趙晶晶

（青海民族大學(xué) 旅游學(xué)院，青海 西寧 810007）

一、引言

旅游與文化進行深度融合之后，文化旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國經(jīng)濟實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要力量。近年來，西寧市充分利用得天獨厚的自然資源、源遠(yuǎn)流長的歷史文化和遺產(chǎn)遺跡以及絢麗多彩的民俗民風(fēng)，大力發(fā)展文化旅游，打造出一系列多姿多彩的文化旅游產(chǎn)品。雖然西寧市的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)取得了一些成效，但是還處于發(fā)展階段，存在市場認(rèn)知度較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、特色不鮮明、整體規(guī)劃不合理等問題。因此，筆者根據(jù)西寧市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀和存在的問題，探討西寧市文化旅游資源如何轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，以促進文化旅游業(yè)向更高水平發(fā)展；如何為西寧市經(jīng)濟發(fā)展釋放出更多新動能等問題。根據(jù)吳必虎提出的旅游產(chǎn)品等同于旅游景觀，即一般意義上的旅游景區(qū)（點）以及部分抽象的人文景觀的觀點，本文中的文化旅游產(chǎn)品指游客在參與文化旅游活動的過程中，以文化旅游資源為核心，達(dá)到感知、了解、體驗享受人類文化等為目的旅游產(chǎn)品，即一般情況下的綜合人文旅游地、節(jié)慶活動、民俗藝術(shù)和旅游商品。

二、西寧市文化旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

歷經(jīng)改革開放40多年波瀾壯闊的發(fā)展歷程，青海省國民經(jīng)濟社會正逐漸邁向一個健康高質(zhì)量發(fā)展的新增長階段，文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模不斷壯大、經(jīng)濟效益日益提升的良好發(fā)展態(tài)勢。近年來，西寧市通過傳承民族文脈、沿襲民風(fēng)民俗以及促進城市與鄉(xiāng)村的和諧互動交流，加快推進文化旅游發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)鼐用駥崿F(xiàn)就業(yè)增收。

（一）西寧市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.政府高度重視。隨著一系列相關(guān)法律條例的頒布和實施，青海省政府及西寧市旅游主管部門日益重視對文化旅游資源的保護性開發(fā)，提出要進一步加強對西寧市文化旅游資源的管理和利用，合理開發(fā)，并在開發(fā)中保護，以實現(xiàn)各類文化旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。同時，指導(dǎo)和監(jiān)督旅游經(jīng)營主體的行為和所屬項目進展，以避免旅游經(jīng)營者為追逐利益而破壞文化旅游資源。為夯實旅游發(fā)展基礎(chǔ)，拓展生態(tài)文明傳播力，促進傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，省政府撥出近3.6億元大力支持文化旅游提升工程建設(shè)，加大對文化旅游資源保護性力度。

2.文化旅游產(chǎn)品開發(fā)機制逐步成熟，產(chǎn)品類型日益豐富。西寧市充分利用和發(fā)揮文化旅游資源優(yōu)勢，在文旅融合的新業(yè)態(tài)下，積極推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不斷加大對產(chǎn)品研發(fā)的扶持，為廣大游客提供眾多具有當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣母咂焚|(zhì)文化旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的消費需求。西寧市在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中因地制宜、審時度勢，將傳統(tǒng)歷史文化、現(xiàn)代文明等與旅游融合，整合各類資源，精心推出一系列體現(xiàn)深厚文化底蘊的特色旅游產(chǎn)品（見表1）。

表1 西寧市文化旅游產(chǎn)品

3.文化旅游資源的保護性受到重視。隨著國家延長節(jié)假日政策的貫徹實施，游客對文化旅游的需求日益旺盛，帶動了地方經(jīng)濟發(fā)展，但也導(dǎo)致景區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。節(jié)假日期間，國人集體出游加重了文化旅游景區(qū)的營運負(fù)擔(dān)，部分景區(qū)甚至出現(xiàn)超負(fù)荷運營情況。此外，部分游客的一些不文明行為舉止，在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源。

（二）西寧市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式分析

在文化與旅游融合和市場經(jīng)濟運行的大背景下，西寧市以文化資源為基礎(chǔ)，通過打造各式各樣的文化旅游產(chǎn)品，滿足游客需求，也促進了西寧市文化旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，西寧市文化旅游產(chǎn)品主要有以下三種開發(fā)模式：

1.順向開發(fā)模式即資源導(dǎo)向型開發(fā)模式。西寧市文化旅游產(chǎn)品中綜合人文旅游地的開發(fā)多是依托文化旅游資源，進行順向開發(fā)。如塔爾寺的文化旅游開發(fā)正是依托深厚的民族宗教人文歷史資源，通過對文化旅游資源進行考察評價，分析市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，協(xié)調(diào)來訪人員的需求，最終對旅游資源進行功能性開發(fā)：面向當(dāng)?shù)鼐用瘛⑿磐揭约耙恍┨厥馊巳好赓M開放；將塔爾寺“藝術(shù)三絕”申請為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，在每年的農(nóng)歷正月十五進行大型供展，在保護的基礎(chǔ)上加以開發(fā)；此外，還推出具有塔爾寺特色的明信片、手機殼、背包、酥油花古皂等文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前，塔爾寺的文化旅游開發(fā)已經(jīng)取得了不錯的成效，但仍需要加快文化旅游產(chǎn)品的推陳出新，對已有的文化旅游產(chǎn)品進行品質(zhì)提升，使其更加彰顯民族風(fēng)情，凸顯地區(qū)特色。

2.逆向開發(fā)模式即市場導(dǎo)向型開發(fā)模式。它具有較強的市場適應(yīng)性，能夠在短時間內(nèi)達(dá)到旅游資源開發(fā)的經(jīng)濟效益目標(biāo)。西寧市文化旅游產(chǎn)品中的旅游商品應(yīng)運而生，如昆侖泉牌蟲草酒，由于成分中的冬蟲夏草具有較高的藥用價值，通過進行深加工，提高了產(chǎn)品的附加值，使該蟲草酒成為具有品牌效應(yīng)、保健功能的旅游商品，使它打破區(qū)位因素的限制，將西寧市品牌、青海省特產(chǎn)宣傳出去，增強了區(qū)域旅游吸引力。但是，在當(dāng)前的市場經(jīng)濟體制下，想要不被市場淘汰，旅游企業(yè)和經(jīng)營者都要有危機意識，通過加強內(nèi)部管理，對西寧市現(xiàn)有的文化旅游特色產(chǎn)品進行市場營銷和品牌包裝，同時加快新產(chǎn)品的開發(fā)，不斷開拓創(chuàng)新，銳意進取。

3.綜合開發(fā)模式即產(chǎn)品導(dǎo)向型開發(fā)模式。這是旅游業(yè)發(fā)展到了資源、市場和營銷一體化階段時出 現(xiàn)的一種旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，實質(zhì)上是資源導(dǎo)向型開發(fā)模式和市場導(dǎo)向型開發(fā)模式的綜合。旅游節(jié)慶活動正是這種綜合型的開發(fā)模式，西寧市規(guī)模最大的主題節(jié)慶“西寧市河湟文化旅游節(jié)”正是相關(guān)部門在充分把握市場需求、了解旅游資源現(xiàn)狀的前提下開展的。“西寧市河湟文化旅游節(jié)”是依托河湟文化資源打造出的獨具西寧市特色的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，通過構(gòu)建適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)體系，不斷引導(dǎo)游客進行消費。相關(guān)部門正在將旅游節(jié)慶作為西寧市文化旅游產(chǎn)品的引爆點，使其成為向游客展示西寧市文化旅游產(chǎn)品的媒介。

綜上所述，西寧市文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者可以根據(jù)市場調(diào)研情況，對市場進行細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群體。針對市場經(jīng)濟發(fā)展和游客需求，以文化旅游資源為基礎(chǔ)，生產(chǎn)適銷對路的文化旅游產(chǎn)品，通過各類營銷渠道面向市場進行推廣。西寧市相關(guān)部門可繼續(xù)加大力度規(guī)劃開發(fā)連接西寧市各個轄區(qū)的旅游線路，持續(xù)推進環(huán)繞西寧市2小時的旅游圈，加強與其他旅游區(qū)域的溝通協(xié)調(diào)聯(lián)系，擴大西寧市的旅游影響力，努力促進青海省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、西寧市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）宣傳力度不足，市場認(rèn)知度較低

西寧市作為青海省的省會城市以及青藏高原重要的樞紐城市，但是游客卻知之甚少。大部分游客前來西寧市，并不是被其豐富的文化旅游資源所吸引，而是把它作為進入青藏高原的中轉(zhuǎn)站。這種情況的產(chǎn)生一是由于西寧市文化旅游是在這幾年才漸漸興盛起來，對文化旅游產(chǎn)品宣傳力度有限，使得游客對西寧市文化旅游資源的認(rèn)知度不夠。二是由于旅游經(jīng)營者未全面進行市場調(diào)研，產(chǎn)品不能迎合游客的需求。三是由于旅游經(jīng)營者依然使用傳統(tǒng)的營銷方式，資金投入有限，使得文化旅游產(chǎn)品的宣傳效果和影響范圍受到限制。以上這些因素使現(xiàn)有的西寧市文化旅游產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)不夠鮮明，從而限制了西寧市文化旅游的發(fā)展。

（二）文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

西寧市雖然文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量日益增多，但是卻出現(xiàn)了文化旅游產(chǎn)品項目重復(fù)開發(fā)甚至雷同的情況，具有不同程度的泛化問題。西寧市每年舉辦各種主題文化節(jié)，但活動內(nèi)容卻大同小異。文化節(jié)上游客的主要活動便是游覽和品嘗美食，而美食則是其他城市的代表性食物，缺乏西寧的當(dāng)?shù)靥厣?，并未突出特色?jié)慶的活動主題。這使得消費者產(chǎn)生消費疲勞，制約了西寧市文化旅游產(chǎn)品的特色化發(fā)展。

（三）創(chuàng)意型文化旅游產(chǎn)品欠缺，體驗感有待優(yōu)化

旅游紀(jì)念品可以說是一個城市、景區(qū)的名片。在西寧市一些旅游景點以及一些文創(chuàng)產(chǎn)品門店，雖然可以看到鱗次櫛比的旅游紀(jì)念品，但是很多游客對此并沒有太多購買欲望。這些文化旅游商品表現(xiàn)形式單一，地方特色不突出，游客參與度與體驗感相對較差，而且實用性也不強。再加上部分旅游經(jīng)營者缺乏自主創(chuàng)新的意識，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能做到推陳出新，導(dǎo)致旅游商品的銷量不溫不火。

（四）旅游整體規(guī)劃不合理，資源整合不夠

西寧市的各個景點分布離散性大，各個景點單獨分布，沒有具體且完善的旅游線路將其串聯(lián)起來。這樣使得西寧市文化旅游資源的整合力度不夠，也使游客對西寧市文化旅游產(chǎn)品缺乏整體認(rèn)知，只能游覽知名度大且可達(dá)性較強的景點，容易忽略一些缺乏地理位置優(yōu)勢但是卻極具藝術(shù)價值、文化內(nèi)涵、體驗感較強的景點。

四、西寧市文化旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展策略

（一）拓展產(chǎn)品宣傳渠道，樹立品牌形象

西寧市相關(guān)部門需要運用新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電視、報刊等渠道對西寧市文化旅游品牌及產(chǎn)品進行宣傳，借此提升西寧市文化旅游產(chǎn)品的影響力。西寧市大通回族土族自治縣的刺繡、剪紙、農(nóng)民畫極具地方特色但是市場認(rèn)知度較低，可通過在當(dāng)?shù)嘏e辦展覽會以及參加一些其他地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品展覽會等，將大通的文化旅游產(chǎn)品推廣出去，提高知名度。

（二）深度挖掘文化資源，注重特色文化

文化可以升華旅游的內(nèi)蘊，旅游則可實現(xiàn)文化的價值。文化旅游資源是一個地區(qū)旅游業(yè)生存和發(fā)展的主要依托，同時又是開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的重要基石。因此，要研究和開發(fā)西寧市別具一格的歷史文化旅游產(chǎn)品、宗教文化旅游產(chǎn)品等，并把一些經(jīng)典、傳統(tǒng)的民間藝術(shù)作為創(chuàng)意的素材，開發(fā)成為兼具文化性、觀賞性、藝術(shù)性和品牌性的文化旅游產(chǎn)品，以便向世人展現(xiàn)西寧市文化旅游產(chǎn)品的無限風(fēng)采。

（三）重視產(chǎn)品創(chuàng)新，推陳出新

目前西寧市文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)具有一定規(guī)模，但要引領(lǐng)市場依然需要緊緊圍繞文化資源，進行技術(shù)性的創(chuàng)新和深層次的開發(fā)。政府部門應(yīng)根據(jù)旅游市場的變化和游客的需求，構(gòu)建促進文化旅游消費的長效市場消費機制，深入挖掘文化內(nèi)涵，借助文化旅游資源的優(yōu)勢，在內(nèi)容方面開展主題鮮明、彰顯特色的文化旅游節(jié)慶活動。在供需方面不斷豐富產(chǎn)品類型，逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。相關(guān)企業(yè)需要強化對高新技術(shù)的運用，使產(chǎn)品表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣性和個性化，以此提高游客的參與度與體驗度，滿足游客對文化旅游的多樣化需求。旅行社需要進行有效的市場調(diào)研，緊跟游客消費需求，不斷推陳出新，積極培育消費新熱點，如定制化旅游、智慧旅游等。

（四）整合各方資源，提高產(chǎn)品附加值

目前西寧市文化旅游產(chǎn)品處于發(fā)展階段，需要多角度、全方位、網(wǎng)狀式的鋪設(shè)延伸，立足于多方資源、打造輔助產(chǎn)品、發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過實施“文化+”“旅游+”等策略，如“旅游+紅色”“旅游+科技”等提高產(chǎn)品附加值，加強各個地區(qū)文化和旅游深度融合，推動文化、旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷探索培育新的旅游業(yè)態(tài)。

西寧市文化旅游產(chǎn)品的迅猛發(fā)展已經(jīng)成為展示西寧市文化的重要途徑，也成為促進經(jīng)濟增長的重要支柱。西寧市文化旅游產(chǎn)品還有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此在開發(fā)西寧市文化旅游產(chǎn)品時要充分整合文化資源，融入旅游的各個環(huán)節(jié)，讓西寧市文化旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)緊緊環(huán)繞在文化周圍，讓文化和旅游在融合中變得更加熠熠生輝。同時，西寧市文化旅游產(chǎn)品還需要不斷推陳出新，將關(guān)注點放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，從設(shè)計理念、展示形式等方面突出新意，凸顯文化旅游產(chǎn)品的文化性與參與性，趣味性與實用性。此外，西寧市文化旅游產(chǎn)品需要不斷地轉(zhuǎn)變理念和創(chuàng)新模式，在產(chǎn)品包裝方面多下功夫和心思，從而實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍。這需要西寧市政府和企業(yè)通力合作，利用西寧市文化資源優(yōu)勢，打造獨具區(qū)域特征的高原城市特色文化旅游產(chǎn)品，借助“文旅融合”的契機，努力促進西寧市文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。