程設(shè)置系統(tǒng)才能維持連續(xù)、穩(wěn)定運(yùn)行，從而推動中國共產(chǎn)黨國際形象塑造取得理想效果。

調(diào)適性原則內(nèi)在地要求議程設(shè)置主體要具有對話意識，給予參與議程設(shè)置中的每一個個體以充分的話語權(quán)。中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置是一個連續(xù)發(fā)展的過程，應(yīng)當(dāng)保持交互性的傳播方式，以和各國受眾交流、互動為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，借助全方位、寬領(lǐng)域、廣覆蓋的國際傳播渠道，構(gòu)建一個多層級、動態(tài)性的反饋系統(tǒng)，加強(qiáng)國際形象傳播者和參與者間的雙向溝通，使議程設(shè)置整體鏈條更加完善。中國共產(chǎn)黨要建立與完善國際形象議程設(shè)置的監(jiān)測、分析、預(yù)警系列制度，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等有力工具，及時掌握國外受眾關(guān)涉中國共產(chǎn)黨的議題焦點(diǎn)、國際輿情、價(jià)值評判，將國際受眾對議程的后續(xù)反饋，包括閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評價(jià)等相關(guān)參與情況，進(jìn)行深入細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和研究。中國共產(chǎn)黨需要對議程設(shè)置方案、話語、傳播效果進(jìn)行分階段、有重點(diǎn)的評估，并在此基礎(chǔ)上，對議程設(shè)置做出及時調(diào)整、校準(zhǔn)，再次將優(yōu)化的信息二次傳輸出去。

調(diào)適性原則還要求議程設(shè)置主體及時回應(yīng)不確定因素，堅(jiān)守長期性。一方面，要有針對性地做好議程對沖。我們要對西方媒體針對中國共產(chǎn)黨的報(bào)道展開實(shí)時關(guān)注，及時批評和回?fù)舾黝惒粚?shí)言論，揭穿各類惡意的內(nèi)容炮制，有效擊破各類謠言與誤讀，做到不失語也不失態(tài)，有效維護(hù)和修復(fù)中國共產(chǎn)黨的國際形象。另一方面，應(yīng)該兼顧議程設(shè)置過程中的“表層”效果和“深層”效果。議程設(shè)置乃媒介系統(tǒng)綜合的、宏觀的傳播效果，是影響力漸次發(fā)生的中長期過程。引導(dǎo)“表層”的國際輿論能夠獲得較好的形象塑造短期效果；而只有用持久長效的方式，引導(dǎo)國際公眾中的“深層”輿論，才能取得長期效果。我們要用前后連貫的理念和行動，持之以恒地推進(jìn)國際形象議程設(shè)置，確保黨的國際形象議程設(shè)置體系的連續(xù)性與發(fā)展性。

三 中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置范式的邏輯架構(gòu)

中國共產(chǎn)黨國際形象是國際議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置、屬性議程設(shè)置綜合作用的結(jié)果。進(jìn)行中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置的肌理透視，要主動設(shè)置能體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨意志和利益訴求的議題，深度參與到國際傳播的核心場域之中，調(diào)整議程的話語方式和敘事角度。

（一）國際議程設(shè)置：基于夯實(shí)國際形象客觀源像的視角

黨的執(zhí)政行為和本體狀態(tài)是中國共產(chǎn)黨國際形象的本質(zhì)內(nèi)涵，是中國共產(chǎn)黨國際形象的客觀來源。從某種程度上說，中國共產(chǎn)黨國際形象是其國際綜合實(shí)力的延伸。20世紀(jì)70年代以來，國際關(guān)系學(xué)者在借鑒傳統(tǒng)議程設(shè)置理論基礎(chǔ)上，提出了國際議程設(shè)置理論。國際議程設(shè)置是“相關(guān)行為體將其關(guān)注或重視的議題列入國際/全球議程，獲得優(yōu)先關(guān)注的過程”。[9]國際議程設(shè)置是國家之間、政黨之間以自身利益為核心，展開公共議題與國際輿論爭奪的外部表現(xiàn)。在國際議程設(shè)置中獲得優(yōu)勢地位，中國共產(chǎn)黨的國際形象建設(shè)自然根基穩(wěn)固。

首先，在觀念性層面，倡導(dǎo)共同價(jià)值，平衡國際議程設(shè)置外部壓力。在百年未有之大變局下，全人類共同價(jià)值理念是進(jìn)行國際傳播的重要立足點(diǎn)。世界各國人民對全人類共同價(jià)值的情感認(rèn)可與實(shí)踐遵循，是維系良性國際交往的重要前提，能夠合理地均衡議程設(shè)置的外部壓力，提升全球人民對中國共產(chǎn)黨的情感認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同。通過提出全人類共同價(jià)值，中國共產(chǎn)黨積極探索全人類經(jīng)濟(jì)社會共享發(fā)展、持久繁榮的新途徑，以超越性立場最大限度彌合觀念差異，突破中國共產(chǎn)黨國際形象塑造中的文化差異和文化壁壘。

其次，在參與性層面，介入全球治理，提升國際議程選擇界定能力。如何掌握國際議程“進(jìn)入渠道”也成為評判國際議程設(shè)置能力的關(guān)鍵要素。在全球性問題頻出的當(dāng)下，參與全球治理成為中國共產(chǎn)黨融入國際社會的關(guān)鍵途徑。目前，就全球話語權(quán)的分量而言，我們的重要程度并不高，國際政策制定能力較為欠缺。對此，中國共產(chǎn)黨要始終以建設(shè)性立場和態(tài)度參與全球治理，為國際治理提供新理念、新思想和新智慧。中國共產(chǎn)黨必須在各類國際機(jī)構(gòu)、全球場合創(chuàng)設(shè)話題，積極參與乃至引領(lǐng)國際性法規(guī)的起草與制定，讓中國共產(chǎn)黨具備國際議程的規(guī)則制定權(quán)和事務(wù)裁判權(quán)。

再次，在關(guān)系性層面，開展政黨外交，爭取國際議程設(shè)置支持者。外交活動成為全球政黨進(jìn)一步認(rèn)識中國共產(chǎn)黨的重要渠道，也成為彰顯中國共產(chǎn)黨施政思想與政黨地位的主要途徑。我們黨要及時組織和開展世界各國政黨間高級對話會、政黨間執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)交流會和國際研討會，搭建層次豐富、形式多樣的政黨合作交流網(wǎng)絡(luò)，推動對外交往方式的日益多元化，擴(kuò)大對外交往“朋友圈”。按照處理黨際問題的四項(xiàng)準(zhǔn)則，針對不同政黨實(shí)施精準(zhǔn)化、差異化交往策略，積極開展跨黨派協(xié)作和交往。通過一系列的黨際關(guān)系實(shí)踐，中國共產(chǎn)黨能夠豐富世界政黨伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在國際形象議程設(shè)置過程中尋求有力支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置：基于優(yōu)化國際形象主觀呈現(xiàn)的視角

只進(jìn)行國際議程設(shè)置，缺少傳播媒介的“解釋”和“擴(kuò)音”，中國共產(chǎn)黨的客觀行為也無法轉(zhuǎn)化為國際社會的主觀認(rèn)知?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)世界進(jìn)行顛覆性重構(gòu)，成為中國共產(chǎn)黨國際形象議程設(shè)置中的關(guān)鍵性場域，網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置成為優(yōu)化中國共產(chǎn)黨國際形象主觀呈現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)媒介特別是移動社交網(wǎng)絡(luò)的推廣重構(gòu)了中國共產(chǎn)黨國際形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境，使得國際形象的生成、傳播、互動機(jī)制隨之變遷，使得國際形象議題設(shè)置權(quán)呈現(xiàn)散點(diǎn)式擴(kuò)散狀態(tài)。以Twitter、Facebook、Youtube為代表的社交平臺媒體網(wǎng)絡(luò)嵌入海外用戶的日常生活，其中的海量信息分散了公眾對原議題核心內(nèi)容的關(guān)注程度，使得公眾的注意力容易偏離議程設(shè)定主題，議程設(shè)置傳播路徑的彌散性愈發(fā)突出，主流媒體打造的中國共產(chǎn)黨國際形象議程可見性降低。此外，網(wǎng)絡(luò)中多元思潮涌動、多樣價(jià)值并存，形成開放性的微議程循環(huán)，衍化出新的議題和新的輿論場，黨的國際形象議程設(shè)置話語難以在網(wǎng)絡(luò)空間凝聚認(rèn)同、達(dá)成共識。

面對此種情況，我們要善于在國際網(wǎng)絡(luò)媒介場域開展議程設(shè)置，保證黨的國際形象議程設(shè)置的可控性和有效性。在軟實(shí)力提升方面，要提高網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置技巧。主流網(wǎng)絡(luò)媒介要充分掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播規(guī)律，以通達(dá)的國際眼光和問題導(dǎo)向意識，對關(guān)于中國共產(chǎn)黨的公眾議程進(jìn)行詳細(xì)的追蹤報(bào)道，高度還原事件真相，使網(wǎng)絡(luò)議題在傳播中不斷壯大聲勢，變“已設(shè)議題”為“熱點(diǎn)議題”，在“去中心化”的整體態(tài)勢下，實(shí)現(xiàn)國際形象議程設(shè)置的“再中心化”。在硬件配置方面，要加強(qiáng)全球網(wǎng)絡(luò)傳播平臺建設(shè)。我們要嘗試建立國際傳播主流媒體和全球性、全景式傳播矩陣，拓寬對外講述中國共產(chǎn)黨故事的進(jìn)入渠道。我們要發(fā)揮技術(shù)力量在網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置中的作用，利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代媒介技術(shù)，再造大范圍的新型傳播場景，營造更加真實(shí)沉浸、實(shí)時交互的敘事語境，創(chuàng)造更好的國際受眾全息體驗(yàn)。此外，要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能推薦技術(shù)的雙重驅(qū)動，在對海外網(wǎng)絡(luò)用戶的需求偏好進(jìn)行深入挖掘的前提下，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送與投放。

（三）屬性議程設(shè)置：基于引導(dǎo)國際形象輿論走向的視角

議程設(shè)置想要達(dá)到的最終效果，要促使媒體與受眾之間達(dá)成價(jià)值共識。議程設(shè)置雖然無法直接決定受眾思維的內(nèi)容與形式，卻能夠通過提供議程內(nèi)容來影響受眾的看法。屬性議程設(shè)置體現(xiàn)為“對某個對象某些方面和某些細(xì)節(jié)的強(qiáng)調(diào)，在何種程度上能夠影響人們對那個對象的認(rèn)知和感覺”。[10]只有實(shí)現(xiàn)對屬性議程設(shè)置的掌控，才能發(fā)揮“為我所用”的輿論駕馭作用。

一方面，以非強(qiáng)制的輕量化敘事議程，增強(qiáng)中國共產(chǎn)黨國際形象的親和度。中國共產(chǎn)黨進(jìn)行國際形象傳播時，多以自我言說為中心，以自足的故事講述或觀點(diǎn)闡述為途徑，傾向于呈現(xiàn)近乎完美的國際形象，急于對國際受眾進(jìn)行說服，反而會引起國外受眾的抵觸情緒?，F(xiàn)如今，中國共產(chǎn)黨國際形象塑造要擺脫傳統(tǒng)議程設(shè)置話語慣性，淡化對意識形態(tài)導(dǎo)向、宣傳灌輸目的的特意強(qiáng)調(diào)，將政黨形象這一厚重題材轉(zhuǎn)化為輕量化敘事。面對這一趨向，中國共產(chǎn)黨國際形象敘事要在堅(jiān)守自身立場和態(tài)度的同時，轉(zhuǎn)變與調(diào)整議程設(shè)置姿態(tài)，采用剛?cè)岵?jì)的議程設(shè)置策略，使中國共產(chǎn)黨理論、特質(zhì)、愿景、時代特征與世界多元議程框架相融通，與國際受眾的思維方式、話語偏好有效銜接，通過“親民”和“貼近”的方式創(chuàng)造黨的國際形象共鳴。

另一方面，以小見大的個性化敘事議程，提升中國共產(chǎn)黨國際形象的生動性。在以往的國際形象傳播實(shí)踐中，我們多采用與歷史整體性和復(fù)雜抽象概念聯(lián)系在一起的宏大敘事，用內(nèi)容科學(xué)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z，進(jìn)行黨的政策方針解讀和執(zhí)政理念闡釋，容易讓國際社會產(chǎn)生疏離感。相比之下，微觀的、具體的中國共產(chǎn)黨傳播符號更貼近外部受眾的認(rèn)知，更能激發(fā)海外受眾的興趣。實(shí)現(xiàn)個性化敘事議程，要在根植中國共產(chǎn)黨實(shí)踐的基礎(chǔ)上，采用通俗化的話語表達(dá)和年輕態(tài)的話語形式，避免內(nèi)容程式化和語言生硬化。我們要以中國共產(chǎn)黨正在做的事情為圓心，挖掘生動有趣的素材，捕捉以小見大的細(xì)節(jié)，用生動鮮活的細(xì)小敘事把抽象宏大的道理講出來，使得關(guān)于中國共產(chǎn)黨優(yōu)秀成果、成功經(jīng)驗(yàn)的新聞報(bào)道更加生動可感。

總之，中國共產(chǎn)黨在進(jìn)行國際形象塑造時，引入議程設(shè)置這一建構(gòu)范式有著深刻的內(nèi)在邏輯，是考量國際關(guān)系現(xiàn)狀、基于國際傳播格局的必然選擇。建構(gòu)中國共產(chǎn)黨國際形象的議程設(shè)置范式，需要在“破與立”中掌握議程主導(dǎo)，在“虛與實(shí)”中促進(jìn)話語權(quán)發(fā)展，在“情與理”中謀求形象共識，在“守與變”中達(dá)到傳播效果。未來，如何使議程設(shè)置這一建構(gòu)范式成為“西方版中國共產(chǎn)黨形象”的矯正力量，成為傳播中國共產(chǎn)黨立場與聲音的實(shí)踐進(jìn)路，還需進(jìn)一步探索。